奇瑞汽车股份有限公司调研报告.doc

1、工程技术学院企业调研实习题 目： 奇瑞汽车股份有限公司调研报告 成 员： 专业班级： 指导教师： 完成时间： 2010年1月11日1月21日 目录摘要1引言1一、调研目的1二、调研方法1（一）调研设计1（二）资料搜集方法1（三）抽样方法1（1）抽样技术1（2）抽样容量1三、调研内容2（一）奇瑞公司概述2（二）发展历程2（1）销量3（2）重大事件3（三）组织结构4（1）公司高层领导5（2）公司基本管理体制5（3）公司组织结构6（四）奇瑞旗下产品品牌6（1）奇瑞QQ系列7（2）奇瑞A系列7（3）奇瑞风云系列7（4）奇瑞瑞虎7（5）奇瑞旗云7（五）奇瑞汽车营销策略8（1）产品策略8（2）定价策略10

2、（3）渠道策略11（4）促销策略12（4）奇瑞的售后服务14（六）奇瑞企业优势15（1）奇瑞厂房全貌15（2）奇瑞生产线16（七）奇瑞企业现状16（1）奇瑞QQ17（2）东方之子17（八）奇瑞公司的发展战略19（1）改制，为上市做准备19（2）拓展海外市场，掌握好命门19（3）奇瑞努力闯入重卡20（九）对奇瑞发展前景的分析20（1）改制后前景一片大好20（2）闯重卡，进军新领域20（3）奇瑞有扎实的功底，发展不成问题21四、调研进度表21五、调查数据统计分析22（一）针对管理22（二）针对营销23（三）对于今后的发展方向23六、结论及建议24（一）小结24（1）成功原因24（2）奇瑞员工经验2

3、4（二）建议24（1）对品牌转移24（2）对营销策略24（3）对服务方面24感想25附录125附录226附录328附录429摘要本文的编著是根据长江大学工程技术学院企业调研的相关要求，在老师的指导下，深入企业或者在其他方面进行资料收集，结合自己所学习的理论知识，联系客观实际而开展。主要研究的是企业中的某一情况、某一事件、某一经验或问题。侧重于对某个具体企业的发展历程、生产、采购、营销、财务等经营管理环节进行深入调查和研究，努力搜集详尽具体的资料数据并加以分析，以便发现问题提出对策，加深对管理理论实践性的理解。并在此基础之上结合实际情况找出发展瓶颈并给与相应的建议。我们主要通过网上资料搜集、深入

4、企业实地走访观看等的形式获取原始资料。通过使用excel对获取的数据进行分析。针对具体的问题，再根据我们掌握的次级资料进行统计推论，得出了关于奇瑞汽车股份有限公司的相关管理模式、营销方式、组织体系、产品体制体制改革以及该公司的现状和以后发展方向、目标的基本结论。由于我们是市场营销专业的学生，因此，对于此次企业实训调研活动而言，我们组则在尽量全面了解奇瑞公司的组织、管理、经营等方法和模式的同时，侧重于对企业的生产流水线和营销策略（包括奇瑞汽车产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略）以及企业今后的发展方向和目标进行调研，以利于我们在哺乳社会时，能够有足够的实战经验做铺垫。由于经验不足和时间仓促，本

5、报告还存在许多不足和错误之处，还望指导老师能给与悉心点评。关键词： 奇瑞 汽车 产品 发展 策略 管理 经营 组织奇瑞汽车股份有限公司调研实训报告奇瑞汽车股份有限公司调研报告引言奇瑞作为民族汽车企业的典型代表，奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10余年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出

6、口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。奇瑞的创新发展值得我们民族汽车企业的学习和鉴赏。因此，我组特做了对奇瑞股份有限公司的企业调研。一、调研目的本次调研的目的主要是深入企业或者在其他方面进行资料收集，结合自己所学习的理论知识，联系客观实际，通过对企业的管理方式、组织模式、生产流程、财务状况、营销方式和服务等透彻调查研究，全面了解企业的运作，为以后出去工作打好良好的基础。二、调研方法（一）调研设计本次调研的步骤主要有这么几个方面，首先要确定调查目标和范围，然手再进行调研问卷的设计，再深入企业或在网上搜集资料进行调查！紧接着对搜集的资料进行分析和汇总，最后完成调研报告的写作。以达

7、到了解企业的目标。（二）资料搜集方法本次调研主要采用网上搜集二手资料，在荆州市周边的销售商，对销售人员的直接访问和问卷调查所搜集的资料为主。作为分析企业状况、提出问题、建议和撰写调研报告的基本原始资料。除此之外，还通过对其他的经销商实地走访总结归纳而得。（三）抽样方法（1）抽样技术此次调研，我们采取的是随机抽样的方式，对所搜集的资料进行分析。（2）抽样容量我们抽取了40人作为我们的调查样本容量。回收问卷39份，其中有效问卷39份。我们对着这39份有效问卷进行了分析，并通过分析寻找到了我们所需要的资料。三、调研内容第一部分，概述与历程（一）奇瑞公司概述奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册

8、成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产65万辆整车、65万台发动机和40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有15个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司I

9、SO/TS16949等国际质量体系认证。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，出口产品13.57万辆，连续8年蝉联中国自主品牌销量冠军，是中国最大的乘用车出口企业。（二）发展历程奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发

10、、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。奇瑞公司现有两个轿车厂、两个发动机厂、一个变速箱厂和汽车工程研究院、规划设计院等生产、研发单位。公司目前拥有员工1.8万人，企业总资产达140多亿元，拥有年产整车35万辆、发动机40万台和变速箱30万套的生产能力。现生产的产品有东方之子、旗云、瑞虎、A5、QQ3、QQ6、A1等八个系列整车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品，2009年还将有5-7款新车下线投放市场。到2009年年底，奇瑞公司将成为我国上市产品最多、产品系列最全的乘用车企业之一。民族要精神，国货当自强。作为立志创自主品牌的奇瑞公司，早在产品上市之初，

11、就确立了“顾客满意是公司永恒的宗旨，为顾客提供零缺陷的产品和周到服务是公司每位员工始终不渝的奋斗目标”的质量方针，并于2001年2月顺利通过ISO9001国际质量体系认证。2002年10月，公司又在国内同行业率先通过了德国莱茵公司ISO/TS16949质量管理体系认证，这是体现汽车行业特殊要求的质量认证。质量上的常抓不懈，使奇瑞轿车在国家技术监督局的多次突击检查中，全部质量指标符合国家标准，绝大部分指标优于国家标准。经过几年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月，奇瑞

12、公司被美国财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国惟一一家进入此排行榜前25位的汽车制造企业。（1）销量奇瑞成立10余年以来，每年以平均60%的速度递增，从2005年进入高速发展时期。下面就是我在本次调研中所搜集并整理的销量的资料。表1 奇瑞汽车销量表年份销量2000年5500辆2005年18.9万辆2006年30.5万辆2007年3月8.9万辆2007年一季度11.9万辆2000年，奇瑞汽车销售5500辆；2005年，奇瑞汽车销售18.9万辆，全行业排名第7；2006年，奇瑞汽车销售30.5万辆，全行业排名第4；2007年3月，奇瑞汽车成为单月全国销量的第1名。2007年一季度，

13、奇瑞汽车累计销售10.3万辆，截止到2007年4月，奇瑞已连续27个月保持高速增长状态。全年保守预期产销39.3万辆。（2）重大事件在奇瑞成立的这十余年间，发生了许许多多的重大事件，对奇瑞的发展都具有重要性的意义，因此，我们组在调研中也进行了搜集和整理。请见下表：表2 奇瑞公司大事简表时间发生的事件1997年3月 发动机厂正式破土动工，拉开奇瑞建设序幕1999年5月 首台CAC480发动机成功下线1999年12月首辆奇瑞轿车成功下线，奇瑞拥有了第一款整车产品2001年2月 通过ISO9001体系认证2001年10月首批奇瑞轿车出口叙利亚，开创了奇瑞出口的先河2002年5月 奇瑞轿车顺利通过国内

14、首例汽车侧面碰撞试验2002年8月通过德国莱茵公司现场审核，成为国内首家通过ISO/TS16949标准的整车制造企业2002年10月奇瑞公司SAP/ERP项目上线，受到科技部嘉奖2003年2月 与伊朗SKT公司签订合作建厂的协议，开创了中国轿车海外建厂的先河2003年3月第十万辆奇瑞轿车下线2003年3月二期工程建设完成，总产能达35-40万辆2003年7月QQ”系列与“东方之子”系列轿车在全国上市2003年8月“旗云”轿车全国上市2005年3月首款SUV产品“瑞虎”(Tiggo)全国上市2005年3月奇瑞ACTECO发动机点火下线，中国车开始有了“中国芯”2005年6月“国家节能环保汽车工程

15、技术研究中心”在奇瑞公司汽车工程研究院揭牌2006年1月 “新旗云”轿车全国上市2006年1月“A5”轿车全国上市2006年3月首批出口2100台奇瑞发动机发往美国2006年3月第50万辆奇瑞轿车下线2006年6月第一款休闲轿车“V5”在深圳首发2006年8月荣获“国家汽车整车出口基地企业”称号2006年10月荣获“中国驰名商标”称号2007年1月 “QQ6”全国上市，QQ家族又添一丁2007年3月 第80万辆车正式下线2007年4月 “A1”在上海车展上正式宣布上市2007年5月 公司当选为“中国汽车工业协会第六届理事会副会长单位”2007年6月 董事长、总经理尹同耀当选为中国共产党第十七次

16、全国代表大会代表2007年7月 奇瑞瑞麒在长春车展期间上市2007年8月与菲亚特集团签署发动机供货协议（三）组织结构一个好的组织结构可以将工作顺利的完成，为了能够全面了解奇瑞公司的组织形式，为此，我们组对奇瑞的领导人、领导方式以及组织形式都做了详细的调研（网上为主）。调研发现，奇瑞的组织形式是以垂直管理为主，结构很简练，但是协作能力却不是很强。（1）公司高层领导奇瑞公司层领导人如下：尹同耀 奇瑞汽车公司董事长兼总经理马德骥 奇瑞股份副总经理兼销售公司总经理杨波 奇瑞股份副总经理兼威麟公司总经理李建国 奇瑞开瑞销售公司总经理张平 奇瑞股份副总经理目前的奇瑞股东有：安徽创新投资有限公司、安徽省投资

17、集团有限公司、芜湖市建设投资有限公司、芜湖市经济开发区建设总公司、芜湖瑞创投资有限公司。新的股份公司在原来的基础上更加规范，在董事会领导下，经管会的管理体系更加完善。企业注册资本也从原先的17.52亿元充实到目前的32亿元。（2）公司基本管理体制奇瑞的管理权相对集中，采取分级负责制。公司层领导对分属部门和业务的管理负责，部门领导对本部门的工作负责。公司下设11个工作部门，分别是：一.综合办公室 二.人事部 三.财务部 四.生产管理部 五.规划部 六.产品部 七.采购部 八.质量保证部 九.工程设备部 十.销售公司 十一.专业厂出各部门各负其责，各执其能，在奇瑞公司高层领导的精心带领下，公司员工

18、积极努力向上发展，认真做好本职工作，将奇瑞的品牌旗号推向全中国，推出国际，走向全世界，让世界上的普通老百姓都能用的起车，并且是中国制造的国产汽车。（3）公司组织结构销售经理总经理总经理总经理副总经理威麟总经理开瑞经理经理总经办人事部财务部生产管理部规划部产品部采购部质量保证部销售公司工程设备部综合办公室专业厂出总经理董事会图1 奇瑞组织结构图通过此次调研我们发现，奇瑞汽车股份有限公司的组织领导方式相对其他大中型企业而言，其组织结构是比较简练的。但各部门通力合作，各负其责，将奇瑞部门的协调能力达到了最大。但是，通过此次调研，我们也发现，公司的管理模式是垂直管理的，这就不利于公司高层管理人员详细具

19、体的了解基层的工作和情况，从而给高层领导的决策带来很大的不足。这也是奇瑞正在改进的地方。第二部分，产品与营销（四）奇瑞旗下产品品牌奇瑞汽车股份有限公司旗下生产的汽车产品很多，但通过此次的调研，针对我们搜集的资料分析，我们可以将奇瑞所产的汽车产品归结为以下几种并一一做了简单的介绍，争取在品牌概念的了解上了解企业的品牌文化：表3奇瑞旗下产品品牌车型价位面向的消费者群体奇瑞QQ系列2.66万-5万年轻消费者奇瑞A系列8.18万-8.98万中档消费者奇瑞风云系列5.28万-6.89万中低档消费者奇瑞瑞虎8.48万-12.38万高档消费者奇瑞旗云4.98万-8.98万中低档消费者（1）奇瑞QQ系列奇瑞Q

20、Q是奇瑞的一个极为重要的品牌，在所有低端品牌中起着举足轻重的作用。奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于年轻人的第一辆车，其设计原则就是快乐。个性十足，动感快乐。其2.66万-5万的价格也是相当具有潜力的。这样就能吸引住年轻的消费者前去购买。这也奇瑞QQ品牌战略的一个表现。奇瑞QQ的主题词是“梦想，触手可及”，寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。QQ外观时尚，具有个性和青春气息。（2）奇瑞A系列由于奇瑞A系列的产品很多，包括A1、A2、A3等等。在我们组此次的调研活动中，最主要是以奇瑞A3为例来详细的讲述奇瑞A系列的品牌优势。A系列的产品是奇瑞另外一个重要品牌。其中A3具有里程碑

21、意义，使奇瑞成为首个跨越百万辆级自主品牌汽车生产企业，也使得奇瑞成功实现从第一阶段向第二阶段的完美转变。奇瑞汽车股份有限公司董事长、总经理尹同跃也曾表示：奇瑞A3在全国首次尝试“十万公里连续不间断公开测试”，是提出“品质战略、服务战略、品牌战略”中“品质战略”所迈出的坚实一步。这是奇瑞在阶段性调整中的一个重要表现。（3）奇瑞风云系列风云是奇瑞的“开国功臣”，01年推出时，它是国产老三样外的最佳选择，外形得体、价位又出乎意料的低。但它也体现出奇瑞作为一个新厂的问题：品质不够成熟可靠，顾客的满意程度普遍不高。时至今日奇瑞厂方虽然没有明确表示风云是否会淡出，但此车的确已经不再具备什么竞争力，在它的价

22、位里已有很多其他的选择。而更重要的是，此车的悬挂、发动机、变速箱、无论是在先进性、完善性或可靠程度上，都不足以成为理性的选择 。这可以说是奇瑞在产品战略和品质升级上的失误。（4）奇瑞瑞虎奇瑞瑞虎是奇瑞推出的以运动为主题的运动型轿车品牌。起初奇瑞希望瑞虎是以“精品”的身份推向市场的，所以其上市也因此而推迟了近4个月时间，可见奇瑞对它的期望之高。但与其他品牌相比，不管怎么说，瑞虎的整个风格抛弃了风云和旗云的“仿桃木”风格就是一个大的进步，这一点就足以让很多老的奇瑞用户对瑞虎刮目相看。（5）奇瑞旗云奇瑞旗云是奇瑞公司面对中低档消费者而生产的中低档轿车。奇瑞新旗云于2003年8月18日全面上市，旗云的

23、上市就开启了国民生活的新篇章，它将理想与现实化为同一整体。在产品的性能上更加贴近消费者的需求，例如1.6L排量，百公里油耗仅4L，比同排量通常水平省油30以上。贴合国民水平价格。95万公里无大修的超级记录，35万辆的超大保有量，35万用户的共同见证，这样也就确定了旗云经典国民车的地位。旗云是奇瑞的一个传奇，拉开了奇瑞汽车品牌整合的序幕，更昭示着国民自主品牌轿车进入一个崭新的历史阶段！（五）奇瑞汽车营销策略奇瑞汽车秉承着利用自主知识产权生产国产车的理念。在国产汽车领域不断创造奇迹。在本次调研中，我们运用营销的4P策略的基本知识，对奇瑞旗下的一些品牌尽显营销分析，从中借鉴其优点，找出其不足之处，并

24、提出自己微薄的建议。（1）产品策略1.不断推出系列新产品汽车企业的品牌战略之一就是不断根据消费者的需求从而推出满足消费者需求的新产品。奇瑞也采用了这一常规的方式来寻求新的客户。奇瑞将消费者进行分类，从而根据不同消费群体体和消费阶层生产适合的 车。这就极大的为奇瑞扩大市场份额奠定了基础。在奇瑞的产品中不仅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞、奇瑞A系列、奇瑞风云系列、奇瑞瑞虎等。这些不仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占有率。为奇瑞企业创造跟多的利益。例如，在2009年暑假期间，奇瑞QQ推出了新的06

25、款车型，与之前的05款车型相比，06款QQ主要是换装了新的1.1L发动机，改进前进气格栅和部分车型配置的升级，另外调整了几款热销车型的价格。其中QQ308既是原采用SQR372发动机的车型，而QQ311则是采用新SQR472发动机的车型。QQ3系的指导价区间为2.98万元4.58万元，除了手动挡车型外，还有0.8L的自动挡车型可选。奇瑞只有在不断推出新产品，才能在激烈的竞争中立于不败之地。2.由最初的低端产品向中高端产品转变奇瑞深知，在不断改变品牌的同时，也要同时改变产品的性价比，争取向中高端产品发展，这样才能全方位的占领市场。最初的奇瑞汽车的主打对象是低端的消费群体和消费阶层，主要产品是奇瑞

26、QQ，但是，随着近些年来低端市场竞争的日益激烈，奇瑞也适时的做了战略调整，有中低端市场向高端市场前进。例如，在2009年，奇瑞中高端品牌发布。奇瑞汽车宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用车，威麟定位高端商务车。这两个品牌在2009年将有10款车型陆续上市销售，为了把“奇瑞是低端车”的负面影响降低到最小，两个都将将采用“高开低走”的策略，率先推出各品牌的旗舰车型，瑞麒先推出G系列，威麟先推出P系列。奇瑞瑞麒品牌的首款车型G6正式走线生产线。G6定位在中高级市场，其竞争对手是君越、凯美瑞、雅阁等车型。这就充分表明：奇瑞在生产低端车的同时努力向高端市场靠近，进而进入高端市场。3.坚持不

27、懈技术改革一个好的汽车生产企业，特别是对于在进口的车的竞争压力下的国产车，如果不及时对产品进行技术革新，那么很快就会被外国汽车企业搞垮。但是，对于国产品牌的奇瑞汽车股份有限公司，却别是一番风情。奇瑞一直以来所展示的口号是做好国产车、做响国产车，利用自主研发的先进技术创造国产车的时代。奇瑞这样说，也这样做到了。奇瑞每年都会有10%的新产品推出，而且紧跟时代潮流。在本次调研中我们了解到，奇瑞革新的原则是：奇瑞不是为了创新而创新，而是注重积累和总结，敢走别人没有走过的路。奇瑞的发展并非一帆风顺。2004年，业绩出现负增长，资金链遇到了严重问题。即便在那种情况下，奇瑞当年还是投入了十几亿做研发。当时研

28、发资金不够，部分资金还是找到银行贷的款。2009年，奇瑞更是将销售收入的13%投入研发。奇瑞的目标是要做国际化的企业，一定要有自己的核心竞争力和品牌。因此，再难不省研发，再忙不减培训。奇瑞另一个突破性的技术创新，是刚刚研发出的6速高端自动变速箱。自动变速箱能够根据发动机负荷和车速等情况自动变换传动比，使汽车获得良好的动力性和燃料经济性，并减少发动机排放污染。奇瑞成为中国自主品牌中，惟一一个研发出自动变速箱技术的企业。奇瑞所取得的这些创新的成绩，都是奇瑞坚持不懈投入创新的结果。为发挥全球各国的技术优势，奇瑞成立了底特律分院、东京分院和悉尼分院等海外研究机构，在当地广纳良才，与奇瑞汽车工程研究院和

29、两个国家级工程技术中心同步研发。这支技术力量根据未来能源、环境和社会的变化，收集最新科技信息，通过对新能源、新技术、新材料、新工艺以及试制试验技术等的研究，使得奇瑞具备了长远发展的技术储备。事实表明奇瑞的创新发展是有很大成就的。1997年至今，奇瑞已递交3600多项专利申请，拥有1600项国家级的汽车技术专利，开发储备了20多款新车型，突破了很多技术难关，比如车身技术、汽车控制的电子技术、发动机技术、高端自动变速箱技术等等。奇瑞在发动机方面的创新研究也很重视。发动机是汽车的核心部件，也是产品成本构成的核心。但国内发动机技术研发滞后，发动机始终依赖别国。为了突破这个技术门槛，奇瑞投入30亿元，开

30、始研发和制造中国人自己的发动机。在外界一片质疑声中，一口气开发出了排量从0.8升到4.0升、从三缸机到V8、从汽油到柴油、排放全部达到欧标准的18款“ACTECO”发动机。现在，瑞奇汽车用的全部是具有自主知识产权的发动机。4.利用文化推出产品在营销界，“文化营销”向来被认为是一种最高境界、最彻底、也是最长效的营销模式。汽车文化营销更是成为继价格战、促销战之后，倍受汽车企业重视的营销趋势。而奇瑞QQ作为小车时尚文化的最佳代言者，一直是汽车文化营销史上的先驱，已先后通过网络价格有奖竞猜、个性汽车装饰大赛、QQ摄影大赛、一年一度的QQ文化节等文化营销活动树立了在中国小车界的“时尚名片”形象，凝聚了极

31、具特色的“Q族”文化。调研中我们发现，奇瑞的QQ品牌车大多数就都采用了这种文化推广方式，这种方式不仅有用而且效果显著。延续着相同的营销理念，QQ品牌09年年初隆重推出的“笔意QQ”大型网络征文活动，以高达300多项大奖的强大诱惑力，在网上惊起了一轮轮“Q文争霸”的写作热潮。QQ上市六年来不同年龄、不同类型的Q友风采被一一呈现，奇瑞QQ所崇尚的“时尚、开心、积极、友爱”精神更在本次活动中得到完美渗透和传播。作为已实现微轿销量第一、出口第一、汽车文化第一、微轿关注第一等优秀成绩的行业先锋，奇瑞QQ的“时尚名片”形象通过“笔意QQ”获得了最清晰的印证和强化。QQ品牌系列产品QQme的问世，则把QQ一

32、举推向了更富潮流色彩的代言者地位，QQ品牌的文化营销再次标新立异、大胆创新，输入时下流行的娱乐营销模式。承袭了QQ家族“笑脸基因”的QQme，造型独特、张扬，色彩艳丽、炫目，定位更加年轻、新潮。为了将它更好地推向市场，奇瑞在一系列的文化营销活动中融入了强大的互动性与娱乐性，以迎合今天活跃在时尚最前沿的新潮一族。（2）定价策略价格一直饱受消费者的亲来，特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品，车价格的高低直接影响消费者是否够买。奇瑞最初的主打产品是QQ系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇瑞一直以来都是价格便宜低廉的。本次调研，我们组特地将奇瑞定价的特点进行了归纳，并结合奇瑞的实际事例来阐明。

33、1. 价格面向大众化奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以办出国产车的品牌。例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定价，分别定为8.38万，和9.38万。并且在进行了27项技术性能升级之后，对A516MT的价格也进行了重新的定价。A516标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98万，7.48万，7.98万。老实讲，我对这个价格的A516没有太多的感觉，倒是对A518MT，A520AT的定价产生了巨大的兴趣。一款2.0排量的手自一体的中级车，定格9.38万的价格，无疑的树立了，中级车的新的价格标杆，远远的将竞争对手甩在了后面。遥

34、想A20MT上市的价格，标准型，精英型，豪华型分别是8.88万，9.58万，10.58万。对比如今的A520AT9.38万。如果按照以前的定价方案，从MT到AT价格提高1万元是再正常不过的了。那么A520AT豪华型的价格应该是10.58+1=11.58万元。和实际的定价差了2.2万元之多，这可是相当于19%的“降价”幅度啊。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。2.价格让消费者能接受例如，从2007年与2009年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从10.58-8.88=1.7万，降到了目前的7.98-6.98=1万（以A516MT为例）标准型-舒适型-豪

35、华型的跨度分别是5000，5000。A520AT-A518MT=9.38-8.38=1万，这可是跨了一个排量，并且是从手动到自动的跨跃。为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。（3）渠道策略图2 轿车营销渠道结构一般性的汽车制造企业都会经历以上所示的渠道，只有进过这一渠道，公司的产品才能顺利进入到消费者的手中，但是，奇瑞在遵循这一规则的同时，又在其基础上进行了创新。下面，我们将用一个例子来细细讲述：1.渠道再分割奇瑞在沿用上述渠道模式的同时，又对渠道在进行了细分，从而代替以前的区域代理制。奇瑞的这一做法有利于奇瑞对其渠道进行的直接管辖。但是，也有许多不

36、足之处，比如渠道过多过密，那么管辖的区域也就变小了，每个机构的市场份额也相对减少了，不利于奇瑞的扩大。例如，2009年10月30日，已经停产接近一年的奇瑞汽车风云系列车型的首款全新车型风云2在全国上市销售。当复活的风云2以5.28万元6.18万元的低价登场时，经销商们的掌声沸腾了。而且，随着风云2上市，奇瑞汽车旗下的奇瑞品牌现有渠道变革再次开始提上议事日程。奇瑞从10月初开始已经启动重新分网的工作。奇瑞品牌将分成“奇瑞1部”和“奇瑞2部”，风云2、奇瑞瑞虎和A系列车型将被划分到“奇瑞1部”，“奇瑞2部”则将获得QQ系列、旗云以及东方之子系列车型。分网打破了此前的区域代理制。持续为经销商提供富有

37、竞争力的产品，缓慢提升渠道实力和品牌实力，再通过强有力的产品拉动部分经销商“率先致富”，是奇瑞边走边摸索的一条道路。2.分合利弊奇瑞为了防止个渠道间的恶性竞争，对渠道又进行了新的管理，那就是统管。在此次的调研中，我们这种对此次进行统管的原因进行了分析，主要原因可能是： 在上次的分网中遇到渠道管理不畅，由于渠道的划分太过于细致，导致公司管理难度的加大 为了能够在国际与国内两条线的同时生产，不至于使渠道发生冲突。例如2008年，奇瑞汽车出现国内、国际双线失守困局，经销商压力增大，并开始恶性竞争。在当年9月举行的经销商会议中，经销商极力向奇瑞汽车数位副总经理反映分网弊端。最终马德骥的“大区统辖制”替

38、代了李峰的“纵横中国”。从奇瑞成立初期的并网销售，到李峰时期的分网，再到马德骥时期重启大区制，再到如今奇瑞品牌继续分网，奇瑞已经经历了数度分合。而此次分网距离上次并网仅仅1年之隔，足见分网仍是对奇瑞最有利的抉择。事实上，对照近年快速崛起的自主新军比亚迪，即可发现分网销售的奥秘。目前比亚迪主要实施A1和A2两个网络销售政策。A1网经销商销售F3和F6，A2则销售F0和F3R。两个网络的共同点是各有一款畅销车，再搭配一款销量平庸车型。此外，经销商被禁止串货销售，发现则重罚。其结果是，相同片区内比亚迪的经销网点数量是竞争对手的2倍，网点数量上的优势自然转化为销量优势。与此同时，分网销售还避免同片区经

39、销商互相杀价、恶性竞争。最新数据显示，比亚迪汽车销售网点已有800家，其中4S店超过500家。比亚迪计划于明年继续扩张，突破1000家网点。与网点数量同时攀升的还有比亚迪的销量。公开资料显示，2007年，比亚迪销售汽车7.2万辆。2008年，这一数字为20万辆。2009年前9月，比亚迪累计销量已经接近30万辆，预计全年可超过40万辆。与奇瑞相同的是，比亚迪此刻也经受着缺乏高端车的苦恼。主力热销车型F3售价已经低至5万元，原本定位于中高端的F6售价跌至8万元。几乎是一前一后，比亚迪也作出了和奇瑞一样的选择：继续分网。比亚迪已经开始着手建设A3网，用来销售高端品牌。汽车评论员张志勇指出，当主机厂需

40、要提升品牌认知度时，部分经销商却并不愿意过度投资。在这种情况下，实施不同品牌车型的分网销售也是一种行之有效的解决办法。（4）促销策略奇瑞汽车针对不同阶层、不同消费者和不同车型所采取的促销方式是不同的，也很多。在本次调研中我们组没有一一详细的进行列出和说明，只对比较突出的方面进行了罗列，从中寻求其精妙的地方。表4奇瑞促销方式汇总轿车类型QQ系列A系列风云系列旗云瑞虎促销方案1.上市促销2.购车优惠3.赠保养4.打折扣5.文化促销1.改款、新车上市2.加大广告宣传力度3.优惠酬宾1.广告宣传2.鼎力支撑支撑、频频亮相3.参与亲身试驾1.宣传运动型2.参加比赛1.塑造运动车的形象2.加大广告的宣传力

41、度下面，我们透过集体的数据和例子为大家讲解奇瑞产品的促销表现：1.奇瑞QQ系列由于QQ系列的产品的主要对象是年轻一族和低端的消费群体，因此，奇瑞在进行常规的广告促销的同时，也采取了一些比较新颖的方式来促销。这也是奇瑞能够时时把握住这一消费躯体的原意之一。例如2009年，奇瑞开始在全国每一个街区发布时尚潮流宣言。据调研了解到，奇瑞QQme接受预定，并发布促销信息，QQme报名购车前50名用户可赠送20次保养，终生享受手工费8折。这是奇瑞推出的一个极具诱惑性的促销策略。表5 上海店促销简表2.旗云系列奇瑞的一些经销商推出了“按升卖车”的独特方法。此前虽曾有卖车论斤两，但按空间体积卖车，却是闻所未闻

42、。和按斤两卖车相比，按升卖车更体现了客户的真实利益诉求。空间是轿车舒适性最重要的一项指标，奇瑞风云内部空间是市场所公认的同档次车型空间最大，依照总价与使用空间相比的算法，奇瑞风云的单位空间价格要比其他同档次车的要低得多，消费者更能得到实惠。风云空间有绝窍 “按升卖车”更合理值得庆幸的是，奇瑞风云从消费者用车习惯入手想到了这一点，设计了独有的“三厢溜背式”空间，消费者视之为奇瑞风云创造的“空间传奇”。在同档次车型中，奇瑞风云有效使用空间（含乘员舱和行李舱）总体容量约为2300多升，给人以超大感觉，特别是尾箱达到550/1360（约合748升）的容积，是同档次车型如赛欧、千里马、羚羊所不能比拟的。

43、在此，我我们认为：5-7万经济型轿车空间关乎客户重要利益5-7万经济型轿车空间关乎客户重要利益，买同档次轿车，还是内部空间大一点的好。目前中国家庭用车不仅是代步出行，而且还需要依赖它进行购物、旅行等活动，这就要求家轿应该具备一定的装载大件物品的能力，所以购买家庭用车还是考虑空间大一点为好。可以说，是否具备较大的空间优势、灵活多变的布置方式，往往是衡量一款家庭用车是否优秀的重要指标。在这一点上，奇瑞风云恰恰满足了大多数用车者的需求。消费者普遍反映，无论是三五人出行，还是携带大量行李，奇瑞风云都可以更大程度地满足日常生活需求，这是奇瑞风云倍受宠爱的一个重要原因。3.风云系列据调研了解，上市不久的风

44、云2目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈还有3000元左右的现金优惠，其中实力型的价格最低价格4.98万。太平洋汽车网11月12日报道 风云2就是第二代风云，但奇瑞的定位是一款全新车型，与已停产的元老功臣风云在技术含量上并不搭边，继A3产品之后，奇瑞希望风云2能在6万元区间开启新的天地，但在这一细分市场不得不直接面对如日中天的比亚迪的F3，风云2能否在性价比方面找到优势还存着许多疑问。我们近期从奇瑞4S店了解到，上市不久的风云2目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈还有3000元左右的现金优惠，其中实力型的价格最低价格4.98万。外观上，奇瑞风云2由意大利知名设计师亲自操刀，鲸鱼式V字型前脸

45、、极具动感。同时具有在同级别车型中名列前茅的车身轴距和高度，以及独特的掀背式设计，造就了舒适实用的使用空间。动力上，风云2搭载的是曾荣获“中国十佳发动机”称号的ACTECO 1.5L发动机，动力性能卓越，且经济省油。安全方面，风云2严格按照5星安全标准设计领先同级别车型，安全方面配置也会让消费者惊喜不已。（5）奇瑞的售后服务以前在消费者口中了解到了这样一句话，那就是“买车买奇瑞，修车排长队”。我们暂且不说是否是奇瑞的车的品质有问题，但是他却从一个侧面给我们一个信息，那就是奇瑞的售后是可靠的。在竞争日趋惨烈的汽车市场中，售后服务已经成为汽车后市场中的提升产品差异化的重要手段，汽车产品要拼市场就要

46、拼售后服务。至今，围绕汽车售后服务的盘点内容在国内众多汽车厂家逐渐开展起来。通过我们的资料搜集。我们得知：1.奇瑞打造快乐体验至2007年以来，奇瑞主要在打造服务品牌快乐体验的内涵。先后在全国范围内推广了奇瑞公司的八步服务流程和99项保养作业规范，主要是为了加强奇瑞公司的服务标准化建设和提高服务质量；在快乐体验服务品牌发表一周年之际，公司1000辆装有GPS功能的服务车配备到国内各个奇瑞服务站，这让奇瑞拥有了业内最庞大的专业服务车队，也保证当用户有需求时奇瑞可以做出快速应对。除了这些，奇瑞一年四季的维修保养活动也在有条不紊的开展。而这些工作不仅全面改进服务硬件设施、提高了服务能力，更是确保了用户满意度的快速提升。2.了解客户满意度奇瑞通过大样本、高密度的调查方式来把握顾客的满意度，还请了专门的