安徽华伊美科技企业集团市场营销策略调查研究.doc

1、. . 山东农业大学毕 业 论 文题目：安徽华伊美科技企业集团市场营销策略调查研究学 院 经济管理学院 专业班级 二八级工商管理一班 届 次 二一二届 学生姓名 学 号 指导教师 教授 二O一二年六月十日装订线说 明一、指导教师评语根据学生实习及撰写论文情况进行评定： 1、对待实习的态度及实习纪律的遵守情况； 2、能否准确熟练地进行观察记载、搜集整理、查阅资料及运用数据的水平； 3、能否准确熟练地进行各项操作，并运用所学知识解决实际问题； 4、能否很好地完成任务书规定的工作量。二、评阅教师意见参照以下几方面进行评定： 1、论文选题的实用性、分析的科学性和体系的完整性； 2、获取资料是否丰富，处

2、理资料是否科学、严谨； 3、综合运用基础理论和专业知识的深度、归纳、概括及运算的能力； 4、文字表达能力，文章的逻辑性。三、论文答辩成绩由答辩小组根据学生语言表达能力及回答问题的准确性进行评定。四、论文综合评定成绩按优秀、良好、中等、及格和不及格五级计分。五、毕业论文的成绩评定按照毕业论文评分标准综合评定。六、论文由学生本人按照毕业论文（设计）规范用计算机排版、打印，一律使用统一封面（16K）。七、学生的论文文本（含任务书、图片等）由学院按学校规定存档。目 录1引言22安徽华伊美科技企业集团情况介绍22.1安徽华伊美科技企业集团基本情况22.2 安徽华伊美科技企业集团行业环境介绍33 安徽华伊

3、美科技企业集团化妆品营销策略现状43.1产品策略43.2价格策略53.3渠道策略63.4促销策略74 安徽华伊美科技企业集团市场营销策略存在的问题74.1 产品策略方面存在的问题74.1.1缺少知名品牌84.1.2亟需产品研发84.2价格策略方面存在的问题84.3渠道策略方面存在的问题94.3.1缺乏对分销渠道的统筹设计能力94.3.2缺少对分销渠道的管理控制体系104.3.3 网络营销体系不完善104.4促销策略方面存在的问题104.4.1广告宣传方式与目标群体不匹配104.4.2营销目标群体与目标范围偏窄114.4.3硬件设施及人员素质有待提高115安徽华伊美科技企业集团市场营销策略之对策

4、和建议115.1产品对策115.1.1 拓展产品品牌来源途径115.1.2 加大高科技新产品的研发力度125.1.3加强品牌的法律维护125.2价格对策125.2.1 加大价格管制力度135.2.2 合理降低消费者购物的附加成本135.2.3 对老顾客给予一定折扣135.3渠道对策135.3.1 保持渠道覆盖率及品牌知名度协调发展145.3.2 加强对渠道分销商的控制能力145.3.3 完善网络营销体系145.4促销对策145.4.1 广告促销应精确定位155.4.2 促销对策应该因地适宜155.4.3 要深入挖掘潜在消费者155.4.4 提高员工素质，做好硬件设施建设156结束语16参考文献

5、17致谢词18Catalogue1 Foreword 22 The introduction of HUAYIMEI Technology Group22.1 General information 22.2 Industry environment introduction33 The marketing strategy status of HUAYIMEI Technology Group 43.1 Product strategy analysis43.2 Pricing strategy analysis53.3 Distribution strategy analysis63.4

6、Promotion strategy analysis74 Marketing strategy existing problems of HUAYIMEI Technology Group74.1 Product strategy problems74.1.1 Lack of famous brand 84.1.2 Need to research and develop product84.2 Pricing strategy problems84.3 Distribution strategy problems94.3.1 Lack of overall design ability 9

7、4.3.2 Lack of management and control system 104.3.3 The imperfect network marketing system 104.4 Promotion strategy problems104.4.1 Advertising and target groups not match104.4.2 Narrow marketing target groups and range114.4.3 Hardware facilities and the quality of personnel to be improved115 Market

8、ing strategy suggestions and countermeasures of HUAYIMEI Technology Group115.1 Product strategy115.1.1 Expand the product brand way115.1.2 Increase the high-tech new product development efforts125.1.3 Strengthen the maintain of brand125.2 Pricing strategy125.2.1 Requires special features a strict pr

9、ice controls135.2.2 Lower consumer shopping of additional costs such as the monetary135.2.3 Give a discount to old customers135.3 Distribution strategy135.3.1 Maintain the channel coverage and brand awareness to the coordinated development 145.3.2 Strengthen the ability to control channel distributo

10、rs145.3.3 Perfect network marketing system145.4 Promotion strategy145.4.1 Advertising and promotion should be accurate positioning155.4.2 Make up appropriate Promotional measures155.4.3 To dig deeper into the potential consumers155.4.4 Improve staff quality and good hardware facilities156 Closing16R

11、eferences17Thanks word1818安徽华伊美科技企业集团市场营销策略调查研究2008级工商1班 申彦霞指导老师 孙世民【摘要】市场营销策略是企业面对日益激烈的经济竞争环境下的重要课题，对于企业而言，良好的市场营销策略能够不断地推动企业发展，为企业注入生机和活力。本文以安徽华伊美科技企业集团为实例，在对安徽华伊美科技企业集团进行实地考察、信息收集和查阅文献的基础上，运用管理学、市场营销学和经济学的理论方法，重点研究安徽华伊美科技企业集团在产品、价格、营销渠道和促销状况方面的营销策略，并针对安徽华伊美科技企业集团的营销现状分析其存在的问题，相应地提出其在产品、价格、营销渠道和促销

12、方面的解决对策和建议，从而达到帮助企业进一步提升在市场中的地位的目的。【关键词】安徽华伊美科技企业集团；市场营销策略；现状；问题；对策和建议Research on the marketing strategy of HUAYIMEI Technology GroupShen Yanxia【Abstract】The marketing strategy is an important subject in the face of increasingly fierce competitive environment, for a enterprise, a good marketing stra

13、tegy can promote the enterprise development, inject vigor and vitality for the enterprise. This thesis will take HUAYIMEI Technology Group as the research object, on the basis of the field investigation, information collection and review of the literature, uses the management, marketing and economic

14、s theory methods, focus on its marketing strategy research of products, price, marketing channels and promotion condition, and analysis its existing problems accoding to its present situation, then puts forward countermeasures and suggestions,to help the enterprise enhance the status in the proporti

15、on of the market. 【Key words】HUAYIMEI Technology Group；marketing strategy；status；problem；strategy and suggestions1引言化妆品行业是我国国民经济中发展最快的行业之一，它经历了从无到有、从小到大的巨大变化。在国际化妆品市场上，根据国际市场追踪的权威统计报告，市场近年来的增长速度已经达到了20%左右。其中，亚太地区化妆品市场的增长最快，并预测亚太地区还会有较高的发展趋势。与此同时，国内化妆品市场正进入空前繁荣期，化妆品已成为中国市场最为活跃的日用消费品之一。目前，化妆品市场呈现出全新的态

16、势，竞争更加激烈，大量国际知名品牌进入中国市场，被市场淘汰的企业不计其数。各大品牌在不断增强自身竞争实力的同时敏锐地关注着市场份额的变化，并及时调整自身发展战略来最终得到市场的认同。面对惨烈的竞争，我国化妆品企业的压力可想而知。选择怎样的产品策略、实施怎样的价格策略、如何构建分销渠道以及采取怎样的促销措施等等，就成为中国化妆品企业迫切需要关注和亟需解决的问题。因此，对我国化妆品企业的产品营销策略进行研究便具有了重要的现实意义。本文拟以生产化妆品为主的安徽华伊美科技企业集团作为研究对象，重点研究安徽华伊美科技企业集团在产品、价格、营销渠道和促销状况方面的营销策略，探讨其在化妆品销售中所采取的营销

17、策略，分析该策略中存在的不足之处，并尝试给出加以改进和完善的对策与建议。2 安徽华伊美科技企业集团情况介绍2.1 安徽华伊美科技企业集团基本情况安徽华伊美科技企业集团是于2001年5月经国家工商行政管理部门批准成立的一家集科研、生产、销售和美容服务为一体的高新技术企业集团。旗下的企业主要为：安徽华伊美科技（集团）有限公司、安徽泽平制药有限公司、上海华伊美化妆品有限公司、安徽华伊美美容保健品有限公司、安徽伊薇美容有限公司等多家法人企业，累计注册资金2亿多元。集团现有员工1000多人，其中大专以上学历的占65%以上，科技人员50余人，中高级科技人员30余人。集团在合肥高新区占地面积1.8万平米，上

18、海松江区占地面积6.8万平米，已建成了完全符合药品GMP生产标准和化妆品生产厂房、科研质检中心及综合提取楼4万多平米；建设和引进现代化的药品、化妆品生产线和先进的检测仪器。集团经营体系健全，科研生产配套齐全，为又好又快的发展提供了人才和基础设施保障。集团生产的产品主要为酊水剂、胶状剂、膏霜剂、颗粒剂、口服液等剂型，分为去痘、祛斑、除黑头的药妆护肤、美容保健、健脑益寿等近60多个品类500多个品种。经过十几年的市场经营运作，现已初步形成了市场有序、网络健全、覆盖面广、渠道畅通的营销体系和网络布局。同时，产品连续十多年远销澳大利亚、欧美、东南亚、香港等国家和地区。集团追求专业的科学创新技能，年年都

19、有新的经营突破，年年都有新的发展目标，处处凸显对消费者负责的职业责任心。以专业满足消费者的使用需求，以专业满足客户的经营赢利追求，以专业做到消费者、客户和公司三方共赢，惠泽天下百姓，成就客户和公司的辉煌事业。2.2 安徽华伊美科技企业集团行业环境介绍 化妆品作为一个以情感性和自我表现性为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。它是建立在物质基础上的精神消费品。而总品牌无法支持各种不同的审美风格。我国化妆品今后几年市场的销售额将以年平均 12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到 2010 年，

20、我国化妆品市场销售总额可达到 800 亿元左右。目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。从化妆品的分类看，护肤类的占 35%，护发类的占 28%，美容类的占 24%，香水类的占 8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。目前我国主要外资化妆品企业有：法国欧莱雅、美国宝洁、美国安利、美国雅芳、日本资生堂等集团（公司）；国内化妆品企业有：上海家化、北京三露厂、天津郁美净

21、、艾丽碧丝化妆品、广州丹芭碧化妆品、自然美化妆品等集团（公司）。3 安徽华伊美科技企业集团化妆品营销策略现状市场营销组合是企业为了进入和占领目标市场，满足消费者的需求，而将各种营销手段进行的整体性的组合，目的是使它们相互配合，以整合地发挥最佳作用，主要包括产品、价格、渠道、促销策略。安徽华伊美科技企业集团将营销作为公司发展的核心职能，全面强化市场经营竞争的核心机制，明确市场经营活动必须从精耕细作的深度入手。全力推动和全面实施深度立体营销新体系建设，在全国迅速形成星罗密布的庞大立体销售网络，快速推动集团三大品牌线产品成为最有竞争实力的畅销品牌。3.1 产品策略产品(Product):指企业提供给

22、目标市场的商品和服务的集合，包括产品效用、质量、外观、式样、包装、规格、品牌、服务和保证等。企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。安徽华伊美科技企业集团在产品策略上采取了多元化的发展策略，是国内不多的在药妆线、日化线、专业美容线都布局的肌肤护理企业集团之一。其品牌线具体分工是：安徽泽平制药有限公司主打以“泽平”品牌为主的药妆线、上海华伊美化妆品有限公司主打以“华伊美”品牌为主的日化线、安徽伊薇美容股份有限公司

23、主打以“伊薇”品牌为主的专业线。安徽华伊美科技企业集团的产品为日常消费品，这些产品具有可重复、经常性消费的特征，能形成持续的连锁消费行为。同时公司的成长是靠优质产品种类的不断递增来实现的，安徽华伊美科技企业集团一向重视其产品的质量，采取的是质量领先策略，丰富的产品使得安徽华伊美科技企业集团得到了有效的扩展。图3-1 安徽华伊美科技企业集团组织架构和产线分布图资料来源：安徽华伊美科技企业集团官方网站忽略:/忽略此处在产品包装设计方面，安徽华伊美集团首先致力于树立高品质的品牌形象。品质是品牌的生命，消费者对产品品质的需求是对品牌需求的最基本需求，加强产品质量管理，不断提升消费者对产品的品质满意度是

24、品牌成功的前提和基础。尤其对于化妆品行业而言，安徽华伊美科技企业集团深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质，从而据此不断提升和完善化妆品的品质。其次，针对产品特点采用不同的包装设计。由于化妆品消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中化妆品的个性和价值，因而包装成了化妆品品牌个性和价值宣传的手段和工具。安徽华伊美科技企业集团针对产品特点采用全新的包装设计，泽平药妆类产品采用干净，简洁，大方的包装设计，华伊美在包装设计上采用的是接近生活和漂亮的包装特点，而层次较高的伊薇美容产品则采用高档，华丽的外包装设计。3.2 价格策略价格(Price):指企业销售产品的基本价格、折扣、付款方式、付款期限

25、等。安徽华伊美科技企业集团通过在国内市场多年的培育，针对不同品牌线的市场定位，制定了相应的价格体系。以“泽平”品牌为代表的药妆线产品，由于市场开发时间早，使用效果显著，曾荣获“国家免检产品”和“安徽名牌产品”等荣誉，正处于“产品生命周期理论”中的成熟期，故定价采取紧盯竞争对手的策略，以保持产品的综合优势。以“华伊美”品牌为代表的日化线产品，市场开发时间较晚，知名度还有待提升，处于“产品生命周期理论”中的引入期， 由于在前期产品研发和市场推广上投入了大量的资源，故在定价时采取了高价策略，一方面出于快速回收成本的考虑，另一方面也期望以此提升“华伊美”品牌的形象。以“伊薇”品牌为代表的专业线产品，经

26、过一段时期的市场开发，在消费者中的认知度和美誉度越来越高，正从“产品生命周期理论”的引入期逐步向成长期过渡，由于其销售一般通过自有专业美容院渠道，故采取了撇脂定价策略，即制定较高销售价格，争取在短期内获得丰厚利润，回收前期投入的巨额投资。3.3 渠道策略分销渠道(Place):指企业为使其产品进入和达到目标市场所选择的流通途径、环节、场所等。企业考虑实施自己直销还是实施经销商分销，不仅仅是因为有管理的优劣，费用、产品或品牌展示的区别，还有就是由经销商分销，能通过经销商的资源使产品实现增值。化妆品品牌根据自身品牌的定位选择适合自己的营销渠道组合， 药妆线主要指从医学的角度来解决皮肤美容问题，由医

27、生配伍应用的化妆品；日化线主要指大众日用品流通线，在超市、百货商场等终端中销售。专业线主要是以专业美容院等机构为销售终端，产品销售与美容服务紧密相关。基于以上考虑，安徽华伊美科技企业集团对属于中档品牌的药妆线“泽平”与日化线“华伊美”采取多种渠道并存的方式，用专柜树立品牌形象，用广泛的分销来达到对品牌销量的要求。对定位在中高档的专业线化妆品品牌“伊薇”，安徽华伊美科技企业集团对其营销渠道限制较大，且更注意该品牌的形象，所以更多采取自有专业美容院渠道模式，主要以自有的澳洲EV国际女子美容连锁机构为销售终端，这样也便于渠道管理。同时，为了顺应电子商务的时代潮流，安徽华伊美科技企业集团近年来也逐渐开

28、始建设互联网销售渠道，通过减少分销环节、与顾客直接互动等，使产品更有竞争力和亲和力。3.4 促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。在人员推销方面，安徽华伊美科技企业集团主导营销人员的培训，根据营销员的性格特征为其量身定制，但基本的原则是统一的。比如，要求每位营销员都熟悉产品的性能，懂得如何做产品示范，并且具有展示自我的勇气，增强与潜在客户的沟通能力。对营销人员产品知识和销售技能的培训，对于营销员能力的提升有着直接的影响。在产品试用促销方面，安徽华伊美

29、科技企业集团的三大品牌产品都提供试用，当顾客在试用后真正认可了该产品时，不但成为了产品的消费者，也成为了产品的推广者，会把对产品的认可下意识里传递给周围的亲朋好友，为该产品树立了良好的口碑。在广告投放促销方面，安徽华伊美科技企业集团拿出年销售额的1.5%用于宣传广告，进行大力度的广告推广活动。产品广告在降低消费者怀疑度、争取消费者关注的过程中间，作用非常明显。广告投放对于宣传企业形象、快速拉动消费、快速收集客户资料都有着重要的作用。在公共关系促销方面，通过举办公益文化活动来建立、维护与政府和社会良好的公共关系。公共关系作为企业管理的一个重要职能受到安徽华伊美科技企业集团高级管理层的重视，一方面

30、政府本身就是一个空间广阔、潜力巨大的细分市场；另一方面，与相关政府监管机构保持一种良好的关系，更有利于企业的成长。4 安徽华伊美科技企业集团市场营销策略存在的问题4.1 产品策略方面存在的问题产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。安徽华伊美科技企业集团在产品策略方面存在的问题主要集中在拥有的知名品牌数量不足和产品研发创新能力有待提升上。4.1.1 缺少知名品牌在安徽华伊美科技企业集团所拥有的三大品牌中，只有药妆线“泽平”品牌