酒店物业：上海国信长宁区酒店项目前期市场调研可行性分析及定位报告.docx

1、二零零七年一月上海东方国信实业有限公司酒店项目前期市场调研可行性分析及定位报告1目 录概 述 3一前期市场调研分析 41宏观经济情况分析 42项目地理位置及周边环境 73本项目所在地交通、运输状况分析 104本项目所在市区人口及劳动力情况 115项目所在地旅游状况分析 126周边市场同级/同类酒店竞争对手经营状况分析 15二. 市场定位、吸纳目标、功能定位及管理模式定位建议 281酒店项目整体市场定位建议 282. 酒店客源目标定位 303. 现有建筑物布局研究及设施初步定位 394. 项目功能定位建议 455酒店设计关键点 516. 项目经营理念及管理模式建议 59三投资估算及经营预测 62

2、1酒店建筑投资估算 625. 客房平均房价及入住率预测 646. 餐饮收入预测 647.未来 5 年经营收入成本利润预测 (单位:RMB) 65四. 市场调研及定位报告结论 661项目酒店优劣势SWOT分析 662. 项目综合竞争力分析 673. 项目整体经济效益分析 684. 项目不确定性分析 695. 可比性结论 70 2概 述2006 年 12 月 21 日对上海东方国信实业有限公司上海长宁区酒店项目进行了实地考察,同时针对该项目周边酒店竞争环境、国信土地周边宏观经济、旅游状况、酒店现状与发展趋势及上海长宁区、虹桥区整体环境做了初步调研， 在以市场为依托以数据为参考的前提之下，加以我们专

3、业经验和国家旅游局对星级酒店的规范标准， 针对性的就东方国信酒店进行了详细市场调研，竞争对手分析，从地理位置，硬件设施以及品牌等方面最终确定本项目市场、客源定位，星级档次、项目规模、功能布局、以及未来投资估算和经营预测。本报告数据来源于上海统计年鉴以及上海市旅游局规划统计处统计资料，上海旅游年鉴，上海部分房地产咨询公司内部数据以及凯莱集团信息资料库等。鉴于凯莱国际酒店有限公司的可行性报告和定位报告中包含大量的宝贵商业资料， 酒店规范以及我们的专业知识产权， 敬请贵司视本报告为商业机密及知识产权与之相应保护。再次感谢贵司给予的机会并期待未来有更好的合作！ 3一前期市场调研分析1 宏观经济情况分析

4、1.1 项目城市内主要经济指标概述国民经济主要指标（20042005 年底数据）项 目200420052005 年为 2004 年%人口年末户籍人口 （万人）1352.391360.26100.58%劳动力从业人员（万人）836.87863.32103.60%国内生产总值 （亿元）8072.839154.18113.39%全社会固定资产投资 （亿元）3084.663542.55114.84%固定资产投资基本建设投资 （亿元）1721.561984.61115.27%更新改造投资（亿元）房地产开发投资（亿元）1175.461246.86106.07%财政地方财政收入 （亿元）3591.73409

5、5.81114.03%地方财政支出 （亿元）1395.691660.32118.96%物价以 1990 年价格为 100%居民消费价格总指数（%）257.8%260.3%1.0096%居民消费水平非农业居民 （元）1263113773109.41%农业居民 （元）75808663114.28%资料来源:上海统计年鉴 41.2 项目城市发展前景在经济全球化加快发展的新形势下，无论是科技创新还是体制创新，都要面对更加开放的环境。上海将致力于坚持扩大开放的方针，在更大范围更广领域更高层次上参与国际竞争与国际合作。 当前，上海对外开放的势头良好， 上海已经成为我国利用外资规模最大， 投资领域最宽， 跨

6、国公司、研发中心集聚最多，外商投资效益最 好的城市之一。预计经过入市过渡期，我国将进入对外开放的新阶段， 在新一轮的开放中，上海将更加积极合理科学地引进外资， 鼓励外资企业参与加快推进上海国际经济、金融、贸易、航运中心建设， 参与重大基础设施的投资和功能开发； 鼓励外资企业积极参与上海的产业 结构调整， 参与上海现代服务业和先进制造业的发展； 鼓励外资企业 积极参与上海国有企业的改组改造。截至 2006 年底，上海已累计吸引外资企业超过 4 万家， 合同外资超 过 1000 亿美元，实际到位的外资超过 600 亿美元。2006 年是“十一 五”的开局之年基本， 上海市国内生产总值(GDP)预计

7、首次突破 1 万 亿元，国民经济实现连续 15 年两位数增长。透过这些数据和情况， 可以清楚地看到上海发展的良好态势。面向未来， 上海全面落实科学 发展观， 构建社会主义和谐社会， 实施科教兴市主战略，加快推进国 际经济、金融、贸易、航运中心建设。上海前进的脚步更加坚定有力， 上海进一步显现蕴藏的生机与活力。1.3 虹桥/长宁地区酒店市场发展前景 随着国内、亚洲地区和全球经济发展，并靠近闵行、松江、嘉定、 安亭和青浦等重要工业区， 该地区酒店会继续表现良好。但上述工业区内有竞争力的酒店增加可能会减少市场对虹桥区酒店的需求, 尤其 是这些新增加酒店在价格、交通距离和设备设施相对更先进等方面更 有

8、竞争优势。同样, 位于上海西南地区的酒店仍将继续争夺该地区市场份额，因为 客户将上海做为访问长江三角洲地区主要城市包括杭州， 苏州，南京， 无锡等的出发中心。上海也依然是休闲旅客参观长江三角洲古镇和城 市的必经之地。 5目前，虹桥地区办公楼的使用率仍然很高，并将持续保持对酒店的需 求。但是,明年酒店需求增长的出现一定压力，因来年先前设在虹桥 区的许多公司总部将迁到浦东区(譬如 Honeywell)。同时,一些公司因 扩张正在寻找更大的办公室空间(尤其制整个楼层或几层)， 而这种办 公场地在虹桥区已经很难找到。因此他们将在其它地区寻找（如在企 业中心广场），这会为虹桥区的酒店需求带来更多压力。随

9、着所有的国际航班（包括香港和澳门）从虹桥机场移至浦东机场， 空勤人员， 转机旅客和短程国际人员的酒店需求不断转移到浦东。虹 桥地区的酒店将获得更多的国内转机和到虹桥机场的国内航班旅客 的酒店需求关注。虹桥区做为上海的商业中心将保持强劲的发展，因为其地理位置更靠 近西部和西南部工业区； 它连接着江苏到浙江省的高速公路；做为自 由贸易区， 为国际公司带来税务和商业利益。这里仍有较大数量的土 地可供开发；办公租赁费用相对便宜。随着复兴隧道， 卢浦大桥和三环路的竣工和开通， 从虹桥区到浦东和 浦东机场的交通状况明显改善， 旅行时间大大缩短。这使虹桥区的酒 店更有能力从浦东市场争取更多的对价格敏感的客户

10、以及一些空勤 人员，但同时会限制与上海中心地区的酒店去竞争很多到虹桥区开会 的高效益的客户。对于展览和会议业务，新国际展览中心（SNIEC）使上海世贸商城失 去更多举办大型国际交易会和展览会的机会， 但这一地区对于一些 小型的， 专业的地方展览活动仍然保持着活力，继续保持对虹桥地区 酒店的需求。但是，多数需求将被虹桥宾馆和银河宾馆垄断。由于虹桥区十分靠近 F1 赛事场地，这个赛事和未来的相关活动给该 区的酒店带来更多的商机。虹桥酒店与位于城市中心的酒店相比，客户提前预定客房的时间短， 尤其那些在高峰时期从城市中心客满酒店溢出的客户。在改善管理的 情况下，这一地区酒店也很提高入住率水平。以上主要

11、趋势和问题可能对虹桥/长宁地区酒店市场构成的影响：平衡各种因素， 2006 年以后，虹桥酒店市场继续适度增长，取决于 主要业务群的增长和到达的水平。 6内环线IBP国际商务区项目位置市中心方向虹桥交通枢纽北新泾虹桥开发区延安西路虹桥机杨2 项目地理位置及周边环境2.1 项目地理位置状况及周边区域环境概况本酒店项目距离上海市中心 12 公里，位于北翟路，长宁路的延伸段 与外环线， 环西第 1 大道的交界处。项目北部和东北部环绕苏州河且 紧临环境优美的公园,南与北翟路相接,西与外环线相临。具备得天独 厚的亲水系、临公园的环境优势。生态园区 7带格式的: 字体: 五号, 加 粗, 复杂文种字体: 五

12、号, 加粗2.2 项目区域内酒店现状区, 因此, 酒店竞争群体也将集中在这一区域内.本项目所在位置 项目地理位置优势与劣势分析优 势 劣 势. 酒店做为工业园区开发计划的一个重 要部分，将因工业园活跃该地区并提 升整个地区的号召力。. 毗邻周边工业区和虹桥国际机场。. 沿中环路方便可以到达城市的各个 区, 并通过其便利连接延安路和成都 高速路。. 在城市西北部 A20 公路中段已形成交 通枢纽。. 临水为酒店提供一个特殊的环境因 素。. 到上海的主要商业区(如外滩，南京 路)距离比较远。. 目前该地区配套商业还处于低级和 待开发阶段。. 周边建筑外观老旧，拟建地点建筑 孤立。 但是，随着商务园

13、区工程的 实施，这些状况将改变。结论: 拟建地点具备开发一个优秀酒店的良好特征，这都基于一个预测，IBP 发展 商将继续基础设施建设， 总体规划和园区将不断吸引来办公租赁者，成为酒店的客 源实体。相信酒店也一定寓意将伴随工业园的成熟获得诸多方便的同步收益，项目酒店的地域特征,决定了其未来的基础客源将来自虹桥,长宁地 8经初步调研,项目区域内及周边区域目前共有酒店 35 家酒店其中：五星级酒店 4 家：虹桥万豪喜来登豪达扬子江万丽酒店上海千禧海鸥大酒店四星级酒店 7 家：红桥宾馆银河宾馆虹桥迎宾馆虹桥大酒店银星假日国航龙柏三星以下、经济型快捷酒店 19 家;酒店服务式公寓 5 家五星级酒店四星级

14、酒店三星以下及经济型快捷酒店 酒店服务式公寓四星级酒店20%五星级酒店11%三星以下及经济型快捷酒店酒店服务式公寓 14%55%资料来源:凯莱集团信息资料库与上海南京路,外滩区域酒店相比, 本区域内酒店的地理位置大多集中在闹市区域, 分布相对集中, 设施设备的使用时间也相对较长, 季节抽样促销价格卖价也相对偏低. 这是由于当地尚无硬件齐全、设施先进的高星级酒店产品而形成的区域状况. 93本项目所在地交通、运输状况分析3.1 项目距离机场、火车站公里/车程参照目的地车程(分钟)虹桥机场10-15 分钟浦东机场50-80 分钟虹桥开发区10-15 分钟人民广场30 分钟F1 赛道50 分钟南京路3

15、0 分钟金融区35 分钟*参考车程视具体交通情况而定资料来源:Horwath Asia Pacific3.2 铁路及航空年均客流量上海年度客流量统计(万人次)年份年客流总数铁路公路水路航空199953542906112658174120005693298012825398922001632432311508543104220027326351820465261236200372113391205252812402004808436622401570145120058454388224736041494资料来源:上海统计年鉴3.3 项目区域内交通情况本项目交通十分便利， 由铁路客运专线上海总站、

16、航空港、滋悬浮机 场快线、城市轨道交通、地面公共交通五大层次的虹桥交通枢纽组成。 1020047337200526677259544本项目所在市区人口及劳动力情况4.1 项目区域内户籍人口数量及增减比例 人口情况：根据人口及劳动力情况调查，全区户籍人口截 止 2005 年为 1360.26 万人，比上年末增长 0.58%。 其中项目所在区 2005 年劳动力平均工资 26823 元。4.2 项目区域内居民年平均收入及年平均消费水平对比项 目8342农民人均纯收入城镇居民人均可支配收入全市居民人均消费支出(元)2004632920057265项 目农村城镇1263113773资料来源:上海统计年

17、鉴2005 年人均消费支出较 2004 年同比增长 9.04，已实现连续 7 年 保持增长率超过 5，这一良好势头充分证明项目所在地区的良好商 业前景和稳步发展的消费趋向。 115项目所在地旅游状况分析5.1 旅游业状况及未来发展形势 在 2010 年到来前的 5 年中，上海将凭借举办世博会的历史机遇，把上海的旅游业打造成申城现代服务业的主体产业和国民经济的动力型产业。据悉，为了实现这一战略新定位，到 2010 年，上海计划实 现旅游总收入 3300 亿元人民币，接待入境游客超过 900 万人次， 实 现旅游外汇收入 87 亿美元，争取使旅游业增加值占上海 GDP 的 9.5%，将上海初步建成

18、“世界著名旅游城市”。 未来上海旅游行业的发展趋势将本着中心城区旅游要向都市观光产 品和“旅游特色街区”发展，市郊旅游要向休闲度假基地方向进军，充分发挥旅游的社会功能，重点扶持和发展申城农业旅游，为此新近 发布了上海乡村集聚旅游发展三年行动计划， 年内首先实现百万 人次游市郊，到 2008 年达到 2000 万人次游郊区的目标。5.2 酒店业发展状况分析上海市现有各类星级酒店 320 家，客房总数 5.23 万间（套）。以 2005 年为例，上海接待入境旅游人数由 2002 年的 272 万人次增长到 400 万人次，如按每人次住宿两夜计， 2005 年上海接待入境旅游者的客房需求为 800

19、万间夜，比 2002 年增加约 256 万间夜。预计在 未来五年间，2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会的市场推动下， 上海的高档客房需求将面临较大的上升空间，特别是三星级以上的高档酒店投资额大，技术及管理水平要求高，而这正是酒店投资商抓住这次机遇，获得可观的投资回报的良好市场契机。因此，随着上海高档酒店业市场的看好，上海越来越成为国际酒店管理集团进入中国的“桥头堡”。同时， 上海良好的投资环境及旅游市场也吸引了越来越 多的国内外客商及游人。受上海日趋升温的旅游及酒店业吸引，目前已有多家国内外知名酒店 集团纷纷宣布在上海增资，全球 16 个著名的国际酒店管理集团如今 已悉数入沪。据

20、数据显示：2005 年上海全市 320 家星级饭店实现的 利润，有一半集中在近 30 家由国际管理集团经营的饭店；这近 30 家饭店人均年利润达 257 万元人民币，是其它饭店平均水平的 9 倍多。这一系列的数字不断鼓舞着国际酒店管理集团进入中国上海的 步伐。 12月 份其 他50389401028882二月84456四月118547六月103504八月1010105.3 客源分析 2006 年 111 月旅游入境人数对比2006 年 111 月旅游入境人数停留天数对比年度累计与 2005 年度同比增长%总计56037086.3过夜人数42478984.94外国人36557315.67香港同胞

21、285468-2.77澳门同胞15152-3.86台湾同胞2915474.5资料来源:上海统计年鉴 2006 年 111 月入境旅游人数来源细分2006 年 1-11 月入境旅游人数来源细分 (单位：人)总 计亚 洲欧 洲美 洲173739311371561135509一月200048132499314102882173184025781467298723284161三月41697917002611975111551711685508546157349117236115414五月491662153715115084110391112472467540151866107930104240七月44

22、6003146981101775983769887145570315241710272499552九月475884159831105930102403107720十月543775172426121879121652127818十一月630222193554126205154982155481资料来源:上海统计年鉴 1340050003505000300500025050002005000150500010050005050005000 2005年 2006年15050002006年10050005050005000 2006 年 111 月入境旅游客源分析表明：过夜游客人数 欧美及外国客 港澳

23、同胞台湾同胞： 约 424.8 万人次： 约 365.5 万人次： 约 30 万人次： 约 29 万人次以上数据较 2005 年同期增长 6.3%，这一增长势头自 1999 年开 始保持至今，且步伐仍在加快。从这一角度可以体现上海旅游 产业客源市场的良好前景。 2006 年 1-11 月接待国际旅游者人数项 合目计2005 年 2006 年过夜人数 人天数 过夜人数(人) (人天) (人)4029893 4247898人天数(人天)1.外国人4.台湾同胞 3.港澳同胞3459538279000309355101751177500096854836557312915473006101133276

24、10495691019835资料来源:上海统计年鉴 2005-2006 年接待国际旅游者人数对比(图表) 36557313459538291547 30935527900 300610外国人 台湾同胞 港澳同胞20052006 年接待国际旅游者人天数对比(图表)2005年1133276104956910198351017511775000968548外国人台湾同胞 港澳同胞 145.4 旅游经济分析 代表年份国际旅游外汇收入增减分析2005 年本市国际旅游外汇收入 36.08 亿美元， 同比增长 16.8%。 2006 年本市预计外汇收入将突破 40 亿美元， 同比增长幅度继续 保持在 10以

25、上。 代表年份旅游业收入构成情况分析根据对旅游行业中旅行社、星级饭店、旅游景区、旅游车船公 司等旅游企业相关资料统计,2005 年总体情况， 上海市旅游企业 年营业收入达 330 亿元。其中：旅行社共实现营业收入 132.43 亿 元，比上年增长 22.37%。2005 年星级饭店共实现营业收入 194.47 亿元，比上年增长 17.44%。 地区旅游市场20002005 年接待过夜旅游人数(单位： 人)20002001200220042005来沪国际旅游者人数(万人次)外国人港澳同胞台湾同胞国内旅游者来沪人数(万人次)外省市来沪旅游人数(万人次)本市市民在本地旅游人数 (万人次)平均每日到沪

26、旅游者流量 (万人次)来沪旅游者平均逗留天数 (天/人)181.40139.14 17.6219.8864335177125618.123.92204.26146.97 20.6231.9982556470178523.183.87272.53210.66 23.0333.5687616797196424.753.61491.92339.11 48.9571.7585056346215924.653.50571.35452.27 48.5970.4990126805220726.263.50同比增长率(%)15.85%27.9%6.8%-0.4%6.5%资料来源:上海统计年鉴6周边市场同级/同

27、类酒店竞争对手经营状况分析(详见个案调研资料,信息来源:凯莱集团信息资料库) 15 16万豪虹桥酒店地理交通管理公司万豪国际集团管理企业性质外资酒店企业传真021-62376222邮政编码200336结算RMB酒店2000 年 9 月开业公里公里公里 ) 公里公里11.0 2.5 13.0 2.5 60.0距市中心/公里数距虹桥机场距火车站距离 距开发区距浦东机场星级电话021-62376000150 个停车位数座落地点长宁区虹桥路 2270号报价RMB会议设施一号会议厅六号会议厅宴会设施万豪殿天幕厅一号宴会厅二号宴会厅三号宴会厅会议服务和设备面积 m2 174211可容座位数(人) 9811

28、0客房 315 间 （8 层）项目 面积(套内建筑面积 m2) 门市价 折扣价豪华房 35 2656 658高级豪华 35 2905 1035行政豪华 35 3320 1380745260248248248600150170行政套房 65 4150 2490豪华/贵宾套房 90 4980 3486总统套房 180 24900 19900170170餐饮餐厅性质： 数量 餐饮风格大堂酒吧 1 点心、午茶、鸡尾酒电脑，宽带上网，会议音响系统，投影仪，视频/电话会议商务服务商务中心， 计算机， 复印，传真，邮寄信笺，秘书服务万豪咖啡厅 1 随意餐点万豪轩 1 中餐冠军吧 1 将美酒、佳肴和氛围完美融

29、合曼哈顿扒房 1 美国风味的牛扒、排骨和海鲜鱼翅捞饭 1 粤/港菜客房设施可提供婴儿床， 客房保险箱， 熨斗和熨衣板， 吹风机浴袍， 免费 赠送客房咖啡， 迷你酒吧， 电冰箱，遥控电视，空调系统，有线 /卫星电视，所有新闻频道， 语音留言信箱，国际互联网及电子 邮件接口， 电子钥匙系统，设有台灯的办公桌， 报纸派送（星期 一至星期五），DDD 电话， IDD 电话娱乐/康体设施室内游泳池， 网球场， 室内高尔夫， 健身中心， 瑜珈馆，桑拿，蒸汽浴， 按摩浴池服务设施24 小时客房送餐服务，洗衣服务，礼宾部，礼品店，报亭租车服务台，航班服务台， 迷你超市，花房配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)