网络营销策划案的模板.doc

1、目 录一、前言.1二、网络市场情况分析.11.市场背景 .12.品牌分析 .13.产品分析.24.竞争分析.25.消费者分析.2三、网络市场细分与目标市场定位21市场细分 .22.确定目标市场 .33.市场定位.3四、网络市场营销策略组合. 31.产品策略 . 32.分销渠道 . 43.促销策略.54.价格策略.5五、网站整体规划61.门户网站的建立 62.网站信息资源分析.63.网站的内容策划.6六、网站推广7 1.传统营销相结合.7 2.链接策略.8 3.E-mail策略8七、网络客户关系管理.9 1.建立消费者个人信息数据库.9 2.强化“顾客是上帝”的理念9 3.定期与客户保持联系.9

2、八、网络营销预算.10一、 前言 巧克力作为一种特殊的营养食品，仿佛早已成为人们传递感情、享受美好瞬间的首选佳品，其高毛利的回报是零售店愿意主动开展的渠道销售的关键所在。面对琳琅满目的各种品牌，德芙巧克力希望的客户是对巧克力的品质、口感和味道有独特要求的，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感受。而对日益成熟的巧克力消费者，德芙巧克力不仅全力以赴研制出高品质的牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望在给消费者美好的巧克力体验的同时，打造更高的消费者满意度。目前通过市场预测分析，德芙巧克力在大规模进驻海南市场后，将延续德芙巧克力新的一轮消费热度，为德芙巧克力进驻全面的市场打下坚实的消费者市场。二、 网络市

3、场情况分析（一） 市场背景德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玡氏公司在中国推出的系列产品之一，据华经视点研究中心对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%，其次是北京与天津。目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占了近40%的市场份额。由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，德芙巧克力在国内市场已拥有极大的消费者基础，在进驻某某市场上已经有了明显的优势。（二） 品牌分析德芙

4、以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓，丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。德芙风格独特的标志能够刺激消费者产生美好的幻想，恰当的传达出品牌的定位、价值观和目标消费者形象，是他们从中找到归属感，从而对该品牌的产品产生美好的印象。德芙的英文符号是“Dove”，可以分解为DO YOU LOVE ME。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻

5、声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱她，请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。“DOVE”这样的含义自然而然就在消费者心中植入一个象征爱情和浪漫的品牌印象，在我们心中巧克力早已成为爱情的标志，这样在我们提到巧克力时，脑海中便出现了德芙的浪漫身影。（三） 产品分析优势：德芙巧克力较早已经进入中国市场，其品牌多、口味好，新产品开发力量强，产品更新换代快，在整体形象上已经在消费者心中有一定分量。德芙巧克力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。劣势：德芙巧克力作为进口品牌，面对国

6、产巧克力市场来说，其生产工程导致价格在市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊的尴尬地位。并且品种少，花样不多，不容易保存。（四）竞争分析现今吉百利、金帝等巧克力产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的分量，在前些年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场，近几年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。随之各大国际品牌的进入，将带动国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展。德芙将把握住机会，提高自身的能力。（五）消费者分析女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结

7、构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中1524岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中3544岁的人群所占比例高达86.30%。三、网络市场细分与目标市场定位（一）市场细分巧克力产品想要拥有广泛的消费群，取决于人们生活水平的提高和巧克力本身诱人的口味，同时与巧克力产品的多样化有密切的关系。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱，而“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力受到大家最广泛的欢

8、迎。根据不同消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预定各种巧克力可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。（二）确定目标市场1、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查现实，女性尤其是年轻女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。2、年龄低人群购买频率高购买巧克力的频

9、率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁一下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。3、热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种氨基苯，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被融化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。（三）市场定位巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚、等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人买的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为

10、消费者购买时的第一选择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%60%，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方三、 网络市场营销策略组合（一） 产品策略1、产品细分 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力；经典之源-纯黑巧克力；甜蜜天使-草莓味巧克力；倾心滋味-摩卡夹心巧克力；热带明珠-香橙味夹心巧克力；清风舞曲-清凉夹心巧克力；倾城诱惑-榛子

11、酱巧克力；越洋奇珍-夹心黑巧克力。2、广告 德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在与那个“丝般感受”的心理体验，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。3、产品包装 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料

12、包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多的商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。（二） 分销渠道随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进左右。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将

13、涉足调味品行业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到

14、；显而易见看得到；随手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度：吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的广告；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌，产品形象，起到地面广告作用。（三） 促销策略在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。 在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极

15、大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。 巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。 促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。 此外，“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则：商店合

16、作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果. （四） 价格策略价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。 价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式德芙在中国所走的

17、路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。 “玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。四、 网站整体规划（一） 门户网站的建立本公司面向交易会员所的资讯网站，力求将本公司企业良好形象、丰富

18、的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。完善的企业网站解决方案其优点在于：它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。通过借助完善的方案策划书，本公司必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Intranet/Internet的形式让信息自外向内再

19、自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。（二） 网站信息资源分布1.公众信息公司静态信息：公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料；2.会员信息业务运营相关静态信息：查询热线、投诉热线、总经理邮箱、贵金属交易须知、标准交易合同、收费须知、相关工具及常识；动态资讯：最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、贵金属报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料；企业运营信息：公司通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信息、知识文档。以上信息，要求只能有登录系统权限的人员才能阅读相应的

20、信息。这部分信息需要以会员权限来确定其阅读、交换、共享的范围，具体的体现方式及实现手段需要进一步沟通以确定最佳解决方案。 （三）网站的内容策划该网站主要由六个部分组成，分别是：首页、关于德芙、臻享德芙、我爱德芙、心意之选、在线购买。各栏目所涵盖的具体内容如下：首页德芙的平面广告、广告语、抽奖信息、客服电话。关于德芙德芙的故事、巧克力学院。臻享德芙品尝德芙的体验、品尝德芙后的心声、品尝德芙时刻的感受、德芙巧克力的品种、每个种类的广告。我爱德芙下载德芙、用户留言。心意之选友情之选、尚礼之选、和睦之选、真爱之选、每月好礼、各种节日的提示。在线购买各种产品的展示、出售、在线客服。六、网站推广 （一）传

21、统营销相结合1.将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。2.使用传统媒体广告传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。3.供免费服务人们都喜欢免费的东

22、西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。4.发布新闻新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，也会留下一定的印象。寻找有新闻价值的事件（比如宣传你提供的免费服务），并将新闻发布到金银行业的印刷期刊和网站期刊上，你可以使用一些网络新闻发布服务，比如XpressPress或者免费的PRWeb，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。（二）链接策略在

23、其他网站做链接可以带来更多的访问量。自从google等主要的搜索引擎将网站链接广泛度作为排名参考的因素以后，越多网站连接你，你的网站排名就越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。（1）将网站提交到主要的检索目录确保你的网站登录到免费的OpenDirectoryProject（）这是由人工进行登录审查的网站。该分级目录为所有主要搜索引擎提供它的目录内容供搜索。Google很看重你的网站是否再这类重要的网站有连接。（2）将网站登录到行业站点和专业目录中有一些检索目录定位于某个行业中，如教育和金融业。如果你属于某个贸易协会，该协会集中了诸

24、多会员站点，你可向该协会网站申请你的站点，哪怕付费也是应该的，因为这会为你带来许多目标访问者。（3）请求互换链接寻找一些与你网站内容互补的站点并向对方要求互换链接。最理想的链接对象是那些与你网站流量相当的网站。流量太大的网站管理员由于要应付太多要求互换链接的请求，容易将你忽略。小一些的网站也可以考虑。互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者引入他人的站点。找到可以互换链接网站之后，发一封个性化的Email给对方的网站管理员，如果对方没有回复，再打电话试试。（4）发表免费文章，附带站点签名免费为其他站点的新闻邮件（电子通讯/杂志）写一些专业性文章，文章里用简短的文字附带描述你提

25、供的东西，并请求对方链接你的网站。这是一种有效的病毒营销方法，你的文章将作为成百上千的用户订阅信息发出去，让你的网站一次性获得几百个链接。（三）E-mail策略（1）在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。签名要限制在6到8行之类，包括：公司名称、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。（2）建立邮件列表，每月（或每隔2月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。发送邮件时需要采用群发服

26、务器。建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。（3）向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。要遵守邮件主题的几项基本原则：a体现出邮件内容的精华b体现出发件人信息中无法包含的内容c体现出品牌或者产品信息d邮件主题含有丰富的关键词e邮件主题不能过于简单或者过于复杂。（4）租用目标客户邮件列表这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息，因此向这些用户发送产品信息是合法的，不是垃圾邮件。七、网络客户关系管理（一）建立消费者个

27、人信息数据库对消费者的消费行为实行积分制，只要消费积分到一定数，就送代金券，以带动再次消费。每个特殊的节日或消费者的某个纪念日，就送上小礼物或者其他人性化的服务，还要及时把公司的最新产品信息传递给消费者，以吸引消费者的好奇心。如今，婚礼饰品占取了很大的份额，对于老顾客或其直属亲戚的婚戒实行大优惠，并发去贺函等。（三） 强化“顾客是上帝”的理念 客户关系管理要求企业战略从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。从企业营销实践来看，要培育和构造企业的核心能力，就必须实施“以客户为中心”的战略，即在质量、品牌、服务等方面迎合客户的需求。美国著名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大法宝”“顾客忠诚度、员工满

28、意度和品牌”的理念，使中国企业界获得了新的认识：核心能力的本质是核心价值观，而后者的最高标准体现在“顾客忠诚度”上，它决定企业的长期盈利能力有着高度正相关关系。保持客户的信任和继续输送不断革新的新的有价值的商品成为现实和未来收益的保证。（四） 定期与客户保持联系为顾客订阅免费的电子刊物，询问顾客你的网站更新时是否用e-mail通知他们，每次购买之后，继续了解顾客对购买是否满意。1、每封为客户准备的电子邮件无论定位还是内容都进行优化。2、按照客户资料进行了认真的细分，并针对不同的客户订制了相应的新闻邮件。3、为网站的访问者建立了信息反馈体系，根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。4、对每封将要发出的邮件都进行了认真的测试。5、为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是电子书籍、搜索引擎登记、e-mail咨询、网站设计等，作为回报，请他们填写一个关于你的网站、产品或服务、顾客服务等的简短的调查表。6、请求每个访问者和顾客填写兴趣和爱好。八、网络营销预算 （一）推广预算 商务信息平台发布2000元 网站优化3000元 行业网站广告2000元 制作发表新闻3000元 合计：10000元