《市场营销-公共关系策略》讲课.pptx

1、市场营销实训市场营销实训第八讲第八讲 第五节第五节公共关系策略（下）公共关系策略（下）公共关系促销手段与策略公共关系促销手段与策略主要内容主要内容引入案例引入案例一一公共关系公共关系策略策略的目标的目标二二公共关系策略的手段（重点）公共关系策略的手段（重点）三三公共关系策略总结公共关系策略总结四四思考问题思考问题五五一一、引入案例、引入案例圆石滩高尔夫球场圆石滩高尔夫球场举办的顶级赛事对举办的顶级赛事对俱乐部营销的促进俱乐部营销的促进位于美国西海岸加位于美国西海岸加州的圆石滩高球会州的圆石滩高球会建立于建立于19191919年，现年，现被誉为世界上最美被誉为世界上最美的高尔夫球场之一。的高尔夫

2、球场之一。引入案例引入案例1.1.原来并不是很有名的圆石滩高尔夫俱乐部，原来并不是很有名的圆石滩高尔夫俱乐部，在在19721972年举办了美国年举办了美国公开赛，而扬名天下。公开赛，而扬名天下。销售业绩当年就猛增了销售业绩当年就猛增了6 6倍。倍。2.2.又举办了又举办了19821982年、年、19921992年、年、20002000年等多届美年等多届美国国公开赛公开赛；还顺势接；还顺势接下下了著名的一年一度了著名的一年一度的的AT&TAT&T职业职业-业余业余配对配对赛的定点合约。赛的定点合约。3 3.2005.2005年，美国高球核心杂志年，美国高球核心杂志高尔夫大师高尔夫大师的最佳的最佳

3、球场评选中位球场评选中位列全美第一，跻身世列全美第一，跻身世界十大高球场之一。界十大高球场之一。美国圆石滩美国圆石滩举办顶级赛事无疑对圆石滩高尔夫俱乐部带来举办顶级赛事无疑对圆石滩高尔夫俱乐部带来了飞跃式的发展；而登上业内顶级杂志带来的了飞跃式的发展；而登上业内顶级杂志带来的荣誉也进一步稳固了圆石滩的地位。荣誉也进一步稳固了圆石滩的地位。对引入案例的总结对引入案例的总结 公共关系策略与以前讲的其他促销公共关系策略与以前讲的其他促销手段很不相同！手段很不相同！不需要降价、打折、优惠券、试用不需要降价、打折、优惠券、试用等等，而是通过举办赛事、杂志宣传等等等，而是通过举办赛事、杂志宣传等手段扩大圆

4、石滩在整个业界、媒体和社手段扩大圆石滩在整个业界、媒体和社会的影响力。这就是公共关系促销策略。会的影响力。这就是公共关系促销策略。本本案例与以前促销案例的比较案例与以前促销案例的比较二、公共关系二、公共关系策略的目标策略的目标8 8公共关系策略的公共关系策略的目标至少应该包括：目标至少应该包括：（1 1）建立产品的知晓度）建立产品的知晓度（2 2）树立企业的可信度）树立企业的可信度（3 3）维持客户的忠诚度）维持客户的忠诚度（4 4）刺激销售队伍和经销商）刺激销售队伍和经销商（5 5）问题解决与危机公关）问题解决与危机公关美国强生美国强生(Johnson&Johnson)(Johnson&Jo

5、hnson)三三、公共关系策略公共关系策略的手段的手段世界营销学大师：菲利普科特勒世界营销学大师：菲利普科特勒PENSIPENSIPS公开演讲公开演讲公共服务公共服务三三、公共关系策略公共关系策略的手段的手段媒体新闻媒体新闻N公共事件公共事件EI形象识别形象识别公共关系公共关系促销手段促销手段三三、公共关系策略公共关系策略的手段的手段公共事件公共事件 （EventsEvents）E（1 1）相关赛事）相关赛事（2 2）记者招待会）记者招待会/新闻发布会新闻发布会（3 3）周年庆祝活动）周年庆祝活动 等等等等苹果公司的新产品发布会苹果公司的新产品发布会乔布斯乔布斯库克库克iPhoneiPhone

6、iWatchiWatch路易威登公司的路易威登公司的160160周年庆周年庆（20142014年年1111月月法国法国巴黎巴黎）路易威登公司的路易威登公司的160160周年庆周年庆（20142014年年1111月月法国法国巴黎巴黎）时尚老佛爷时尚老佛爷卡卡尔尔拉格菲拉格菲P公共服务公共服务 /慈善捐助慈善捐助 通过做公益、慈善事业，向社会通过做公益、慈善事业，向社会大众或社会组织提供捐助、提供服务，大众或社会组织提供捐助、提供服务，从而提高企业的公众信誉，提升企业从而提高企业的公众信誉，提升企业的社会形象。的社会形象。三三、公共关系策略公共关系策略的手段的手段媒体新闻媒体新闻 （NewsNew

7、s）NS公开演讲公开演讲三三、公共关系策略公共关系策略的手段的手段 演讲营销在互联网时代非演讲营销在互联网时代非常流行。企业领导人在公共场常流行。企业领导人在公共场合所做的富有影响力的演讲，合所做的富有影响力的演讲，常常对企业形象和销售业绩有常常对企业形象和销售业绩有很大的帮助。很大的帮助。前任阿里巴巴前任阿里巴巴董事局主席马董事局主席马云平均每年做云平均每年做6060场公开演讲场公开演讲I形象识别形象识别理念理念识别识别行为行为识别识别视觉视觉识别识别M IB IV I理念识别理念识别有些公司建立了与众不同的企业有些公司建立了与众不同的企业精神，或者价值观、行为准则，精神，或者价值观、行为准

8、则，这些都能帮助企业塑造良好的社这些都能帮助企业塑造良好的社会形象，从而促进销售会形象，从而促进销售业绩业绩。开放技术与开放信息的使用，开放技术与开放信息的使用，仍是谷歌最重要的核心价值。仍是谷歌最重要的核心价值。行为识别行为识别内部行为识别内部行为识别谷谷歌公司的工作环境歌公司的工作环境行为识别行为识别强生公司的行为特征：强生公司的行为特征：公司勇于承担社会公司勇于承担社会责任责任外部行为识别外部行为识别强生公司强生公司19821982年对年对“泰诺危机泰诺危机”的处理的处理视觉视觉识别识别商标、形状、包装、标语等等商标、形状、包装、标语等等四、四、公共关系公共关系策略总结策略总结（1 1）

9、宣传性公关策略）宣传性公关策略（2 2）交际性公关策略）交际性公关策略（3 3）服务性公关策略）服务性公关策略（4 4）社会性公关策略）社会性公关策略（5 5）征询性公关策略）征询性公关策略高尔夫管理专业的同学，高尔夫管理专业的同学，先请欣赏一些世界顶级先请欣赏一些世界顶级高尔夫球场的风景照片。高尔夫球场的风景照片。然后请然后请你们你们思考思考3 3个问题个问题五、思考问题五、思考问题加拿大加拿大费尔蒙贾斯珀费尔蒙贾斯珀迪拜迪拜酋长酋长山山迪拜迪拜蒙哥马利蒙哥马利 高尔夫球场高尔夫球场美国美国松树谷松树谷 高尔夫球场高尔夫球场英国英国 缪尔菲尔德缪尔菲尔德 高尔夫球场高尔夫球场五、思考问题五、

10、思考问题问题材料：问题材料：高尔夫高尔夫与汽车、金融业、奢侈品等与汽车、金融业、奢侈品等合作：合作：（1 1）20042004年美国年美国PGAPGA巡回赛全年巡回赛全年3939场比赛场比赛中，有中，有1111场被各家汽车品牌冠名场被各家汽车品牌冠名（2 2）汇丰银行在）汇丰银行在全球赞助了全球赞助了300300多项与高尔多项与高尔夫有关的赛事，也是现阶段三大顶级赛事夫有关的赛事，也是现阶段三大顶级赛事的赞助商。的赞助商。（3 3）世界）世界著名手表制造商欧米茄公司成为著名手表制造商欧米茄公司成为观澜湖高尔夫世界杯的冠名赞助商，签约观澜湖高尔夫世界杯的冠名赞助商，签约冠名冠名1212年年。五、思考问题五、思考问题上面提到的这些不同行业的知名上面提到的这些不同行业的知名企业与高尔夫俱乐部之间的合作，企业与高尔夫俱乐部之间的合作，（1 1）到底算不算运用公共关系）到底算不算运用公共关系策略来促进销售业绩？策略来促进销售业绩？（2 2）如果算，是对哪一方有利）如果算，是对哪一方有利？还是双方共赢？还是双方共赢？五、思考问题五、思考问题（3 3）高尔夫俱乐部可以运用哪）高尔夫俱乐部可以运用哪些公共关系策略来提升销售业绩些公共关系策略来提升销售业绩？3 3道题，只有最后一题道题，只有最后一题要求写在作业本上。要求写在作业本上。感谢您的共同研究和探讨感谢您的共同研究和探讨