市场营销策划.doc

1、市场营销策划 多项选择题1.销售人力结构包括( )A.单一型 B.地区型 C.产品型 D.顾客型 E.复合型2.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括( )A.制造商 B.分销商 C.消费者 D.竞争者 E.营销环境3.渠道创新的表现为（ ）A垂直渠道 B水平渠道C单一渠道 D多元渠道 E网络营销渠道4.企业选择目标市场要考虑的基本条件是（ ）A市场有一定数量的潜在需求B市场有一定的购买力C企业有很强的竞争实力D符合企业的目标和能力E有很少的竞争者5.目前经常采用的包装策略主要有 ( )A类似包装策略 B等级包装策略 C配套包装策略 D再使用包装策略 E附赠品包装策略案例分析题案例一：山水豆腐

2、闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的,但是,他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中,把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现,豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时,了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国,日本,中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争. 山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。 1995年11月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美

3、国市场经营豆腐,以白云商标把产品投入市场,为了使产品在超级市场的货架上醒目,采用颜色鲜艳的,密封透明塑料盒包装.与此同时,聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用,并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上,山水公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率,在加州,它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司,拥有从业人员64人,月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线,正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务 问题：选择题(单选) （1）山水豆腐公司充分认

4、识到,一个产品要想在国际市场上站稳脚跟,最大的和最深远的影响因素来自于:（ ） A.促销方式B.烹调技术C.文化因素D.产品商标 （2）山水公司在产品设计上作了哪些调整:（ ） A.产品核心B.包装功能 C.产品功能D.所有上述 （3）1998年,该公司又建了一条生产豆浆的生产线,这说明公司增加了产品的:（ ） A.宽度 B.深度 C.可信度 D.A和B （4）公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（ ） A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述 （5）欲把产品打入国际市场,首先要明确投向何国何地市场,这里关键是要做好:（ ） A.广告宣传 B.产品

5、设计 C.市场调查 D.选择分销渠道 （6）公司就地设厂生产的目的是:（） A.绕开贸易壁垒B.迅速进入市场C.学习国外技术D.所有上述 （7）聘请医生做广告的主要目的是:（ ） A.增加知名度B.增加企业形象C.增加信任度D.所有上述 （8）公司利用大型批发商主要是处于以下考虑:（ ） A.产品易损性 B.直接得到大量信息 C. 对当地销售渠道不熟悉 D.上述均不对 麦当劳的营销战略 它是做小生意的25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；

6、它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广

7、告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的44，即31亿美元做广告宣传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅

8、板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“QSCV战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。 问题：在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内；并回答第4小题。（1）麦当劳成功的根本在于()。 A.企业的组织结构 B.摸准了顾客的心理并努力去满足顾客 C.遍布世界的网点 D.巨额的广告投入 （2）如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：()。 A凭借自身的优势，不

9、予理会 B针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格 C通过产品差异化展开非价格竞争 D.提高产品价格 （3）麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：()。 A.完美的营销组合 B完整的企业管理系统 C.一丝不苟的工作态度 D花样翻新的促销手段 (4)请简要回答：你认为麦当劳会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。实务操作题试就你熟悉的产品撰写一份广告策划书。多项选择题1BCDE 2.ABCDE 3.ABDE 4ABD 5. ABCDE 案例分析题11C 2B 3A 4C 5C 6B 7C 8C. 21.B 2.ACD 3.ABCD实务操作题前言正文第一部分：市场分

10、析一、营销环境分析二、消费者分析 三、产品分析1、产品定位分析。2、消费者对产品定位的认知四、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7、广告效果。第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分：广告计划一、广告表现二、广告发布计划三、广告费用预算第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果

11、的监控目 录 一、前言二、市场概况及竞争状况三、消费者研究四、产品机会点问题点五、市场建设六、产品定位七、行销建议八、创意方向与广告策划九、广告表现十、媒体策略十一、预算分配十二、广告效果测定十三、新品推荐一、 前言 随着技术的日益完善，打印机这种高端电子类产品正逐渐走向贫民化，不管是使用还是价位方面，都越来越可以为人们接受了。自己拥有一台打印机可以给工作和学习都带来很大的便利。商机无限，EPSON作为打印机生产的主流厂商之一肯定也不会放过这个大好的机会 爱普生公司自成立以来就以客户优先、智力环保、尊重个性、发挥综合能力、力争成为被全世界人们所信赖、与社会共同发展与社会共同发展、开放的公司为自

12、己的宗旨。成为令人信赖的优良企业，是爱普生公司的最大心愿。“客户至上”，致力于开发、高品质的商品研制和生产品研制和生，为公司创造高水准生活环境，是他们对优良企业的定义。同样重要的还有，不断进取，随时随地最妥善地满足社会公众的需求，履行对社会、对公众所承担的责任。从世界首创的小型打印机EP101，到全球第一支石英手表、第一台手提式计算机，爱普生公司以此为自豪，并坚持不懈地朝着未来发起冲击。爱普生的市售产品数量略高，达23款，佳能和惠普的市售产品数量略少，均不超过20款。二、 市场情况及竞争情况 在整个2011年里，各品牌最大的忙碌莫过于尽可能地降低打印成本。2011年年初，爱普生针对商用市场推出

13、了K系列黑白喷墨打印机，随后还推出了大墨仓喷墨打印机，将单页打印成本降到与连供系统同步。耗材成本成为了打印机品牌进军商用市场的有力武器，由此，商用市场中，激光产品多了一个实力强劲的竞争对手。2011年，与其他打印设备相比，参与喷墨打印机市场竞争的品牌相对较少，但竞争仍较为激烈。其中，佳能与爱普生的关注份额仅相差0.1%，差距非常小，第三名惠普的关注份额也达到了21.4%，可以说这是属于三个品牌的舞台，因为三者的关注份额之和高达99.7%。2011年，与其他打印设备相比，参与喷墨打印机市场竞争的品牌相对较少，但竞争仍较为激烈。其中，佳能与爱普生的关注份额仅相差0.1%，差距非常小，第三名惠普的关

14、注份额也达到了21.4%，可以说这是属于三个品牌的舞台，因为三者的关注份额之和高达99.7%。 三、 消费者研究 主要用户群：1.公司；2.企业；3.私人打印店；4.家庭（一直以来，有着商用激光，家用喷墨的说法。因此，在喷墨打印机市场中，家用打印机的关注份额一直较高） 主要消费渠道：电脑城、专卖店、厂家、总代理商等。产品信息来源：电视广告、朋友口传、杂志和传单、海报和招贴等。 从研究结果表明，电视广告仅仅是企业形象的宣传，通过朋友口传的信任度却是最高的，同时杂志、传单、海报、招贴等也是重要的方式，它们可以最直接的把有效的信息传播给受众。四、产品的问题点和机会点1.机会点1、品牌效应好，产品信誉

15、过硬；2、企业的国际化背景；3、易于使用，售后服务好。2.问题点1、原装墨盒价格较高，不易被接受。2、代销点过多，定价不规范；3、来自惠普的压力。五、市场建议 目标：进一步扩大知名度，巩固市场，增加市场占有率，是爱普生的形象更加深入人心，尤其在家用机领域，一定要抓住市场。 消费对象：1、专业人士；2、设计公司；3、家庭（以知识分子居多）。六、产品定位 面向广大消费者的实用性系列产品致力于打造：方便易用、质量可靠、专业化、系列化、令消费者满意的新一代爱普生产品。七、行销建议 降低打印机本身的价位，注意推出新的使用机型，把获利的重点放在耗材上，注意规范各地代销点价格，降低成本。 注意代销点人员的培

16、训，把售前服务和售后服务一起抓。细化各地的销售网络，明确责任人，方便统一管理。八、创意方向与广告策略1.广告目的初期打印机知名度中期增加产品之介绍以后加深企业印象。2.广告策略2.1广告策略1、打开知名度（利用各媒体、座谈会、促销活动）。2、加深品牌印象密集广告。3、促进销售，即指名购买（效果）。4、树立企业形象。2.2、传播过程1、地点：以大城市为主，而后扩展到中小城市，最后发展成为家喻户晓的品牌。2、时间：3月到12月计9个月。3、方式：电视、报纸、杂志、海报广告、传单等。九、广告表现1.电视广告结合热门电视剧展开广告攻势，充分表现爱普生打印机的时代性和潮流感。同时以“天赋异能，谁与争风”

17、的口号给人以震撼的效果 。2.招贴与杂志继续加强对新产品的宣传，强化爱普生在人们心中的地位。3.传单和海报传单和海报要体现、系列化，在突出新产品的同时，把爱普生的宗旨和理念也要合理的掺入其中。十、媒体策略 爱普生已经是成熟的产品，在宣传上就应该以稳固形象为主。没有必要大规模的铺排，但新产品刚上市，也有必要再做些宣传，所以在媒体选择上既要避免浪费，又不可让人们对这个品牌印象淡漠。 在广告方面：电视广告选择央视的一套黄金档电视剧广告播出，一到两月即可，把产品介绍给大家；在微型计算机和电脑报上用彩页大幅面宣传造势；传单各个代销店根据情况印制。 另外可以联系现在的一些图片展会，为其提供打印赞助，可向大

18、家展现爱普生的打印质量，同时也是对自身一个最好的宣传。十一、预算分配总预算：60万；电视广告：30万，占总预算的50；杂志广告：20万，占总预算的333；传单和招贴：5万，占总预算的83；其他：5万，占总预算的83。十二、广告效果测定 广告目的：进一步强化爱普生在人们心中形象，推销爱普生的最新产品。 方 式：进行电视跟踪监测：定期举行消费者见面会，调查受众反应。十三、新品推荐 Epson 爱普生 ME 350是新型学习型喷墨打印机。EPSON ME 350 9大人性化功能点，4色分体墨盒，用完一色换一色；智能事件设定功能，一键扫描到电脑；一键复印，长按3秒复印多页；优化5760dpi超高分辨率；微压电打印技术，超稳定耐用； 专业orc软件，超高文字识别率；打印复印扫描，3合1，尺寸紧凑占地小；全色DURABrite Ultra颜料墨，防水耐光不退色；时尚酷白设计+浮沙表面第 7 页