关于微博营销研究的文献综述.doc

1、关于微博营销研究的文献综述【摘要】随着中国计算机的普及和发展，微博已经成为了每个网民都不会感到陌生的词语之一，许多企业也开始看到新的营销商机，与之相应的是企业加大 了自身在微博营销上的投入。因此，对于微博营销这个领域的研究显得尤为必 要，但是到目前为止，学术界对微博营销暂时还没有系统、完整的研究成果。 本文通过总结国内外学者之前对微博营销的研究过程、方法和相关成果，从微 博的发展阶段、微博营销的定义、特点、商业价值、基本形式和操作模式、微博营销组合策略以及存在的问题等多方面加以分析和归纳。【关键词】微博营销 微博 商业价值【正文】 一、 引言 随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，微博，作为

2、一种网络媒体，其 受众群体和影响力日益扩大， 而微博在中国的飞速发展也引起了企业和学者的关 注， 从而促使了企业开始重视利用微博进行相关的营销以及学者加深对于该领域 的研究。然而，对微博营销的研究却跟不上微博的发展脚步。目前国内外学者对 于微博营销的研究主要是停留在它所具备的商业价值以及如何进行具体操作上。 下面从几个方面对微博营销的研究进程进行归纳总结。二、 微博营销的定义 朱建在微博营销一文中说到，微博 ，顾名思义就是微型微博 ，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博长度均在140个字符以内，网易微博在163个字符以内。在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可

3、便捷地发布，并被病毒式地分享传播。 微博营销概念有人界定为是一种全新的以 Web2.0 为基础的新媒体营销模式， 企业可以通过利用长度在 140 字以内的微型微博， 快速宣传企业新闻 产品文化 等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。（周合强，微博营销现状与发展态势初探）“微博营销是一种较新的网络营销方式，是随着微博的迅速发展而产生的营销方式 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象”。（韦婉辰，浅析网络营销策略之微博营销）“微博营销是随着微博的火热，随即催生的一种网络营销模式。（翟莉，微博时代的营销观念阐述。）三、微博营销的优势 在蔡江伟的新时代微博营销一文中，微博营销的

4、特点被归结为四点：其一，它打破了时空的限制。用户不受时间、地点、写作格式的限制，可以将许多零碎 的时问利用起来，同时利用微博实时传播身边的第一手信息，迅速及时地进行突 发事件的现场报道。其二，极强的交互性。微博更注重于内容分享，它既能保证以个人为中心进行即时信息发布，同时又可以随时随地与外界联系。其三，平民化传播。不同于微博系统和理性的交流方式，微博则以一种平民化的日常交流方式，拉近了传播者和受众彼此之间的距离。其四，微博传播特征，微博的最大的特征在于极简的表达，信息内容限制在 140或163 个字符，一般发布的消息只能是只言片语。微博让表达变得更为单纯更为便捷快速。“ （1）操作简便，传播快

5、捷。（2）即时沟通，交互性强。（3）成本低廉，受众广泛。（周合强，微博营销现状与发展态势初探） 。唐娜在微博营销的价值及无限可能中叙述了自己对于微博营销的商业价值研究的观点：第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。第三，微柜台。第四，提供在线服务，维护和管理客户关系。第五，跟踪和推广品牌活动， 实时检测品牌传播效果。 第六，监测舆情，及时危机公关。“微博营销特点比较明显，比如操作简单多平台 传播迅速 成本低”。（韦婉辰，浅析网络营销策略之微博营销）。四、微博营销的劣势周合强在微博营销现状与发展态势初探论到：（1）人气才是基础微博营销“ 需要有

6、足够的粉丝才能达到传播的效果，应该说在没有任何知名度和人气的情况 下很难通过微博营销（2）关注才是根本由于微博里新内产生的速度太快，所以如果发布的信息没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中，成为一种碎片化的无人问津的信息垃圾（3）传播能力有限由于一条微博文章常常只有几十个字的信息量，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像微博文章那样，被大量转载（4）易负面传播 资深互动营销专家文互动营销总监冯延认为，由于微博的社会网络资源和集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。”“(一)微博产品还不够完善，微博用户相对较少。(二)微博营销活动存在着不稳定性，具有风险性。(三)多数企业并没有将微

7、博营销规划到企业的营销体系当中。(四)微博盈利模式不明确。（段明，浅谈微博营销存在的问题及对策）。“1 微博营销平台不够完善，2 对微博用户细分不够，3 大多数企业并没有将微博营销纳入到企业营销战略体系中，4 国内企业运营社会化媒体的人才储备薄弱，不利于大规模的开展微博营销，5 企业使用微博进行营销的手段需要不断探索，6 国内对互联网信息的管理较严， 对微博营销有一定的影响。（孙擎，浅析国内微博营销面临的挑战）。“1，企业对微博营销不够重视。2，传播力有限。3，社会大众化媒体人才不足。 4，微博内容容易被埋没。（吴继飞、邓安平，基于互联网时代微博营销的 SWOT 分析）。五、微博营销的趋势 “

8、( 一) 全民皆博, 企业大众微博营销的未来之路。(二)内容为王, 企业精准微博营销创造巨大商业价值。(三)博友力量, 企业公关微博营销提升企业品牌 忠诚度。（王丹，浅析企业微博营销现状及发展趋势）“一是与电信运营商短信分成。二是植入广告参与分成。三是 VIP 收费。微博营销模式至少有 4 种：（1）活动营销；（2）植入式广告；（3）客户服务的新平台；（4）品牌宣传微博营销很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的运营商第三方首先是给出一种策划，然后需要对三类微博做组合，就是用户微博代言人微博 企业微博，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产 品 新品牌等进行主动的网络营销。（周合强，

9、 微博营销现状与发展态势初探）。 “(一 )企业微博一定要起好名。(二)微博必须是个性化的。(三)微博文章具备 可读性是微博营销的基本原则。(四)充分利用“ 故事性广告 ”。（五）广交博友 ,扩展微博圈。(六)提高文章以及企业的曝光率。（ 杨小川，中小企业如 何运用微博营销）。“1，我国互联网用户数量多 微博营销前景巨大。2，我国网络技术的发展 微博 营销平台功能的逐步完善。3，我国网络言论自由化开放化。（吴继飞、邓安平，基于互联网时代微博营销的 SWOT分析）。 笔者认为上述研究成果由于微博营销产生的时间较短，所进行的相关研究起步也较晚，加上缺少相关理论上的积累，所以到目前为止学术界对微博营

10、销暂时还没有系统、完整的研究成果，大部分学者的研究范围都只是集中在微博营销的某一个方面上。另外一个比较严重的问题是学术抄袭问题。在这次查阅文献的过程中本人在不同的文献发现了大量相同重复的句子， 有些文章甚至是作者将多位学者的研究成果一字不改地复制过来，重新进行排版后换了题目再标上自己的名字，就生成了一份新的作品。由此反映出来的学术歪风确实让人感到愤慨，也难怪有人说中国的学术水平在很长一段时间内都无法追上发达国家，赶超更是无从谈起。可悲可叹！【参考文献】 1周合强,微博营销现状与发展态势初探。传媒经济2011年第4期 2 韦婉辰，浅析网络营销策略之微博营销。科技信息 3 翟莉，微博时代的营销观念

11、阐述。现代商业2011年第 3 期 4 蔡江伟，新时代微博营销。青年文学家2011 年第20期 5 段明，浅谈微博营销存在的问题及对策。时代经贸2011 年第 18 期 6 孙擎，浅析国内微博营销面临的挑战。中国商贸2011 年第 1 期 7 王丹，浅析企业微博营销现状及发展趋势。武汉商业服务学院学报2007 年 6 月第 21 卷第 2 期 8 杨小川，中小企业如何运用微博营销。产业与科技论坛2008 年第 7 卷第 4期 9 黄琪，中国微微博的困境和出路探析。南方传播2010 年第 5 期 10 杨澍 张黎，微博营销新渠道。商学院2010 年 5 月 0811 黎华帅，微博与微博营销。科海

12、故事博览科技探索2011 年第 1 期 12 李圆、鲁鲁修，微博营销的魅力。市场营销案例2010.713 唐娜，微博营销的价值及无限可能。 广告主市场观察2011/02 14 张 磊 ,新浪微博营销盈利模式窥视。点滴见解2010 年 6 月第 51 期 15 新华网，跃跃欲试 微博营销。 高新技术产业新闻 16 夏黎，基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销。中国商贸 17 Vandana Ahuja, Yajulu Medury, CRM in a Web 2.0 world: Using corporate blogs for campaign management。Journal of Direct, Data and Digital Marketing PracticeJul/Sep 2011