户外广告对城市形象影响的研究.doc

1、摘 要城市户外广告是人们最直观接触的广告媒体形态。随着经济的高速发展与城市化进程的不断加快，与日俱增的户外广告对当代中国城市形象产生了空前而广泛的影响。户外广告为我们的城市生活的发展带来正面影响的同时，也带来了许多负面影响，由于户外广告规划的缺失与滞后，无孔不入的户外广告不仅备受世人诟病，而且也与各自为政的城市建筑、景观规划产生了愈来愈难以调和的矛盾。这不仅影响了户外广告的良性发展，而且还影响到传播城市的形象，显而易见，当代城市的户外广告问题，已经成为一项需要研究和解决的跨学科课题。本文借鉴了城市规划设计、城市景观规划的基本原则和方法，同时结合其他设计方面的问题，找到户外广告在城市中存在的价值

2、以及对城市中的经济、文化景观建筑等方面产生的影响。该论文的理论框架与系统思想是从户外广告发展过程的回顾展开，继而界定了户外广告的概念与类别、城市形象的内涵与作用、阐述了城市形象与户外广告发展的关系。又对城市户外广告现状进行了调研，指出了中国户外广告的发展情况以及存在的问题并进行了分析。然后对对户外广告进行了合理的规划与设置。最后详细阐述了如何让户外广告对城市形象形成正面影响，设置户外广告的重点是使户外广告服务于大众的视觉利益、让户外对大众的心里形成正面影响、让户外广告提升公共审美、让户外广告塑造城市坐标、户外广告必须重视环保等。本文观点一直强调户外广告的设置必须与城市形象保持整体性与协调性，使

3、户外广告真的作为一种艺术形式来装饰城市，弥补城市建设中的不足，在城市形象的塑造中有效地发挥其应有的积极作用。关键词：户外广告；城市形象；合理规划；正面影响ABSTRACTOutdoor advertising is the important embodiment of city development. With the development of the social economy, outdoor advertising has been a part of city life. It can convey information and influence peoples way

4、of life. Successful outdoor advertising can enrich the citizens life, can improve city services, can reflect the mental outlook of the city and is an important part of city humanism landscapes. It is the important part of the city imagine and the culture construction. In the image positioning of int

5、ernational metropolis, the development of outdoor advertising has received the widespread attention and recognition in society. The outdoor advertising of modern society has abundant intension, it is necessary for people to design and build the modern city and it is also the direct embodiment of the

6、 development of modern citys soft power.At present, our research for outdoor advertising design is still at the starting stage and has not formed a complete design system. Because of the matters of the outdoor advertisement of our country in the design, planning and management, the outdoor advertisi

7、ng and city landscape lose coordination. The outdoor advertising brings a lot of negative effects to our urban development and life, which not only affects the healthy development of outdoor advertising itself, but also affects the construction and spread of the citys image. Therefore the effect of

8、the development of the city image which is affected by the outdoor advertising and the research of the outdoor advertising is of great significance. The paper studies the topic from two aspects: First, the author investigates the current situation of urban outdoor advertising, studies outdoor advert

9、ising design, planning, management in detail from the angle of the construction and development of the city image, discusses the outdoor advertisings influence on the city image and puts forward some suggestions. Second, the author puts forward reasonable outdoor advertising planning, takes some exc

10、ellent outdoor advertising home abroad as an example, sums up how to make the outdoor advertising influence image of the city positively and puts forward the principles of the coordination between the outdoor advertising and the humanities environment, the coordination between the outdoor advertisin

11、g and the urban space environment and the coordination between the outdoor advertising and the urban planning The paper emphasizes that outdoor advertising should have integrity, coordination with the urban image construction and outdoor advertising should be a form of art which can really decorated

12、 the city, make up the regret in the urban construction and play an important role in shaping city image.Key Words: outdoor advertising; city image; rational planning; advertisement design目 录引言1第1章 户外广告与城市形象概述1.1 户外广告的概述1.1.1 户外广告的概念及演变1.1.2 户外广告的媒介与传播形式形式1.1.3 城市户外广告的功能1.1.4 城市户外广告的特点1.2 城市形象的内涵1.3

13、 城市形象设计与户外广告发展的关系1.3.1 户外广告应切合城市的经济发展水平1.3.2 户外广告与城市视觉形象1.3.3 户外广告与城市文化内涵第2章 城市户外广告现状调研分析2.1中国城市户外广告发展基本情况2.2 城市户外广告存在问题分析2.2.1 城市户外广告设计的商业文化分析2.2.2 城市户外广告与城市空间环境的协调性分析2.2.3中国城市户外广告的文化特色分析2.2.4 城市户外广告规划管理现状分析2.2.5 城市中与户外广告相关人员的现状分析第3章 合理规划与设置3.1 不同区域户外广告规划与设计3.1.1 户外广告设置的不同区域划分3.1.2 不同区域户外广告的设置形式及要求

14、3.2 不同类型户外广告的设置原则3.3不同类型户外广告的设计原则3.4 城市户外广告的制作设置的质量控制3.5门面招牌的规划与设计 3.5.1门面招牌的分类 3.5.2门面招牌的规划要求 第4章 如何让户外广告对城市形象形成正面影响4.1 户外广告必须服务于视觉利益4.1.1 大众视觉利益4.1.2空间视觉利益4.1.3 环境视觉利益4.2.让户外广告对大众心里形成正面影响4.3让户外广告提升公共审美4.4让户外广告塑造城市坐标4.5户外广告必须重视环保第5章 户外广告纳入城市整体管理体系5.1 健全法律、法规建设5.2提高户外广告审批与管理效率5.3户外广告纳入城市规划5.4适当加大公益广

15、告的投放比例5.5 加强户外广告业的行业自律，提高安全意识5.6 户外广告应加强社会社会监督结论参考文献攻读学位期间的研究成果致谢学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明青岛大学硕士学位论文引言研究背景随着经济的高速发展与城市化进程的不断发展加快，城市户外广告不仅以创意科技有效的连接着生产与消费的桥梁，更以丰富多样的形式彰显着一个城市的活力。现代城市中的户外广告已经成为城市中传递信息、凸显城市风貌的重要组成部分。城市中户外广告的发展不仅反映了一个城市的经济水平，文化的发展水平，而且也反映了一个城市科学技术发展水平和创新能力。毫无疑问，优秀的户外广告不仅可以创造一种文化的影响，而且也为城市创

16、造经济方面的社会效益，表现出良好的城市形象。自20世纪90年代以来，随着我国经济的飞速发展，城市建设也出现了脱胎换骨的变化，良好城市形象建设得到前所未有的晋升。户外广告作为城市形象建设的重要组成部分，逐渐受到各级政府部门，企业和社会其他方面的重视，希望通过对户外广告进行研究和整治，使其在塑造城市形象的过程中发挥积极的重要的作用。但是我国对户外广告与城市形象关系的研究还处于初级阶段，缺乏全面的理论研究。现在由于户外广告规划的滞后和不足，一些户外广告不仅得到受众批评，而且随着城市自由意志的建设行为，使户外广告与城市建设和景观规划之间出现了越来越难以调和的矛盾，由于缺乏统筹规划，我国大多数特别是中小

17、城市户外广告仍然是在自然状态下发展的，给我们的城市形象和我们的生活带来了许多负面影响，迫切需要全面的理论来研究户外广告对城市形象的影响。研究现状2004年5月28日至29日，第一届 “中国户外广告”大会在上海举行，全国各地的130多名代表，包括户外广告、城市景观、规划等方面的专家和政府管理部门人员一起，签署了中国户外广告产业上海宣言，标志着中国户外广告业开始进入一个新的发展阶段。2006年3月23日，第三届中国户外广告倡导行业首先要自律，视野开阔。并对政府的监管方式进行了深入的探讨。并探讨了世界经济的一体化以及受众对户外广告要求等方面的变化对户外的广告行业产生了那些影响。2008年4月2225

18、日第五届中国户外广告大会在杭州召开， 本届大会突破以往的传统，打破了以往的局限性，倡导各地各类户外媒体之间各种方式的整合，期能在未来城市传播体系的构建中找到自己更恰当的位置，来共同面对国内外客户的苛求，携手应对受众的挑战。 2009年、2010年、2011年分别举行了第七、第八、第九届中国户外广告大会，对户外广告提出了更高的要求和理念。以数字环境下户外传媒的新使命为主题的第九届中国户外传播大会，于2012年4月13-14日在西安召开，在科技颠覆一切的今天，数字化正在全面改写传播格局，数字营销成为越来越多企业占领市场的首选利器。中国户外媒体经历了近十年的大波动之后，今年内，数字户外在媒体规模和投

19、放量二个方面都会反超传统户外，这是一个具有深远意义的拐点。本届大会广泛邀请国内外400多位各方面的精英人士齐聚一堂，探索数字一代与互动传播的新模式，聚焦智慧城市与数字户外的新融合，展现创意艺术与数字科技的新应用。大会组委会还牵手日本、韩国、新加坡、马来西亚、澳大利亚等国家的户外传播大佬，同期举行亚太户外广告行业联合会成立暨首届亚洲户外传播大奖启动仪式、首本户外广告规划专著首发座谈会，通过国内外顶级专家的精彩演说、独辟蹊径的趋势演绎，将户外传播的发展方向更加清晰明确地呈现在社会面前，摒弃人们以往对户外广告片面、模糊的认识，重塑户外传播格局，让数字化融入到生活的方方面面。目前，国家先后出台了一系列

20、的关于城市户外广告的法律法规，主要包括：中华人民共和国城市规划法、中华人民共和国广告法、广告管理条例实行细则、城市规划编制方法等。我国一些重要城市都已经或正在研究制定户外广告的发展规划和易于操作的设置布局方案，并积极探索建立户外广告设施来设置公共场地的拍卖办法和长效机制，以便合理开发、利用空间资源，使得户外广告设置者和经营者的合法权益得以充分的保护。现在，社会越来越重视城市中的形象建设，对户外广告的规划、设计，管理等提出了更高的要求。目前的研究主要集中在户外广告本身的发展，而在实际操作中，应该从城市形象建设的角度出发，对构成城市形象各要素之间的关系进行研究。但是现在我们对户外广告发展与城市规划

21、综合性理论研究和城市建筑空间环境设计的还比较少，为了让城市更富于“表情”和内涵，要有相应的理论进行研究和在实践中探索。研究方法户外广告对城市形象的研究涉建筑学、城市规划、景观学广告学、美学等各门学科，是一门综合的课题，本文采取了以下研究方法：调查研究。以大中城市市为具体实例，通过到各大城市进行调查、到各地进行进行访谈、并从网上搜索大量的信息资料等方法，进行了全面的、细致的考察和研究，掌握了第一手资料，继而全面进行综合分析，对目前我国城市中户外广告的现状有了一个比较准确的了解，找出户外广告设计成功的经验和存在的一系列问题。理论分析。查阅了大量的关于户外广告的各种文献资料及各种理论研究，对对各种资

22、料及研究进行了比较深入的了解。分析我国户外广告的发展及演变过程，对我国户外广告的现状进行了调研，研究城市中户外广告的规划和设计，为本文的研究方向户外广告对城市形象影响的研究提供了充分的理论依据。根据实地调查分析和大量的理论研究，不断分析，反复研究，最后进行归纳，总结出如何让户外广告对城市形象形成正面的影响。3青岛大学硕士学位论文第1章 户外广告与城市形象概述1.1 户外广告的概述1.1.1 户外广告的概念及演变目前，户外广告在我国在学术上并没有形成统一的概念。2004年，中国户外广告产业上海宣言称：户外广告就是设置在户外露天公共场所的广告，为了吸引受众对广告商品信息或服务的注意，而选择在户外恰

23、当的场所并采取合适的形式，在较长一段时间内向公众展示明了的视觉信息的广告物。本文所指的户外广告（outdoor advertising）,主要是指通过有关媒介，在露天或公共场所运用运用装饰手段或间接的向消费者介绍商品、提供服务及美化城市景观而在户外规划、设计的广告形式。是指建筑物意外利用城市道路、广场车站、码头、桥梁、建筑物、城市室外空间、场地设施等设置的霓虹灯、电子显示牌、广告牌、灯箱、标语等广告，包括利用气球等其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。户外广告是商品经济发展的产物，原始社会末期商品交换活动日益成熟，户外广告应运而生。古代社会的户外广告以悬物广告、旗帜广告、对联广告为主的多种形式

24、。在户外广告近代社会的发展阶段，户外广告体现在以印刷、静态户外广告媒体为主。19世纪中后期，工业革命的完成及彩色平版印刷的发明，开始出现了彩色招贴画和路牌为主的广告形式。20世纪出现了杂志和报纸广告，但招贴、路牌广告仍然是广告的主要形式。17世纪初到20世纪是世界经济发展的一个重要历史阶段。经济的发展也极大地推动了户外广告20世纪至今，城市户外广告已突破了以往形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多新颖户外广告形式，如在汽车的车身、一些墙体或楼体楼顶上、地铁站、在候车亭、电梯上都可以有广告，在这些地方可以设置高立柱广告、三面翻广告、霓虹灯广告、LED户外广告等，进入优化与多样的新发展阶段。近年来

25、，互联网等媒体的迅速发展，也逐渐渗透户外广告领域，楼宇广告、LED户外广告等形式以其直观性、经济性、地域性等特殊的优势，担负着重要的传播作用，户外广告开始真正跨入了专业化时代，跻身于报纸、杂志、电视、广播、网络五大媒体之列。1.1.2户外广告的媒介与传播形式随着科学技术的不断发展，城市中户外广告也出现了也多种多样的媒介形式，目前有关户外广告的分类方式也比较散，有从户外广告使用的性质划分的，还有把媒体分成传统与现代两大块，但尚未形成统一的界定方法。根据本文论述户外广告对城市形象影响的需要，可以将户外广告分为路牌广告、霓虹灯广告、招贴广告、交通广告、灯箱广告、空中广告、行为活动广告、其它广告八大类

26、。（1）路牌广告。指放置在交通要道、公共场所、风景区等地段的不同规格的广告牌。包括立柱广告牌、电子广告牌等形式。见图1.1，1.2。 图1.1电动车路牌广告 图1.2 路牌广告（2）霓虹灯广告。是户外广告灯光类广告的最主要的表现形式之一，它采用新材料、新科技、新手段等媒体特点，霓虹灯广告在表现形式上以色彩、光、动态等特点来吸引受众的注意，从而提高对信息的接收。一般安装在城市建筑中的制高点上、商店门面和大楼屋顶等比较醒目突出的位置上。它在白天起到招牌广告、路牌广告的作用，在夜间，以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀与装饰城市与夜景的作用。见图1.3、1.4。 图1.3 霓虹灯可口可乐广告 图1.4霓虹灯

27、汽车广告（3）招贴广告。招贴广告是传统的户外广告形式之一，通常是将广告内容印刷或书写于纸上，张贴在街头指定的广告栏内或营业地附近的墙壁上面。见图2.5、2.6 图2.5 招贴广告 图2.6化妆品招贴广告（4）交通工具户外广告。是指公交车车体广告、自行车广告、公交车车厢内光告、地铁车体与车厢内广告、动车车厢内广告、水上航运运输船广告、出租车内小型广告等大众交通工具的广告。见图1.7、1.8。 图1.7 公交车车体广告 图 1.8 自行车户外广告（5）灯箱广告。它是夜间展示店名、商标、商品或信息的一种理想传播工具。当夜晚商店或商品需要增加能见度书，灯箱提供了最基本最简单的表达方式。见图2.9、图2

28、.10。 图2.9 候车亭灯箱广告 图2.10玻璃灯箱广告（6）空中广告。指飞艇广告、小型飞行器搭载广告、气球广告等存在于公共视觉空间内的广告。见图1.11、（其它户外广告卡通、拱门广告）见图1.12。 图1.11空中广告 图1.12 卡通、拱门广告1.1.3 城市户外广告的功能 户外广告的功能主要是影响城市形象、影响公众的视觉和思维、影响政府行政管理、影响人们公共安全的行业。 城市户外要求环境空间的改变和调整要与城市环境相适应，因此，合理规划城市户外广告，一方面，能促进城市社会发展、经济繁荣；另一方面，能促进城市文化繁荣、提升城市的景观风貌品质。 户外广告是营销的工具，其本质功能是传播商品或

29、服务信息。户外广告无论从他最初的对商品或服务信息的告知到后来的对消费者劝服、诱导，其终极目标仍在于销售商品。户外广告的另外一个社会性功能是它的文化功能，精美的户外广告往往蕴含着一定的民族传统文化，户外广告的功能对于环境空间设计有着更为重要的意义。是现代城市建设、城市设计的必然选择。1.1.4城市户外广告的特点（1）手段丰富，形式自由。现代高科技的发展和利用将促进户外广告的不断地推陈出新。户外广告媒体开始从传统单一的平面逐渐向高科技、另类、立体、形式多样等多元化的方向发展。新技术、新材料在现代户外广告中被大量的使用，尤其现在正在普及和发展的LED显示板、柔性灯箱广告和写真喷绘广告、多个画面循环播

30、放广告牌、电子大屏幕滚动墙、三面翻转和转题广告牌、空中激光动画、由电脑进行控制的活动电子彩色显示屏、等诸多户外媒体广告。这些广告还有一个共同的媒体特点，即采用新科技、新技术，使户外广告在视觉效果、表现形式等方面进一步强化，来进一步提高广告信息的传播率和接受率。（2）发布时间长许多静态的户外媒体是长久地、全天发布的，它们每天24小时地伫立在那儿。常见的静态广告有路牌、招贴、壁墙广告、海报、条幅、灯箱广告等。这些静态广告传播的时间长久，这一特点能让更多的受众看到，有利的传播广告的信息。网络媒体现在也有类似的优势，不过要实现信息的广泛传播，受众需要拥有一系列的条件，而户外广告媒体，因为物理空间的静态

31、性，这种优势会发挥地更好。（3）强烈的视觉效果户外广告是动静结合的综合性广告形式，是一个相对灵活的城市元素，视觉传播是户外广告首要任务，每一个户外广告都有自身的服务的主题、品牌都有自身服务的主题、品牌等，因此户外广告的创作者首先也会根据这些主题选择合适的色彩、构图、表现形式等来突出自己的商业品牌，让人们可能不注意到街道和建筑物，而唯独对自己的广告牌很难忘记。（4）信息传播效果好，促进商品经济的运转户外广告设计是现代广告设计中的“信息传递的艺术”。在城市的商业区域中，只有通过户外广告的策划与设计，广告内容的最佳效果才能得到受众广泛的认可，这样企业和品牌的形象深入人心，以说服消费者放心地去购买他们

32、的商品，激消费者的购买欲望,并从精神上享受美并得到满足，最终达到商品大量销售的目的。（5）强化商业环境，带动其它行业的发展户外广告本身外观的各种造型及多样的内容，充满了商业和艺术设计的气息，依赖于建筑和环境形成了一定的规模，就会营造和创造出强大的商业氛围。广告数量多的商业环境，能为各类户外广告带来了更多的自我表现的机会和商机，从而提供了更多激烈的竞争环境。户外广告形成的这种规模化效应，从外观到内涵都很好的强化了企业环境和商业环境的竞争氛围。1.2 城市形象的内涵城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对一座城市的总体看法和综合评价，包括内在实力、外显活力和发展

33、前景的感知。它涵盖了物质文明、精神文明、政治文明三方面的领域，包括政治、经济、文化、生态以及社会秩序、市容市貌、市民素质、历史文化等诸多方面。城市形象建设是城市现代化进程中继工业建设、公共设施建设之后迎来的城市更高一层发展。城市的外在表现，是城市形象最直接、最有形的反映，城市的“体形、面孔和气质”，一座城市看起来的不同之处。能够使人产生城市视觉效应的事物很多，包括城市建筑、景观、人群、交通街道、地标、户外广告等，它们之间相互影响、相互支持而构成城市的外在形象。因此，一个城市所呈现的外在形象应该是被观者从多元、多层面和多维度来感受认知的，并可能通过消费体验、审美体验、使用体验来完成。一座城市的内

34、在表现指城市文化发展、政府行为、干群关系、市民素质、城市活动、城市文明、等方面。1.3城市形象与户外广告发展的关系一个城市中的户外广告就是以城市文化为背景，以城市理念为基础，在不影响城市环境和城市居民视觉环境的前提下，争取最大的广告传播效果和经济价值。户外广告的设计不仅是对城市资源的安排与统筹，也是一种空间设计，这是一种环境艺术设计，它是城市形象设计的重要组成部分。户外广告对城市形象的影响主要体现在：城市的功能、城市的视觉形象、城市的文化三个方面。1.3.1 户外广告应切合城市的经济发展水平当今，城市发展与城市建设正处在快速发展的阶段，户外广告业是一个城市发展水平和管理水平的象征，城市的繁荣程

35、度与户外广告的发展是成正比的，在一个经济发达的城市里，户外广告不仅数量较多，制作档次高，而且相当一部分客户也是国际性的大品牌客户，优质媒体供不应求，媒体价格也相当客观。同样是机场路的立柱广告，上海的价格比中部地区城市的高10倍左右。显然，户外广告要切合当地的经济发展，户外广告的合理规划、科学管理是城市发展水平的重要标志。不同城市经济发展水平差别很大，但每个城市对设置户外广告关于经济发展的考虑也不尽相同。因此，中国城市的户外广告要切合城市经济的发展水平，一方面体现在不同城市经济水平的高低为户外广告的规划提供依据；另一方面贴近城市发展水平，强调与城市经济发展的和谐统一。这些都能使不同城市的户外广告

36、与城市自身的经济发展相符合。户外广告强调与城市经济发展的和谐统一，其个性化的特性展示应服从于城市的总体经济发展规划，进而符合城市经济的发展水平。例如，对于经济欠发达城市而言，对户外广告进行设置时，应强调在综合其内部各创作元素，形成优美和谐个体的基础上，与城市经济发展的其他构成要素相协调，形成统一的风格特色，才能建立完整丰满的城市形象，塑造能得到公众广泛认可的城市品牌。优秀户外广告的发展对社会各个产业结构之间的优化和调整有很大的促进作用，从而使各个方面强化城市的功能，推动城市的发展。相反，不恰当的户外广告也会影响到城市功能的实现。因此，对户外广告的规划设置时应积极进行创新，发挥现代科技优势，不断

37、提高城市经济发展的水平，可推动城市发展定位的更新和优化。如图1.13,1.14,1.15,1.16 图2.13 汽车户外广告 图2.14手机广告 图1.15 橱窗陈列 图1.16广场夜景1.3.2 户外广告与城市视觉形象我们现在看到的城市视觉混乱，是一种包括建筑在内的城市物件之间综合关系的不协调，是综合的视觉紊乱，不是单一的户外广告所能能造成的。户外规划的不合理，只是助长了这种视觉紊乱，或者说是恶化了城市视觉现状。由于户外广告的可拆卸性强，才成了城市管理者们整顿城市视觉最容易入手的载体。我们可以充分利用户外广告载体的特征，通过城市空间或区域环境的整体考量，重建户外广告与附着物的关系。比如对商业

38、街道的整体建设规划，应该在整体考虑视觉节奏的基础上来进行局部建筑语言的调整，包括店头和广告、橱窗等细节的规划和设计。户外广告规划乃至城市整体规划，核心问题是如何控制各城市视觉要素间的关系，使之在整体结构形态，整体色彩上达到有机的结合，呈现城市多姿多彩而又相对和谐的视觉面貌。我们既要注重建筑、街道、历史文物等相对固化城市物件的建设，又要善于充分利用户外广告、街头艺术等可变性强的城市文化视觉要素，以共同构建当代城市生动的视觉结构空间关系，为创建宜居、宜访、宜观、宜用的新兴城市作出城市管理者与建设者共同的努力。户外广告作为城市活化性最强的城市视觉元素，应该承担更多的责任，也应该得到正确的对待。制定户

39、外广告业应该基于这种认识，才能构建既有利于充分发挥户外广告作为城市活跃的视觉调节元素的作用，又有利于促进城市整体视觉环境化的客观评价体系。我们应该看到，户外广告在城市中具有独特的视觉贡献。当夜幕降临时，那一片拥有户外广告的区域，将为人们带来心理上的安全感，使得居民与来访者，通过广告视觉范围的认知来确定回家的方向，使得抽象的城市空间具有了视觉的节点，从而产生某种亲和感和对区域属性的认知，最终建立城市区域记忆。因此，户外广告已具有城市坐标的功能。对于一个城市来说，都应该有代表性的视觉形象，通常的情况是只要有一个或几个极富个性的视觉形象的存在，要求每一种视觉形象都具有个性色彩，显然是不现实的。例如：

40、北京的天安门广场、天安门广场的升旗仪式已成为北京乃至整个中国形象的视觉象征；上海外滩的建筑物群落，一直是上海最为重要的景观标志见图1.17；延安的宝塔山，众所周知地代表着一个时代，苏州的小桥流水、西藏的布达拉宫、惠安女的服装头饰见图1.18、济南交警的岗上风范、大连的城市绿化、寿光的蔬菜产业等同样也都是相关城市视觉形象典型特色。作为户外广告这一视觉形象也应有自己的个性特征，让人们一看到就被吸引住并能记住。 图2.19上海外滩夜景 图2.20 惠安女头饰1.3.3 户外广告与城市文化内涵 文化内涵是城市精神的体现。世界上的许多名城，人们注意的往往是它繁荣的街市、优雅的环境、独特的建筑，而忽视了那

41、里具有丰富文化蕴含的人文精神。然而环境、城市建筑、经济状况只是城市的衬衫、筋肉和骨骼，只有文化内涵才是城市的灵魂。因而有特色的城市形象需要我们发掘城市深层次的文化内涵。正所谓“并非农庄河田就是清幽朴素，魅力常常出自 看不见的个性之中”。 当然除上述几条原则之外，对一个城市的形象进行设计还需要注重其他一些原则性因素，比如城市形象还应该反应城市的功能性，并且要具有能动性即可塑性等等。只有在把握哲学原则的基础上精心设计出来的城市才可能体现自身特色，具有鲜明个性的特点。城市文化是城市发展的动力源泉，那么户外广告是鲜活的文化载体，户外广告媒体处于一定时代文化背景之下，属于城市文化的一部分，户外广告作为最

42、具城市共属性的艺术载体，将最有可能为城市公共艺术的品质与大众审美修养作出贡献。每个城市都具有自己的文化特征，户外广告是现代城市文化创意产业的重要的组成部分，广告媒体形式的意义是将城市的文化形象与现代建筑以及空间环境更好地融合在一起，使户外广告载体本身成为该城市文化建设的良性因素。我们对户外广告稍稍留意一下，无论在白天或是晚上，它对视觉的影响不亚于任何雕塑或建筑。因为雕塑只有走到稍微近一些的距离才会看到，而广告就不同，公路上的广告在很远的地方就引起别人的注意，因为广告本身的定位就是让更多的人看到。与建筑相比，建筑的材料和存在时间决定了它的静态性质，而广告时短期的，几十天之内就可以发生变化，它具有

43、动态性质，它是在瞬间就让人发现的艺术，所以户外广告对于城市文化的传播意义重大。将城市文化融入到广告设计中，让户外广告丰富环境文化内涵，更好地融入到城市人文环境中，完善城市文化创意产业体系，提升市民的审美情趣和文化素养，来促进城市文化产业的发展第2章城市户外广告现状调研分析第2章城市户外广告现状调研分析2.1中国城市户外广告发展基本情况我国的户外广告在80年代初有了最初的发展，但当时人们对户外广告的认识不够，科技水平比较低，户外广告表现形式一般为平面的招贴，制作比较差，表现很普通。从20世纪90年代一直到现在，我国的城市户外广告业有了飞速的发展，有资料显示：我国企业对户外广告的投入以年均25%的

44、速度递增。近年来，城市户外广告形式也有初期的墙面涂写、木板、铁牌、透光彩、灯箱过度至电脑喷绘广告、高精度灯箱广告，乃至当今流行的像素动感霓虹灯、渐变式霓虹灯、三面翻转广告牌、LED电子显示屏等高档形式。我国城市户外广告行业的发展与我国经济的快速发展是相关联的。我国经济的快速发展，城市经济实力的增长，城市户外媒体环境的整洁，受众对户外广告媒体的关注不断提高，这些都为城市户外广告行业出现飞速发展提供了可能，更为户外广告行业提供了飞跃发展的契机。2.2城市户外广告存在问题分析 城市户外广告虽然有了很大的发展，但从我国城市户外广告整体规划和整体面貌来看，还存在许多需要等待解决的问题，如巨大的投放量和投

45、放密度引发了各式各样的问题，城市环境的恶化、城市形象的破坏、城市特色的缺失、利益主体之间日益尖锐的矛盾、受众的不满等。2.2.1城市户外广告设计的商业文化分析户外广告作为构成城市形象的要素之一，对城市商业化语境的营造起到了重要的作用。但不可回避的是，由于户外广告所具有的视觉扩张性与规划设置不当，对当今城市公共空间视觉秩序产生了破坏。杂乱无章的媒体设置，品质低下的户外广告内容使得城市视觉秩序几乎失控，被大众戏称为“城市牛皮癣”，严重的影响了一个城市的视觉品质，如图2.1,2.2，激怒了城市居民与管理者，最终导致近年来全国各城市发起的针对户外广告的整顿和清理运动。作为户外广告媒体，与电视，报纸、网

46、络等媒体的广告传播最大的不同就是所占有的公共空间领域，人们无法选择和逃避它，户外广告媒体不可避免的影响人的视觉心理，这也是户外广告发挥作用的价值所在。户外广告的功能性决定了它作为城市元素之一的特殊性，也因此得到了更多的“关照”。户外广告是什么呢？为什么弥漫在城市的各个角落？它在城市中承担什么角色呢？它怎么成了城市管理者和居民又爱又恨的东西呢？其实，核心问题是它现有的数量和品质参差不齐，打破了一个城市公共空间的视觉节奏和视觉秩序，破坏了城市空间布局。 图21 造型、材料、规格不统一 图2.3广告堆砌现象严重 图2.2广告形式杂，发布乱 图2.4 各种假证广告随意招贴大量无序设置的、低质量的户外广

47、告，不仅不能有效地完成信息传播，而且会影响商业信息的传播，如图2.3，2.4。但不能否认的是，当今的城市，没有户外广告的城市也是不可想象的，至少缺少商业文明的活力，没有商业活力的城市也是不完整的城市。户外广告也不可怕，毕竟人们生活需要信息，城市也需要美化，只要设定区域，合理布局，注重媒体质量和信息传播品质，并与建筑、街道、植物等城市元素和谐共处，互相弥补不足，共同承担维护城市形象的作用。例如户外的灯箱广告，设计师要根据灯箱的形状、材质、明度、颜色及客户要求等要素，再运用形式美法则进行组合、构成，最后通过不同的艺术表现形式，将所要传达的广告信息融于其中，并与城市建筑中的其它广告形式交相辉映，美化城市的景