1、第一章 市场营销导论1 市场营销：是指个人和集体通过创造并 同别人交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程。2 市场营销学主要研究内容：企业的市场 营销活动及其规律性，即研究企业如何通 过整体市场营销活动，适应并满足市场需 求，以实现经营目标。3 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客。4 市场包含的三个主要因素：1、有某种需 要的人 2、为满足这种需要的购买能力 3、 购买欲望。5 市场营销管理：为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系，而对设计方案的分析、计划、 执行和控制。6 八种需求状况：1、负需求
2、2、无需求、3、潜伏需求 4、下降需求、5、不规则需 求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求。 7 降低市场营销与反市场营销的区别：前 者是采取措施减少需求，后者是采取措施 消灭需求。8 现代企业市场营销管理哲学：1、生产 观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营 销观念 5、客户观念 6、社会市场营销观 念。9 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随 处买得到且价格低廉的产品，企业应致力 于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。10 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力 于生产高价值产品，并不断加以改进。 11 推销观念：认为消费者
3、一般不会足量购 买某一企业的产品，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买该企业 产品。12 市场营销观念：认为实现企业各项目标 的关键，在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市 场所期望的物品或服务，进而比竞争者更 有效的满足目标市场的需要和欲望。13 客户观念：指企业注重收集每一个客户 以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每 一个客户提供各自不同的产品或服务，传 播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增 加每一个客户的购买量，从而确保企业的 利润增长。14 市场营销观念与客户观念的不同：前 者强调满足每一个子市场的需求，后者
4、强 调每一个客户的特殊需求。15 社会市场营销观念：认为企业的任务是 确定各个目标市场的需要，欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利的向目标市 场提供能够满足其需要、欲望和利益的物 品或服务。16 市场营销管理过程：企业为实现其任务 和目标而发现、分析、选择和利用市场机 会的管理过程。17 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场 3、设计市场营销组合 4、 管理市场营销活动。18 分析市场机会：包括发现市场机会和评 价市场机会。19 发现市场机会的途径：1、收集市场信 息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市 场细分。20 选择目标市场的策略
5、：1、市场集中化2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专 业化 5、市场全面化。21 市场营销战略：企业根据可能机会，选 择一个目标市场，并试图为目标市场提供 一个有吸引力的市场营销组合。22 4P 组合：产品、价格、地点、促销。23 6P 组合：产品、价格、地点、促销、 权利、公共关系。24 市场营销组合特点：1、市场营销组合 因素对企业来说都是可控因素 2、是一个 复合结构 3、是一个动态组合 4、市场营 销组合要受企业市场定位战略的制约，即 根据市场定位战略设计、安排相应的市场 营销组合。25 大市场营销（6P）的特点：1、目的是 打开市场之门，进入市场 2、涉及面比较 广泛 3、手段
6、较为复杂 4、即采用积极的 诱导方式，也采用消极的诱导方式 5、投 入的资本、人力、时间较多。第二章 战略计划过程26 战略：指为了实现预定目标所做的全盘 考虑和统筹安排。27 战略组成：计划、政策、模式、定位、 观念。28 战术：为实现目标的具体行动。29 逆 向营销：认为战略应当自下而上的制定， 即先找到一个行之有效的战术，然后把该 战术发展成为战略。30 战略计划：是企业根据外部市场营销环 境和内部资源条件而制定的涉及企业管 理各方面的带有全局性的重大计划。31 定点超越：是指企业将其产品、服务和 其他业务活动与自己最强的竞争对手或 某一方面的领先者进行连续对比衡量的 过程。32 定点超
7、越的基本类型：1、产品定点超 越 2、过程定点超越 3、组织定点超越 4、 战略定点超越。33 定点超越的八个步骤：1、明确目的和 目标 2、确定量化方法和信息来源 3、选 择定点超越的对象 4、测量和描述本企业 5、测量和描述定点超越对象 6、对比 7、 建议和策划 8、计划的执行与控制。34 战略计划过程：指通过制定企业的任 务、目标、业务组合计划和新业务计划， 在企业的目标和资源（或能力）与迅速变 化的环境之间发展和保持一种切实可行 的战略适应的管理过程。35 包括：规定企业人物、确定企业目标、 安排业务组合、制定新业务计划。36 规定企业任务需考虑的因素：1、企业 过去历史的突出过程
8、2、企业高层的意图 3、企业周围环境的发展变化 4、企业的资 源情况 5、企业的特有能力。37 任务报告书应具备的条件：1、市场导 向 2、切实可行 3、富鼓动性 4、具体明确。 38 企业目标必须符合的条件：1、层次化2、数量化 3、现实性 4、一致性。39 波士顿矩阵图分类：1、问号类（低占 有率，高增长率）2、明星类（高高）3、 金牛类（高低）4、瘦狗类（低低）。40 企业可选择的战略：1、发展 2、保持 3、 收割 4、放弃。41 通用电气公司法：通过“多因素投资组 合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分 类和评价，横坐标为竞争能力，纵坐标为市场吸引力。42 企业发展新业务的方法：1、密
9、集增长2、一体化增长 3、多元化增长。43 密集增长战略：1、市场渗透 2、市场 开发 3、产品开发。44 一体化增长战略：1、后向一体化 2、 前向一体化 3、水平一体化。45 企业实现多元化增长的原因：1、原有 产品或服务需求规模与经营规模的有限 性 2、外界环境与市场需求的变化性 3、 单一经营的风险性与多种经营的安全性。 46 多元化增长的主要方式：1、同心多元 化 2、水平多元化 3、集团多元化。第三章 市场营销调研与预测47 市场营销信息系统：指一个由人员、机 器和程序所构成的相互所用的复合体。 48 市场营销信息系统的四个子系统：1、 内部报告系统 2、市场营销情报系统 3、市场
10、营销调研系统 4、市场营销分析系统。 49 理想的市场营销信息系统应具备的素 质：1、向各级管理人员提供工作所需的 一切信息 2、能对信息进行选择 3、提供 信息的时间限于管理人员能够且应当采 取行动的时间 4、提供任何形式的分析、 数据与信息 5、提供最新信息，且信息的 形式容易理解消化。50 市场营销调研：指系统的设计、收集、 分析并报告与企业有关的数据和研究结 果。51 市场营销调研主要研究活动：市场特性 的确定、潜在市场的开发、市场占有率分 析、销售分析、竞争。52 二手数据：经过编排、加工处理的数据。53 原始数据：企业首次亲自收集的数据， 称为一手数据。54 审查评估二手数据的标准
11、：1、公正性2、有效性 3、可靠性。55 收集原始数据的主要方法：1、观察法2、实验法 3、调查法 4、专家评估法。56 实验设计的主要类型：1、简单时间序 列实验 2、重复时间序列实验 3、前后控 制组分析 4、拉丁方格设计。57 调查研究的四个步骤：1、确定研究目 的 2、制定研究战略 3、收集数据 4、分析 数据。58 调查方法：1、电话访问 2、邮寄问卷 3、人员访问。59 评价抽样方式优劣的依据：1、精确度 标准 2、调查费用的多少。60 收集数据阶段的常见问题：1、不在家2、拒绝合作 3、回答偏差 4、访问人员偏 差。61 检查数据有效性的方法：1、依靠经验 丰富的人来判断 2、与
12、同类调查结果进行 比较 3、验证其是否和理论上的推理有矛 盾 4、与相关性高的测定值相比较。62 回归分析：指一种表述自变量对因变量 影响的公式技术。63 因素分析：是一种用来确认一组相关变 量中真正造成相关的基本因素的统计技 术。64 史蒂文斯将测定尺度分为：1、名义尺 度 2、顺序尺度 3、间距尺度（不能进行 乘除运算）4、比例尺度（可以加减乘除）。 65 市场需求：指一定的顾客在一定的地理 区域、一定的时间、一定的营销环境和一 定的营销方案下购买该产品的总量。66 营销力量的营销力分为四个层次：1、 营销支出水平 2、营销组合 3、营销配置 4、 营销效率。市场有可扩张的和不可扩张的 市
13、场之分。67 市场预测：在一定的营销环境和营销费 用下的估计得市场需求。68 市场潜量：指在一定的营销环境条件 下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需 求所能达到的极限值。69 企业销售预测：根据企业确定的营销计 划和假定的营销环境确定的企业销售额 的估计水平，它是由营销计划决定的。 70 市场需求预测要经过的三个阶段：1、环境预测 2、行业预测 3、企业销售预测。 71 市场需求预测的主要方法：1、购买者 意向调查法 2、销售人员综合意见法 3、 专家意见法 4、市场实验法 5、时间序列 分析法（分为趋势、周期、季节、不确定 事件）6、直线趋势法 7、统计需求分析法。 专家意见法中最普遍的是德
14、尔菲法：是指 先由专家独立的提出自己的估计和假设， 经过企业分析人员的审查修改等，再发挥 各位专家手中， 专家根据综合的预测结 果，开始下一轮估计，直到基本一致。第四章 市场营销环境分析78 市场营销环境：是指影响企业与目标顾 客建立并保持互利关系等营销管理能力 的各种角色和力量。79 市场营销机会：指 对企业营销管理富有吸引力的而且具有 竞争优势的领域或动向。80 企业对威胁的 反应：1、反抗，试图限制或扭转不利因 素的发展 2、减轻，通过调整市场营销组 合等来改善环境适应，减轻环境威胁的严 重性 3、转移，决定转移到其他盈利更多 的行业或市场。81 市场营销微观环境：是 指对企业服务其顾客
15、的能力构成直接影 响的各种力量，包括企业本身及其市场营 销中介、市场、竞争者和各种公众，这些 都会影响企业为其目标市场服务的能力。 82 市场营销中介：1、供应商 2、商人中 间商 3、代理中间商 4、辅助商。83 市场 划分：1、消费者市场 2、生产者市场 3、 中间商市场 4、政府市场 5、国际市场。 84 企业竞争者包括：1、愿望竞争者 2、 一般竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌 竞争者。85 公众：是指对企业实现其市场 营销目标构成实际或潜在影响的任何团 体。86 公众包括：1、金融公众 2、媒体 公众 3、政府公众 4、市民行动公众 5、地 方公众 6、一般公众 7、企业内部公众
16、。 87 市场营销宏观环境：是指那些给企业造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量， 包括人口环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政治和法律环境以及社会和文化 环境。88 人口环境方面的主要动向：1、 世界人口迅速增长 2、发达国家的人口出 生率降低 3、许多国家人口趋于老龄化 4、 家庭结构发生变化 5、非家庭住户在迅速 增加 6、许多国家的人口流动性大。89 人 口流动的特点：1、人口从农村流向城市 2、 从城市流向郊区 3、有些国家人口由多民 族构成。90 主要经济因素：1、消费者收 入的变化 2、消费者支出模式的变化 3、 消费者储蓄和信贷情况的变化。91 可支配 个人收入：指扣除消费
17、者个人缴纳的各种 税款和交给政府的非商业性开之后可用 于个人消费和储蓄的那部分个人收入。92 可随意支配个人收入：指可支配个人收入 减去消费者用于购买生活必需品的固定 支出所剩下的那部分个人收入。93 恩格尔 定律：1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下 降 2、随着家庭收入的增加，家庭用于住 宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的 比重大体不变 3、家庭用于其他方面的支 出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。94 消费者信贷：消费者凭借信用先去的商品 使用权，然后按期归还贷款。95 自然环境 方面的主要动向：1、某些自然资源短缺 或即将短缺 2、环境污染日益严重 3、政 府
18、对自然资源管理的干预日益加强。 96 知识管理：对企业知识资源进行管理，使 每一个员工都能最大限度的贡献其积累 的知识，实现知识共享的过程。97 中国消 费者协会：于 1985 年 1 月成立于北京， 任务是宣传国家经济的方针政策，协助政 府主管部门研究和制定保护消费者权益 的立法，调查消费者对商品和服务的意见 与要求， 接受消费者对商品和服务的质 量、价格、卫生等方面的投诉。98 社会文 化：主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、 生活方式等要素的总和。 99 主体文化：指在凝聚整个国家和民族的过 程中占据支配地位的文化，如世界观、价 值观等。100 次级文化：在主体文化支配 下所形成
19、的文化分支，包括种族、地域、 宗教等。第五章 市场购买行为分析101 消费者市场：是指所有为了个人消费 而购买物品或服务的个人和家庭所构成 的市场。102 影响消费者购买行为的主要 因素：1、文化因素 2、社会因素 3、个人 因素 4、心理因素。103 文化阶层：指一 个社会中具有相对的同质性和持久性的 群体。104 参照群体：直接或间接影响人 的看法和行为的群体。105 马斯洛需要层 次理论：1、生理需要 2、安全需要 3、社 会需要 4、自尊需要 5、自我实现需要。 106 人们在购买决策中可能扮演的角色：1、发起者 2、影响着 3、决策者 4、购买 者 5、使用者。根据购买参与程度与品牌
20、 差异程度，107 消费者购买行为分为四类： 1、复杂性购买行为（高，大）2、协调性 购买行为（高，低）3、变换型购买行为（低，大）4、习惯性购买行为（低，小）。 108 消费者购买决策过程：1、引起需要 2、 收集信息 3、评价方案 4、决定购买 5、购后行为。109 消费者评价行为涉及：1、产 品属性 2. 、属性权重 3、品牌概念 4、效 用函数 5、评价模型。110 组织市场：是 由组织机构形成的对企业产品和服务需 求的总和，分为产业市场、中间商市场、 政府市场。111 产业市场：又叫生产者市 场或组织市场，是指一切购买产品和服务 并将之用于生产其他产品或服务，以供销 售、出租或供应给
21、他人的个人或组织。112 中间商市场：是指那些通过购买商品和服 务并转售或出租给他人来获取利润的个 人或组织。113 政府市场：是指那些为执 行政府的主要职能而采购或租用商品的 各级政府单位。114 组织市场购买行为： 是指各类正规组织机构确定其对产品和 服务的需要，并在可供选择的品牌与供应 商之间进行识别、 评价和挑战的决策过 程。115 组织市场购买行为的特点：1、派 生需求 2、多人决策 3、过程复杂 4、提供 服务。116 产品市场与消费者市场的差异： 1、与消费者市场比较，产品市场上购买 者的的数量较少，规模较大 2、产业市场 上的购买者往往集中在少数地区 3、产业 市场的需求是引申
22、需求 4、产业市场的需 求是缺乏弹性的需求 5、产业市场的需求 是波动需求 6、是专业人员购买 7、是直 接购买 8、互惠 9、产业购买者往往通过 租赁方式取得产业用品。117 采购中心： 所有参与购买决策过程的人员构成采购 组织的决策单位。118 企业采购中心的五 种成员：1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者。119 产业购买 者的行为类型：1、直接重购 2、修正重构 3、全新采购。120 产业购买者购买决策的 影响因素：1、环境因素（需求水平、经 济前景、资金成本、技术变化率、政治与 规章制度、竞争发展）2、组织因素（目 标、政策、程序、组织结构、制度）3、 人际
23、因素（职权、地位、神态、说服力） 4、个人（年龄、收入、教育、工作职位、 个性、风险态度、文化）。121 产业购买者 决策过程：1、认识需要 2、确定需要 3、 明确规格 4、物色供应商 5、征求建议书 6、 选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价。 122 中间商购买行为的主要类型：1、购买 全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求更佳条件。123 中间商的主要购买决策：1、配 货决策 2、供应商组合决策 3、供货条件 决策。124 配货决策：指决定拟经营的花 色品种，即中间商的产品组合。125 供应 商组合决策：指决定准备与之从事交换活 动的各有关供应商。126 供货条件决策： 指决定具体采购
24、时所要求的价格、 交货 期、相关服务及其他交易条件。127 中间 商的配货决策：1、独家配货 2、专深配货 3、广泛配货 4、杂乱配货。128 采购人： 指使用财政性资金采购物资或者服务的 国家机关、事业单位或其他社会组织。129 政府采购机构：政府设立的负责本级财政 性资金的集中采购和招标组织工作的专 门机构。130 招标代理机构：指依法取得 招标代理资格，从事招标代理业务的社会 中介组织。131 供应人：与采购人可能或 者已经签订采购合同的供应商或者承包 商。132 政府采购的基本原则：1、公开、 公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、按计 划进行。133 政府采购的主要方式：招标、 竞争性
25、谈判、邀请报价、采购卡、单一来 源采购或其他方式。134 招标投标的主要 程序：1、公开招标与邀请招标 2、开标、 评标与现场竞投 3、签订采购合同和支付 价款 4、监督检查。第六章 市场竞争战略分析135 企业采取行动后，根据反应竞争者分 为：1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争 者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者。 136 企业面对竞争采取对策需考虑的因 素：1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业 的相似程度 3、竞争者表现的好坏。137 建立竞争情报系统具体步骤：1、建 立系统 2、收集数据 3、评价分析 4、传播 反应。现代市场营销理论 138 根据企业在 市场上的竞争地位， 把企业
26、分为四种类 型：1、市场主导者 2、市场挑战者 3、市 场跟随者 4、市场补缺者。139 市场主导 者优势：消费者对品牌的忠诚度高，营销 渠道的建立及其高效运行，营销经验的迅 速积累。140 市场主导者通常采用的三种 战略：1、扩大市场需求总量 2、保护市场 占有率 3、提高市场占有率。141 扩大市 场需求总量途径：1、发现新用户 2、开辟 新途径 3、增加使用量。142 市场主导者保护市场占有率的六种防御战略：1、阵 地防御：在现有阵地周围建立防线 2、侧 翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立 某些辅助性的基地作为防御阵地 3、以攻 为守：在竞争者尚未进攻之前，先主动攻 击 4、反击防御：
27、主动反攻入侵者的主要 市场阵地 5、运动防御：不仅防御目前的 阵地，还要拓展到新的市场阵地，作为未 来防御和进攻的中心 6、收缩防御：放弃 某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主 要的市场阵地上去。143 企业提高市场占 有率需考虑的因素：1、引起反垄断活动 的可能性 2、为提高市场占有率所付出的 成本 3、争夺市场占有率时所采用的市场 营销组合战略。144 市场挑战者可选择的 攻击方式：1、攻击市场主导者 2、攻击与 自己实力相当者 3、攻击地方性小企业。 145 五种进攻策略：1、正面进攻：集中全 力向对手的主要市场阵地发动进攻，即攻 击对手的强项而不是弱点 2、侧翼进攻： 集中优势力量攻击
28、对手的弱点 3、包围进 攻：全方位、大规模的进攻战略 4、迂回 进攻：避开对手的现有阵地而迂回进攻 5、 游记进攻：以小型的、间断性的进攻干扰 对手，以占据长久性的立足点。146 市场 跟随者的优势：1、让市场主导者和挑战 者承担新产品开发、信息收集和市场开发 所需的大量经费，自己坐享其成，减少支 出和风险 2、避免承受向市场主导者挑战 可能带来的重大损失。147 跟随战略：1、 紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随。148 市场补缺者：指精心服务于市场的某些细 小部分，而不与主要的企业竞争，只是通 过专业化经营来占据有利的市场位置的 企业。149 市场补缺者特征：1、有足够的 市场潜量和购买
29、力 2、利润有增长的潜力 3、对主要竞争者不具有吸引力 4、企业具 备占有此补缺基点所必须的能力 5、企业 既有信誉足以对抗竞争者。150 市场补缺 者战略的专业化方案：1、最终用户专业 化 2、垂直层面专业户 3、顾客规模专业 化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业 化 6、产品或产品线专业化 7、客户订单 专业化 8、质量和价格专业化 9、服务项 目专业化 10、分销渠道专业化。151 市场 补缺者要完成的三个任务：1、创造补缺市场 2、扩大补缺市场 3、保护补缺市场。 第七章 目标市场营销152 目标市场营销的三个步骤：1、市场 细分 2、选择目标市场 3、进行市场定位。 153 市场
30、细分的利益：1、有利于企业发现 最好的市场机会，提高市场占有率 2、使 企业用最少的经营费用取得最大的经营 效益 3、有利于提高企业的竞争能力。154 市场细分的方法：1、同质偏好 2、分散偏 好 3、集群偏好。155 消费者市场细分变 量：1、地理细分 2、人口细分 3、心理细 分 4、行为细分。156 消费者对企业产品 的态度有：热爱的、肯定的、不感兴趣的、 否定的、敌对的。157 产业市场细分的依 据：1、最终用户 2、顾客规模 3、其他变 量。158 有效的市场细分，必须是细分后 的市场具备：1、可测量性 2、可进入性 3、 可盈利性 4、可区分性。159 反市场细分： 反细分战略并不
31、反对市场细分，而是异中 求同的将许多过于狭小的子市场组合起 来，以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求。160 目标市场战略：1、无 差异市场营销 2、差异性市场营销 3、集 中性市场营销。161 无差异市场营销优缺 点：优点，产品的品种、规格、款式简单， 有利于标准化与大规模生产，有利于降低 生产、存货、运输、研究、等成本费用； 缺点，单一产品以同样的方式广泛销售并 受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能 的。162 差异性市场营销优缺点：优点， 企业的产品种类如果同时在几个字市场 都占有优势，就会提高消费者对企业的信 任感，进而提高重复购买率；缺点，使企 业的生产成本和市场营销费用增
32、加。161 集中性市场营销：优点，实行集中性市场 营销的企业由于服务对象比较集中，对一 个或几个特定子市场有较深的了解而且 在生产和营销方面实行专业化，可以比较 容易的在这一特定市场取得有利地位，获 得高投资收益率；缺点，实行集中性市场 营销有较大的风险性，因为目标市场范围 比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业 可能陷入困境。163 选择目标市场战略需 考虑的因素：1、企业资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品生命周期阶段 5、 竞争对手的战略。164 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创 立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的 某种形象或某种个性特征，保留深刻的印 象和
33、独特的位置，从而取得竞争优势。165 竞争优势的两种基本类型：1、价格竞争 优势 2、偏好竞争优势。164 市场定位的 步骤：1、确认本企业的竞争优势（分析 竞争形势；评估目标市场的潜量；决定企 业应该做什么， 衡量条件和能力能否做 到）2、准确的选择相对竞争优势 3、显示 独特的竞争优势。166 选择相对竞争优势 需要从哪些方面比较考虑：1、经营管理 方面 2、技术开发方面 3、采购方面 4、市 场营销方面 5、生产方面 6、财务方面 7、 产品方面。167 市场定位的主要依据：1、 产品特色定位 2、顾客利益定位 3、使用 者定位 4、使用场合定位 5、竞争定位。 168 市场定位的方法：
34、1、初次定位 2、重 新定位 3、对峙定位 4、避强定位。第八章 产品策略169 产品：是指能提供给市场，用于满足 人们某种欲望和需要的任何事物。170 产 品概念包括的五个基本层次：1、核心产 品 2、形式产品（特征：品质、式样、特 征、商标、包装）3、期望产品 4、延伸产 品呢 5、潜在产品。171 产品分类：1、按 照产品是否耐用和是否有形分为非耐用 品、耐用品和服务 2、根据消费者的购物 习惯分为便利品、选购品、特殊品和非渴 求物品 3、按照产品参加生产过程的方式 和产品价值，可分为完全进入产品的产业 用品、部分进入产品的产业用品和不进入 产品的产业用品。171 非耐用品营销策略： 1
35、、通过多种网点销售这种物品，以便消 费者能随时随地购买 2、只求微利 3、积 极促销。172 耐用品营销策略：1、重视人 员推销和服务 2、追求高利润率 3、提供 销售保证。173 产品组合：指某一企业所 生产或销售的全部产品大类、产品项目的 组合。174 产品大类：指产品类别中具有 密切关系的一组产品。175 产品项目：指 某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。176 产 品组合宽度：指一个企业的产品组合中产 品项目的总数。177 产品组合的深度：指 一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种。177 产品相关性：指各条产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道或其他
36、 方面相互关联的程度。178 产品组合的优 化和调整策略：1、扩大产品组合 2、缩减 产品组合 3、产品延伸 4、产品大类现代 化。179 扩大产品组合：包括拓展产品组 合的宽度和增强产品组合的深度，扩大产 品组合可使企业充分的配置资源，分散风 险、增强竞争能力。180 产品延伸策略包 括：1、向下延伸（原来生产高档产品， 后来决定增加低档产品）2、向上延伸 3、 双向延伸（原来生产中档产品，后来增加 高档和低档产品， 扩大市场阵地 ）。 181 产品延伸的好处：1、满足更多的消费者 需求 2、迎合顾客求异求变的心理 3、减 少开发新产品的风险 4、适应不同价格层 次的需求。182 产品延伸的
37、弊端：1、品牌 忠诚度降低 2、产品项目的角色难以区分 3、产品延伸引起成本增加。183 品牌：也 就是产品的牌子，是销售这给自己的产品 规定的商业名称，通常由文字、标记、符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。184 品牌的含义可分为六个层次：1、 属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、 用户。185 品牌资产：指与品牌的名字与 象征相联系的资产的集合。186 构筑品牌 资产的五大元素：1、品牌忠诚 2、品牌知 名度 3、感知品质 4、品牌联想 5、其他独 有资产。187 注册商标：指受法律保护、 所有者享有专用权的商标。187 产品命名 的基本要求：1、独特性 2、简洁
38、性 3、便 利性。188 品牌与商标策略包括：1、品牌 有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统 分策略 4、品牌扩展策略 5、多品牌策略 6、 品牌重新定位策略 7、企业形象识别系统 策略。188 有牌产品好处：1、便于管理订 货 2. 、有助于企业细分市场 3、有助于树 立良好的企业形象 4、有利于吸引品牌忠 诚住 5、得到法律保护，防止别人模仿。 189 无牌产品目的：节省包装、广告费用 等，价低价格，扩大销售。190 品牌使用 者策略包括：1、使用自己的企业品牌 2、 使用中间商品牌 3、自己决定使用企业品 牌或者中间商品牌。191 品牌统分策略包 括：1、个别品牌 2、统一品牌 3、
39、分类品 牌 4、企业名称加个别品牌。192 个别品牌：指企业各种不同的产品分别使用不同 的品牌，其好处是企业的整个声誉不会受 到某种声誉的影响。193 统一品牌好处： 企业宣传介绍新产品的费用开支较低，若 是企业名声好，其产品一定畅销。194 品 牌扩展策略：指企业利用其成功品牌名称 的声誉来推出改良产品或新产品。195 多 品牌策略：指企业同时经营两种或两种以 上互相竞争的品牌。196 企业形象识别系 统：指将企业经营理念与精神文化，运用 整体传播系统，传播给企业周围的关系或 团体，并使其对企业产生一致的认同与价 值观。196 包装工作：企业的某些人员对 某种产品的容器或包装物的设计和制造
40、活动。198 产品包装一般包括：1、首要包 装 2、次要包装 3、装运包装。199 产品包 装的作用：1、保护产品 2、促进销售 3、 提高价值。200 包装策略：1、相似包装策 略 2、差异包装策略 3、相关包装策略 4、 复用包装策略或多用途包装策略 5、分等 级包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变 包装策略。201 产品生命周期：指产品从 进入市场到退出市场所经历的市场生命 循环过程。产品生命周期分为四个阶段： 1、介绍期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退 期。介绍期产品的市场特点：产品销量少、 促销费用高、制造成本高、销售利润常常 很低甚至为负值。介绍期的营销策略：1、 快速撇脂策略
41、（高价格，高促销费用）2、 缓慢撇脂策略（高，低）3、快速渗透策 略（低，高）4、缓慢渗透策略（低，低）。 成长期市场特点：老顾客重复购买，并带 来新顾客，销售量激增，企业利润迅速增 长，在这一阶段利润达到高峰。成长期策 略：1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、在适当的时机， 可以采取降价策略。成熟期市场特征：销 售量增长缓慢，桌布达到最高峰，然后缓 慢下降，销售利润也从成长期最高点开始 下降，市场竞争非常激烈，同类产品不断 出现。成熟期策略：1、调整市场 2、调整 产品 3、调整营销组合。衰退期市场特点： 产品销售量急剧下降， 利润很低甚至为 零，大量的竞争者退
42、出市场，消费者的消 费习惯已发生改变。衰退期策略：1、继 续策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略。新产品开发过程的八个阶段：1、 寻求创意 2、甄别创意 3、形成产品概念 4、 制定营销策略 5、营业分析 6、产品开发 7、 市场试销 8、批量上市。新产品创新决策 过程的五个阶段：1、认识阶段 2、说服阶 段 3、决策阶段 4、实施阶段 5、证实阶段。 新产品的特性包括：1、相对优势 2、适用 性 3、复杂性 4、可试性 5、明确性。新产 品扩散：是指新产品上市后随着时间的推 移不断地被越来越多的消费者所采用的 过程。新产品采用这的类型：1、创新采 用者 2、早期采用者 3、早期大众
43、 4、晚期 大众 5、落后采用者。新产品扩散过程管 理：指企业通过采取措施使新产品扩散过 程复合既定营销目标的一系列活动。意见 领袖的作用：1、告知他人有关新产品的 信息 2、提供建议以减轻别人的购买风险 3、向购买者提供积极的反馈或证实其决 策。创新扩散：一种创新以一定的方式随 时间在社会系统的各种成员间进行传播 的过程。扩散过程的四要素：1、创新 2、 传播渠道 3、时间 4、社会系统。传播渠 道：1、大众传播媒体 2、人际传播。第九章 定价策略 企业定价目标：1、维持企业生存 2、当期 利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产 品质量最优化。产品价格的决定因素：产 品的最高价格取决于这种
44、产品的市场需 求， 最低价格取决于这种产品的成本费 用。短期：在这个时期内，企业不能自由 调整生产要素的投入和组合，不能选择各 种可能的生产规模。长期：在这个时期内， 企业可以自由调整生产要素的投入和组 合，可以选择最有利的生产规模。短期成 本函数：总成本=总固定成本+总可变成本 TC=TFC+TVC。边际收益：指企业每多出售 一件产品所增加的收入。边际成本：增加 一个单位产量相应增加的单位成本。短期 利润你最大化： 必须让价格等于边际成 本。需求弹性：因价格与收入等因素而引 起的需求的相应变动率。需求弹性分为： 需求的收入弹性、价格弹性、交叉弹性。 交叉弹性：一项产品的价格变动往往会影 响其
45、他产品项目销售量的变动。它可以是 正值也可以为负值，正值时两项产品为替 代品，负值是为互补品。市场结构划分为四种类型：1、完全竞争 2、垄断竞争 3、 寡头竞争 4、纯粹竞争。完全竞争的条件： 1、有许多买主和卖主 2、商品都是相同的3、可以自由进出市场 4、信息完全了解 5、 生产要素有完全的流动性 6、卖主出售商 品的条件相同。垄断竞争的条件：1、有 许多买主和卖主 2、产品有一定差异。寡 头竞争：只有几家大卖主。纯粹垄断：只 在一个行业中，某种产品的生产和销售完 全有一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断 分为：1、政府垄断 2、私人管制垄断 3、 私人非管制垄断。定价工作的六个步骤： 1、选
46、择定价目标 2、测定需求的价格弹性3、估算成本 4、分析竞争对手的产品与价 格 5、选择适当的定价方法 6、选定最后 价格。成本导向定价法包括：1、成本加 成定价法（按照单位成本加上一定百分比 的加长来确定产品销售价格）2、目标定 价法（根据估计的总销售收入和销售量来 确定）。需求导向定价法包括：1、认知价 值定价法（根据购买者对产品的认知价值 定价）2、反向定价法（根据消费者能够 接受的最终销售价格，计算自己的成本和 利润后，逆向推算出产品的批发价和零售 价）3、差别定价法。竞争导向定价法包 括：1、随行就市定价法（按照行业的平 均现行价格水平来定价）2、投标定价法（公开招标）。定价策略包括
47、：1、折扣与 这让定价策略 2、地区定价策略 3、心理 定价策略 4、差别定价策略 5、新产品定 价策略 6、产品组合定价策略。价格折扣 和折让包括：1、现金折扣 2、数量折扣 3、 功能折扣 4、季节折扣 5、让价策略。地 区性定价的形式有：1、FOB 原产地定价 2、 统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、 运费免收定价。心理定价策略包括：1、 声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价。差 别定价策略包括：1、顾客差别定价 2、产 品形式差别定价 3、产品部位差别定价 4、 销售时间差别定价。 新产品定价策略包 括：1、撇脂定价 2、渗透定价。产品组合 定价策略包括：1、产品线定价 2
48、、选择产 品定价 3、补充产品定价 4、分部定价 5、 副产品定价 6、产品系列定价。企业降价 的原因：1、企业生产能力过剩需要扩大 销售，却不能通过产品改进和较强销售工作来达成目的 2、企业占有率下降 3、企 业成本费用比竞争者低。 企业提价的原 因：1、由于通货膨胀，成本费用提高 2、 供不应求。提价方式包括：取消价格折扣、 在产品大类中增加价格较高的项目或开 始提价。第十章 分销策略 市场营销渠道：指配合在一起生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有 企业和个人。分销渠道：指某种产品和服 务从生产者向消费者转移过程中，取得这 种商品和服务的所有权或帮助所有权转 移的所有企业和个人。
49、但它不包括供应商 和辅助商。分销渠道的基本职能：把自然 界提供的不同原料根据人类需要转换成 有意义的产品组合。 分销渠道的主要职 能：1、调研 2、促销 3、接洽 4、配合 5、 谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担。渠道 层次：在产品从生产者转移到消费者的过 程中，任何一个对产品拥有所有权或富有 销售责任的机构。直接分销渠道：产品从 生产者流向最终消费者的过程中不经过 中间商转手的分销渠道。 企业的分销策 略：1、密集分销 2、选择分销 3、独家分 销。分销渠道可以分为：1、传统渠道系 统 2、整合渠道系统。整合渠道系统：指 渠道成员通过一体化整合而形成的分销 渠道系统，它包括垂直渠道系统（有公司 式、管理式、合同式三种形式）、水平渠 道系
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