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1、市场营销学教程市场营销学教程 第一篇第一篇 理论篇理论篇 市场营销学是研究面向市场的一切个市场营销学是研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状况来人和组织如何根据市场需求和竞争状况来构想和出售自己的产出物和价值的学问。构想和出售自己的产出物和价值的学问。企业是从事市场营销活动的最基本的主体，企业是从事市场营销活动的最基本的主体，市场营销学主要研究企业的市场营销问题。市场营销学主要研究企业的市场营销问题。第一讲第一讲 认识市场营销认识市场营销 市场营销的内涵市场营销的内涵 市场的界定市场的界定市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。市场是某种商品的购买者集合：市场是某种商品的购买

2、者集合：市场市场=人群人群 购买能力购买能力 购买意向购买意向 市场是卖方、买方、竞争者的集合。市场是卖方、买方、竞争者的集合。市场市场=对某种特定商品具有需求的购买者对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优（企业优势势/竞争者优势竞争者优势）市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应商市场、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。市场。市场营销的界定市场营销的界定定义定义1 1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动费者过程中的一切企

3、业活动”。定义定义2 2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义定义3 3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值，市场营销就是通过创造和交换产品和价值，个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程过程”。定义定义4 4 “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关诺，建立

4、、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的系，实现各方的目的”。市场营销理论发展中的重要概念市场营销理论发展中的重要概念 1、产品产品 ProductProduct2 2、交换、交换 ExchangeExchange3 3、需要、需要 NeedNeed、欲望欲望 WantWant与需求与需求 DemandDemand4 4、价值、价值 ValueValue5 5、市场营销组合、市场营销组合 Marketing Mix6 6、产品生命周期、产品生命周期 Product Life CycleProduct Life Cycle 7 7、市场细分、市场细分 Market Segmenta

5、tionMarket Segmentation8 8、品牌形象、品牌形象 Brand ImageBrand Image9 9、营销审计、营销审计 Marketing AuditMarketing Audit1010、社会营销、社会营销Social MarketingSocial Marketing1111、定位、定位 PositionPosition1212、关系营销、关系营销 Relationship MarketingRelationship Marketing 学习市场营销的重要意义学习市场营销的重要意义市场营销在经济生活中的作用市场营销在经济生活中的作用新经济发展带来的变化新经济发展带

6、来的变化市场竞争规律市场竞争规律市场营销影响着我们的生活和事业市场营销影响着我们的生活和事业促进经济增长，创造更多的就业机会促进经济增长，创造更多的就业机会 市场营销工作常见职位简介市场营销工作常见职位简介 职职 务务工工 作作 描描 述述营销总监营销总监在总经理的授权下，全面公司营销工作在总经理的授权下，全面公司营销工作市场部经理市场部经理负责市场制定市场企划方案、市场调查、开放市场负责市场制定市场企划方案、市场调查、开放市场销售部经理销售部经理负责实施市场部制定的市场企划方案，销售管理负责实施市场部制定的市场企划方案，销售管理客户部经理客户部经理负责客户调查、开发和管理，制定服务方案负责客

7、户调查、开发和管理，制定服务方案公关部经理公关部经理负责维护和改善公司公众形象和对外关系负责维护和改善公司公众形象和对外关系市场调查员市场调查员搜集市场动态、顾客需求、市场开发等相关信息搜集市场动态、顾客需求、市场开发等相关信息品牌经理品牌经理负责对某一品牌的市场营销活动负责负责对某一品牌的市场营销活动负责销售员销售员执行公司销售计划，寻找、发现顾客并销售产品执行公司销售计划，寻找、发现顾客并销售产品市场营销学学科发展简介市场营销学学科发展简介学科发展的四个阶段学科发展的四个阶段 主要学术流派主要学术流派 美国的营销管理学派美国的营销管理学派 欧洲斯堪的纳维亚学派欧洲斯堪的纳维亚学派 学科发展

8、中有代表性的学者及权威期刊学科发展中有代表性的学者及权威期刊 市场营销学在我国的引进和发展市场营销学在我国的引进和发展本书研究对象、内容体系及研究方法本书研究对象、内容体系及研究方法研究对象研究对象：以市场为导向的企业市场营销以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。活动及其规律性。内容体系：内容体系：五大部分五大部分研究方法：研究方法：五种方法五种方法当代市场营销研究的新课题：当代市场营销研究的新课题：1010个新课题个新课题市场营销哲学市场营销哲学 营销既是一种经营哲学，又是一种经营营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能。作为一种职能，需要研究营销全过程职能。作为一种职能，需要研究营销全过

9、程要干些什么；作为一种哲学，则需要研究营要干些什么；作为一种哲学，则需要研究营销全过程以什么观念为指导，在此观念指导销全过程以什么观念为指导，在此观念指导下如何开展营销活动。市场营销哲学的演进下如何开展营销活动。市场营销哲学的演进经历了多个不同的阶段。经历了多个不同的阶段。产品导向营销观产品导向营销观(Product-oriented Concept)这是一种以产品的生产或销售为中心，这是一种以产品的生产或销售为中心，“以产定销以产定销”的产品导向营销观念，主要包的产品导向营销观念，主要包括：括：产品观念产品观念 Product ConceptProduct Concept 生产观念生产观念

10、Product ConceptProduct Concept 推销观念推销观念 Sales ConceptSales Concept 其共同点：以企业资源为中心，以企业其共同点：以企业资源为中心，以企业需求为导向，以企业生产经营为基础。需求为导向，以企业生产经营为基础。顾客导向营销观顾客导向营销观(Customer-oriented conceptCustomer-oriented concept)该观念不仅是对现代市场营销观的精辟概该观念不仅是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。它包括，也是指导企业营销实践的行动指南。它包括：括：单纯市场营销观单纯市场营销观(Pure

11、 marketing concept)大市场营销观大市场营销观 (Mage-marketing concept)客户满意营销观客户满意营销观 (Customer satisfaction concept)市场导向营销观市场导向营销观(Market-oriented Concept)创建市场导向营销观的理论依据创建市场导向营销观的理论依据市场导向营销观的确立市场导向营销观的确立市场导向营销观的发展市场导向营销观的发展 社会市场导向营销观社会市场导向营销观 关系导向营销观关系导向营销观(Relationship-oriented Concept)关系导向营销观的演进关系导向营销观的演进 关系导向营

12、销观的内涵关系导向营销观的内涵 关系营销的实施过程关系营销的实施过程市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础 市场营销学市场营销学主要是围绕消费者行为、供主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征，是一门在独立学科。它具有多元化的特征，是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用多学

13、科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。学科。市场营销学的经济学基础市场营销学的经济学基础 市场营销学与经济学的联系很紧密，它市场营销学与经济学的联系很紧密，它借鉴了很多经济学概念与理论，经济学是其借鉴了很多经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础。但事实上，市场营销学并重要的理论基础。但事实上，市场营销学并不是经济学的分支学科，它属于管理学的范不是经济学的分支学科，它属于管理学的范畴，其研究的范围比经济学宽，程度比经济畴，其研究的范围比经济学宽，程度比经济学更为深入。学更为深入。市场分析市场分析 市场营销战略制定市场营销战略制定 市场营销策略组合市场营销策略组合 市场营销学的心理学基础市场营销学的心理学基础 由于心理学的引入，市场营销学根据人由于心理学的引入，市场营销学根据人们心理来分析市场营销中的主、客体行为，们心理来分析市场营销中的主、客体行为，而不是单纯从经济学的角度来解释。市场营而不是单纯从经济学的角度来解释。市场营销学不同程度地借鉴了心理学的动机、认知销学不同程度地借鉴了心理学的动机、认知和个性心理等概念和理论。和个性心理等概念和理论。市场分析市场分析 市场细分与定位市场细分与定位 市场营销组合策略市场营销组合策略