XX蜂蜜推广策划书.docx

1、 前言 本次推广主要是为x蜂业有限公司进入哈尔滨市场进行的。x蜂业有限公司位于长白山脚下的敦化市，是中国蜂产品行业龙头企业，被吉林省政府确立为农业产业化省级重点龙头企业。 本次是在哈尔滨推广其旗下产品牌椴树蜂蜜，推广的主要目标是打开哈尔滨市场，使其产品在黑龙江市场占有一席之地。为实现这一目标主要是先进入青少年市场，这是因为老年人对身体和保健品投入比较多，市场较狭小，而青少年市场前景广阔。 本次推广主要是为了通过广告宣传，寻找合适的经销商，完成建设渠道，完成促销，最终进入目标市场。 目录1 推广背景11.1 推广背景11.2 公司介绍11.3 产品介绍及分析12 市场环境分析22.1哈尔滨市场现

2、状分析32.2 消费市场分析32.3 竞争分析32.4 SWOT分析43 市场推广53.1 推广目的和目标53.2 推广目标受众53.3 推广时间和地点53.4 推广策略54 推广费用预算85效果评估.6附录.1推广背景1.1推广背景 这次推广的主要目标是哈尔滨市的青少年市场。通过调查发现中老年人对健康食品的需求逐年升高，健康意识逐渐形成，对食品的需求发生根本变化。而中老年人随着年龄的增长对于自身的健康意识增强，购买较多而青少年却很少。 反观哈尔滨的中低档蜂蜜市场，蜂蜜品牌杂而乱，除了冠生等著名品牌，其他的市场占有率较低，而其它企业没有特别关注青少年市场，所以青少年市场很有潜力。1.2公司介绍

3、 x蜂业有限公司作为吉林省养蜂基地、蜂产品出口基地，创建于1965年，位于长白山脚下的敦化市,占地2万余平方米。公司依托得天独厚的生态资源，在长白山建立了蜂产品原料生产、采收基地，自有蜂群达3万余群，实现了蜂产品源头管理的科学监控。先进的生产工艺、一流的生产环境和完善的质量检测体系，使企业先后通过了ISO9001质量管理体系认证及HACCP食品安全管理体系认证，确保了公司在中国蜂产品行业龙头企业的地位，被吉林省政府确立为农业产业化省级重点龙头企业。1.3产品的介绍及分析 椴树蜂蜜取自中国长白山大型落叶乔木椴树之花蜜，椴树开花期在每年的6月中旬至7月中旬，花期比较集中，酿出的蜂蜜无杂质蜜源远离市

4、区、污染比较少是纯天然的绿色食品。比一般蜂蜜含有更多的葡萄糖、果糖、维生素、氨基酸、酶及酯类，具有补血、润肺、止咳消渴、促进细胞再生，增加食欲和止痛等多种疗效，是蜂蜜中难得的佳品。椴树蜂蜜有以下作用（1)养胃补虚。 （2)清热补中、解毒润燥。 （3)有一定的镇静作用。 （4)具有减轻高血压、心脏病、便秘、失眠的功效而本公司产品价格适中，比同类形的名牌产品的价格略低，所以更具有竞争力。2市场环境分析2.1哈尔滨市场现状分析 从去年四季度到今年年初的走势来看，2011年的蜂蜜市场将比2010年有较大增长，：一是名牌蜂制产品将带动蜂制产品在技术含量、质量保障等方面的提升，促进蜂制品市场的健康发展；二

5、是蜂制产品的整合将会出现新的局面，更多的具有规模的企业将更注重新产品的研发与规模化的营销。蜂制产品结构通过市场化的作用将更加优化，合理的价格体系将逐步形成优胜劣汰将表现得更加明显，蜂制品市场会有更大的崛起。2.2消费市场分析 自古以来，老年人都喜欢吃蜂蜜，用来养生长寿的。随着生活水平的提高和科学的快速发展，人们越来越重视养生的问题，女性则越来越关注养颜的动态。购买蜂蜜的消费群体比较老年化，年轻人的市场份额并不大。造成这种局面有以下几点原因：1、对蜂蜜功效的认识不全面，其实它有许多功效：护肤美容、抗菌消炎、促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保肝作用、抗疲劳、促进儿童生长发育、润肺止咳2、

6、觉得价格高。针对不同的规格和蜜种，价格也是不同的，同时节假日都有促销活动。3、使用不便。蜂蜜的包装是多样化的，瓶装、小袋装、胶囊、冻干粉不同的用途和场合可以有不同的选择。4.、味道太浓了。蜂蜜的主要成分是糖类，但通过加入调味剂也有不同的水果口味。只要人们的思想意识转变了，年轻一族也会经常购买的。而且它也很适合馈赠亲友。这里有很大的潜在市场。2.3竞争者分析 1、汪氏蜂蜜园江西汪氏蜂蜜园有限公司实力雄厚。汪氏蜂蜜园内实现了工厂园林化、设施配套、管理科学化、设备现代化、园内生态化、产品畅销全国，并出口欧美，综合经济实力在全国蜂产品行业名列前茅。其在中国处于第一的地位，市场占有率很大，是一个全国知名

7、品牌。公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，走出国门争创更大的市场份额。2、百花牌蜂蜜公司经营经历了原料经营、产品经营、品牌经营三个阶段，扩展到自主开发蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、日化蜂产品制品等六大类，40多个产品，其中蜂蜜类类产品销往了全国23个省市。百花公司经过近几年不断发展，现已成为全国蜂产品行业龙头企业，拥有较高的知名度和美誉度。3、蜂之语蜂蜜历经8年的国际市场大舞台的摸爬滚打，取得了属于自己的蜂产品市场份额，产品远销30多个国家和地区，提供了日本市场50的蜂皇浆，站稳了国际市场的脚跟。蜂之语经过几年的打造，铸造了浙江名牌和绿色产品。蜂之语对蜂业产业化的杰出贡献，因而获得了农业

8、龙头企业的殊荣，成为中国蜂产品行业的领头雁。2.4SWOT分析优势1.新产品，宣传包装变化空间较大，易于将产品定性。2.产品包装精美，价格相对较低，拥有很强的竞争力。 3.价格较合理，比同类型产品略低4.产品质量较好，营养价值较高劣势1.新产品进入现已成熟的蜂蜜市场存在较大风险和困难。2.市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可快速切入市场。 3.渠道建设存在较大的不可预知性。 机会1. 黑龙江省总人口为38312224人，喝蜂蜜悠久，因此市场容量巨大。2.“崛起”的东北在迅速的经济发展之中，市场机会多。威胁1.强势品牌的竞争威胁。2.销售通路的控制难度大，造成经营的不稳定性。3.消费者消费

9、偏好的改变。“椴树蜂蜜”3市场推广3.1推广的目的和目标推广目的：通过在哈尔滨市场做推广活动，提高知名度，最终进入目标市场。推广目标：进入青少年市场，在目标市场占有一席之地。3.2推广目标受众1028岁的青少年3.3推广的时间和地点推广时间：2011.05.25-2011.07.25其中第一个月为宣传期，第二个月为促销期。推广地点：哈尔滨市3.4推广策略3.4.1宣传造势（2011.05.25-2011.06.25）宣传造势主要通过以下几种形式开展：a.报纸广告:在黑龙江日报和黑龙江晚报刊登1/8活动宣传通告，主要以宣扬品牌形象，提高椴树蜂蜜的品牌知名度。打造其努力向上的形象，吸引消费者眼球，

10、进而达到销售效果。文章格式不以广告宣传方式显露，主要以第三方评论为主，同时体现出公司悠久的蜂蜜文化和历史。四期皆以通栏为主，辅以题花，力争打造出中性非广告专题效果，树立出品牌的积极形象，提高知名度。b.公交车右侧车身广告：选择城市繁华区的地段较好的公交路线，每条路线选两辆公交，广告内容包括产品广告和“诚邀各地经销商合作，电话*”的字样。c.宣传页：印制本公司“椴树蜂蜜” 产品精美宣传页，在各个销售点粘贴宣传页，数量为五万张，近距离接触消费者，引起消费者的注意，加深潜在消费者对产品的印象，也可能直接促成购买，以达到宣传效果。3.4.2大力促销和打入市场（2011.06.252011.07.25）

11、1促销1）针对经销商的促销策略a.对经销商以返利为主，对于月销量达到30箱的经销商给予2箱的返货，超过50箱的按销量的10%返货；同时量大从优，对于一次性进货200箱的经销商，每箱价格优惠5%。b对于那些销量大且稳定的经销商，公司定期组织一些旅游活动。通过这些活动以调动他们的积极性，激发他们的热情，培养他们与公司长久稳定的合作关系。针对终端消费者的促销策略a.节日促销。买一箱送一瓶。活动时间2011年5月25日开始，共1000瓶，送完为止。b.揭盖有奖。在包装盒中放置现金一元或五元，一元的中奖率为百分之十，五元的中奖率为百分之三。活动有效日期5月25日至7月25日。c.在大中型超市中或街头进行

12、大型展卖促销活动。在五市范围内的十家流量比较集中超市，附以人员推销，每店2人，从1.20日到2。20在这一个月中的四个周末进行八天的活动，所需费用有公司负担，地方由代理商负担，公司在此期间给以进价优惠。4 推广费用预算推广阶段项目明细数量单价/工资（元）总计（元）第一阶段费用黑龙江日报周一和周四A1版彩面1/4通栏5次3000元/次15000公交车车身广告30辆车所选的5个市107600宣传页20000张1元/张20000第二阶段费用对经销商返利（从总公司申请储备金）50000形象餐饮店计划店头广告10家600元/家6300产品海报每家10张，共100张3元/张终端促销节日促销10000瓶16.9元/瓶169000+7500+6400=30800揭盖有奖3000瓶一元的，900瓶五元的所有椴树蜂蜜人员促销每家店2人，共20人40元/人/天，共8天共计2172005 效果评估从效果评估方面来讲，主要从两方面进行评估：一方面，通过广告前与广告后的销售额进行对比，评估出广告促销的效果；一方面，使用目标测定法，在3个月的推广结束后，评定成绩，观测实际情况与推广目标的符合度，从而得出推广效果。广告促销效果测算公式为：广告促销效果= X100%附录