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自考《市场营销学》知识点重点整理小抄版(考试必备).docx

1、第一章 市场营销导论1 市场营销:是指个人和集体通过创造并 同别人交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程。2 市场营销学主要研究内容:企业的市场 营销活动及其规律性,即研究企业如何通 过整体市场营销活动,适应并满足市场需 求,以实现经营目标。3 市场:具有特定需要或欲望,而且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客。4 市场包含的三个主要因素:1、有某种需 要的人 2、为满足这种需要的购买能力 3、 购买欲望。5 市场营销管理:为了实现企业目标,创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系,而对设计方案的分析、计划、 执行和控制。6 八种需求状况:1、负需求

2、2、无需求、3、潜伏需求 4、下降需求、5、不规则需 求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求。 7 降低市场营销与反市场营销的区别:前 者是采取措施减少需求,后者是采取措施 消灭需求。8 现代企业市场营销管理哲学:1、生产 观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营 销观念 5、客户观念 6、社会市场营销观 念。9 生产观念:认为消费者喜欢那些可以随 处买得到且价格低廉的产品,企业应致力 于提高生产效率和分销效率,扩大生产, 降低成本以扩展市场。10 产品观念:认为消费者喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品,企业应致力 于生产高价值产品,并不断加以改进。 11 推销观念:认为消费者

3、一般不会足量购 买某一企业的产品,企业必须积极推销和 大力促销,以刺激消费者大量购买该企业 产品。12 市场营销观念:认为实现企业各项目标 的关键,在于正确确定目标市场的需要和 欲望,并且比竞争者更有效的传送目标市 场所期望的物品或服务,进而比竞争者更 有效的满足目标市场的需要和欲望。13 客户观念:指企业注重收集每一个客户 以往的交易信息、心理活动信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每 一个客户提供各自不同的产品或服务,传 播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增 加每一个客户的购买量,从而确保企业的 利润增长。14 市场营销观念与客户观念的不同:前 者强调满足每一个子市场的需求,后者

4、强 调每一个客户的特殊需求。15 社会市场营销观念:认为企业的任务是 确定各个目标市场的需要,欲望和利益, 并以保护或提高消费者和社会福利的方 式,比竞争者更有效、更有利的向目标市 场提供能够满足其需要、欲望和利益的物 品或服务。16 市场营销管理过程:企业为实现其任务 和目标而发现、分析、选择和利用市场机 会的管理过程。17 市场营销管理步骤:1、分析市场机会2、选择目标市场 3、设计市场营销组合 4、 管理市场营销活动。18 分析市场机会:包括发现市场机会和评 价市场机会。19 发现市场机会的途径:1、收集市场信 息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市 场细分。20 选择目标市场的策略

5、:1、市场集中化2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专 业化 5、市场全面化。21 市场营销战略:企业根据可能机会,选 择一个目标市场,并试图为目标市场提供 一个有吸引力的市场营销组合。22 4P 组合:产品、价格、地点、促销。23 6P 组合:产品、价格、地点、促销、 权利、公共关系。24 市场营销组合特点:1、市场营销组合 因素对企业来说都是可控因素 2、是一个 复合结构 3、是一个动态组合 4、市场营 销组合要受企业市场定位战略的制约,即 根据市场定位战略设计、安排相应的市场 营销组合。25 大市场营销(6P)的特点:1、目的是 打开市场之门,进入市场 2、涉及面比较 广泛 3、手段

6、较为复杂 4、即采用积极的 诱导方式,也采用消极的诱导方式 5、投 入的资本、人力、时间较多。第二章 战略计划过程26 战略:指为了实现预定目标所做的全盘 考虑和统筹安排。27 战略组成:计划、政策、模式、定位、 观念。28 战术:为实现目标的具体行动。29 逆 向营销:认为战略应当自下而上的制定, 即先找到一个行之有效的战术,然后把该 战术发展成为战略。30 战略计划:是企业根据外部市场营销环 境和内部资源条件而制定的涉及企业管 理各方面的带有全局性的重大计划。31 定点超越:是指企业将其产品、服务和 其他业务活动与自己最强的竞争对手或 某一方面的领先者进行连续对比衡量的 过程。32 定点超

7、越的基本类型:1、产品定点超 越 2、过程定点超越 3、组织定点超越 4、 战略定点超越。33 定点超越的八个步骤:1、明确目的和 目标 2、确定量化方法和信息来源 3、选 择定点超越的对象 4、测量和描述本企业 5、测量和描述定点超越对象 6、对比 7、 建议和策划 8、计划的执行与控制。34 战略计划过程:指通过制定企业的任 务、目标、业务组合计划和新业务计划, 在企业的目标和资源(或能力)与迅速变 化的环境之间发展和保持一种切实可行 的战略适应的管理过程。35 包括:规定企业人物、确定企业目标、 安排业务组合、制定新业务计划。36 规定企业任务需考虑的因素:1、企业 过去历史的突出过程

8、2、企业高层的意图 3、企业周围环境的发展变化 4、企业的资 源情况 5、企业的特有能力。37 任务报告书应具备的条件:1、市场导 向 2、切实可行 3、富鼓动性 4、具体明确。 38 企业目标必须符合的条件:1、层次化2、数量化 3、现实性 4、一致性。39 波士顿矩阵图分类:1、问号类(低占 有率,高增长率)2、明星类(高高)3、 金牛类(高低)4、瘦狗类(低低)。40 企业可选择的战略:1、发展 2、保持 3、 收割 4、放弃。41 通用电气公司法:通过“多因素投资组 合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分 类和评价,横坐标为竞争能力,纵坐标为市场吸引力。42 企业发展新业务的方法:1、密

9、集增长2、一体化增长 3、多元化增长。43 密集增长战略:1、市场渗透 2、市场 开发 3、产品开发。44 一体化增长战略:1、后向一体化 2、 前向一体化 3、水平一体化。45 企业实现多元化增长的原因:1、原有 产品或服务需求规模与经营规模的有限 性 2、外界环境与市场需求的变化性 3、 单一经营的风险性与多种经营的安全性。 46 多元化增长的主要方式:1、同心多元 化 2、水平多元化 3、集团多元化。第三章 市场营销调研与预测47 市场营销信息系统:指一个由人员、机 器和程序所构成的相互所用的复合体。 48 市场营销信息系统的四个子系统:1、 内部报告系统 2、市场营销情报系统 3、市场

10、营销调研系统 4、市场营销分析系统。 49 理想的市场营销信息系统应具备的素 质:1、向各级管理人员提供工作所需的 一切信息 2、能对信息进行选择 3、提供 信息的时间限于管理人员能够且应当采 取行动的时间 4、提供任何形式的分析、 数据与信息 5、提供最新信息,且信息的 形式容易理解消化。50 市场营销调研:指系统的设计、收集、 分析并报告与企业有关的数据和研究结 果。51 市场营销调研主要研究活动:市场特性 的确定、潜在市场的开发、市场占有率分 析、销售分析、竞争。52 二手数据:经过编排、加工处理的数据。53 原始数据:企业首次亲自收集的数据, 称为一手数据。54 审查评估二手数据的标准

11、:1、公正性2、有效性 3、可靠性。55 收集原始数据的主要方法:1、观察法2、实验法 3、调查法 4、专家评估法。56 实验设计的主要类型:1、简单时间序 列实验 2、重复时间序列实验 3、前后控 制组分析 4、拉丁方格设计。57 调查研究的四个步骤:1、确定研究目 的 2、制定研究战略 3、收集数据 4、分析 数据。58 调查方法:1、电话访问 2、邮寄问卷 3、人员访问。59 评价抽样方式优劣的依据:1、精确度 标准 2、调查费用的多少。60 收集数据阶段的常见问题:1、不在家2、拒绝合作 3、回答偏差 4、访问人员偏 差。61 检查数据有效性的方法:1、依靠经验 丰富的人来判断 2、与

12、同类调查结果进行 比较 3、验证其是否和理论上的推理有矛 盾 4、与相关性高的测定值相比较。62 回归分析:指一种表述自变量对因变量 影响的公式技术。63 因素分析:是一种用来确认一组相关变 量中真正造成相关的基本因素的统计技 术。64 史蒂文斯将测定尺度分为:1、名义尺 度 2、顺序尺度 3、间距尺度(不能进行 乘除运算)4、比例尺度(可以加减乘除)。 65 市场需求:指一定的顾客在一定的地理 区域、一定的时间、一定的营销环境和一 定的营销方案下购买该产品的总量。66 营销力量的营销力分为四个层次:1、 营销支出水平 2、营销组合 3、营销配置 4、 营销效率。市场有可扩张的和不可扩张的 市

13、场之分。67 市场预测:在一定的营销环境和营销费 用下的估计得市场需求。68 市场潜量:指在一定的营销环境条件 下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需 求所能达到的极限值。69 企业销售预测:根据企业确定的营销计 划和假定的营销环境确定的企业销售额 的估计水平,它是由营销计划决定的。 70 市场需求预测要经过的三个阶段:1、环境预测 2、行业预测 3、企业销售预测。 71 市场需求预测的主要方法:1、购买者 意向调查法 2、销售人员综合意见法 3、 专家意见法 4、市场实验法 5、时间序列 分析法(分为趋势、周期、季节、不确定 事件)6、直线趋势法 7、统计需求分析法。 专家意见法中最普遍的是德

14、尔菲法:是指 先由专家独立的提出自己的估计和假设, 经过企业分析人员的审查修改等,再发挥 各位专家手中, 专家根据综合的预测结 果,开始下一轮估计,直到基本一致。第四章 市场营销环境分析78 市场营销环境:是指影响企业与目标顾 客建立并保持互利关系等营销管理能力 的各种角色和力量。79 市场营销机会:指 对企业营销管理富有吸引力的而且具有 竞争优势的领域或动向。80 企业对威胁的 反应:1、反抗,试图限制或扭转不利因 素的发展 2、减轻,通过调整市场营销组 合等来改善环境适应,减轻环境威胁的严 重性 3、转移,决定转移到其他盈利更多 的行业或市场。81 市场营销微观环境:是 指对企业服务其顾客

15、的能力构成直接影 响的各种力量,包括企业本身及其市场营 销中介、市场、竞争者和各种公众,这些 都会影响企业为其目标市场服务的能力。 82 市场营销中介:1、供应商 2、商人中 间商 3、代理中间商 4、辅助商。83 市场 划分:1、消费者市场 2、生产者市场 3、 中间商市场 4、政府市场 5、国际市场。 84 企业竞争者包括:1、愿望竞争者 2、 一般竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌 竞争者。85 公众:是指对企业实现其市场 营销目标构成实际或潜在影响的任何团 体。86 公众包括:1、金融公众 2、媒体 公众 3、政府公众 4、市民行动公众 5、地 方公众 6、一般公众 7、企业内部公众

16、。 87 市场营销宏观环境:是指那些给企业造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量, 包括人口环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政治和法律环境以及社会和文化 环境。88 人口环境方面的主要动向:1、 世界人口迅速增长 2、发达国家的人口出 生率降低 3、许多国家人口趋于老龄化 4、 家庭结构发生变化 5、非家庭住户在迅速 增加 6、许多国家的人口流动性大。89 人 口流动的特点:1、人口从农村流向城市 2、 从城市流向郊区 3、有些国家人口由多民 族构成。90 主要经济因素:1、消费者收 入的变化 2、消费者支出模式的变化 3、 消费者储蓄和信贷情况的变化。91 可支配 个人收入:指扣除消费

17、者个人缴纳的各种 税款和交给政府的非商业性开之后可用 于个人消费和储蓄的那部分个人收入。92 可随意支配个人收入:指可支配个人收入 减去消费者用于购买生活必需品的固定 支出所剩下的那部分个人收入。93 恩格尔 定律:1、随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下 降 2、随着家庭收入的增加,家庭用于住 宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的 比重大体不变 3、家庭用于其他方面的支 出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。94 消费者信贷:消费者凭借信用先去的商品 使用权,然后按期归还贷款。95 自然环境 方面的主要动向:1、某些自然资源短缺 或即将短缺 2、环境污染日益严重 3、政 府

18、对自然资源管理的干预日益加强。 96 知识管理:对企业知识资源进行管理,使 每一个员工都能最大限度的贡献其积累 的知识,实现知识共享的过程。97 中国消 费者协会:于 1985 年 1 月成立于北京, 任务是宣传国家经济的方针政策,协助政 府主管部门研究和制定保护消费者权益 的立法,调查消费者对商品和服务的意见 与要求, 接受消费者对商品和服务的质 量、价格、卫生等方面的投诉。98 社会文 化:主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、 生活方式等要素的总和。 99 主体文化:指在凝聚整个国家和民族的过 程中占据支配地位的文化,如世界观、价 值观等。100 次级文化:在主体文化支配 下所形成

19、的文化分支,包括种族、地域、 宗教等。第五章 市场购买行为分析101 消费者市场:是指所有为了个人消费 而购买物品或服务的个人和家庭所构成 的市场。102 影响消费者购买行为的主要 因素:1、文化因素 2、社会因素 3、个人 因素 4、心理因素。103 文化阶层:指一 个社会中具有相对的同质性和持久性的 群体。104 参照群体:直接或间接影响人 的看法和行为的群体。105 马斯洛需要层 次理论:1、生理需要 2、安全需要 3、社 会需要 4、自尊需要 5、自我实现需要。 106 人们在购买决策中可能扮演的角色:1、发起者 2、影响着 3、决策者 4、购买 者 5、使用者。根据购买参与程度与品牌

20、 差异程度,107 消费者购买行为分为四类: 1、复杂性购买行为(高,大)2、协调性 购买行为(高,低)3、变换型购买行为(低,大)4、习惯性购买行为(低,小)。 108 消费者购买决策过程:1、引起需要 2、 收集信息 3、评价方案 4、决定购买 5、购后行为。109 消费者评价行为涉及:1、产 品属性 2. 、属性权重 3、品牌概念 4、效 用函数 5、评价模型。110 组织市场:是 由组织机构形成的对企业产品和服务需 求的总和,分为产业市场、中间商市场、 政府市场。111 产业市场:又叫生产者市 场或组织市场,是指一切购买产品和服务 并将之用于生产其他产品或服务,以供销 售、出租或供应给

21、他人的个人或组织。112 中间商市场:是指那些通过购买商品和服 务并转售或出租给他人来获取利润的个 人或组织。113 政府市场:是指那些为执 行政府的主要职能而采购或租用商品的 各级政府单位。114 组织市场购买行为: 是指各类正规组织机构确定其对产品和 服务的需要,并在可供选择的品牌与供应 商之间进行识别、 评价和挑战的决策过 程。115 组织市场购买行为的特点:1、派 生需求 2、多人决策 3、过程复杂 4、提供 服务。116 产品市场与消费者市场的差异: 1、与消费者市场比较,产品市场上购买 者的的数量较少,规模较大 2、产业市场 上的购买者往往集中在少数地区 3、产业 市场的需求是引申

22、需求 4、产业市场的需 求是缺乏弹性的需求 5、产业市场的需求 是波动需求 6、是专业人员购买 7、是直 接购买 8、互惠 9、产业购买者往往通过 租赁方式取得产业用品。117 采购中心: 所有参与购买决策过程的人员构成采购 组织的决策单位。118 企业采购中心的五 种成员:1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者。119 产业购买 者的行为类型:1、直接重购 2、修正重构 3、全新采购。120 产业购买者购买决策的 影响因素:1、环境因素(需求水平、经 济前景、资金成本、技术变化率、政治与 规章制度、竞争发展)2、组织因素(目 标、政策、程序、组织结构、制度)3、 人际

23、因素(职权、地位、神态、说服力) 4、个人(年龄、收入、教育、工作职位、 个性、风险态度、文化)。121 产业购买者 决策过程:1、认识需要 2、确定需要 3、 明确规格 4、物色供应商 5、征求建议书 6、 选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价。 122 中间商购买行为的主要类型:1、购买 全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求更佳条件。123 中间商的主要购买决策:1、配 货决策 2、供应商组合决策 3、供货条件 决策。124 配货决策:指决定拟经营的花 色品种,即中间商的产品组合。125 供应 商组合决策:指决定准备与之从事交换活 动的各有关供应商。126 供货条件决策: 指决定具体采购

24、时所要求的价格、 交货 期、相关服务及其他交易条件。127 中间 商的配货决策:1、独家配货 2、专深配货 3、广泛配货 4、杂乱配货。128 采购人: 指使用财政性资金采购物资或者服务的 国家机关、事业单位或其他社会组织。129 政府采购机构:政府设立的负责本级财政 性资金的集中采购和招标组织工作的专 门机构。130 招标代理机构:指依法取得 招标代理资格,从事招标代理业务的社会 中介组织。131 供应人:与采购人可能或 者已经签订采购合同的供应商或者承包 商。132 政府采购的基本原则:1、公开、 公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、按计 划进行。133 政府采购的主要方式:招标、 竞争性

25、谈判、邀请报价、采购卡、单一来 源采购或其他方式。134 招标投标的主要 程序:1、公开招标与邀请招标 2、开标、 评标与现场竞投 3、签订采购合同和支付 价款 4、监督检查。第六章 市场竞争战略分析135 企业采取行动后,根据反应竞争者分 为:1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争 者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者。 136 企业面对竞争采取对策需考虑的因 素:1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业 的相似程度 3、竞争者表现的好坏。137 建立竞争情报系统具体步骤:1、建 立系统 2、收集数据 3、评价分析 4、传播 反应。现代市场营销理论 138 根据企业在 市场上的竞争地位, 把企业

26、分为四种类 型:1、市场主导者 2、市场挑战者 3、市 场跟随者 4、市场补缺者。139 市场主导 者优势:消费者对品牌的忠诚度高,营销 渠道的建立及其高效运行,营销经验的迅 速积累。140 市场主导者通常采用的三种 战略:1、扩大市场需求总量 2、保护市场 占有率 3、提高市场占有率。141 扩大市 场需求总量途径:1、发现新用户 2、开辟 新途径 3、增加使用量。142 市场主导者保护市场占有率的六种防御战略:1、阵 地防御:在现有阵地周围建立防线 2、侧 翼防御:除保卫自己的阵地外,还应建立 某些辅助性的基地作为防御阵地 3、以攻 为守:在竞争者尚未进攻之前,先主动攻 击 4、反击防御:

27、主动反攻入侵者的主要 市场阵地 5、运动防御:不仅防御目前的 阵地,还要拓展到新的市场阵地,作为未 来防御和进攻的中心 6、收缩防御:放弃 某些疲软的市场阵地,把力量集中用到主 要的市场阵地上去。143 企业提高市场占 有率需考虑的因素:1、引起反垄断活动 的可能性 2、为提高市场占有率所付出的 成本 3、争夺市场占有率时所采用的市场 营销组合战略。144 市场挑战者可选择的 攻击方式:1、攻击市场主导者 2、攻击与 自己实力相当者 3、攻击地方性小企业。 145 五种进攻策略:1、正面进攻:集中全 力向对手的主要市场阵地发动进攻,即攻 击对手的强项而不是弱点 2、侧翼进攻: 集中优势力量攻击

28、对手的弱点 3、包围进 攻:全方位、大规模的进攻战略 4、迂回 进攻:避开对手的现有阵地而迂回进攻 5、 游记进攻:以小型的、间断性的进攻干扰 对手,以占据长久性的立足点。146 市场 跟随者的优势:1、让市场主导者和挑战 者承担新产品开发、信息收集和市场开发 所需的大量经费,自己坐享其成,减少支 出和风险 2、避免承受向市场主导者挑战 可能带来的重大损失。147 跟随战略:1、 紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随。148 市场补缺者:指精心服务于市场的某些细 小部分,而不与主要的企业竞争,只是通 过专业化经营来占据有利的市场位置的 企业。149 市场补缺者特征:1、有足够的 市场潜量和购买

29、力 2、利润有增长的潜力 3、对主要竞争者不具有吸引力 4、企业具 备占有此补缺基点所必须的能力 5、企业 既有信誉足以对抗竞争者。150 市场补缺 者战略的专业化方案:1、最终用户专业 化 2、垂直层面专业户 3、顾客规模专业 化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业 化 6、产品或产品线专业化 7、客户订单 专业化 8、质量和价格专业化 9、服务项 目专业化 10、分销渠道专业化。151 市场 补缺者要完成的三个任务:1、创造补缺市场 2、扩大补缺市场 3、保护补缺市场。 第七章 目标市场营销152 目标市场营销的三个步骤:1、市场 细分 2、选择目标市场 3、进行市场定位。 153 市场

30、细分的利益:1、有利于企业发现 最好的市场机会,提高市场占有率 2、使 企业用最少的经营费用取得最大的经营 效益 3、有利于提高企业的竞争能力。154 市场细分的方法:1、同质偏好 2、分散偏 好 3、集群偏好。155 消费者市场细分变 量:1、地理细分 2、人口细分 3、心理细 分 4、行为细分。156 消费者对企业产品 的态度有:热爱的、肯定的、不感兴趣的、 否定的、敌对的。157 产业市场细分的依 据:1、最终用户 2、顾客规模 3、其他变 量。158 有效的市场细分,必须是细分后 的市场具备:1、可测量性 2、可进入性 3、 可盈利性 4、可区分性。159 反市场细分: 反细分战略并不

31、反对市场细分,而是异中 求同的将许多过于狭小的子市场组合起 来,以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求。160 目标市场战略:1、无 差异市场营销 2、差异性市场营销 3、集 中性市场营销。161 无差异市场营销优缺 点:优点,产品的品种、规格、款式简单, 有利于标准化与大规模生产,有利于降低 生产、存货、运输、研究、等成本费用; 缺点,单一产品以同样的方式广泛销售并 受到所有购买者的欢迎,这几乎是不可能 的。162 差异性市场营销优缺点:优点, 企业的产品种类如果同时在几个字市场 都占有优势,就会提高消费者对企业的信 任感,进而提高重复购买率;缺点,使企 业的生产成本和市场营销费用增

32、加。161 集中性市场营销:优点,实行集中性市场 营销的企业由于服务对象比较集中,对一 个或几个特定子市场有较深的了解而且 在生产和营销方面实行专业化,可以比较 容易的在这一特定市场取得有利地位,获 得高投资收益率;缺点,实行集中性市场 营销有较大的风险性,因为目标市场范围 比较狭窄,一旦市场情况突然变坏,企业 可能陷入困境。163 选择目标市场战略需 考虑的因素:1、企业资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品生命周期阶段 5、 竞争对手的战略。164 市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创 立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的 某种形象或某种个性特征,保留深刻的印 象和

33、独特的位置,从而取得竞争优势。165 竞争优势的两种基本类型:1、价格竞争 优势 2、偏好竞争优势。164 市场定位的 步骤:1、确认本企业的竞争优势(分析 竞争形势;评估目标市场的潜量;决定企 业应该做什么, 衡量条件和能力能否做 到)2、准确的选择相对竞争优势 3、显示 独特的竞争优势。166 选择相对竞争优势 需要从哪些方面比较考虑:1、经营管理 方面 2、技术开发方面 3、采购方面 4、市 场营销方面 5、生产方面 6、财务方面 7、 产品方面。167 市场定位的主要依据:1、 产品特色定位 2、顾客利益定位 3、使用 者定位 4、使用场合定位 5、竞争定位。 168 市场定位的方法:

34、1、初次定位 2、重 新定位 3、对峙定位 4、避强定位。第八章 产品策略169 产品:是指能提供给市场,用于满足 人们某种欲望和需要的任何事物。170 产 品概念包括的五个基本层次:1、核心产 品 2、形式产品(特征:品质、式样、特 征、商标、包装)3、期望产品 4、延伸产 品呢 5、潜在产品。171 产品分类:1、按 照产品是否耐用和是否有形分为非耐用 品、耐用品和服务 2、根据消费者的购物 习惯分为便利品、选购品、特殊品和非渴 求物品 3、按照产品参加生产过程的方式 和产品价值,可分为完全进入产品的产业 用品、部分进入产品的产业用品和不进入 产品的产业用品。171 非耐用品营销策略: 1

35、、通过多种网点销售这种物品,以便消 费者能随时随地购买 2、只求微利 3、积 极促销。172 耐用品营销策略:1、重视人 员推销和服务 2、追求高利润率 3、提供 销售保证。173 产品组合:指某一企业所 生产或销售的全部产品大类、产品项目的 组合。174 产品大类:指产品类别中具有 密切关系的一组产品。175 产品项目:指 某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。176 产 品组合宽度:指一个企业的产品组合中产 品项目的总数。177 产品组合的深度:指 一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种。177 产品相关性:指各条产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道或其他

36、 方面相互关联的程度。178 产品组合的优 化和调整策略:1、扩大产品组合 2、缩减 产品组合 3、产品延伸 4、产品大类现代 化。179 扩大产品组合:包括拓展产品组 合的宽度和增强产品组合的深度,扩大产 品组合可使企业充分的配置资源,分散风 险、增强竞争能力。180 产品延伸策略包 括:1、向下延伸(原来生产高档产品, 后来决定增加低档产品)2、向上延伸 3、 双向延伸(原来生产中档产品,后来增加 高档和低档产品, 扩大市场阵地 )。 181 产品延伸的好处:1、满足更多的消费者 需求 2、迎合顾客求异求变的心理 3、减 少开发新产品的风险 4、适应不同价格层 次的需求。182 产品延伸的

37、弊端:1、品牌 忠诚度降低 2、产品项目的角色难以区分 3、产品延伸引起成本增加。183 品牌:也 就是产品的牌子,是销售这给自己的产品 规定的商业名称,通常由文字、标记、符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。184 品牌的含义可分为六个层次:1、 属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、 用户。185 品牌资产:指与品牌的名字与 象征相联系的资产的集合。186 构筑品牌 资产的五大元素:1、品牌忠诚 2、品牌知 名度 3、感知品质 4、品牌联想 5、其他独 有资产。187 注册商标:指受法律保护、 所有者享有专用权的商标。187 产品命名 的基本要求:1、独特性 2、简洁

38、性 3、便 利性。188 品牌与商标策略包括:1、品牌 有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统 分策略 4、品牌扩展策略 5、多品牌策略 6、 品牌重新定位策略 7、企业形象识别系统 策略。188 有牌产品好处:1、便于管理订 货 2. 、有助于企业细分市场 3、有助于树 立良好的企业形象 4、有利于吸引品牌忠 诚住 5、得到法律保护,防止别人模仿。 189 无牌产品目的:节省包装、广告费用 等,价低价格,扩大销售。190 品牌使用 者策略包括:1、使用自己的企业品牌 2、 使用中间商品牌 3、自己决定使用企业品 牌或者中间商品牌。191 品牌统分策略包 括:1、个别品牌 2、统一品牌 3、

39、分类品 牌 4、企业名称加个别品牌。192 个别品牌:指企业各种不同的产品分别使用不同 的品牌,其好处是企业的整个声誉不会受 到某种声誉的影响。193 统一品牌好处: 企业宣传介绍新产品的费用开支较低,若 是企业名声好,其产品一定畅销。194 品 牌扩展策略:指企业利用其成功品牌名称 的声誉来推出改良产品或新产品。195 多 品牌策略:指企业同时经营两种或两种以 上互相竞争的品牌。196 企业形象识别系 统:指将企业经营理念与精神文化,运用 整体传播系统,传播给企业周围的关系或 团体,并使其对企业产生一致的认同与价 值观。196 包装工作:企业的某些人员对 某种产品的容器或包装物的设计和制造

40、活动。198 产品包装一般包括:1、首要包 装 2、次要包装 3、装运包装。199 产品包 装的作用:1、保护产品 2、促进销售 3、 提高价值。200 包装策略:1、相似包装策 略 2、差异包装策略 3、相关包装策略 4、 复用包装策略或多用途包装策略 5、分等 级包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变 包装策略。201 产品生命周期:指产品从 进入市场到退出市场所经历的市场生命 循环过程。产品生命周期分为四个阶段: 1、介绍期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退 期。介绍期产品的市场特点:产品销量少、 促销费用高、制造成本高、销售利润常常 很低甚至为负值。介绍期的营销策略:1、 快速撇脂策略

41、(高价格,高促销费用)2、 缓慢撇脂策略(高,低)3、快速渗透策 略(低,高)4、缓慢渗透策略(低,低)。 成长期市场特点:老顾客重复购买,并带 来新顾客,销售量激增,企业利润迅速增 长,在这一阶段利润达到高峰。成长期策 略:1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、在适当的时机, 可以采取降价策略。成熟期市场特征:销 售量增长缓慢,桌布达到最高峰,然后缓 慢下降,销售利润也从成长期最高点开始 下降,市场竞争非常激烈,同类产品不断 出现。成熟期策略:1、调整市场 2、调整 产品 3、调整营销组合。衰退期市场特点: 产品销售量急剧下降, 利润很低甚至为 零,大量的竞争者退

42、出市场,消费者的消 费习惯已发生改变。衰退期策略:1、继 续策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略。新产品开发过程的八个阶段:1、 寻求创意 2、甄别创意 3、形成产品概念 4、 制定营销策略 5、营业分析 6、产品开发 7、 市场试销 8、批量上市。新产品创新决策 过程的五个阶段:1、认识阶段 2、说服阶 段 3、决策阶段 4、实施阶段 5、证实阶段。 新产品的特性包括:1、相对优势 2、适用 性 3、复杂性 4、可试性 5、明确性。新产 品扩散:是指新产品上市后随着时间的推 移不断地被越来越多的消费者所采用的 过程。新产品采用这的类型:1、创新采 用者 2、早期采用者 3、早期大众

43、 4、晚期 大众 5、落后采用者。新产品扩散过程管 理:指企业通过采取措施使新产品扩散过 程复合既定营销目标的一系列活动。意见 领袖的作用:1、告知他人有关新产品的 信息 2、提供建议以减轻别人的购买风险 3、向购买者提供积极的反馈或证实其决 策。创新扩散:一种创新以一定的方式随 时间在社会系统的各种成员间进行传播 的过程。扩散过程的四要素:1、创新 2、 传播渠道 3、时间 4、社会系统。传播渠 道:1、大众传播媒体 2、人际传播。第九章 定价策略 企业定价目标:1、维持企业生存 2、当期 利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产 品质量最优化。产品价格的决定因素:产 品的最高价格取决于这种

44、产品的市场需 求, 最低价格取决于这种产品的成本费 用。短期:在这个时期内,企业不能自由 调整生产要素的投入和组合,不能选择各 种可能的生产规模。长期:在这个时期内, 企业可以自由调整生产要素的投入和组 合,可以选择最有利的生产规模。短期成 本函数:总成本=总固定成本+总可变成本 TC=TFC+TVC。边际收益:指企业每多出售 一件产品所增加的收入。边际成本:增加 一个单位产量相应增加的单位成本。短期 利润你最大化: 必须让价格等于边际成 本。需求弹性:因价格与收入等因素而引 起的需求的相应变动率。需求弹性分为: 需求的收入弹性、价格弹性、交叉弹性。 交叉弹性:一项产品的价格变动往往会影 响其

45、他产品项目销售量的变动。它可以是 正值也可以为负值,正值时两项产品为替 代品,负值是为互补品。市场结构划分为四种类型:1、完全竞争 2、垄断竞争 3、 寡头竞争 4、纯粹竞争。完全竞争的条件: 1、有许多买主和卖主 2、商品都是相同的3、可以自由进出市场 4、信息完全了解 5、 生产要素有完全的流动性 6、卖主出售商 品的条件相同。垄断竞争的条件:1、有 许多买主和卖主 2、产品有一定差异。寡 头竞争:只有几家大卖主。纯粹垄断:只 在一个行业中,某种产品的生产和销售完 全有一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断 分为:1、政府垄断 2、私人管制垄断 3、 私人非管制垄断。定价工作的六个步骤: 1、选

46、择定价目标 2、测定需求的价格弹性3、估算成本 4、分析竞争对手的产品与价 格 5、选择适当的定价方法 6、选定最后 价格。成本导向定价法包括:1、成本加 成定价法(按照单位成本加上一定百分比 的加长来确定产品销售价格)2、目标定 价法(根据估计的总销售收入和销售量来 确定)。需求导向定价法包括:1、认知价 值定价法(根据购买者对产品的认知价值 定价)2、反向定价法(根据消费者能够 接受的最终销售价格,计算自己的成本和 利润后,逆向推算出产品的批发价和零售 价)3、差别定价法。竞争导向定价法包 括:1、随行就市定价法(按照行业的平 均现行价格水平来定价)2、投标定价法(公开招标)。定价策略包括

47、:1、折扣与 这让定价策略 2、地区定价策略 3、心理 定价策略 4、差别定价策略 5、新产品定 价策略 6、产品组合定价策略。价格折扣 和折让包括:1、现金折扣 2、数量折扣 3、 功能折扣 4、季节折扣 5、让价策略。地 区性定价的形式有:1、FOB 原产地定价 2、 统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、 运费免收定价。心理定价策略包括:1、 声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价。差 别定价策略包括:1、顾客差别定价 2、产 品形式差别定价 3、产品部位差别定价 4、 销售时间差别定价。 新产品定价策略包 括:1、撇脂定价 2、渗透定价。产品组合 定价策略包括:1、产品线定价 2

48、、选择产 品定价 3、补充产品定价 4、分部定价 5、 副产品定价 6、产品系列定价。企业降价 的原因:1、企业生产能力过剩需要扩大 销售,却不能通过产品改进和较强销售工作来达成目的 2、企业占有率下降 3、企 业成本费用比竞争者低。 企业提价的原 因:1、由于通货膨胀,成本费用提高 2、 供不应求。提价方式包括:取消价格折扣、 在产品大类中增加价格较高的项目或开 始提价。第十章 分销策略 市场营销渠道:指配合在一起生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有 企业和个人。分销渠道:指某种产品和服 务从生产者向消费者转移过程中,取得这 种商品和服务的所有权或帮助所有权转 移的所有企业和个人。

49、但它不包括供应商 和辅助商。分销渠道的基本职能:把自然 界提供的不同原料根据人类需要转换成 有意义的产品组合。 分销渠道的主要职 能:1、调研 2、促销 3、接洽 4、配合 5、 谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担。渠道 层次:在产品从生产者转移到消费者的过 程中,任何一个对产品拥有所有权或富有 销售责任的机构。直接分销渠道:产品从 生产者流向最终消费者的过程中不经过 中间商转手的分销渠道。 企业的分销策 略:1、密集分销 2、选择分销 3、独家分 销。分销渠道可以分为:1、传统渠道系 统 2、整合渠道系统。整合渠道系统:指 渠道成员通过一体化整合而形成的分销 渠道系统,它包括垂直渠道系统(有公司 式、管理式、合同式三种形式)、水平渠 道系

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