洛阳孟津御品名城项目认筹前推广执行方案.ppt

1、御品名城认筹前推广执行方案御品名城认筹前推广执行方案PART 1 项目现状分析PART 2 广告现状分析PART 3 认筹目的及策略要点目录目录PART 4 截止认筹营销策略PART 1 项目现状分析PART 1 项目现状分析PART 2 广告现状分析PART 3 认筹目的及策略要点PART 4 截止认筹营销策略 销售现状分析 得出结论 低上访量原因分析 PART 1 项目现状分析销售现状分析得出结论低上访量原因分析项目现状分析 御品名城项目售楼部于2014年10月中旬启用至今约3个月的时间，根据售楼部的统计情况，截止到2015年01月07日总来访量XX组，来电XX组客户。截止到1月07日已累

2、积办理VIP卡35张，现仍有一部分VIP客户将继续升级定购。客户来访量是影响一个楼盘销售成交量的最大因素，从目前来看，持有御品会VIP会员占前期蓄客的17%，相对而言，转化率较低。通过对目前销售情况的总结和分析，我们可以得出以下结论：销售现状分析销售现状分析项目现状分析得出结论得出结论目前，项目知名度低、上访量少目前，项目知名度低、上访量少项目现状分析低上访量原因分析低上访量原因分析1、孟津房地产市场疲软，供求基本饱和，目前孟津在售和待售的大型楼盘约有10几个（网上可查询），而孟津总人口45万，就目前的放盘量而言，孟津市场面临着“供求持恒”的状况，通过了解得知，孟津在售楼盘中多数都存在着上访量

3、不足的不利形势，销售进度2014年整年而言，都不太乐观，这是孟津每个开发商和销售队伍必须面对的售楼障碍，此时我们如何在逆境中增加上访量，挖掘客户，促进销售已经变得刻不容缓。2、孟津房地产市场面临内忧外患的双重压力。现下，由于交通的便利性，使得洛阳和孟津两地的置业者实现了双向回流的趋势，由于2014年房地产市场的疲软一直持续，是以，不少客户对房地产市场又开始存有观望态度，而孟津本地有一部分优质楼盘由于品质、工程进度、推广力度等方面的影响，使得客户的选择取向更加明确，是以面对这种内忧外患的双重压力，抓住每一个上访客户，促进上访客户的成交，提高有效客户的比例，是售楼部每个销售人员应该抓住的首要任务。

4、3、本案区位优势虽然明显，但由于项目目前仅汉魏国际大酒店动工进程明显，现下所推售的一期1#、2#、3#处于动工初始阶段，是以会流失一部分急需改善住房条件的改善性需求客户，而项目旁边由于亚威金地家园工程进度的影响，使得客户容易形成对比，流失客户。4、此外，由于本案刚刚在孟津启动，蓄水期也仅仅只有3个月的时间，客户蓄水量仅有200多组，还没有达到口碑传播的程度。PART 2 广告现状分析PART 2 广告现状分析PART 1 项目现状分析PART 2 广告现状分析PART3 认筹目的及策略要点PART 4 截止认筹营销策略 目前广告投放情况分析 下阶段工作目标 PART 2 广告现状分析广告现状分

5、析 目前广告投放情况分析目前广告投放情况分析 下阶段工作目标下阶段工作目标 广告现状分析1、广告预算过低。本项目一期XX套房源，预计约XX的销售额，按照0.8%的比例计算，总的广告投放预算费用应为XX万。即使按照目前推出的XX套房源的销售额计算，应该至少投入约XX的广告费用才是较为合理的。但就现在的广告投入费用衡量，我们的广告投放力度是远远不足的。很多较为有实力且盘量较大的楼盘，如：亚威金地家园、孟津新天地红太阳、嘉轩银溪湖畔等，都非常重视广告在受众中的作用。尤其是在孟津这种房地产形势严峻的地区，当务之急就是要通过有效的广告形式或者宣传活动，扩大项目在全市的认知度和美誉度，从实际上提高客户上访

6、量。2、广告推广无广度，无力度。从项目投放的广告渠道来看，目前项目销售过程中曾经运用过的广告媒体分别有：围挡、DM单、车体广告、乡镇墙体等广告形式，以上广告形式不但广度不够，执行的力度和广告的持续性较弱，是以，难以形成轰炸性的视觉效应以及影响力。目前广告投放情况分析目前广告投放情况分析广告现状分析 下阶段工作任务下阶段工作任务为了更好更快的完成销售任务，为开发商回笼资金，策划部和销售部的工作将更为紧密的联系起来，进行认筹前期预热推广，希望开发商给予我们帮助和支持。我们制定的工作任务如下：1、消化前期蓄水客户的同时，继续积累新一批的客户，为本案认筹做准备。预计在认筹前上访客户总量达到500批左右

7、，VIP卡办理累积达到100张。2、开始新一波的广告推广工作，防止在认筹期出现推广活动断裂现象。为公开认筹蓄水。3、对置业顾问进行加强训练，以保证后期的“杀客”能力。PART3认筹目的及策略要点PART 1 项目现状分析PART 2 广告现状分析PART 3 认筹目的及策略要点PART 4 截止认筹营销策略 认筹目的 策略要点 认筹策略 PART 3 认筹目的及策略要点 认筹目的认筹目的 策略要点策略要点认筹策略认筹策略认筹目的及策略要点 认筹目的认筹目的1.拓宽客户渠道且同时释放市场信息，加大项目客户量及市场关注度；2.通过营销策略提升客户信心，带动口碑宣传，提高项目上访量及认筹量；认筹目的

8、及策略要点 策略要点策略要点针对本次一期认筹推出的临岭南路正南门1#、2#、3#这三栋楼的119及129户型，由于综合素质较好，建议以认筹的包装形式推出市场，聚集目标客户群体且提高项目总体形象，对外释放一定的市场声音，增加市场爆光率；针对3#129平方户型，在认筹活动中加强对此户型的引导，并从119平方客户中转移至129平方户型，从而增加129平方户型的认筹量。若客户有特殊需求且诚意度较高，建议作特殊申请处理；认筹目的及策略要点认筹策略认筹策略 策略说明策略说明1)利用“返乡置业”优惠制作噱头，蓄客，以认筹形式初定于4月中旬集中引爆开盘；2)梳理现有单位，分析优劣区域，为下一步营销执行铺垫；3

9、)以快速施工进度说话，建立良好的美誉度，巩固项目品牌楼盘地位，以销售业绩为依据；4)现场说辞，配合销售深化区域沙盘说辞，加强软式宣传；认筹细则认筹细则认筹时间：2015年3月8日至4月8日（具体解筹时间根据市场、认筹量待定）认筹地点：营销中心认筹内容：1)1)老带新客户：老带新客户：老业主介绍客户认筹且成功认购的，建议在正式签约后奖励老业主2000元购物卡。注：1、老业主介绍客户必须是第一次上门且未在来访来电记录中，同时客户第一次到访时需老业主陪同及确认方可认定为有效转介，否则视为自然上门客户；2、老业主介绍客户第一次上门做好登记，即填写老带新登记表。成交后补写登记表的视为老带新无效。认筹目的

10、及策略要点认筹策略认筹策略2)2)认筹优惠措施如下：认筹优惠措施如下：认筹目的及策略要点认筹策略认筹策略备注：备注：1.在开盘前进行客户诚意度摸底，针对诚意客户进行置业升级，补齐认筹金后，享受同等选房的优惠方案；2.开盘期间认购定金设为20000元/套，同时认筹金转为定金；3.购物卡赠送标准以客户付款方式（按揭客户付清首付款、一次性客户支付房款50%以上）为准，发放购物卡；4.如客户要求赠送购物卡金额抵同等金额的房款，需另写申请单，由领导指示。认筹目的及策略要点认筹策略认筹策略3)3)付款方式优惠措施付款方式优惠措施 认筹付款方式：交付现金或者刷卡认筹付款方式：交付现金或者刷卡PART4截止认

11、筹营销策略PART 1 项目现状分析PART 2 广告现状分析PART 3 认筹目的及策略要点PART 4 截止认筹营销策略n推广目标推广目标n推广途径推广途径n销售节点销售节点n营销费用估算营销费用估算PART4 截止认筹营销策略n推广目标推广目标n任务分解任务分解n销售节点销售节点n营销费用估算营销费用估算资资金金稳稳健健回回流流企企业业品品牌牌升升华华利润最大化利润最大化目标目标目标目标1 1 1 1：现金流：现金流：现金流：现金流通过分阶段的配合营销，实通过分阶段的配合营销，实通过分阶段的配合营销，实通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为现项目的可持续性开发，为现项目的可持续

12、性开发，为现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，开发商保证良好的现金流，开发商保证良好的现金流，开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！从而确保资金的快速回拢！从而确保资金的快速回拢！从而确保资金的快速回拢！目标目标目标目标3 3 3 3：形象与品牌：形象与品牌：形象与品牌：形象与品牌通过对本项目的成功开通过对本项目的成功开通过对本项目的成功开通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场发，奠定开发商在市场发，奠定开发商在市场发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与中的形象，实现利润与中的形象，实现利润与中的形象，实现利润与品牌的双赢！品牌的双赢！品牌的双赢！品牌的双赢！目标目标

13、目标目标2 2 2 2：利润：利润：利润：利润依托御品名城的产品品质，充分依托御品名城的产品品质，充分依托御品名城的产品品质，充分依托御品名城的产品品质，充分发挥项目自身和潜在的价值，实发挥项目自身和潜在的价值，实发挥项目自身和潜在的价值，实发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！现项目利润最大化！现项目利润最大化！现项目利润最大化！全案营销目标全案营销目标保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础！保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础！理性的风险控制就理性的风险控制就理性的风险控制就理性的风险控制就 像项目的保护伞像项目的保护伞像项目的保护伞像项目的保护伞争取以项目养项目争取以项目养

14、项目目标目标1 1：现金流目标：现金流目标追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标！追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标！利润利润利润利润通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现速度速度速度速度 合理的推售时序,不同产品的组合,有计划的价格控制实现项目的有序销售现本案暂不公布价格 目标目标2 2：利润目标：利润目标现状：现状：目前孟津畅销户型面 积为80120的两房、三房，成交均价在3000元3300 元之间，我项目需要一定 的市场培养期来实现均价。项目的成功不仅体现在销售的成功项目的成功不仅体现在销售的成功新好景新好景提高新好景住提高新好景住宅开发水准宅开发水准目标目标

15、3 3：品牌建设目标：品牌建设目标项目的核心问题在于项目的核心问题在于,如何使一批产品在获得良好销售业绩的同时树立如何使一批产品在获得良好销售业绩的同时树立整盘的高端形象，以促进后期更大体量产品价值的提升？整盘的高端形象，以促进后期更大体量产品价值的提升？通过我司对目前市场的分析与研究及长期操盘的实战经验得出结论，一通过我司对目前市场的分析与研究及长期操盘的实战经验得出结论，一个项目的一批推售的成功与否，与其推售的产品组合有重大关系，作用个项目的一批推售的成功与否，与其推售的产品组合有重大关系，作用大到可以决定一个楼盘的命运，特别是高端房地产项目。因为市场不会大到可以决定一个楼盘的命运，特别是

16、高端房地产项目。因为市场不会给予我们第二次树立第一印象的机会！给予我们第二次树立第一印象的机会！我司本着对项目负责，对新好景房地产负责的态度，我们不但要保证项目一批的成功，更要保证整个项目的成功，保证新好景房地产在孟津首个大型项目运作成功！因此，新航道对项目的营销推广做出如下建议：项目要达到高价、快速销售的前提条件项目要达到高价、快速销售的前提条件必须保障一批开盘的成功！必须保障一批开盘的成功！推售核心问题分析推售核心问题分析提升项目形象，标杆建筑打造提升项目形象，标杆建筑打造1）、加快汉魏国际酒店的工程进度，并借助政府规划，嫁接其“孟津南大门”的形象；2）、1#、2#、3#选择主力户型，并打

17、造样板间，期间可以采用“样板间设计大赛”或者“免费体验样板间”的活动进行宣传造势；3）、一期景观建设，用品质和实力向孟津及孟津、洛阳交界处边缘地带的置业者彰显大盘形象，并制作噱头，引起受众共鸣；关于项目认筹方式的思考关于项目认筹方式的思考现状项目证件不齐全项目资金回款压力大现阶段房地产市场疲软五证不齐的情况下销售的情况孟津县城较为普遍后续竞争项目启动，竞争压力大，应抢占先机关于项目认筹方式的思考关于项目认筹方式的思考解决办法项目认筹均采用办理御品会会员的形式，交付会员费享受购房优惠。项目开盘也采用入会形式，会员编号即为所选房源位置，交付定金。选房工作结束后，与客户草签合同，可加大按揭和一次性付

18、款的优惠 差别，鼓励一次性付款。项目取得预售证后，办理购房合同和按揭手续等。推广目标推广目标 目标 一期房源开盘前蓄势三条主线：活动为主打，渠道速占位，广告树形象三条主线：活动为主打，渠道速占位，广告树形象PART 4 截止认筹营销策略n推广目标推广目标n推广途径推广途径n销售节点销售节点n营销费用估算营销费用估算推广途径推广途径1.导入期。深化御品名城形象，以产品理念及突出的区位优势为基础，强势入市。2.强销期。从抽象的项目形象过渡到产品形象，塑造“实实在在好房子”的形象，推动销售。3.持续期。以快速的施工进度说话，建立良好的美誉度，巩固项目的品牌楼盘地位，以销售业绩为依据。4.二期房源。以

19、客户的口碑，配合营销推广，进行下一轮强销。PART 3 截止认筹营销策略n推广目标推广目标n任务分解任务分解n销售节点销售节点n费用估算费用估算项目年前已经进入施工阶段，同时通过前阶段的项目亮相的宣传，项目已在市场上引起一定的关注，但全面推广并未展开，市场关注度未达到预期设想。项目还需经历一个全面的包装推广期，需要进一步提高项目认知度和知名度，持续积累客户。同时房地产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。因此根据项目的工程进度及营销节点，本案建议3月8日开始认筹，认筹时间持续到4月8日，5月6日解筹（即开盘）。开盘前推广节点（暂定）开盘前推广节点

20、（暂定）开盘前推广节点（暂定）开盘前推广节点（暂定）10月底亮相认筹蓄客期亮相蓄客期开盘续销期项目亮相项目亮相御品会会员御品会会员全城招募全城招募1010底底1111月月1212日日10月下旬进场御品名城准业御品名城准业主专场推介会主专场推介会3 3月迎春月迎春20142014年年2月月XX月月提升影响力，积累客户提升影响力，积累客户巩固影响力，维系客户巩固影响力，维系客户10月月1111月月20152015年年1212月月1 1月月返乡置业返乡置业活动活动1 1月月2525日日3月月1日日3月月4月月公开认筹公开认筹3 3月月8 8日日10月下月下旬售楼旬售楼部开放部开放1010月月1616

21、日开盘日开盘户外户外围挡围挡道旗道旗候车亭候车亭高塔高塔公交公交短信短信单页单页加油站加油站直投直投推推广广线线活活动动线线销销售售线线亮相信息亮相信息开盘强推期开盘强推期+集中推介集中推介认筹期认筹期强势推广期强势推广期亮相期亮相期开盘期开盘期20152015年年3 3月月8 8日日认筹认筹3月月5月月10月底月底项目亮项目亮相相4月月认筹信息认筹信息开盘信息开盘信息2014年年10月月1月底月底返乡置返乡置业业楼盘推广计划楼盘推广计划 1、每周一次短信群发，每次发放数量为5万条，一直持续到开盘后两个月。短信群发是点对点的宣传方式，可以将楼盘信息简单、精确的传达给受众。在接下来的推广中，将持

22、续性采用这种广告形式，且每周一次。内容为：1、楼盘最新优惠活动告知；2、产品卖点及优势；3、工程进度告知等。2、在洛阳市、孟津繁华地段搭建项目咨询点，每周末派2名售楼员在此处发放资料，接待客户，搜集客户资料。对于有看房意向的客户，直接派车将客户送至售楼部，做到当场接待当场看房，是促成客户成交的有效方式。3、增加销售人数：派单扫街扫楼、拦截其他楼盘客户。派单是项目宣传中较为有效的传播形式，从VIP卡办理的情况来看，有12.9%的客户是通过派单上门的。下阶段将加大派单的力度，具体工作如下：（1）增派10名销使，对孟津县城内的社区、乡镇进行逐一扫楼发放。每次外出派单的数量约为5000份，每月派单总量

23、达到10万份。（2）在周边的竞争楼盘附近，拦截他们的有效客户，引导周边客户到本案现场，由售楼员接待。了解客户购房意向，努力将其他楼盘的有效客户挖掘进来。（3）安排销使前往洛阳市繁华商业地段进行针对性的派单活动。楼盘推广计划楼盘推广计划开展填写开展填写“幸福卡片幸福卡片”公共活动。公共活动。此次活动是费用较低但是能增加售楼部人气的一个小型公共活动。具体方式是：（1）所有孟津百姓和看房客户均可在售楼部填写一张幸福卡片，投入售楼的“抽奖箱”内。这样可以达到吸引孟津百姓上门，增加现场人气的作用。（2）每周抽出5名幸运客户，赠送一份价值几十元的实用性礼品，通知客户来售楼部领取。（3）对于中奖客户，若是意

24、向购买者可享受购房再减3888元的购房优惠。建议更换灯箱喷绘画面建议更换灯箱喷绘画面灯箱广告是从项目开始启动到现在一直采用的一种广告形式，到目前已经使用4个月的时间，按照户外广告的投放阶段计划来看，每个季度应该调整一次户外广告的内容及画面，以免客户产生审美疲劳。因此建议将孟津主大道上的灯箱广告内容，在春暖花开之际，以新的姿态面对孟津市场。高速路口户外大牌高速路口户外大牌 高速公路路口及通往孟津方向大路口的户外大牌广告楼盘推广计划之活动楼盘推广计划之活动1)返乡置业活动活动时间：1月下旬-3月1日活动对象：新老客户活动内容：活动期间，凡是有置业需求的客户均可持河南省境内的返乡车票、机票等到售房部

25、，置业顾问根据客户提供的票面（每个家庭2张为最高限额）将其转化为御品会会员的入会基金，并在认筹时转化为认筹基金。另外，售房部可在临年末的时候结合小型的现场暖场活动，采取猜谜、或者亲子游戏活动进行竞赛，最终领取3000、2000、1000元的新年开运大礼包。其余的客户可领取精美小礼品。奖品设置：小家电若干配合：售房中心放置相关项目资料。楼盘推广计划之活动楼盘推广计划之活动2)2)花香满园花香满园 三月迎春（爱生活三月迎春（爱生活 爱制作爱制作-插花插花DIYDIY）活动时间：3月1日活动对象：新老客户活动内容：营销中心作为活动场地举办插花DIY活动，活动当天意向客户即可参与免费的DIY活动且将成

26、品赠送给予客户，同时现场配备水果，通过暖场活动增加与客户交流的机会，同时释放项目阶段性认筹信息、老带新优惠信息，增加客户对本项目的认知度；奖品设置：鲜花若干批、水果御品名城盛大认筹活动暨一期产品品鉴会活动时间：2015年3月8日活动地点：租用周边酒店活动目的：利用盛大认筹活动，为后续认筹奠定基础，增加客户的到访量，释放项目信息。活动形式：u认筹当日举行演艺活动；u认筹当日举行抽奖活动；1、对当日到访客户进行抽奖，2、对领5000元购房基金客户进行抽奖，u对到访客户进行派发礼品；u3、认筹当日，女客户到访送礼品活动费用：u演出相关费用8万元u礼品费用5万u其他费用1万元 u共计共计1414万万

27、认筹活动认筹活动PART 3 截止认筹营销策略n推广目标推广目标n任务分解任务分解n销售节点销售节点n费用估算费用估算营销费用估算营销费用估算营销推广费用估算营销推广费用估算以户外、道旗、派单为主导，销售包装辅助，其他综合配合的推广模式。项目数量单位单价（元）使用期限合计（元）长期广告候车亭座/年半年洛阳-孟津公交车台/年半年孟津县城公交台/年半年小浪底大道道旗杆/10天60天岭南路道旗杆/10天60天高塔面/年一年化工路铁路桥面/年半年连霍高速广告牌面/年一年通往孟津县区广告牌面/年一年孟津繁华核心区广告牌面/年半年工地围挡广告牌制作m永久工地围挡美术字包装m永久小计户外广告期限为一年，工地围挡广告可长期使用后续推出房源可继续使用，分摊本期广告费用；大型户外广告是短期内拉升项目形象，提高项目知名度的最佳手段。营销推广活动预算营销推广活动预算返乡置业活动：1万元插花活动：预计3000元认筹活动：预计14万元以上活动不包含：物料、加油站直投、派单人员及不可见费用；洛阳新航道洛阳新航道-御品名城项目组御品名城项目组