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1、 B2C电子商务结合实体店发展的现状与前景分析 09国际商务 张鹏程 摘要B2C(Business to Customer) 电子商务是以Internet 为主要手段,由商家或企业 通过网站向客户提供商品和服务的一种商务模式。随着互联网技术的不断发展，B2C电子商务日益完善，但仍面临诸多问题。本文从B2C电子商务的展现状入手，着重对B2C电子商务存在的问题及其发展的主要措施进行了分析和探讨,然后对基于实体店铺的B2C电子商务的运作可行性和具体操作管理提出了相应的解决措施，最后对B2C电子商务存在的问题提出了具体的建议和看法。 关键词 B2C电子商务 实体店铺 网络 Business-to-Cu

2、stomer 一、B2C电子商务概述以及前景展望 (一)B2C电子商务模式及特点 B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。其中凡客诚品就是其成功的代表。 B2C电子商务随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物的用户不断增长。B2C未来必将是网络的一个交易核心，时代进步的主流趋势 B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业企业对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通

3、的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动，是消费者利用互联网直接参与经济活动的形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。著名的亚马逊就是属于这种站点。 它的特点优势在与用户群数量巨大，所采用的商务、身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法必须方便、简洁、成本低廉、易于大面积推广；安全技术应能够确认客户，避免冒名顶替和非法操作；商务活动涉及的支付或转账金额较低（小额支付）。B2C电子商务的种类较多，应用系统的构成、工作方式和安全技术方案不尽相同。无线通信和无线网络技术支持下的移动电子商务对一部分B2C服务非常适用，并且使用的设备简单，客户群异常巨大

4、，发展前景无限。 B2C的直接交易模式不同于B2B和C2C模式，它是直接由消费者集中和单一网络运营商家进行交易，因此网络运营商家就像在网络上扩大了经营范围的零售商。所有商品都在线上交易。 B2C的商务模式的特点要完成两个职能。这两个职能是汇聚和分发，即电子商务商家首先将需要销售的商品从供应商处批发仓储，然后通过网络平台直接销售。 B2C的商务模式也是一个扩展的市场。随着电子商务环境的成熟，网上购物的人越来越多，将会在与传统商务的竞争中取得市场份额获得收益。但是这种模式不会大规模培育和催生网商阶层。B2C的商务模式特点具有风险性。这种方式风险集中在电子商务企业身上，并且需要额外负担物流仓储和销售

5、的费用。总的来说，网络世界的商务模式更多是B2B和C2C类型的商务模式，随着交易技术的发展，将来网络世界的交易会有更多的比例在线上进行。B2B和C2C这两种模式会趋于融合和统一，同时B2C的模式也会渗透融合。 (二)B2C模式电子商务的发展前景分析 B2C模式的电子商务以最终消费者对电子商务的普及和参与作为基础,因此,消费者上网和参与电子商务的数量、积极性等决定了B2C模式电子商务的发展前景 1999年美国的B2C网上交易额为200亿美 元,有217%的新车销售在网上发生的,有40%的新车购买中间环节要利用网络。据高盛公司 预测,到2010年电子购物将占零售总额的15%20%。我国上网人数高速

6、增长,具有发展电子商务的巨大潜力。1999年6月底,上网用户人数已经达到400万;截止到1999年底,全国上网用户人数已经达到890万。到2000年一季 度已经达到1000万。另据e-Market的最新调 查显示,美国在线购物的消费者,78%的人认为 网上购物的感觉比去商店要好,只有8%的人认为感觉不如去商店。CNNIC的调查显示,消费者喜欢网站的原因依次为:广告精彩、上网免费、网上购物。2001年中国电子商务市场规模将超过5亿元,5年后,中国国内的网络用户将由现在的1000万户猛增到6000万户,这将为中国电子商务的发展提供重要的基础条件。 由此可以看出,B2C模式的电子商务因为能够提供具有

7、竞争力的价格、方便省时而深受消费者的青睐(如表1所示),虽然这种模式的电子商务目前较难盈利,但是网站的“圈地运动”已经开始,在这场运动中,网络公司如果能够圈到尽可能多的“地皮”注意力与市场份额,那么,盈利只是迟早的事情。在各种类型的B2C模式电子商务中,电子零售、网上预定、远程教育将有良好的发展前景。赛迪网根据目前参与交易的网民比例、未来参与交易的网民比例和目前参与交易的网民未来继续参与交易的比例,考察各种消费类交易模式的发展前景,结果如表2所示 表2 B2C模式电子商务发展前景比较 资料来源:网上消费离我们有多远,中国贸易报2000年5月10日二、基于实体店铺的B2C电子商务的可行性 截止2

8、000年3月底,中国从事B2C模式电子商务的网站数量为1100余家,其中购物网站近800家,拍卖网站有100家左右,服务类网站中远程教育网站180家,远程医疗20家。由于网民对各种类型网站的参与程度不同.各种类型的网站苦乐不均。要成功地进行网络零售业也绝非易事,美国1999年网上购物交易额为310亿美元,占其社会零售总额的114%。1999年中国网上购物的交易额为5500万元人民币,仅占社会零售总额的01018%,销售收入状况相对应,商业网站注册用户规模中,注册用户在10万以下的商业网站多达70%。东南亚各国、我国台湾、香港近年来开展的网络零售约75%不景气。网民参与网上交易的比例与发达国家也

9、有一定的距离,仅4万的网民对网上交易感到满意,而全球网民对网上交易的满意度高达9成. 远程教育如火如荼。美国目前已有420多所大学建立了网上虚拟学校,开设了200多个专业,拥有学生十多万人。在德国,目前每五所文理中学中就有一所拥有自己的网页。按照计划,在今年,德国将有一万所学校上网,其中的1/4将推出网络教育。在英国,1998年已推出“全国网络教育五年计划”,决定在2003年以前使国内312万所中小学全部联上因特网。巴西教育部门认为,没有任何其它一种方式能像因特网那样受教育的权利送至千家万户。网上旅游迅速增长。根据CNN公布的数据:在1999年全球1400亿美元的电子商务的销售额中,旅游业电子

10、商务销售额突破270亿美元,占20%以上。全球约有8500万人次以上享受过旅游网站的服务。而且,全球旅游电子商务连年以350%以上的速度发展。可见,旅游与电子商务的结合是一个世界性的趋势 网上购物已风行许久，其模式也颇多，但无论是哪种交易模式，买家和卖家都会有不同程度的担忧，买方会不会收到货迟迟不付款？卖方收到钱不发货？或者发的货不是我期望的品质？商品有问题如何退换货？电子商务的便利性不言而喻，但其存在的安全性,以及退换货物的方便性一直倍受质疑，网络诈骗和钓鱼网站屡见不鲜，网络购物纠纷各执一词，无论B2C还是C2C，诚信安全问题和售后服务问题都是扼制其成长的关键因素。第三方支付和身份认证只能解

11、决部分问题，而对其中一些问题就显得有些勉为其难了，比如商品退换货的运费问题，商品的售后服务，涉及到物流快递公司的三方交易纠纷，消费者受骗后的赔付问题等等。来自中国互联网信息中心的调查数据显示，我国经历过网上购物的用户中有近60% 的比例认为“目前网上交易存在的最大问题”是商品的品质和卖家的诚信，其在B2C电子商务发展的影响因素中位列第一，要远远高于紧跟其后的用户对支付（比例约为10% ）和配送的担心（比例约为9% ）。 由此可以看出国内消费者对网上商家信誉、对商品质量的顾虑仍然是B2C 电子商务所面临的一大难题，而难题背后隐藏的是B2C 电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险问题。基

12、于实体店铺的B2C电子商务一定程度的解决了这个问题。因此，B2C未来的发展空间很大。在实际的运作中，很多消费者更喜欢选择有实体店铺的B2C网站，不仅仅是本地消费者认为，异地的消费者也这样认为，他们普遍认为有实体店铺的B2C网站的可信度更高，更值得他们去购买。三、基于实体店铺的B2C电子商务的具体操作管理 (一)采购商品优势 对于需要采购商品和原料的企业来讲，开展B2C电子商务能够同时从网上和网下采购原料和商品，通过网络，B2C企业总能找到最廉价和快捷的进货渠道，而且由于有实体店铺的支撑，企业在运作上更加得心应手。 （二）销售双管齐下 网络销售给企业增加了新的销售途径，可以使原本单一的销售途径变

13、得更加丰富，许多实体店铺销售比较好的企业在网络的销售情况也同样火爆。在淘宝网，一些拥有实体店铺的手机销售商一个月的网络销售额能达到几十万元之多。通过网络和传统渠道来销售，可以通过网络的宣传给企业的实体店铺带来业务，同时实体店铺也能给网上销售增加可信度，毕竟在实际经营中，通过网络而来的消费者更希望这个网站是基于实体店铺的，他们在选购商品时，就会更加放心。 （三）广告互相影响和支付方式多样化 在广告宣传方面，网络广告和店铺的实体宣传可以互相影响，从而互相印证，增加广告的真实程度。从而让广告的效果更好。网络广告受众面比传统广告窄，但目标顾客多，广告针对性强，价格相对便宜；传统广告受众面宽，但目标顾客

14、有限，广告针对性不强，价格也比较贵。二者结合起来推广企业的产品能达到一个非常好的效果。 在支付方面，基于实体店铺的B2C电子商务比传统的更丰富，可以借助第三方支付，网上银行直接支付、电话支付和手机支付等新的支付手段，当然银行转账汇款，邮局汇款也可以，甚至货到付款、物流代收货款和当面交易也可以。这对习惯于网上寻找商品，网下当面交易的消费者来讲更加让他们乐于进行网上购物。 （四）商品配送和售后服务互相支持 基于实体店铺的B2C电子商务在商品配送上，可以把网上销售的商品通过本地的实体店铺来进行配送，这样既加快了订单响应速度，又节省了费用。同时可以把通过网络销售所产生的有质量问题的商品，通过实体店铺这

15、样一个传统渠道来解决，例如在网上卖的不合格的、有质量问题的产品可以通过实体店铺来负责调换，这样就大大便利了消费者。同时在配送这一块，基于实体店铺的B2C电子商务从两个方面解决这个问题：第一，可以通过提供多种配送模式和时间的方法，争取需求量较小，但时间偏好强烈的客户。第二，可以学习国外B2C网站的经验，对不同配送时间要求的顾客收取不同的费用，满足顾客不同层次的需求。 此外在货物的物流运作方面、客户服务方面、销售商沟通方面，基于实体店铺的B2C电子商务都很好的结合了传统商务和电子商务二者的优点，节省了费用，提高了效率。四、中国发展B2C模式电子商务的问题与对策 1、针对目前市场容量有限,市场结构单

16、一的问题,B2C模式的电子商务企业应积极开展营销活动,主动扩大市场规模。中国国家统计局2012年2月22日发布数据称，2011年，中国完成邮电业务总量13379亿元人民币，比上年增长16.5%。当年新增移动电话用户12725万户，年末达到98625万户，其中3G移动电话用户12842万户。互联网上网人数5.13亿人，互联网普及率达到38.3%。网络的使用情况为,概述目前网民平均上网时长是16.2小时/周,互联网已经在网民生活中占据一定的地位。这些网民中,上网时长在110小时之间的最多,占到总体网民的45.1%,但与2006年12月的16.9小时/周相比略有下降。原因在于,2007年涌入了大量的

17、新上网网民,而新增网民的上网时长要短一些。B2C企业要建立品牌和消费者忠诚度过程艰辛且非常昂贵,许多公司达不到所需规模. B2C模式取得商业成功的关键条件是要达到“Internet规模经济”,即要有足够的上网购物用户和足够的网上交易额。在目前大环境难以在短期内有所改观的情况下,各个网站应通过各种营销手段积极创造和改善经营条件。 2、针对B2C模式电子商务的瓶颈,必须在国家的指导下解决基础性问题。中国发展B2C模式电子商务的瓶颈也是所有电子商务企业面临的问题,而且凡是电子商务发展的瓶颈其实也是商务本身发展的瓶颈,中国发展市场经济面临的起步较晚,商业环境、信誉体系、物流体系、消费心态等不够成熟,市

18、场规模小等问题,在发展中国B2C模式电子商务的过程中都一一地表现出来。电子商务是在企业信息化和网络应用的基础上发展起来的,是在长期的发展过程中,逐步解决了业务模式转换、业务流程调整、业务公文格式标准化、电子支付、电子签名、电子认证、企业和消费者信用、网络消费者权益保护、网络知识产权、网络安全和可靠性等大量的技术、业务、标准、法律、观念等相关问题后才逐步取得进展的,所有这些问题的解决都必须在国家指导和干预下才能顺利完成. 五、发展中国特色实体+B2C模式电子商务 随着互联网技术的日新月异，网民的数量不断激增。庞大的上网人口提供了网络购物的发展基础，让网络成为仅次于传统实体渠道之外的最重要销售渠道

19、。在我国，随着消费者网络消费观念的逐渐普及，消费者的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络购物市场获得了长足的发展。 在所有电子商务模式中，B2C的发展模式最为迅猛，所谓的B2C模式是按照交易对象划分的一种电子商务模式，指的是企业与顾客直接进行交易的模式，少了中间商的参与，从而降低了商品的价格，但网络购物市场的发展在为B2C电子商务企业带来机遇的同时，也带来了严峻的挑战。如何克服电子商务在发展中遇到的问题，如何在我国更好地发展B2C的电子商务模式，已经成为一个亟待解决的问题。（一）国内电子商务发展情况 在我国，B2C电子商务的发展必须克服种种障碍。我国的经济体制改革正步入攻坚阶段

20、，传统的计划手段正在消隐，市场机制尚未健全。企业在进入市场的同时，也必须进入电子商务市场，电子商务所需的网络设施、安全保障手段还存在一些问题。电子商务涉及到计算机信息系统管理、金融结算、有关法律法规的制定等，是一项复杂的系统工程，需要跨部门、跨地区的强有力的机构进行组织和协调。中国在电子商务发展过程中遇到的问题，远比一些发达国家多。 中国是电子商务潜在的最大的市场，而在我国发展电子商务与发达国家相比面临着更大的挑战，那么如何在我国更好的发展电子商务呢？ （二）、中国特色与电子商务的B2C运营模式 上个世纪，邓小平提出“中国特色的社会主义”，这句话对中国人民的生活产生了深远的影响。现在，建设有中

21、国特色的社会主义，已经成为了社会主义发展的方向和目标，对社会制度需要打造中国特色，那么对于电子商务何尝不需要打造中国特色呢？ 在我国，区域发展不平衡、城乡发展不平衡、企业经营状况不一样、各个阶层收入差异十分明显以及不同消费者的年龄、文化水平、消费偏好等很不相同。这就需要根据我国国情探索不同的电子商务模式，研发经济实用的电子商务产品和解决方案，在现有条件下逐步推动电子商务。另一方面，要着眼电子商务的发展趋势，以战略思维研究电子商务创新体系，大胆实践。 （三）建立中国特色的B2C电子商务的解决方案 1.中国特色的电子商务要结合中国本身政治经济文化条件来制定战略。目前，政府其实已经开始为电子商务的发

22、展做前期准备工作了，电子身份证已经在某些大城市纳入了建设规划并在个别城市已经开始启动。电子身份证既有社会管理功能，当然也对电子商务有积极作用，这件事是中国社会发展中的一件大事，就如同二十年前的身份证对改革开放起了积极作用一样，电子身份证对网络经济的促进也将是划时代的。所以，现在我们看电子商务已经不再是五年以前的概念了，如果你的企业需要网络，你的产品可以电子交易，那么现在起步是一个好时机。电子商务这件事是这样：现在做可能失败，但是不做将来一定后悔。 2.由于种种原因，到目前为止整个社会的信用制度还不健全，政府在最近提出诚信为本正是基于这样的现状。顾客不相信网站，网站也不敢相信顾客，所以资金流到底

23、在网上还是网下就是一个问题。现在有一些网站已经把资金流放在网外，但这一做法的确也有被恶意网人耍弄的可能。但总的来说，信息流在网上，物流在网下，资金流大部分在网下是由中国特色所决定。资金流只能等电子身份证电子金融等等系统的充分建立后才有可能大部分移到网上来。由于货到付款，就决定网站的运营要受到地理位置的限制，所以划定服务的地理范围也是中国电子商务中B2C的一个特点。 3.电子商务是一项涉及方方面面的宏大系统工程，上到国家，下到地方，都要有合理的发展规划。考虑到我国电子商务尚处于初期阶段，推动电子商务还存在诸多困难，“齐头并进”是不现实的，在具体推进工作上应分步实施。 4.大力发展中立的第三方信用

24、评估机构。现代市场经济是建立在法制基础上的信用经济，社会信用体系和制度建设的相对滞后，严重阻碍了我国电子商务的发展。一方面，公安、工商等部门要严厉打击网络欺诈行为，积极推行网上企业信用查询。对于推行信用卡的各类银行，要加强个人消费信用管理。另一方面，要积极扶持中立的第三方信用评估机构，为企业和个人提供征信服务。 5.大力发展电子支付。与传统购物一样，网上购物也须“一手交钱一手交货”。在我国，人们还习惯于现金支付、银行汇兑、邮局汇款等传统支付方式，而美国等发达国家已经普遍采用电子支付手段。为了提高电子商务过程中的支付效率，各类金融机构要积极发展各类电子支付和结算工具，大力推进网上银行业务。同时，

25、要鼓励和引导企业、个人使用这些工具，进行在线支付。 （四）中国特色的B2C电子商务在中国的发展展望 目前，我国已经逐渐走出“网络经济泡沫”的阴影，广大电子商务企业及时吸取了经验教训，工作越来越务实。不少传统企业也已经意识到“如果不开展电子商务，以后就无商可务”。我国政府对电子商务也非常重视，出台了一系列新举措。为了使我国的B2C电子商务得到更好的发展，我们必须加大对企业的宣传力度，改变传统的商务观念，制定一套及先进又符合我国基本国情的发展策略，加快我国B2C电子商务发展步伐。 六、对B2C电子商务的建议和看法 （一）B2C电子商务优势未被充分发掘出来 B2C电子商务的交易额和我们国家数万亿的消

26、费品零售市场相比的话，几乎可以是忽略不计的。B2C电子商务和传统的商业流通领域相比来说有很多优势，当然B2C电子商务也有劣势。但是B2C电子商务整体市场规模如此小，和我们目前的B2C产业对电子商务的优势没有做充分挖掘是有一定关系的。在服务品质方面，本该是B2C领先于C2C，但现实中这一点也没有体现出来。如果B2C 电子商务领域里是由卓越、当当和淘宝担当主要角色，那么无论是品牌、诚信、物流配送、供应链整合、售后服务、区域采购等问题将永远无法解决。中国的B2C乃至于整个的网络购物，真正要发展壮大，必须让传统企业大规模进入。 （二）订单响应问题和物流配送影响了网上消费市场的培育 在商业流通完全成熟的

27、市场里面早就有了这样的定论，40的竞争能力应该在于补货能力。长期以来，我们的B2C产业一直认为自己是互联网企业，其实从本质来讲应该是商业零售企业，他们在订单响应速度上有问题，这在很大程度上扼杀了消费者参与网上购物的热情。同时我国比较落后的物流配送水平也制约了B2C电子商务的发展，绝大部分B2C商家都没有与第三方物流建立完善长期的合作关系，缺乏规模优势，无法利用信息技术来提高物流效率，降低物流成本，本该比起C2C应成为优势的物流效率和物流成本没有体现出来，有时还因为企业自身的问题，变为了劣势。国内快递业主要是EMS，民营快递公司不是覆盖范围有限，就是服务和速度差强人意，而国外物流公司如UPS、F

28、EDEX、DHL、TNT等在国内市场上也暂时无法同EMS抗衡，从而限制了国内B2C电子商务市场的进一步发展。我们经常听到消费者抱怨收货时间太长，定的货物张冠李戴，更严重的是货物丢失甚至损毁。 （三）B2C电子商务信誉问题和支付问题 B2C的信誉问题和支付问题一直困扰着它的发展，本文认为，普及信誉制度的建设和企业诚信的评估，支付方式在多样性和方便性上进一步提高，网络安全技术的推广应用等措施有利于解决这样的问题。比如网络监管部门和工商部门对从事网上交易的企业进行定时的相关核查和备案，其实质是通过考查企业的履约能力和诚信档案以确保交易的安全。在交易双方互不照面的B2C 电子商务中，完善的信用评价制度

29、，能使消费者通过查询企业的信用评价，促进信息的对称性，从而规避信用风险。支付方式上大力推广第三方支付，电话支付，手机支付等新的支付方式，当然也可以采用货到付款和物流代收货款的方式。支付方式的多样性和广泛性，让消费者在支付问题上能够恰当的选择适合自己的支付方式。消费者个人也应学习各种网络安全知识，避免病毒木马、网络诈骗、钓鱼网站等给自己带来损失，毕竟网络安全离不开消费者自己对它的重视。 （四）B2C电子商务产业与传统产业一定会走向融合和发展之路 实际上现在已经呈现出了这样的发展趋势，有很多传统商业流通企业里面的经营人才，跳到B2C电子商务企业里面，担任重要职务，而B2C电子商务里面有很多互联网I

30、T精英，也跳到了传统商业企业里面，帮他们经营网站。这样对于电子商务在传统企业的普及有推动作用，同时电子商务企业也吸取了不少传统企业的经营方法和理念。从这个角度来看，二者有互相融合的趋势。传统产业和B2C电子商务结合的成功例子很多。PPG服装的成功就很好的说明了这个问题。 综上所述，B2C电子商务前景很光明，尤其是基于实体店铺的B2C电子商务更代表了B2C电子商务未来发展的一个趋势。可以预言，由传统企业延伸过来的电子商务公司和互联网中成长起来的中小网商将会是未来中国电子商务发展的核心力量。参考文献: 宋林林：电子商务网站的推广策略解析J辽宁经济管理干部学院学报2011(2) 王荣华：论中国网络广告发展之态势J长春师范学院学报，2007(4) 陈小玲：“网络营销的市场定位与服务方式创新”,商业经济与管理2011年到6期 “消费类电子商务现状”,中国商报2012年8月7日 “我国电子商务蹒跚起步”,中国商报,商业自动化周刊2007年6月20日 “网上购物今天的时尚明天的主流”,山东经济日报2000年4月4日 “盘点中国商业网站”,中国市场经济报2008年7月20日 http:2000051209:39:18ChinaByte “盘点中国商业网站”,中国市场经济报2003年7月20日 “消费类电子商务现状”,中国商报2009年8月7日