美容美发行业电子商务营销策略应用分析.doc

1、摘要在互联网对各行各业充分渗透的时代背景下，研究电子商务营销策略在美容美发行业的应用情况，对于美容美发行业的长远和健康发展以及美容美发机构营销管理水平的提升，都具有重要的战略意义。本文针对电子商务营销策略在美容美发行业中的应用展开研究，旨在探讨这一行业应用电子商务营销策略的环境、必要性、手段、瓶颈和对策。本文的结论主要包括以下几个方面。（1）政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境为美容美发行业发炸电子商务提供了良好的发展机遇。同时，美容美发行业管理失范、技术落后、人才素质不足等因素对电子商务的应用构成制约。（2）电子商务策略在美容美发行业的应用，能够使该行业的营销活动趋于电子化、网络化和知

2、识化。这些应用，不仅能够帮助该行业建立起电子化的交易平台，而且能够有效地提升渠道拓展、品牌塑造和客户服务的管理模式与整体效率。（3）将电子商务策略应用于美容美发行业，不仅可以通过平台构建形成电子化的行业交易平台，更可以通过口碑传播策略、个性化营销策略、角色化营销策略、社会化网络营销策略等手段提升营销管理水平。关键词 38ABSTRACTKey Words目 录摘要IABSTRACTII第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的与研究意义21.2.1 研究目的21.2.2 研究意义21.3 文献综述21.3.1 国外相关研究21.3.2 国内相关研究41.3.3 对相关研究的整体评价61.

3、4 研究方法和论文结构安排61.4.1 研究方法61.4.2 论文结构安排7第2章 理论回顾82.1 行业分析理论82.2 电子商务营销理论82.3 关系营销理论102.3.1 关系营销的概念102.3.2 关系营销的原则与功能112.3.3 关系营销与传统交易营销的区别112.3.4 互联网与关系营销12第3章 美容美发行业发展现状及运用电子商务营销策略的必要性133.1 美容美发行业发展现状133.1.1 美容美发行业发展基本现状133.1.2 美容美发行业基本营销模式163.1.3 美容美发行业营销管理中的突出问题183.2 美容美发行业营销应用电子商务的必要性分析203.2.1 美容美

4、发行业营销发展趋势203.2.2 美容美发行业应用电子商务营销策略的必要性21第4章 电子商务营销策略在美容美发行业中的应用分析234.1 美容美发行业运用电子商务营销的环境分析234.1.1 政治环境分析234.1.2 经济环境分析234.1.3 社会文化环境分析244.1.4 技术环境分析244.2 电子商务营销策略在美容美发行业的应用254.2.1 平台构建254.2.2 渠道拓展284.2.3 品牌塑造314.2.4 客户服务32第5章 美容美发机构应用电子商务营销策略的瓶颈及对策335.1 美容美发机构应用电子商务营销策略的瓶颈335.1.1 管理瓶颈335.1.2 策划瓶颈335.

5、1.3 人才瓶颈345.1.4 技术瓶颈345.2 美容美发机构应用电子商务营销策略的优化对策346 结论和展望366.1 结论366.2 展望36参考文献38致谢39第1章 绪论1.1 研究背景2005年1月8日，国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见正式颁布实施，这是国内首次以官方文件形式对国家发展电子商务进行政策表述。在政府的指引和支持下，电子商务开始向各个传统行业渗透，形成了方兴未艾的市场潮流。随着人类文明的发展、科技的进步以及大众生活水准的提高，人们对自己的外表更为关注。对女性来说，渴望永葆美丽青春是一种普遍心理。在这种需求的影响下，美容美发获得巨大发展机会。经过多年的发展积累，

6、我国的美容美发产业已经趋于成熟，形成了涵盖美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业。根据艾瑞咨询集团提供的数据，截至2011年年底，全国约有197万家各类美容美发机构，3500余家化妆品生产企业，700余家美容美发培训机构，形成了约960亿元人民币的化妆品产值和约2585亿元人民币的美容美发服务产值 。在激烈的市场争夺中，电子商务营销策略逐渐成为美容美发行业的竞争利器。来自2011年美国化妆品及用具、香水协会（CTFA）的年会报告显示，为了开拓全球市场，95%以上的知名美容美发公司已经开始运用网络化的经营手段，将其国传统的业务模式转换为电

7、子商务模式。在国内的美容美发市场上，电子商务手段也日益得到重视。在未来的社会中，电子商务将成为重要的经济增长点之一，对美容美发行业来说意味着前所未有的发展机遇。电子化、网络化的作业方式改变了传统美容美发行业手工操作、师徒相承、家族式粗放管理的业务形态，对目前美容美发行业基本上完全依靠经销代理商进行产品销售的格局也意味着重大改变。在更广阔的国际行业体系中，国际性的美容美发连锁机构、化妆品生产厂家、美容美发培训机构将在中国市场上进一步开拓发展，电子商务同样是它们开展营销活动的重要工具。但是，目前国内美容美发行业对于电子商务及有关营销策略的应用还很不成熟，实践情况不容乐观，这在整体上影响了美容美发行

8、业的持续和健康发展。导致这些局面的因素主要体现在以下几个方面。（1）互联网在美容美发行业的应用还不够深入，没有发挥出应有的规模效应。据统计，目前国内美容美发机构中完全实现电子化业务管理的比例还没有达到30%。即使在这一部分企业中，所谓的电子商务也不过意味着企业网站和电子邮件的开通。美容美发行业对于网络资源潜力的利用还远远不够，电子商务的业务机制也没有得到有效建立。（2）我国处于经济体制转轨期，市场经济体系规范程度还有待提高，许多电子商务领域的配套设建设还不够完善。（3）美容美发机构对于电子商务的认识还有所欠缺。在二三线城市，许多美容美发机构还没有充分意识到电子商务的重要性。（4）人才缺乏。对于

9、美容美发行业来说，IT技术和管理信息人才的数量和质量都滞后于其他行业。（5）成本过高。美容美发行业的技术含量并不高，属于事实上的劳动密型行业。对于一些企业来说，开展电子商务以为着较高的前期投入，在成本方面会带来一定压力。与其他行业，尤其是IT业相比，我国美容美发行业的电子商务发展速度仍然滞后。尤其值得注意是，美容美发从整体上来看相对保守封闭，从业者的平均文化素质相对偏低，对互联网这类高科技的事物接受度还有待开发。同时，基于这一行业电子商务营销策略的专业研究还较为欠缺。这不仅会给从业人员造成一定的困惑，而且不利于这一行业的长远发展。因此，研究电子商务营销策略在美容美发行业的应用情况，对于美容美发

10、行业的长远和健康发展以及美容美发机构营销管理水平的提升，都具有重要的战略意义。1.2 研究目的与研究意义1.2.1 研究目的本文针对电子商务营销策略在美容美发行业中的应用展开研究，旨在探讨这一行业应用电子商务营销策略的环境、必要性、手段、瓶颈和对策。通过本文的研究，可以发现美容美发行业应用电子商务营销策略的普遍内在规律，同时为美容美发行业发展电子商务提供理论参考和有益借鉴。1.2.2 研究意义本文的研究意义主要体现在：第一，结合我国电子商务的发展趋势，探讨美容美发行业电子商务营销的模式和策略，为这一领域的后续研究奠定基础。第二，运用有关理论，通过PEST分析模型分析我国美容美发行业发展电子商务

11、营销的宏观环境，分析美容美发机构电子商务营销策略的具体应用、现实瓶颈和解决对策。第三，通过理论分析与实例研究，探讨我国美容美发电子商务营销的新理念、新手段及新策略。1.3 文献综述1.3.1 国外相关研究国外美容美发行业发展概况在国外，由于社会经济积累较好，人们对生活品质有较高的要求。美容业在国外获得了迅速发展，在机构、规模、管理模式、操作方法、人员素质等方面都日趋完善。在意大利、法国等欧洲国家，美容业已经成为国民经济的支柱性产业。在这些国家，美容产业的产值在GDP中所占的比例已经超过3%。目前，全球美容美发行业的产值超过2000亿美元、年度复合增长率一直保持在5%左右，超过了人口增长率。在全

12、球美容市场上，西欧、北美、亚洲、东欧及其他地区所占的份额大约为28%、25%、34.5%、2%和11%左右。从销售形态的角度来看，美容类产品的销售途径主要包括：药店、品牌专卖店、零售店、便利店、百货商店、购物中心、大型超市、美容结构、直销等。此外，电视购物和在线销售也已经成为国外美容类产品的重要销售渠道。美容消费者的消费意识比较成熟，追求高品质服务，多以普通养护为目的，讲究舒适度，定期养护已成为一种生活习惯，注重防患于末然。据统计显示，从1992年至于1998年，接受整容的美国人比6年前增长了153%，2000年人数更是超过百万，专家估计统计之外的数字远不止这些。接受抽脂、拉皮和眼皮手术的男性

13、，也从1992年的5.5万人增加到了2000年的9.9万人。在日本，女性具有强烈的美容意识，她们步入初中时便意识到护肤的需要，对于已投身社会的上班族而言，化妆更是每天必修的“工作”，她们认为化妆是一种礼貌的表现，是对周围人群的一种尊重。日本女性平均每年要花费850美元购买化妆品。个人消费额最高是美国，其次是日本，随后是法、德、意等西欧国家。国外美容业具有配套的美容教育体制。如日本，有一个美容师法，每两年修改完善一次，至今已修改了二十多次。以日本为例，日本的美容美发教育相当于中专制，两年的理论学习，一年的临床实践，然后经严格的考试才能持证上岗。日本的许多专业美容师，经过高等学府的专业深造，许多是

14、教授级的美容专家。电子商务网络营销相关研究根据波特的竞争策略理论，在企业之间竞争中，产业运行情况、固定成本、产品差异、附加价值、转化成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性等构成决定性因素。波特还指出，在互联网时代，信息技术已经成为企业用来发展竞争优势的重要介质。在电子商务背景下，企业可以利用三种方式来塑造竞争优势：（1）使整体成本得到最优化；（2）打造差异化产品；（3）拓展竞争范围。在电子商务背景下，企业通过利用电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息使用因特网(Internet)、企业内部网(Intranet)或外联网(Extranet

15、)直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动方式相比，主要具有以下几个优点：1、交易虚拟化.通过因特网进行的贸易，贸易双方从磋商、签订合同到支付，无需当面进行，均通过计算机利用因特网完成，整个交易完全虚拟化。卖方可申请域名，制作公司及产品的主页。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择产品，并将信息反馈给卖方。通过信息的交换，签定电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都可以在网络这个虚拟的环境中进行。2交易成本低.电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。具体可表现在：买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，

16、减少了交易环节；通过网络进行产品介绍、宣传，减少了广告、印刷等大量费用：网络使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而有可能使库存成本降为零；企业利用内部网(Intranet)可实现“办公自动化”，提高内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本等等。3交易效率高。由于网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，将原料采购，产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险，货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息、必须有人的参与，且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题

17、，会延误传输时问，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间。买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。网络营销作为影响电子商务企业成功的重要因素，其研究受到各方学者的关注。戴夫查菲等人著的“网络营销：战略、实施与实践”结合诸多案例，从网络营销各个角度对影响营销的各种因素进行了分析。埃弗雷姆.特班等人著的“电子商务：管理视角”从管理的角度对影响电子商务发展的诸多条件进行了分析，并对网络营销的开展与实施提出了建议。通过以上分析可以看出

18、，建立基于电子商务的市场营销策略是国外美容行业获得健康快速发展的重要途径，对国内美容美发行业是一个有益的启发。1.3.2 国内相关研究国内美容美发行业发展概况20世纪80年代，国内学者引进了“生活美容”的概念。也正是在这一时期，港台地区的美容界人士开始向大陆宣传美容理念，美容行业在大陆地区迎来了蓬勃发展的机会。美容业最初，只在我国南方沿海城市中依附于理发店开设，称之为美容、美发，而且，这些店一般都是私营，项目仅为简单的护理、文眉、文眼线、化妆等。由于是一项新事物，问津之人并不很多，许多国营或集体单位并不介入。可是，因为当时中国的特定体制，当东南亚地区的“美容、美发大赛”需要中国参加的时候，私营

19、或个体的美容、美发师们是不可能代表中国出席的。这时，这一光荣的任务，就必然落到了国营或集体单位的美容、美发师的肩上，有强大的国家政府行为作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理发行业的较优秀的女理发师被选拔出来，送去美容培训，并专门有针对性地进行大赛的项目训练。结果非常出色，在国际性大赛上，很多选手获得冠军或奖杯。从此，美容、美发业开始受到人们的普遍关注，并迅速在中国大陆崛起，成为非常热门的职业。由美发业派生出了美容业；反过来，美容业的发展、壮大以及它涵盖的层面，又远远地超过了美发业。今天，美容已成为一种对人的一切内外之形象进行修饰、美化的技术和艺术的泛称。自80年代起步后，美容行业迅速成为国内增

20、长速度最快的行业之一。1978年，中国化妆品销售额仅为1.87亿元。1998年，这一数字增长到275亿元，预计2010年，化妆品销售额将超800亿元。与此同时，消费者的美容观念、消费意识和美容知识得到了进一步的普及和提高，人均化妆品消费由1986年的1.75元增长至2000年的26.92元。据亚洲策略有限公司预测，未来中国的美容市场将以每年2030%的速度增长，较之其它行业，具有较大的市场拓展空间及潜力。美容业巨大的市场，带动了美容职业教育与学历教育的蓬勃发展。我国美容教育真正开始于20世纪80年代后期，经过十多的发展，现终于有了高等学府。根据有关资料，国内有不同层次的美容美发培训中心、学校、

21、专修学院等大小机构近千余家。由此可见，我国美容业发展前景十分看好，美容业被称之为是21世纪的“朝阳产业”。电子商务营销相关研究一些学者根据大量事实进行分析说明电子商务企业常用的营销策略，并研究了企业进行网络营销的模式及其创新和发展；还有一些学者关于如何制定网络营销策略、企业如何选择网络营销策略等进行了研究。王正平在其硕士论文现代企业网络营销策略思考中全面论述了各种网络营销策略 王正平.现代企业网络营销策略思考D.华中师范大学.2004.。电子商务营销与传统营销即有联系又有区别，徐咏梅在其硕士论文网络营销的理论与实施战略探讨中详细讨论了网络营销与传统营销之间的区别、网络营销的优势及不足等 徐咏梅

22、.网络营销的理论与实施战略探讨兼论中国网络营销的现状和发展D.对外经济贸易大学.2003.；梁唯溪、黎志成围绕产品、价格、分销渠道和促销等营销要素，分析了面向电子商务的企业市场营销策略与传统营销策略的区别和联系，给出了具体的电子商务营销模式，并讨论了企业市场营销取得成功的几个关键步骤 梁唯溪、黎志成.面向电子商务的企业市场营销策略J.科技进步与对策.2002(04)：141-143.。如今电子商务已应用到各个领域，一些学者也开始将各种电子商务营销策略应用于某一具体领域，可以促进电子商务的深层次发展。如，张正华、姜太平将电子商务引入到环保产业当中，构架了环保产业电子商务的营销模式。电子商务营销与

23、传统市场营销相比具有明显的优势，但也存在一定的不足，如何对电子商务营销进行绩效评价，将是企业经营过程中面对的重要问题。刘满风、黎志成通过建立指标体系，对网络营销绩效进行了定量的综合评价。1.3.3 对相关研究的整体评价可以看出，电子商务营销已经成为理论界的研究热点。在传统营销理论基础上，电子商务营销理论逐步趋于成熟。美容美发行业及电子商务营销有关研究为本文的研究提供了一定的理论基础。但是，以美容美发行业为切入点进行电子商务营销策略相关应用的研究还相对较少，这也正是本文的出发点所在。1.4 研究方法和论文结构安排1.4.1 研究方法本文主要使用了以下三种研究方法。一是实证分析法。实证分析法主要着

24、眼于当前社会或学科现实，通过事例和经验等从理论上对事物的内在规律进行推理说明。本文结合美容美发行业发展现状进行电子商务营销策略的应用研究。二是宏观研究和微观研究相结合的方法。一方面，本文对美容美发行业电子商务营销的环境及电子商务营销策略的应用进行分析。另一方面，本文就美容美发机构应用电子商务营销策略时所面临的瓶颈及解决对策进行了初步探讨。三是文献分析法。笔者对美容美发行业发展及电子商务营销策略的相关文献进行了深入的搜集、归纳和整理，为本文的研究提供参考和借鉴。1.4.2 论文结构安排包括绪论，本文共分为六章。第一章为绪论。主要介绍本文的研究目的、研究意义、研究方法。同时，对国内外相关研究进行初

25、步回顾，为本文的研究提供理论借鉴。第二章为理论回顾部分。通过对行业分析理论、电子商务营销理论、关系营销理论的回顾、梳理，为本文的研究奠定理论基础。第三章对美容美发行业营销发展现状进行总结，同时针对在美容美发行业运用电子商务营销策略的必要性进行剖析。第四章主要利用PEST工具对美容美发行业应用电子商务营销策略的环境进行综合分析，同时利用SWOT工具对美容美发机构的进行整体性评价。进而从平台构建、渠道拓展、品牌塑造、客户服务等角度探讨电子商务营销手段在美容美发行业的应用。第五章以美容美发机构为切入点，探讨它们在应用电子商务营销策略时所面临的管理瓶颈、策划瓶颈、人才瓶颈和技术瓶颈。在前文研究的基础上

26、，本章也针对这些瓶颈提出了一些可操作的建议。第六章为结论和展望部分。本章主要对本章的研究观点进行总结，同时对未来的进一步研究提出展望。第2章 理论回顾理论是实践的升华，也是实践的逻辑指引。本章通过对行业分析理论、电子商务营销理论、关系营销理论等有关理论的回顾、梳理，为本文的研究奠定理论基础。2.1 行业分析理论要研究美容美发行业电子商务营销策略的应用情况，首先就需要利用行业分析理论对这一行业的现状、问题及发展趋势有所把握。所谓“行业分析”，是指对特定行业所处的宏观经济环境、行业微观环境、竞争情况以及用户进行的综合调查分析 美 唐E沃德曼.伊丽莎白J詹森.产业组织:理论与实践.M.机械工业出版社

27、。行业分析的工作主要包括两个层面，即宏观经济信息和行业及公司信息。更具体地说，对特定行业进行行业分析，主要从以下三个方面着手。首先，对行业的宏观环境进行分析。一方面，对行业所处的国内环境进行分析。这种分析主要是为了了解国民经济的整体运行情况、产业政策、相关法律法规等。另一方面，在全球化经济的背景下，行业分析还需要对国外环境进行分析。不仅要考察国际行业市场的国内影响，还需要考虑国际市场与国内市场的营销要素流动情况。对行业进行宏观环境分析的工具主要有PESTEL、波特五力模型、行业价值链和SWOT等。其次，对行业的微观环境进行分析。这种分析主要是指对行业内部经营情况、利润变动情况、竞争情况及行业组

28、织动向等。通过微观环境分析，有志于把握行业发展的基本趋势。收集行业微观环境信息的途径主要有包括公开出版物、互联网、产品、实地调查、行业专家访谈等。最后，客户分析。客户分析是指，根据有关信息和数据了解客户需求、把握客户特征、判断客户价值，从而有针对性地制定营销策略。客户分析主要围绕个性化需求、客户行为、信息等角度展开。具体的工作包括：（1）客户商业行为分析，主要针对资金分布情况、流量情况、消费记录等因素进行研究。（2）客户特征分析，主要针对客户行为习惯和客户消费意见来进行研究。（3）客户忠诚分析针对客户对企业的信任度、来往频率、服务效果、满意程度进行研究，借以判断客户对企业的认可情况。（4）客户

29、满意度分析，主要研究客户对企业提供的产品或服务是否感到满意。（5）客户营销分析。通过利用销售数据模型分析整个行业行销过程的发展趋势。（6）客户收益率分析，主要针对每一个客户的成本和收益比较来判断哪些客户对企业而言更有商业价值。2.2 电子商务营销理论电子商务与营销的结合，催生了电子商务营销的概念。简单而言，电子商务营销是指，借助互联网等工具完成营销各环节工作并实现营销电子化。电子商务营销与网络营销既有区别，又有联系。两者都以互联网为重要工具，但网络营销侧重于企业的微观营销活动，电子商务营销侧重于整个行业营销系统中各项业务活动的电子化。从这个意义上来说，电子商务营销的概念涵盖了网络营销。电子商务

30、营销改变了营销的某些关键要素和运作模式，但是并未改变营销活动的本质让客户消费企业提供的产品或服务。因此，电子商务营销理论仍然以传统营销管理领域的4P理论、4C理论、整合营销理论、软营销理论、直复营销理论、关系营销理论为基础。在电子商务的作用和推动下，现代营销出现了一些新的特征。首先，从同质化需求基础上的营销转向个性化技术上的营销。在传统营销管理理论中，起作用基本思想是营销活动应当围绕市场展开。在这种观念指导下，为了实现营销目标，企业首先需要针对目标市场展开实地调查，在调查结果的基础上企业根据经营特点、资源情况来制定营销（组合）策略。这种观念成立的假设是消费者是理性的、成熟的、稳固的。但是，消费

31、者不仅具有一定的不成熟性，而且经常出现思想和习惯的波动。传统营销模式不仅忽视了消费者的个性化需求，而且还忽略了市场营销活动对企业资源的适应性要求。在20世纪，一些国际知名企业（如可口可乐、麦当劳、索尼、吉列）都以全球标准化的导向市场观念来开展营销工作。美国学者西奥多、李维特教授就曾提出，“世界正成为一个统一的市场，无论人们居住在什么地方，他们都要在这里寻求相同的产品、服务和生活方式。全球公司应当忘记国家和文化之间的特殊差异，致力于满足全球化的、标准化需求趋势 。”但是，在电子商务背景条件下，企业有条件发现消费者的个性化需求。以往那种满足顾客同质性需要的做法将遭到市场的淘汰，取而代之的是满足同质

32、性需求基础上的个性化需求的“定制营销”。其次，市场导向与导向市场观念的融合。21世纪，信息爆炸、技术爆炸成为时代趋势。虽然新的科技不断涌现，但没有任何一种科技潮流能与互联网相提并论。互联网技术本来主要应用于军事，在转向民用之后，极大地推动了商业营销活动的电子化进程。但是，由于营销技术并非发生同步的变革，目前市场上的电子商务营销模式还还不成熟。以网站为中心的电子商务具有显著缺陷。如果缺乏有效的引导，消费者需要在数以千万计的超链接之间转来转去，但是却无法获得满意的服务。例如，某个客户需要到境外旅游，在网上订票和预订酒店的过程中，为了在行程安排、机票价格、机位、酒店服务以及酒店价格等因素之间取得平衡

33、，他必须访问多个相关网站。这种个性化的需求具有高度的复杂性和变动性，导致很难发现完全满足其需要的网络空间。同时，目前的电子商务营销模式不仅需要先进的电子商务设计及经营理念，还需要大量的资源投入。这对于传统企业，尤其是产业形态复杂、规模差异化突出的企业来说，转向电子商务经营模式存在严重障碍。有解决这些问题，就需要改变目前电子商务营销以网站为中心的技术导向理念，转而依靠以客户需求为中心的技术和市场理念上来。综合运用各种开放式服务模块为用户提供个性化及开放式服务，为顾客提供更便捷、更优秀、更有针对性也更具系统性的服务。再次，企业与消费者之间出现“一对一”的互动。在现代营销活动中，企业与消费者的双向沟

34、通得到了较高程度的重视。但是，在传统营销交易模式下，企业和消费者之间的互动主要是通过终端销售者与消费者之间的互动来实现的，间接性的特征十分明显。这不仅导致消费者对企业营销评价信息缺乏传播渠道，也导致这些信息在传递过程中出现遗漏、失真和滞后。在电子商务营销的帮助下，在全球范围内进行企业与消费者的双向沟通、即时沟通和同步沟通成为可能。通过这种更有效的沟通，企业能够有针对性地进行产品研发、设计调整和服务提升。借助于互联网媒介，企业可以利用文字、图片和图像等介质向消费者传递产品和服务信息，还可以进行业务解释和消费咨询。客户也有机会根据自己的实际要求进行产品和服务的选择。虽然每个消费者都有着不同的潜在需

35、求，但企业可以凭借电子商务强大的数据处理能力来分别予以满足，从而创造“长尾”化的客户价值，充分提高营销效率和客户满意度。最后，差异化营销与降低成本的矛盾统一。在电子商务模式下，企业有可能接触到来自世界各国的顾客。在为他们提供差异化营销的同时，企业不可避免地会遇到成本上升的问题。不过，通过电子商务潜力的挖掘，企业能够实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。这主要是因为：营销模块日益标准化，开发费用降低；企业营销平台整合了渠道、促销、电子交易、客户服务等多种功能；“无纸贸易”和“远程交易”能够有效降低营销工作成本；通过整合各利益关系方的营销信息，企业能够实现“即时反应、即时生产、动态交货”2.3 关系

36、营销理论市场营销活动由来已久，有关理论也在不断进步。在21世纪，企业进行市场营销时，应当注重同潜在消费者及老客户建立起长久、和谐、稳固的关系。2.3.1 关系营销的概念1983年，美国学者伦纳德L贝瑞首次提出了关系营销（Relationship Marketing）的概念，即“吸引、维持和增强客户关系”。1985年，巴巴拉B杰克逊将关系营销定义为“关注于吸引、发展和保留客户关系的营销”。1996年，伦纳德L贝瑞对这一概念进行了拓展，“关系营销是这样一种过程：识别、建立、维持、促进抑或终止同消费者的关系。其目的是为了实现企业和相关利益机构的利益，其手段是交换和承诺”。顾曼森（1990）则从企业竞

37、争网络化的角度来近行定义，认为关系营销从关系、互动与网络重新定义市场框架。以上定义虽然有所区别，但对关系营销核心的认识是一致的。也就是说，关系营销的核心在于通过建立、维护企业与顾客之间的关系来达成营销目标。关系营销活动追求企业与客户的双赢，且不需要企业损害自身利益。2.3.2 关系营销的原则与功能关系营销理论认为，企业在市场上推行关系营销，需要与各关系方建立起长期的、稳定的、共荣共存的营销关系。应测，关系营销应当遵循以下承诺：（1）主动沟通原则。在关系营销的整个系统中，每一方都有义务同其他关系方发生接触和联系，以传递信息、了解情况、掌握动向，从而有针对性地为其他关系方提供服务、解决困难。当然，

38、这种沟通关系最好以制度和合同的形式来奠定基础。（2）承诺信任原则。同人际关系类似，关系营销的各关系方应当坚持诚信，对自己的义务做出书面或口头的承诺。也只有在实践中兑现这些承诺，才能赢得关系方的信任。在市场营销活动中，承诺并兑现承诺是企业践行商业伦理的重要基石，也是企业与其他关系方保持融洽伙伴关系的关键。（3）互惠原则.在与关系方交往过程中，企业固然是为了实现自身利益，但也应当在公平、公正、公开的条件下进行产品或价值的交换，使相关各关系方的经济利益得到保障。通过关系营销，企业能够实现以下方面的功能。（1）建立并维持与顾客的良好关系。关系营销直接面向客户，一切活动都以消费者的需求为中心。真正意义上

39、的关系营销，需要将“客户利益至上”的理念贯穿到企业生产经营的全过程中。这必然会使企业建立并维持与顾客的良好关系，密切双方感情。（2）促进企业合作共同开发市场机会。首先，关系营销使企业的经营资源得到有效整合，能够使企业的市场地位得以巩固；其次，在关系营销中，企业能够搜集多方面的市场信息，提高发现、开辟新市场的概率；最后，关系营销有利于规避无益竞争，达到与各关系方共存共荣的目的。（3）协调与政府的关系并创造良好的营销环境。妥善处理与政府之间的关系，是关系营销的重要一环。通过企业和政府之间的密切合作，在宏观上有利于政府对市场进行宏观调控，在微观上则有利于企业开拓市场。从整体上来看，关系营销能够协调与

40、政府的关系并创造良好的营销环境。2.3.3 关系营销与传统交易营销的区别在传统营销模式下，交易是市场活动的重心。因此，可以将之定义为“交易营销”。关系营销则是对传统交易营销的升级，也从更深刻的层面对营销活动进行变革。与传统的交易营销相比，关系营销主要的差异体现在以下几个方面：（1）交易营销注重一次性交易的达成；关系营销则注重建立和保护与客户的长期关系。（2）交易营销以利润为目的，客户服务属于次要环节；关系营销则高度重视客户服务，认为客户服务是提高客户满意度和培育客户忠诚度的关键途径。（3）交易营销关心当前交易的达成，很少对客户进行承诺；关系营销注重做出及履行对客户的承诺。（4）交易营销注重企业

41、的市场占有率，侧重于不断开发新客户；关系营销则强调顾客忠诚度，认为维护老顾客是比开发新客户更重要的营销手段。（5）交易营销认为产品质量方面的责任由生产部门来承担；关系营销则认为企业内部的所有部门都应当质量问题予以关注。2.3.4 互联网与关系营销20世纪末，世界进入信息时代、网络时代和知识经济时代。这些背景，尤其是互联网，对关系营销是极大的推进。首先，通过互联网，企业的生产技术变得更为柔性化，从而能够在最大限度上满足来自客户的个性化需求，从而创造更出色的客户价值。根据对客户个性化需求的分析，企业在了解市场信息、细分市场区间、锁定市场目标等方面有了新的途径。这不仅可以大大降低市场开发费用，也能够

42、提高企业对市场的反应速度。其次，互联网成为企业与客户发生、维护关系的介质。在网络化的市场营销环境下，时间和空间的限制变得极为模糊，企业能够与客户实现即时的、动态的、异步的沟通。同时，在网络化的销售平台上，企业可以实现对交易过程、服务过程及服务质量的全程控制。最后，企业还可以通过互联网与市场中的合作方建立关系，实现双赢发展。也就是说，企业与供应商、分销商、政府之间的关系建立和多向沟通变得更为快捷和有效。第3章 美容美发行业发展现状及运用电子商务营销策略的必要性本章主要对美容美发行业营销发展现状进行总结，以使对这一行业的发展情况和主要问题有初步的了解与把握。同时，针对在美容美发行业运用电子商务营销

43、策略的必要性进行剖析。3.1 美容美发行业发展现状3.1.1 美容美发行业发展基本现状我国美容产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业。根据对规模以上单位的调查，2011年美容服务业产值为3200亿元人民币，在过去三年中，年均增长率为31.91%，高于同期国民生产总值9.5%的增长率，另外从业人员达到1920多万人，展示了良好的行业发展前景和发展空间。3.1.1.1 美容美发机构经营状况调查发现，目前我国美容美发行业的整体运行状况较为良好，从业者的收入在整个社会范围内来看属于中上等水平。美容美发机构规模、从业人员数量

44、及素质、服务性收入和消费人群数量等各项指标都处于良性的发展状态之中 本章中所应用的数据，如无特殊说明，均来自艾瑞咨询集团发布的2012年美容美发行业发展报告.。美容美发机构增加。截至2011年年底，国内美容美发机构的保有量达到172万家，五年内的复合增长率约为4.73%。在这些美容美发机构中，一半以上于近五年内开业。其中，化妆品企业和美容教育机构数量呈下降趋势，目前分别在4500家和700家左右。从业人员增加。美容美发机构的从业人员约为1920多万人，其中男性占比约21.4%，女性占据绝大多数，比例达到78.6%。从年龄上来看，美容美发行业从业人员的平均年龄为24.8岁。服务性收入增加。美容业

45、分为服务业和生产业及流通和教育培训等几个方面，其中服务性收入达2200亿元人民币；化妆品生产企业销售额约为850亿元人民币，为服务性收入为产业的主体。受教育人数增加。目前，国内美容美发教育培训机构的保有量为700余左右。在过去的三十年中，累计为行业输送了800万以上的美容美发专业人才。可以说，美容教育已经成为行业培训的关键渠道。美容美发机构规模不断增大。由于美容美发机构难以实现量产并发挥规模效应，美容美发机构的规模普遍较小。目前，国内注册资金20万元人民币以下的美容美发机构占比约为六成。但是，从纵向发展的角度来看，美容美发机构的规模呈现出不断上升的趋势。经营业态多元化。发廊型、沙龙型、治疗型、

46、休闲型、享受型、专门型、会员型都是美容美发行业的重要经营形态。据统计，在目前国内的美容美发机构中，80%左右都采用了会员制经营方式。经营面积超过200平方米以上的大型美容美发机构全部利用了会员制经营方式。赢利水平增加。据统计，美容美发机构每店的平均营业收入为12.43万元人民币/年，其中一、二级城市的大型店收入超过60万元人民币者达43.84%。从业人员收入有所提升。美容从业人员月平均工资约为1930元人民币，年均为2.31万元人民币，但增长幅度不高，相比上年度约增长5%左右。消费人群增加。美容美发消费设计到社会的各个阶层和不同行业。其中，公职人员、公务员、技术人员、自由职业者、企业管理层人员

47、等专业人才所占的比重超过40%。从年龄构成的角度来看，消费者主要分布在20-50岁区间。其中，女性是美容美发消费的绝对主力军，占比超过70%。从企业体制的角度来看，民营经济在美容美发行业占绝对优势（92.73%）。同时，国外资本机构已成为仅次于个体和民营有限责任企业并位居第三的企业形态（4.1%）。从总体上来看，在我国目前的美容美发机构中，民营经济成分已经居于主流地位，具体如图3-1所示。图3-1 美容美发结构经济性质结构示意图连锁、加盟管理比例增加，同时逐渐成为美容美发行业的潮流。连锁加盟（直营连锁、特许加盟）、直销介入、电脑网络式经营在美容美发行业较为普遍。就经营规模来看，大型连锁机构、加盟经营的美容美发机构占比接近90%，中小型美容美发机构只能在数量上占据优势。这表明，美容美发产业模式的提升和改造还存在较大的发展空间。目前，我国多数美容美发机构实行家族式管理。从经营管理的模式来看，从单一到融合，从粗放到科学，从传统到电子化的趋势较为明显，标准化、规模化管理的思想正在被业界所认识。3.1.1.2 美容行业员工的特征分析在业内有个流行说法，即“美容美发吃的就是青春饭”。在这个行业中，年轻人，尤其是年轻女性占据明显优势。很多学历不高、年龄偏小的年轻女性稍加内部培训就成为了行业主力军。就从业者的学历情况而言，他们接受教育的程度普遍偏低，具体见表3-1。表3-1