市场营销重点知识概括.doc

1、市场营销重点知识概括第一章1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（2）市场是商品交换和流通领域。（3）市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（4）市场是供求力量的对比。深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创

2、造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息、传递货物。（3）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。（4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双方达成了

3、一项协议，就称之为发生了交易。市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。3、市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和大市场营销观念。）生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。二是由于产品成本过高而导致产品市场价格高居不下时。产品观念：企业以消费者在同样的价格水

4、平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念：以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。市场营销观念的进步：（1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。（2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注

5、重当前产品的销售和短期利润的获取。社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正，强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本目的与责任。大市场营销观念：运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。4、新旧营销观念的比较：（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念下以企业为出发点，现代营销观念下以消

6、费者的需求为出发点。（2）企业营销活动的方式不同。传统营销观念下企业主要用各种推销方式推销企业的产品，现代营销观念下以消费者需求为出发点，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。（3）营销活动的着眼点不同。传统营销观念下企业的目光短浅，偏向于短期交易的盈亏和利润的大小。现代营销观念出了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远发展利益的同时，求得企业的长期利润。第二章1、市场营销环境：指的影响和制约企业市场营销活动效果的所有的因素的集合。微观的营销环境：指的是对企业的营销活动有直接影响的因素集合，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观的营销

7、环境：指的是对企业的营销活动起间接地影响作用的集合，包括人口、经济、政治、法律、自然、科技和社会文化环境等。2、市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。3、微观营销环境：（1）企业本身。第一层次，高层管理部门；第二层次，企业的其他职能部门。（2）供应商，指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和老无所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。（3）营销中介，指协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位，包括：中间商、尸体分配公司、营销服务机构、金融机构。（4）顾客。企业提供产品是为了满足顾客的需要，顾客的需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。（5）竞争者。企业的竞争环境：a

8、、欲望竞争；b、类别竞争；c、产品形式竞争；d、品牌竞争。（6）公众，指对一个组织完成其目标的能力有着世纪或潜在兴趣和影响的群体。一个企业的公众可以分为七类；金融公众、媒介公众、政府公众、公民公众、地方公众、一般公众、内部公众。4、宏观营销环境：（1）人口环境。a、世界人口总量迅速增长；b、人口的结构分析，性别、年龄、文化素质、职业、民族等；c、人口的地理分布；d、家庭及其变化。（2）经济环境。a、消费者收入水平；b、物价水平；c、经济发展水平；d、储蓄与信贷。（3）自然环境。a、日益逼近的某些原料短缺；b、可再生的有限资源；c、不可再生的有限资源；d、能源成本的增加；e、污染的增加。（4）科

9、学技术环境。a、新技术引起经济结构的变化；b、新技术引起企业市场营销策略的变化；c、新技术革命对消费者购买行为的影响。（5）政治与法律环境，主要指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所才去的态度和行动。（6）社会文化环境。a、宗教信仰；b、消费习俗；c、审美情趣；d、价值观念。第三章一市场分类：根据顾客来划分。分为消费者市场和组织市场。二消费者市场购买行为的特点。1.消费者的购买行为具有可诱导性。2.消费者的购买具有多样性。3.消费者的购买次数频繁、交易量小。4.消费者购买的非生活必需品的需求弹性较大。三影响消费者购买行为的主要因素。（一）文化因素：1.文化：指人类从生活实践中

10、建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。文化的差异会引起消费者的消费行为的差异。市场营销人员总是不断捕捉文化变化发现人们可能需要的新产品。2.亚文化：是某一局部的文化现象，为成员带来明确的认同感和集体感。亚文化群：民族亚文化群体；宗教亚文化群体；种族亚文化群体；地理亚文化群体。3.社会阶层：特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似；人们以自己所处的社会阶层来判断自己的社会地位的高低；某人所处的社会地位并非只由一个变量决定，是由职业、收入、财富、教育等多种变量制约的。（二）社会因素：1.相关群体：影响：

11、使一个人受到新的行为和生活方式的影响；影响个人的态度和自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力，它影响个人的实际产品选择和品牌选择。2.家庭：不同决策类型的家庭对购买行为会产生影响。3.角色和地位：人们通常选择代表自己地位的产品。（三）个人因素：1.年龄和家庭生命周期。2.收入3.职业4.生活方式5.个性和自我观念（四）心理因素：1.需要和动机。2.感觉和知觉。两者区别：第一，感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应，知觉是对客观事物各个部分，属性及其相互关系的综合的、整体的反映。第二，感觉是介于心理和生理之间的活动，产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同

12、的感觉。知觉是以生理机制为基础而产生的心理活动，是人的主观因素作用。第三，感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，知觉包括当前刺激所引起的兴奋与以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。第四，从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动。知觉的整体性和选择性。3.学习4.信念和态度四消费者的决策过程1.购买决策的类型：(一)复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）减少失调感的购买行为。消费者不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选

13、品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买以后会人为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感。对于这类购买行为，营销者要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（三）习惯性购买行为。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1利用价格与销售促进吸引消费者试用。2开展大量重复性广告加深消费者印象。企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。3增加购买参与程度和品牌差异。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。2.消费者决策过程。（1）需要认识：是消

14、费者发现现实的状况与其追求的状况之间存在差异时，产生了相应的解决问题的要求。企业应了解引起消费者产生某种需要和兴趣的环境，应该研究消费者是如何认识问题和需要的，找到刺激因素，有助于营销人员拟定或发展处引导特定需要的营销策略。（2）信息收集：主要来源有个人、商业、公共和经验来源。营销策略：设计信息传播策略，形成知晓的品牌组。（3）方案评价：产品属性，品牌信念，效用要求。（4）购买决策。他人态度和意外因素。（5）购后过程。购后作用和处置，购后评价，购后行为。第四章1.市场细分的标准：（1）地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位，按地理来开拓市场，有利于企业开拓区域市场，可以帮助企业把有限的资

15、源尽可能投向力所能及的发挥自身优势的地区市场中去。（2）人口细分。按人口的统计变量为依据把消费者划分成不同子市场。（3）心理细分。按购买动机来细分市场，是心理细分的常用方法。（4）行为细分。包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费者数量规模、对品牌的忠诚度等。（5）受益细分。根据购买者对产品所追求的不同利益所形成的另一种有效的细分方式。根据消费者追求什么样的利益来细分市场。2市场细分的意义。（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于中小企业开发市场（3）有流企业制定市场营销组合策略（4）有利于更好地满足社会需要，提高社会效益。3.有效细分的条件。（1）可衡量性（2）可进入性（3）

16、盈利性（4）需求的差异性4.目标市场的选择。方式：（1）产品市场集中化。企业只生产一种产品，满足一个细分市场的需要。通常小企业会采取。（2）产品专业化。指生产一种产品，满足所有细分市场的需要。但如果有新的替代产品出现就会发生危机。（3）市场专业化。企业服务于一个细分市场。如果该细分市场发展受阻，消减费用，该企业就会出现危机。（4）选择专业化。一家公司选择的进入若干个细分市场，每个细分市场都有吸引力并符合公司要求。它们在各细分之间很少有共鸣效应，然而都有可能赢利。这样可以分散公司风险。（5）全面涵盖。公司想用各种产品来满足各种顾客群体需求。只有大公司才能采用。5目标市场营销策略。（1）无差异营销

17、。适用于市场需求同质的产品，需求广泛、能够大量生产销售的产品。企业具有大规模的单一连续生产线拥有广泛的销售渠道，并能开展大量促销活动和投入大量广告。优点：品种少，大批量生产，可获得规模经济效益。缺点：不能满足差异性需求。（2）差异化营销。企业把整体市场分为若干个细分市场，并为其设计不同产品。优点：小批量多品种生产，提高竞争力扩大企业销售，树立良好市场形象。缺点：对于资金不足，开发能力和市场营销能力弱的小企业来说，不宜采用。（3）集中性营销。企业集中力量生产一种产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。主要适用于资源有限的小企业。寻找“市场缝隙”。但风险性较大。6.企业选择目标市场的影响因素。

18、（1）企业的资源（2）产品生命周期（3）竞争对手的营销策略（4）产品和市场的特性7.市场定位原则：有限原则，排序原则，首位原则。8.目标市场定位步骤：（1）建立市场结构图（2）初步确定定位方案（3）修正定位方和再定位。第六章1、 产品整体概念包括五个层次：1)核心产品层（最基本和最实质的层次），指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。2)形式产品层，指核心产品的载体，是产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分，主要包括品质、式样、特色、商标和包装。3）期望产品层，指消费者购买产品时所期望得到的一整套属性和条件。4）附加产品层，指企业在提供产品时所包含的各种附加服务和利益，

19、也是顾客在购买时所得到的附加服务和附加利益的总和，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。5）潜在产品层，指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新的功能。2、 产品生命周期各阶段的特点和营销策略：1）导入期.特点：A、产品刚进入市场，必然遇到市场上原有消费结构和消费形态的阻力，产品性能和优点尚未被顾客所了解、信任和接受，购买者较少，产品销售有限，市场增长缓慢。B、购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买，大多数是高收入者和年轻人。C、产品生产批量小，生产成本高；生产上的技术问题可能还没有完全解决，设计和生产工艺还没有完全定型，生产和管理都不完善，不能大批量投产。D、新产品刚上市，需要进行大量的促销活

20、动和支付巨额的促销费用。E、产品在市场上一般没有同行竞争或者竞争者很少。F、由于生产成本和销售成本都较高，导致产品的价格高，产品销售量少，所以利润很少，甚至是亏损的。策略：A、快速掠取。公司以高价格和高促销的方式向市场推出新产品。B、慢速掠取。企业以高价格和低促销方式向市场推出新产品。C、快速渗透。企业以较低价格和高促销的方式向市场推出新产品。D、慢速渗透。企业以低价格和低促销的方式向市场推出新产品。2）成长期.特点：A、顾客对产品已经有所了解，购买人数急增。B、多数消费者开始追随领先者，顾客属于早期使用者。C、销售量迅速增长。D、生产工艺和设备已成熟，可以组织大批量生产，产品成本显著下降。E

21、、产品知名度提高，促销费用减少，销售成本大幅度降低。F、价格不变或略有下降，销售量大增，企业转亏为盈，利润迅速上升。G、生产经营者增加，竞争开始加剧。策略：A、努力提高产品的质量，增加产品的品种、款式和花色，改进产品的包装，创立自己的名牌，树立消费者偏好。不断提高和改进产品的质量，对成长期的产品尤为重要。B、对市场进一步细分，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进入新的目标市场。C、增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩大产品的销售。D、改变广告的宣传方针，建立企业产品的形象，进一步提高企业产品在社会的声誉，突出品牌，劝说和诱导消费者接受和购买产品。E、应在适当的时候调整产品的价格，从而提高

22、企业的竞争力，扩大企业的市场占有率。3）成熟期.特点：A、产品已被大多数顾客所接受，产品的性质、用途广为人知，购买果断，甚至指名购买。B、原有的购买者重复购买，新的购买者为一般大众，多属经济型和理智型。C、销售量达到了顶峰，市场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。D、各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈，竞争的手段也复杂化，竞争引起价格下降，甚至出现激烈的“价格战”。E、生产成本降到最低点，利润达到最高点，但营销费用增加，利润稳定或开始下降。策略：A、市场改进。包括：转变非使用人或寻找新的用户、进入新的细分市场和争取竞争对手的顾客。B、产品改进。包括质量改进、特点改进、式样改

23、进和附加产品的改进。C、营销组合改进。如降价，在现有的分销网点基础上增加新的网点，增加广告投入，采取销售促进等方式，延长产品成熟期。4）衰退期.特点：A、顾客数量不断下降，现有的消费者主要是年龄较大、比较保守的后期追随者。B、产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。C、除少数品牌的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。D、市场竞争突出地表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少，甚至无利可图。E、生产经营者减少，竞争减弱。策略：A、继续经营。B、集中经营。C、放弃决策。D、掠取决策。3、 产品组合含义：是指公司生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产

24、经营的全部产品的结构。方式：混合的产品组合方式、单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和延伸策略（具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方法）。4、品牌命名的原则：合法性；独特性；易发音、易记且具有美感；符合当地的文化。5、品牌命名的策略：1）能够联想到产品的品质；2）能够联想到产品的利益；3）以来源渠道来命名；4）中性命名；5）以物来命名。6、 使用品牌对于卖主的好处：1）便于管理订货；2）有助于企业细分市场；3）有助于树立良好的企业形象；4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；6

25、）有助于企业取得无形资产；7）为企业带来额外的附加利益。7、 不使用品牌的四种情况：1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等。2）不会因为生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等。3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。4）临时性或一次性生产的商品。8、 包装的作用：促进销售、美化产品、保护产品、创造利润、方便使用。9、 包装策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。第七章1、价格：指用来与产品的所有权或使用权交换的金钱或其他因素。2、影响定价的内在因素：（1）营销目标。a、追求盈利最大化；b、短期利润最大化；c、实现预期

26、的投资回报率；d、提高市场占有率；e、适应价格竞争；f、稳定价格，维护企业形象。（2）营销组合策略。（3）成本。3、影响定价的外在因素：（1）市场需求因素。需求价格弹性Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。（2）竞争者因素。（3）政府因素。企业制定价格的自由度受政府的限制。4、定价方法。（1）成本向导定价法：关注生产和营销的成本再加上足够弥补直接开支、管理费用和利润的部分来确定价格。a、成本加成定价：产品售价=单位完全成本x（1+成本加成率），普遍用于蔬菜水果商店；b、进价加成定价：产品售价=进货价格/（1-加成率），普遍用于零售业。（2）需求导向定价法：指在选择价格水平时，更多地强调敲

27、在顾客的偏好等因素而不是成本、竞争这些因素。a、反响定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。b、拍卖定价法：一般用于文物、古董等物品。（3）竞争导向定价法：a、随行就市定价法：又称为流行水准定价，企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上。b、密封投标定价法：是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的。5、定价策略与定价方法的区别：定价方法用于具体的确定产品的价格，而定价策略则是提供了一种思想或者是一种技巧。（1）心理定价策略：a、取脂定价b、渗透定价c、声望定价d、尾数定价（2）折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清贷款

28、、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。a、现金折扣；b、数量折扣；c、功能折扣；d、季节折扣；e、价格折让。（3）促销定价策略a、招徕定价b、特殊事件定价。（4）地区定价策略a、FOB原产地定价b、统一交货定价c、分区定价。（5）差别定价策略：指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。a、顾客差别定价；b、销售时间差别定价；c、销售地点差别定价；d、产品形式差别定价。（6）组合定价策略：在某种产品成为产品组合中的一部分时定价就不能仅孤立的考虑该产品，必须与产品组合联系起来考虑。a、选购产品定价b、俘虏产品定价第八章1、分销渠道:指产品从生产领域向消费者

29、领域转移过程中取得了产品的所有权或者帮助所有权权转移的企业或个人。取得产品所有权的称为经销商，没有取得所有权但是帮助所有权转移的称为代理商。分销渠道不包括供应商以及中间起作用的中间商。2、分销渠道作用：（1）弥补制造商财力的不足；（2）获取大规模分销的经济性；（3）使制造商获得丰厚的回报：（4）提高社会的交易效益；3、营销渠道类型：（一）分销渠道的层次。零级渠道（自动贩卖机）：最简短的一种分销渠道，产品由生产者直接卖给消费者，没有中间商参与；一级渠道（超市）：由生产者直接将产品交给零售商，然后由零售商将产品卖给消费者；二级渠道（小店）：由生产者交给批发商，由批发商交给零售商，再由零售商交给消费

30、者；三级渠道：最复杂的类型，由生产者委托代理商销售产品，代理商又通过批发商、零售商将产品最终卖给消费者；（二）分销渠道的宽度：是指营销渠道中每个层次使用中间商数目的多少，取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小，即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。密集分销：生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为期推销商品，重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度；选择分销：只选择那些有支付能力、有营销经验、有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略；独家分销：是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的零售商或溢价工业品批发商推销本企业产品；4、分销渠道设计的影响因

31、素：（一）产品因素。产品单价；产品的体积和重量；产品的技术性和复杂性；产品的耐久性；产品的款式或样式的稳定性；产品的生命周期阶段；（二）市场因素。目标市场的地理分布；潜在顾客的数量；顾客的购买量；消费者购买习惯；消费的季节性；（三）企业自身因素。企业资源；企业对分销渠道的管理能力和经验；企业控制渠道的愿望；5、营销渠道的管理: (一)选择渠道成员。分销渠道的选择由制造商据其财力大小和技术水平的高低决定，从市场角度看，由购买者、购买者规模的大小、教育能力以及产品类型和产品形象所决定的；（二）激励渠道成员。向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；合理分配利润：在定价方面要充分考虑到中间商利益；促销支

32、持；资金资助；提供情报；（三）考评渠道成员。参照标准为:销售定额完成情况;平均存货水平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失、及处理状况；在本企业促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的满意度；（四）修改销售渠道。当消费者购买方式发生变化，市场扩大、产品进入生命周期的成熟阶段、新的竞争者的兴起和创新的经营策略出现时，必须对原有的渠道进行修改、增加或特出个别渠道成员；增加或剔除某些市场渠道。第九章 1、促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，其目的是激发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，其本质是信息交流活动。有以下几层含义：（一）促销的主要任务。促销

33、的主要任务是沟通和传递信息，企业通过信息的沟通和传递，将商品或劳务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，一边与消费者保持良好的联系。（二）促销的目标。其目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行动。（三）促销的方式。分为人员促销和非人员促销。2、促销的作用：（1）传递信息。（2）引起购买欲望，扩大产品需求。（3）突出产品特点，树立产品形象。（4）维持和扩大企业市场份额。3、各种沟通工具特点：（一）广告公开展示；普及性；增大的表现力；非人格化；（二）销售促进迅速的信息沟通；强烈的刺激性；明显的邀请性；销售促销具有短期诱导性的手段；（三）直接营销非大众化的沟

34、通。直接锁定目标；经常性沟通。保持对目标手中的吸引力；迅速的沟通；（四）公共关系（通过新闻媒介传播）。高度可信性；消除防卫心理；新闻价值；（五）人员推销直接沟通。培植效应：即允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系；直接的行为反应。人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。人员推销是一种昂贵的沟通方式。4、影响促销组合的因素分析：（一）产品的类型。对营销消费品的企业来说，促销手段按重要程度排列为：广告、营业推广、人员推销、公共关系；而对于营销生产资料的企业来说，促销手段按重要程度排列为：人员推销、营业推广、广告、公共关系；（二）企业的促销战略。“推动”战略（人员促销

35、为促销手段）：生产者批发商零售商消费者；“拉引”战略（以广告为促销手段）：生产者批发商零售商消费者；（三）消费者的待购阶段。待购阶段可分为认识阶段（广告和公共关系为最主要促销手段）、了解阶段（除广告还有为促销手段）、兴趣阶段（人员推销、其次是广告为促销手段）、购买阶段（人员推销为主要促销手段）（四）产品的生命周期阶段。投入期（广告和公共关系为最主要促销手段，为了促使消费者使用新产品，还可以采用营业推广）；成长期（仍广告和公共关系为最主要促销手段）；成熟期；5、确定促销预算的常用方法:（1）量入为出法；（2）销售百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法；6、广告：是由明确的发起者以公共支付费

36、用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等介绍。其定义包含内容：（1）任何形式（杂志、报纸、广告等）（2）非人员。面对面、个人对个人、小组对小组进行游说推销，不属于广告的范畴；（3）介绍产品、服务或某项行动的意见和想法；（4）有明确的发起者以公开支付费用的做法；7、广告决策制定过程:（一）确定广告目标。1）知性的广告目标；2）说服性的广告目标；3）提示性的广告目标；（二）广告预算决策。 主要有入为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法； （三）广告信息决策。1）信息制作：理性主题、感性主题、道德诉讼主题；2）信息的评价和选择：企业越大，评价越仔细；3）信息的表达形式

37、分为：生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技术专长、科学证据、旁证材料；（四）广告媒体决策。1）主要广告媒体特性2）企业选择广告媒体应考虑因素目标市场的媒体习惯、产品、广告内容、广告传播范围、媒体成本；（五）广告效果评价。1）广告沟通效果。其研究目的在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果，主要有广告事前测定和广告时候测定；2）广告销售效果统计分析法和实验设计法；8、人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。特点：1）销售的针对性强；2）人员推销具有较大的灵活性；3）推销的成功率高；4）有利于信息反馈；5）人员推销注重人际

38、关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊；6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品；9、人员推销决策：企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。（一）明确推销人员任务寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息；（二）确定推销人员规模销售百分比法、销售能力法、工作量法；（三）明确推销人员的主要推销步骤。1）寻找而确定潜在客户；2）推销访问签的准备工作；3）接近顾客；4）介绍和论证产品；5）处理异议；6）结束推销访问；7)善后工作；（四）销售人员的挑选、招聘与培训；（五）销售人员的激励分为环境、目标、物质、精神激励四个方面；10、销售促

39、进：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活动。11、销售促进的特点：销售促进是广告和人员销售的补充措施，只是一种辅助的促销工具。销售促进是一种非正规、非经常性的促销活动，而广告和人员销售则是连续的、常规的促销活动。销售促进具有强烈的刺激性，可获得顾客的快速反应。但有效期非常短。12、销售促进战略：确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施方案和控制方案、评价结果等13、确定销售目标：它是由基本的市场营销沟通目标推演出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推演出来的。从这个角度来看，销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。14、选择销售促进工具：赠送样品

40、有奖销售 商品展销会 现场操作与表演 优惠券 咨询销售 物价包 定期还本销售 交易印花 商品削价15、制定销售促进方案：诱因大小 参加者条件 促销媒体的分配 促销时间的长短 促销时机的选择16、公共关系的概念：通过传递关于个人、公司、政府机关或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。17、营销公关（一种重要的营销工具）：指企业充分运用公共关系的理念和手段，建设性的与它的顾客、供货商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实现。18、公共关系营销的特点：1.公共活动不是一种直接的促销，因此消费者不易产生对立情绪2.公共活动面临的受众一般要比广告受众更加广泛，所以其影响力比较深远3.公共活动一般不是直接的宣传企业的商品或服务，而是宣传企业的形象，改善公众对企业的态度，所以它对商品的促销作用是间接的，企业的声誉是企业重要的无形资产，因而企业的声誉能转化为企业产品的声誉19.公共关系策略的作用：有利于美化企业的形象，提高企业的信誉；有利于企业与公众相互理解，消除误会，排除矛盾，维护企业声誉；协调企业内部关系，增加企业的凝聚力20、公共关系策略的内容：研究宣传目标 选择宣传的信息与工具 实施宣传方案 评价宣传效果