电子商务时代网络营销的变迁.doc

1、电子商务时代网络营销的变迁摘要 近年来随着电子商务技术的不断发展，对传统的营销观念产生了巨大的冲击。网络营销作为全新的信息沟通和产品的销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。网络营销借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。它利用网络代替了传统市场营销的中介媒体，其实质是利用Internet对产品销售的各个环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿企业经营全过程，是企业以现代营销方式为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。本文探讨了互联网对

2、当代企业营销管理的深刻影响，分析了互联网环境下企业营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，提出了我国企业迎接新时期营销管理变革的对策建议。 关键词 电子商务 网络营销 营销变迁CHANGES OF NETWORK MARKETING E-COMMERCE TIMES ABSTRACT In recent years, along with the continuous development of e-business technologies on traditional marketing concepts had a tremendous i

3、mpact. As a brand new network marketing communication and product distribution channels, the Internet has changed the face of enterprise users and consumers, the virtual market space and competition, companies will be a new marketing environment to survive. Network Marketing via the Internet, comput

4、er communications technology and digital interactive media to achieve marketing goals of a marketing approach. It is using the Internet instead of the traditional media, marketing intermediaries, and its essence is the use of Internet for all aspects of product sales tracking service, which runs thr

5、ough the business from start to finish the whole process of the enterprise of modern marketing methods, based on the use of Internet technologies and features, satisfy customer needs in order to achieve open markets and increase their profit-oriented business processes. This article discusses the In

6、ternet on a profound impact on enterprise marketing management, analysis of the Internet environment, enterprise marketing management objects in marketing, marketing-based, marketing methods, marketing organization, marketing communications, etc. and all-round changes in the characteristics of Chine

7、se enterprises made to meet the new era of marketing measures and proposals for change management.KEYWORDS E-Commerce Network Marketing Changes目 录中文摘要英文摘要引言1网络营销的特征1.1真正以消费者为中心1.2独具的时空优势1.3全方位的展示功能2网络营销对传统营销的影响2.1网络营销对传统营销的冲击2.2对标准化产品的冲击2.3对营销渠道的影响2.4广告障碍的消除2.5顾客关系的再造3.网络营销的策略选择3.1慎选网络服务商（ISP）3.2树立网

8、络形象和信誉4互联网对企业营销管理的影响和挑战4.1创造全新的营销模式4.2重塑企业竞争优势5互联网环境下企业营销管理的深刻变革6我国企业迎接电子商务时代营销管理变革的对策建议结束语致谢参考文献引言近年来随着电子商务技术的不断发展，对传统的营销观念产生了巨大的冲击。网络营销作为全新的信息沟通和产品的销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。1网络营销的特征网络营销，它具体是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设“虚拟商店”，用以陈列、宣传其商品，顾客则可足不出户通过任何一步网络计算机进入其中，从浏览、挑选、下订单到支付货

9、款都在网上完成，之后就可等待送货上门的营销方式。 1.1真正以消费者为中心传统的大众媒体自上而下将信息传递给受众，基于这种媒体的传统的大众市场营销，虽然其经营思想是使产品尽可能满足市场的需求，但其市场信息的反馈却是间接的，迟缓的，这种延时性有时是致命的。网络营销是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设

10、计、制作、定价到售后服务，真正体现了以消费者为中心的营销思想。1.2 独具的时空优势传统的营销方式是以固定不变的销售地点和固定不变的营业时间为特征的店铺式销售。网络营销能充分适应人们作息时间的变化，打破零售业空间限制，为消费者优质消费创立了条件。Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道，企业可充分利用互联网所形成的全球信息网络空间，面对全球的客户开展全球范围内的营销活动。网络营销独具的时空优势为跨国营销、直销的企业提供了良好的发展机遇，但同时，企业所面临的也将是无国界、无差异的更加激烈的竞争。1.3全方位的展示功能传统的零售业在店销中虽然也可以把商品展

11、示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是肤浅的，且易于为漂亮的外表所迷惑。网络营销可以全方位地展示产品或服务。对一些耐用消费品及其他复杂工业品来说，网络上的零售业可以利用WWW引人入胜的图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构，使消费者完全认识了商品或服务再去购买。2网络营销对传统营销的影响网络营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，是借助互联网实现营销目标的一种新的市场营销方式，是营销的创新和创新的营销，是市场营销学在20世纪90年代发展起来的新理论和新实践，网络营销是市场营销的重要组成部分。网络营销的手段和网络营销的市场不同于传统

12、的营销手段和传统的市场，网络营销有自己的特点，传统营销理论以不能胜任对网络营销的指导。电子商务环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，对传统营销产生了极大冲击。21网络营销对传统营销的冲击211目标市场策略。网络营销的发展将使得传统目标市场策略收效甚微，它将导致大众市场的终结。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多维信息共享和人机互动功能。212产品策略。网络营销对标准化产品将产生强大冲击。网络的出现为企业进行市场调查研究提供了全新渠道，这使企业有可能随时把握消费者的需求动态，根据顾客的特定要求进行单独设计、生产产品，通过定制营销去

13、满足他们的需要。2.1.3渠道策略。网络营销作为一种直接营销，对传统营销中的中间商产生巨大冲击。通过互联网，企业可与最终用户直接联系，回答消费者疑问，接受订单，这种直接互动与超越时空的渠道，将成为企业普遍采用的渠道。2.1.4促销策略。网络下的促销手段和方式更丰富多彩，全球信息网的既是互动功能，充分显示了网络营销的灵活。相比而言，传统的促销手段就相形见拙了。2.2对标准化产品的冲击作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互联网，企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪。2.3对营销渠道的影响

14、通过互联网，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低；另一种是对于直接通过互联网进行产品销售的生产商，需要考虑其售后服务问题。对定价策略的冲击如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能由此导致客户的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商那些分销商分布海外并存在各地存在不同价格的公司产生巨大的冲击。2.4广告障碍的消除相对于传统媒体来说，网络空间具有无限展开性，在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限。并且，迅速提高

15、的广告效率也为企业创造了便利条件。对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场个性化。2.5顾客关系的再造网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。竞争形态的转变 网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与

16、营销作为。因此，胜负的关键在于利用网络获取信息，制定极具优势的竞争策略。此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。3.网络营销的策略选择网络营销的一个重要指导思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费需求，所以企业在网络营销的策略选择上，要立足于处理好与每一个顾客的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高顾客的忠诚度，确保销售持续增长。3.1慎选网络服务商（ISP）任何一个企业要加入互联网都必须选一个ISP，它能给用户提供大量的可用信息。目前出现很多的ISP，业务范围各具特色，企业应仔细加以选

17、择，应充分考虑ISP的技术条件和提供服务的种类和数量，从而全面衡量。网址宣传目前在互联网上至少有35亿个网页，150万个网址，在如此广袤的空间里，一条信息或一个网页好比沧海一粟，因此网址宣传是开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。前者包括广播、报纸、杂志、电视等，现在传统媒介上许多广告的内容就是以宣传网址为主题的。此外，传真、名片以及所有印刷品都是宣传网址的良好介质。后者可以利用导肮台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。保护网上商标，

18、积极注册域名网络上的域名是网络上一个服务器或一个网络系统的名称。对企业来说，它是网上的品牌商标，也是一种产权。目前，我国一些企业由于缺乏对互联网的认识，已发生域名被国外企业抢注的事情，给企业带来损失。因此，保护网上商标，积极注册域名非常重要。3.2树立网络形象和信誉 网络就像一个茫茫大海，如果无法在网络上树立企业的品牌形象，被“漫游”到的机会就微乎其微，因此树立网络形象非常重要。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。同时，由于网上

19、购物存在着远程风险，顾客能否信赖企业的虚拟商店，只有靠信誉来争取，网络信誉是质量和服务的标志。选择合适的网络商品虽然网络交互对话的特点，使消费者变被动为主动，但并非所有的商品都适合在网上销售，只有选择能吸引顾客产生高度兴趣，从而想进行主动查询的商品才是适合的，如房屋、家具、服饰、书籍等。网络能提供图文并茂的信息，诱发其购买欲望。而对一些消费者主动性差，需不断提醒才能购买的商品，就不一定适合网上销售，如一些简单的办公用品等。网络营销已无可争辩地成为21世纪的营销趋势。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略，做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地。 伴随着计算机网络技术的迅猛发展

20、及其广泛应用，企业的营销管理也发生了深刻的变化。4互联网对企业营销管理的影响和挑战国际互联网络(Internet)是一种以TCPIP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。4.1创造全新的营销模式4.1.1营销环境Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子营销额同步激增。4.1.2营销界面

21、企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。4.1.3营销决策决策内容及响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。4.1.4产品在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务目。4.1.5价格通过Internet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位上。4.1.6分销网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Inter

22、net来寻找、提出实现自己的购买需求。4.1.7促销各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。4.2重塑企业竞争优势4.2.1降低交易成本互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20。4.2.2减少企业库存通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容量，并提高库存管理水平。4.2.3缩短生产周期企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市

23、场需求；利用信息的传播速度，及时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的及时调整。4.2.4创造市场机会借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加大量经营机会。4.2.5提供满意服务利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。5互联网环境下企业营销管理的深刻变革第一营销对象变革变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营

24、销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的极限化。互联网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通过互联网企业可以在任意时间为地球上任何一个地区、任何一个角落的顾客提供没有交易距离的服务；互联网使得市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地，且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目。为更好地培养网络客户，营销人员必须创建个性化的销售信息，根据每个顾客的喜好、购买习惯，设计和运用有针对性的说服技巧第二营销基础变革变以4P为基础的传统营销为以4C为基础的现代整合营销。传统的营销理

25、论主要是由美国营销学家麦卡锡总结的4P策略，即企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来适应市场的需要及变化。美国著名营销学家科特勒指出，4P营销“代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。”1990年美国营销学家劳特伯恩提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品转向买方的需要和欲望；从卖方的定价转向买方的成本；从卖方的渠道或网点转向买方的便利(Convenience)；从卖方的促销转向买卖双方间的沟通(Communication)。以买方(顾客)为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，将网络环境下的营销策

26、略建立在了新的基础之上。通过互联网营销，有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。第三营销方式变革变传统的间接营销为现代的直复营销。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长。而网络营销是典型的直复营销，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可以通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是

27、不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。直复营销最大的特性是对营销效果的可测试性、可度量性、可评价性和可控性。利用互联网营销的这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。第四营销组织变革变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织。传统的实体化的营销组织的基本特点是：功能化，实体组织具有完成业务活动所需的全部功能。内部化，实体组织依靠自身的功能、资源完成组织的活动。集中化和规模化。实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用，在地理范围和空间上具有连续性。而网络信息时代，企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征：专长化，只保留自己的

28、核心专长及相应的功能，使组织规模小型化、分子化；合作化，虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而必须利用外部的市场资源和别的能在功能及资源上形成互补关系的虚拟企业进行合作；离散化，虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散在世界不同的地方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。总之，虚拟营销组织突破了企业的有限界限，便于企业实现外部资源和优势的有效整合，发挥企业核心能力，是网络经济时代企业组织模式的典型形态。第五沟通模式变革变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位，且信息传播模式是分离的，电视主要传播视频信息，电台传播音频信息，而报

29、纸、杂志等传播的是文字信息。在网络环境下，实现了信息的双向交流和传播，企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权，并对用户的要求和建议马上作出积极的回应。同时，互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得营销传播方式更加丰富多彩，增强了传播效果。6我国企业迎接电子商务时代营销管理变革的对策建议第一把握电子商务发展机遇，尽快形成网络竞争优势 互联网蕴藏着无限商机，互联网营销将成为21世纪企业营销的主导方式。已有愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的重要作用，并将之视为未来竞争优势的主要途径。美国财富杂志统计的

30、全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。原英特尔CEO葛洛夫曾声称：5年之内所有企业必须上网，否则必然倒闭。网络营销消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇，制定企业网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。第二建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台信息优势是企业在网络经济时代的市场竞争中生存和立足之本。有关统计数字表明，目前我国建有网站的企业仅有15000家。国家经贸委对300家国家重点企业的调查也显示，这些企业的信息技术和设备投资仅占总资产的03，远远低于发达国家10的水平。加强信息化建设我国企业可从以下方面着手：建立企业的网络站点

31、和网页。建立企业内部的管理信息系统MIS，对企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等主要环节实施全面的计算机管理。建立企业的内联网和外联网。内联网是连通企业内部各组织、各成员之间联系的计算机网络；外联网是企业对外设立的一个营销运作的虚拟平台，企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容，沟通与外界的商贸联系，开展电子商务业务等活动。建立合理的企业信息管理模式。包括对企业域名的树立和宣传，提高企业对有关基础数据的管理水平及对信息的管理和应用水平。第三将企业的信息优势转化为竞争优势，制定合理的竞争战略取得网络竞争优势，首先要将企业的信息优势转化为竞争优势；其次要制定合理的竞争战略，包括建立崭新的市场

32、理念，以尽可能快的速度、尽可能好的信用、尽可能优秀的服务开展网络营销；定制产品，提供个性化的顾客服务；开展互动式营销；遵循网络礼仪，实施软营销，即混淆广告、公关、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服；利用网络虚拟特征，降低营销成本等。第四利用互联网的方便、快捷、低成本等优势，提高企业营销决策能力和快速响应能力互联网是一个庞大的信息库，蕴藏着取之不尽的各种信息。在网络经济时代，企业要更加重视决策的快捷性和科学(教学案例，试卷，课件，教案)性。企业要善于利用互联网资源这一信息宝库，及时收集企业营销决策所需的各种有用信息，为企业的科学(教学案例，试卷，课件，教案)决策提供快速丰富的基础资料和信

33、息。同时，网络经济时代越来越要求企业对顾客需求的即时满足，企业的竞争优势也向企业对市场的反应速度和灵活性倾斜。因此，企业要通过网络信息化管理，使科学(教学案例，试卷，课件，教案)决策得以快速响应与实施，为企业赢得竞争的主动权。第五建设和培养一支高素质的营销队伍网络化、信息化的发展对企业营销人才提出了更高的要求，要求现代营销人才具备现代化的电子商务专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力，并掌握新的人际关系技能，能通过对话与顾客实现良好的沟通；了解市场决策对企业组织的影响，能控制和避免可能出现的问题。因此，在重视人才引进的同时，企业要对员工进行系统的和不间断的知识和技能培训，以增进

34、员工的业务素质和业务能力，适应现代网络社会对高素质复合型人才的需求。结束语电子商务已经渗透到各行各业近年来随着电子商务技术的不断发展，对传统的营销观念产生了巨大的冲击。网络营销作为全新的信息沟通和产品的销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。致 谢感谢我的老师们，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢我的许老师，这片论文的每个实验细节和每个数据，都离不开你的细心指导。而你开朗的个性和宽容的态度，帮助我能够在短短几个月的时间里完成了论文。感谢我的室友们，

35、从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间姐妹般的感情，维系着寝室那份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我们没有红过脸，没有吵过嘴，没有发生上大学前所担心的任何不开心的事情。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年元旦那顿饭了吧，没关系，各奔前程，大家珍重。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！参考文献1 陈萱.电子商务概论M.上海交通大学出版社,2005,（2） 2 甘碧群、盛和鸣.市场学通论M.武汉大学出版社 3 潘维琴.网络营销M.机械工业出版社,2006,(1) 4 吕本富.通向未来的信息高速公路M.北京大学出版社 5 电脑爱好者J2004合订本（下半年）6 范明明.市场营销学M.科学出版社，2004，（7）7刘光峰，魏仁坚网络营销理论与实践M北京：清华大学出版社，20008黄敏学网络营销M武汉：武汉大学出版社，20009姚立新电子商务透视M北京：经济管理出版社，199910陈祝平4C营销创新与互联网EBOL忽略此处：/wwwyestockcom11编委会电子商务战略M北京：中国金融出版,200015