北京商业地产项目策划报告分析(附案例).ppt

1、商业策划报告商业策划报告 The World CityShopping Mall Strategic Planning Report本案策划主旨（本案策划主旨（Main Theme）成功招商是我们的首要目标；持久运营是我们的根本目的；提升物业品质、实现商业公寓共赢是我们的现实要求；策划流程（策划流程（Work Flow）城市商圈研究城市商圈研究城市商圈研究城市商圈研究CBDCBD区域市场研究区域市场研究区域市场研究区域市场研究国外知名国外知名国外知名国外知名CBDCBD概览概览概览概览项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定

2、位世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究（重点项目研究）（重点项目研究）（重点项目研究）（重点项目研究）业态规划建议业态规划建议业态规划建议业态规划建议项目自身解读项目自身解读项目自身解读项目自身解读产品建议产品建议产品建议产品建议收益预测收益预测收益预测收益预测1、城市商圈研究、城市商圈研究Municipal Commercial Circle Analysis 北京传统商圈：王府井、西单北京传统商圈：王府井、西单新兴潜力商圈：新兴潜力商圈：CBD、中关村、金融街（商务中心商圈）；亚奥、望京（区域型商圈）、中关村、金融街（商务中心商圈）；亚奥、望京（区域型商圈）中关

3、村中关村金融街金融街西单西单亚奥亚奥王府井王府井CBD望京望京1.1、城市商圈（、城市商圈（Municipal Commercial Circle）1.1.1、传统商圈、传统商圈重点商业：西单商场、西单购物中心、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场等新建商业：西单Mall、美晟国际广场商业体量：现有大型商业约35万平米，新增约18万平米，五年后有望达到100万平米左右商业结构：以单一的百货、购物中心为主目标人群：本地消费者、消费人群年轻化商圈特点：1）地段优良，地铁等公共交通系统发达，人流充足 2）商业形态单一，以大型综合商厦为主 3）商业结构不合理，零售为绝对主力业态 4）已形成自身固

4、定的消费群体 5）消费客群偏年轻化，消费力及消费档次有限 6）商圈规模扩大可能性较小，商业格局改造、升级的空间有限西单商圈西单商圈 零售购物为主、年轻化商业集合零售购物为主、年轻化商业集合王府井商圈王府井商圈 城市观光旅游及品牌展示型商业城市观光旅游及品牌展示型商业重点商业：东方新天地、新东安商场、王府井百货等商业体量：大型商业总体量约40万平米商业结构：以单一的百货、购物中心为主目标人群：以旅游消费人群为主商圈特点：1）地段优良，地铁等公共交通系统发达 2）商业形态单一，以大型综合商厦为主 3）商业业态以零售为主 4）消费客群以国内外旅游人士为主，消费力有限 5）商圈规模扩大可能性较小，商业

5、格局改造、升级的空间有限1.1.2、新兴商圈、新兴商圈重点商业：太平洋、鼎好电子商城、中关村科贸、新中关、中关村国际广场、第三极等商业体量：现有51万，2年内新增40万左右，未来区域总商业有望达到100万平米左右商业结构：以电子商城为主，带动新兴综合商业目标人群：以电子产品消费人群为主，新兴综合零售商业商圈特点：1）商业业态以电子批发及综合零售为主 2）商业形态逐渐由单一电子向大型综合商业发展 3）消费客群以华北区电子类批发零售客群及中关村周边办公居住客群为主 4）大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段，其商业氛围的培养尚需时日中关村商圈中关村商圈 电子科技产业带动新兴综合商圈电子科技产业带动新

6、兴综合商圈金融街商圈金融街商圈 金融产业及办公配套商业金融产业及办公配套商业重点商业：金融街中心广场、百盛购物中心商业体量：15万方米左右商业结构：大型综合购物中心、写字楼底商、商业街目标人群：金融街周边办公、居住人群商圈特点：1）交通便利，有地铁等公共交通系统 2）金融街商务区以金融产业、大型国企总部办公人群为主 3）商业需求主要集中在日常商务消费，晚间及节假日消费外流 4）新建商业尚处于招商阶段，其商业氛围尚不成熟 5）未来有高端酒店支撑，商业定位高端CBD商圈商圈 商务商业互动型现代化综合商圈商务商业互动型现代化综合商圈重点商业：国贸中心、华贸中心、世贸天阶、SOHO、北京万达等商业体量

7、：现有约万平米，未来两年内新增万平米左右商业结构：大型综合购物中心、写字楼商业为主目标人群：周边办公、居住人群、区域商务往来人群；城市高端消费人群商圈特点：1）商务氛围成熟、商业基础较好 2）具有政府规划支持 3）未来商业供应总量大，商业设施完善 4）以大型综合购物中心商业为主 5）区域消费人群集中，消费实力及消费档次较高主要商圈主要商圈商业体量预估商业体量预估（M2）商业结构商业结构主要特征主要特征消费人群消费人群代表项目代表项目传传统统商商业业中中心心王府井王府井40万传统百货、购物中心国际性观光、旅游商业街；品牌展示中心以旅游消费人群为主王府井商业街、新东安市场、东方新天地 西单西单10

8、0万传统百货、购物中心最早的、最成熟的商圈之一；以“时尚、购物”为主题的青春时尚型商业聚集区本地年轻化消费人群西单商场、西单赛特、中友百货、君太百货、LCX、西单购物中心、美晟国际、西单Mall新新兴兴商商务务中中心心商商业业CBDCBD172172万万传统百货、购物传统百货、购物中心、写字楼商中心、写字楼商业、综合商业集业、综合商业集合体、专业市场、合体、专业市场、特色商业街特色商业街商务办公和商业高商务办公和商业高度聚集、互动；最度聚集、互动；最具吸引力的城市升具吸引力的城市升级版商圈级版商圈CBDCBD商务白领、涉外商务白领、涉外人士、区域商务往来人士、区域商务往来人群、高端公寓居民人群

9、、高端公寓居民国贸、嘉里、贵友、华贸、建外SOHO、世贸天阶、北京万达、银泰中心、日坛国际、SOHO尚都、朝外SOHO等中关村中关村100万专业市场、传统百货、购物中心、商业街以科技、商务、人文主要特征电子产品消费者、中关村周边办公及居住人群鼎好电子商城、中关村世界、第三极、中关村广场、新中关等金融街金融街15万传统百货、购物中心、商业街、写字楼底商以金融产业为依托；高端配套商业金融街及其周边商务办公人群四季商城、金树街、百盛购物中心1.2、城市商圈总结对照、城市商圈总结对照 Municipal Commercial Circle comparison由以上对各商圈的分析可以得出：未来CBD是

10、规模最大、商业层次及商业结是规模最大、商业层次及商业结构最丰富、消费人群普遍档次较高构最丰富、消费人群普遍档次较高的新兴商圈，因而其最有可能成长为升级升级版城市级商业中心版城市级商业中心。CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型，其优良的地段条件、庞大的消费人流、强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力。1.3、结论（、结论（Conclusion）2、CBD区域市场研究区域市场研究Market Analysis for the CBD Area CBD是北京城市财富的聚集地，是北京当之无愧的首富之区。这里汇集了北京70%以上的外资机构和半数以上的星级宾馆、酒店。仅2006年第二季度北

11、京新增的写字楼面积中就有60%以上都来自CBD区域。经过十几年的开发建设，北京商务中心区已成为首都北京最富有活力和最具有现代化气息的地区。2.1、区域范围界定（、区域范围界定（Boundary of our Study）本本案案2.2、北京、北京 CBD概况（概况（Beijing CBD Market Study）北京北京城市定位城市定位根据根据北京城市总体规划（北京城市总体规划（2004-20202004-2020年）年）将未来北京的发展目标定位于：将未来北京的发展目标定位于：国家首都、世界城市、文化名城，并首次提出国家首都、世界城市、文化名城，并首次提出“宜居城市宜居城市”概念。概念。北京

12、将如何实现这个发展目标，成为一个世界城市呢？北京将如何实现这个发展目标，成为一个世界城市呢？CBDCBD作为国际大都市的标志将起至关重要的作用！作为国际大都市的标志将起至关重要的作用！2.2.1、CBD范围及概况范围及概况n1998年，市规划局在北京市中心地区控制性详细规划中，将北京商务中心区的范围确定为朝阳区内西起东大桥路、东至西大望路，南起通惠河、北至朝阳路之间约3.99平方公里的区域。2.2.2、CBD的功能定位的功能定位n立足北京，服务全国，辐射亚太地区乃至全世界。以吸引跨国公司总部和地区总部为重点，以发展现代服务业为主导，以培育国际金融产业为龙头，把商务中心区建设成为北京重要的国际金

13、融功能区国际金融功能区和发展现代服务业现代服务业的聚集地。北京商务中心区 4平方公里的用地面积，前期规划在综合比较国内外已形成的CBD的基础上，提出建筑规模控制在1000万平方米之内，其中写字楼约50%左右，公寓25%左右，其它25%左右为商业、服务、文化及娱乐设施等。主要的商务设施将沿东三环路、建国门外大街两侧布置，确定位于金十字东北角面积约30公顷的地区为CBD的核心区。2.2.3、功能布局规划、功能布局规划2.2.4、轨道交通规划、轨道交通规划轨道交通规划：轨道交通规划：CBD区域内有地铁号线上的国贸、永安里、大望路3个地铁车站。未来将新增地铁10号线上的国贸换乘站、光华路站、呼家楼站，

14、地铁国贸换乘站、光华路站、呼家楼站，地铁14号线上的嘉里中心站号线上的嘉里中心站（暂定）。总体规划：总体规划：北京CBD地下空间规划确定地下空间规划将体现“一轴、一区、两点、三线一轴、一区、两点、三线”。一轴为东三环路地下空间发展轴线；一区为核心区域，即以地铁国贸换乘站为带动，重点开发东三环两侧；两点为地铁国贸换乘站和地铁10线光华路车站；三线为建外大街地下联络线、光华南路地下联络线和CBD东西街地下联络线。超级路网：超级路网：CBD路网系统将基本形成，40条四级道路条四级道路贯穿其中，道路面积率达39。姚家园路、朝阳北路、朝阳路、光华路、建国路、通惠河北路、两广路的东延长线贯穿东西出行模式：

15、出行模式：规划中的CBD将借鉴国外大都市CBD规划建设的经验，大力发展公共交通，鼓励公交出行，保证56的出行比例，解决交通拥堵问题。2008年前轨道交通规划年前轨道交通规划光华路站光华路站呼家楼站呼家楼站嘉里中心站嘉里中心站国贸换成站国贸换成站国贸换成站国贸换成站光华路站光华路站呼家楼站呼家楼站嘉里中心站嘉里中心站地铁地铁10号号线线地铁地铁14号号线线北京北京CBD应该是应该是24小时小时CBD 传统CBD 中，夜晚的“死城”是CBD最大的症结，归根到底是因为CBD功能构成仅仅发挥了办公这一项，忽略了作为商业发展和城市娱乐场所等的综合功能。因而：北京北京CBD在规划时就定位于在规划时就定位于

16、24小时小时，其中商业、服务、文化及娱乐设施250万平方米，占总建筑面积的25，将在未来CBD的运作中发挥重要的作用。24小时的小时的CBD不仅仅体现在住宅、写字楼和商业的比例上，更应该体现在商业的功能不仅仅体现在住宅、写字楼和商业的比例上，更应该体现在商业的功能 规划上规划上。只有实现多种商业、娱乐、休闲等功能上的补充互动，才能真正构筑24小时 的CBD。2.2.5、北京、北京CBD商业发展规划商业发展规划2.32.3、区域写字楼供应、区域写字楼供应（Office Supply of the Area）序号序号项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积(万平方米万平方米)序号序号项目名称项目名称总

17、建筑面积总建筑面积(万平方米万平方米)1尚都国际10.8521国贸中心132SOHO尚都1722嘉都大厦2.73世界城4.323央视新址594世贸商业中心21.524中服大厦3.85光华国际中心21.225招商局大厦66汉威大厦13.126艾维克大厦3.27米阳大厦0.5727北京电视台18.38华彬大厦5.328中国第一商城26.39国际财源中心2429韦伯中心2.810中环世贸大厦23.530科伦大厦2.611银泰中心3531和乔大厦712建外SOHO7032阳光1002113雨霖大厦1.4833温特莱中心9.214京广中心2.734金地中心1015万通中心13.635万达广场5216北京

18、财富中心1036现代城4817旺座中心1037朝外SOHO1518住总大厦238世纪财富中心14.319嘉里中心839华贸中心1020数码01大厦2.940富尔大厦5.17合合计计约约626.4万万平平方方米米CBD写字楼写字楼分布图分布图1 1尚都国际中心2121国贸中心2 2SOHO尚都2222嘉都大厦3 3世界城2323央视新址4 4世贸商业中心2424中服大厦5 5光华国际中心2525招商局大厦6 6汉威大厦2626艾维克大厦7 7米阳大厦2727北京电视台8 8华彬大厦2828中国第一商城9 9国际财源中心2929韦伯中心1010中环世贸大厦3030科伦大厦1111银泰中心3131和

19、乔大厦1212建外SOHO3232阳光1001313雨霖大厦3333温特莱中心1414京广中心3434金地中心1515万通中心3535万达广场1616北京财富中心3636现代城1717旺座中心3737朝外SOHO1818住总大厦3838世纪财富中心1919嘉里中心3939华贸中心2020数码01大厦40富尔大厦13456789 1011121314151617 181920212223242526272829303132 33343536237383940据北京市中心地区控制性详细规划，北京中央商务区内共有居住人口约5.5万人。北京CBD商业发展规划（2002至2010年）预测，CBD区域的消

20、费人群约有50万，其中，n年轻商务白领约25万到30万；nCBD常驻财富阶层有5.5万；nCBD涉外人士约5.5万；n各界商务旅行人群约7万；n文化休闲人群约1至2万；n观光人群在4至8万左右。2.4、区域消费人群分析、区域消费人群分析（Consumer Analysis of the Area）2.4.1、消费人口数量及构成：、消费人口数量及构成：n先锋性：先锋性：城市的时尚和流行通常都是由城市的精英阶层引领的。CBD作为一个城市精英阶层最密集的地方，往往是城市先锋的发祥地。这里的人们更加注重体验和感受。n展示性或炫耀性：展示性或炫耀性：不管是过去还是现在，中高消费阶层对于自己的财富和品味的

21、炫耀和展示都是非常重要的。在CBD工作和生活往往体现着时尚、品味和财富，从这个意义上说CBD也就成了一个展示中心、炫耀中心。n24小时：小时：北京的CBD规划为24小时，它的生活形态也将是24小时的。目前北京CBD人群在区域内停留的时间已经越来越长，CBD的晚间魅力在逐渐增加。2.4.22.4.2、人群消费特点、人群消费特点注重品质和服务，喜欢有特色得东西；对于文化和艺术方面得需求日渐强烈；运动、健康正在成为CBD人群生活方式的关键词在CBD生活或工作对于他们来说是件愉快和值得骄傲的事，在这里消费具有相当大的吸引力；这里的人群热衷于各种消费，不管是餐饮娱乐还是购物或休闲。他们可以算是城市中真正

22、的消费一族。CBD的整体居住和工作的年龄偏年轻，代表了城市里最有活力和精力的族群。消费性：消费性：年轻化：年轻化：2.5、区域商业市场概况、区域商业市场概况（Retail Market Study of the Area）商业面积商业面积（M2）商业类型商业类型商业分布商业分布原有商业原有商业46.7万综合百货、写字楼底商以国贸周边、长安街沿线以北为主新增商业新增商业126万综合性项目的商业部分，独立性较强、所占比例较大相对集中于CBD规划的商务中心区内合计合计/备注备注172.7万商业重心向北、向东扩散2.5.1、商业供应总量、商业供应总量2.5.2、区域内新增商业列举：、区域内新增商业列举

23、：项目名称项目名称商业面积商业面积商业定位商业定位入市时间入市时间招商进度招商进度经营管理经营管理SOHO尚都尚都3.7万时尚休闲、餐饮、零售2006.12/2007.7客户积累阶段，9月底开始签约，年底计划签约40-60%港铁物业朝外朝外SOHO6.4万庭院内街式商业2008年初未开始港铁物业世贸天阶世贸天阶8.47万观光主题商业2006.9年底前开业顾问：仲量联行万通中心万通中心1万商务配套2006.6底未开始待定新城国际新城国际0.4万商业配套2008年未开始第一太平光华国际光华国际2.15万配套及文化主题商业2007年底未开始待定北京财富中心北京财富中心5.5万购物中心、商业街、餐饮街

24、、康体中心2005.6未开始待定世纪财富中心世纪财富中心3.5万银行、餐饮2007年以确定一家银行入驻待定温莎大道温莎大道0.6万商业配套2006年整售北京国际中心北京国际中心4万区域型商业2007年中无签约待定国贸三期国贸三期14万高端购物中心2008年已有相当客户积累国贸商业管理华贸中心华贸中心22万中高端购物中心2007年底已确定新光三越百货等主力店北京万达北京万达16万综合商业体+独立商业街2007.5已确定新世界百货、沃尔玛等主力客户仲量联行CBD主主要要商商业业分分布布本案尚都国际尚都国际SOHO尚都尚都世贸天阶世贸天阶光华国际光华国际嘉都大厦嘉都大厦嘉里中心嘉里中心国贸国贸1-3

25、期期银泰银泰建外建外SOHOSOHO现代城现代城北京万达北京万达金地中心金地中心华贸中心华贸中心温特莱中心温特莱中心阳光阳光100朝外朝外SOHO万通中心万通中心北京财富中心北京财富中心世纪财富世纪财富商业形态：商业形态：无论现有商业还是未来供应商业均以大型综合性商业为主大型综合性商业为主。2.5.3、区域商业特点、区域商业特点业态构成：业态构成：现有商业以零售类商业零售类商业及商务配套为主商务配套为主；未来商业将更多体现出商品 零售和餐饮、休闲、娱乐类商业并存的综合性商业业态特性。商业档次：商业档次：预计未来商业物业供给档次以中档偏高中档偏高以上为主。商业走势：商业走势：随着大量商业物业的落

26、成，区域的商业氛围将获得明显的整合、提升商业氛围将获得明显的整合、提升，区域的竞争优势和吸引力明显增强。商业缺口：商业缺口：未来CBD商业供应仍以大型综合购物中心为主，这就注定零售业态是未来商业的绝对主力业态，而能够满足能够满足24小时消费的餐饮、娱乐业态仍将是未来小时消费的餐饮、娱乐业态仍将是未来CBD的主要需求的主要需求。2.6、区域未来商业市场格局、区域未来商业市场格局 Forecast of Retail Market in the Area世贸天阶商圈世贸天阶商圈国贸商圈国贸商圈华贸商圈华贸商圈按照区域内商业分布特征，未来区域内将形成三大商业组团：华贸商圈：华贸中心、金地国际、万达广

27、场等 国贸商圈：国贸、嘉都、嘉里中心、世纪财富中心、财富中心等 世贸天阶商圈：世贸天阶、世界城、SOHO尚都、朝外SOHO、光华国际等2.6.1、华贸商圈、华贸商圈重点商业：华贸中心华贸中心、北京万达、金地中心、温特莱中心、阳光100等商业体量：约40万平方米商业结构：综合百货、购物中心、大型卖场、写字楼底商目标人群：区域周边及京城东部办公、居住人群；酒店商务往来人群商圈特点：1）商圈规模较大 2）具备地铁等公共交通系统 3）商业形态以大型综合性购物中心为主 4）周边有高端酒店物业，有流动性高端消费人群2.6.2、国贸商圈、国贸商圈重点商业：国贸中心国贸中心1-3期期、嘉里中心、嘉都大厦、财富

28、中心、银泰、建外等；商业体量：约36万平方米；商业结构：高档购物中心；目标人群：城市中产以上阶层、其他高端消费人群；商圈特点：1）商圈规模较大、档次较高、国际品牌聚集地；2）发达的交通路网，具备地铁等公共交通系统；3）商业形态以高端综合性购物中心为主；4）周边有高端酒店物业，有流动性高端消费人群；2.6.3、世贸天阶商圈、世贸天阶商圈重点商业：世贸天阶世贸天阶、世界城、尚都、朝外、光华国际等；商业体量：约24.2万平方米；商业结构：特色商业街、内廊式商业街、写字楼底商裙楼；目标人群：区域商务办公及高端居住人群、其他商旅往来人群；商圈特点：1）商圈规模相对较小；2）物业形态以商业街为主，商铺有临

29、街优势，具备“逛”的可能性；3）周边无地铁，人流到达受局限；4）周边无星级酒店，缺少流动性高消费人群；商圈名称商圈名称商业体量商业体量（m2）交通条件交通条件建筑形态建筑形态商业定位商业定位人群差异人群差异形成时间形成时间华贸商圈40万具备地铁具备地铁公共交通系统；规划地下连通地下连通，具备地下通车、停泊及人行功能；大型综合购物中心为主中高端综合商业，以零售为主零售为主周边酒店物业可带来流流动性高端消动性高端消费人流费人流2007-2008年国贸商圈36万高端综合商业，城市购物中心购物中心2007年世贸天阶商圈24万无地铁；公共交通无明显优势；以室内、外商业街为主？周边无酒店，缺乏流动性高消费

30、人流2008年2.6.4、各商圈条件对比、各商圈条件对比2.7、区域市场研究总结（、区域市场研究总结（Conclusion）通过区域商业市场通过区域商业市场供应研究供应研究我们认识到区域未来商业供给：区域未来商业供给：以零售业态为主的购物中心型商业以零售业态为主的购物中心型商业供应量大，餐饮、休闲、娱乐商业设施供应量大，餐饮、休闲、娱乐商业设施相对不足。相对不足。通过对区域未来通过对区域未来商业市场格局商业市场格局的分析的分析我们认为本案从属于世贸天阶商圈，应协同天阶、本案从属于世贸天阶商圈，应协同天阶、等项目一起打造区域合力，形成共融，做大商圈。等项目一起打造区域合力，形成共融，做大商圈。通

31、过通过CBD规划研究规划研究我们得知CBD商业规划为：商业规划为：24小时商业、娱乐、休闲小时商业、娱乐、休闲通过区域消费人群通过区域消费人群需求分析需求分析我们了解到以商务办公人群为主的区域消费者：以商务办公人群为主的区域消费者：年轻、重视消费品质、对餐饮、年轻、重视消费品质、对餐饮、休闲消费有极大需求休闲消费有极大需求商业格局初现，怎样与周边项目共同打造合力？商业格局初现，怎样与周边项目共同打造合力？如何使本案脱颖于周边其他项目之上？如何使本案脱颖于周边其他项目之上？这时项目所面临的环境就从北京市场及整个这时项目所面临的环境就从北京市场及整个CBD区域缩小到项目自身所处世贸天阶商圈范围内。

32、区域缩小到项目自身所处世贸天阶商圈范围内。周边重点项目研究也由此显得更为重要。周边重点项目研究也由此显得更为重要。3、世贸天阶商圈及重点项目研究、世贸天阶商圈及重点项目研究TianJie Commercial Circle&Key Project Analysis3.1、商圈基础资料（、商圈基础资料（Information Of Commercial Circle）包含项目包含项目商业面积商业面积商业形态商业形态商业定位商业定位入市时间入市时间招商进度招商进度世贸天阶世贸天阶8.47万商业街+地下广场观光主题商业2006年底前开业世界城世界城3.1万商业街+地下广场？2008SOHO尚都尚都3

33、.7万内廊式商业街时尚休闲、餐饮、零售20062007客户积累阶段，9月底开始签约，年底计划签约40-60%朝外朝外SOHO6.4万街区型商业庭院内街式商业2008未开始新城国际新城国际0.4万公寓商业配套商业配套2008未开始光华国际光华国际2.15万写字楼底商裙楼配套及文化主题商业2008未开始总结总结24.22万万以商业街形态为主以商业街形态为主2008年成型年成型3.2、与国贸、华贸商圈对比分析、与国贸、华贸商圈对比分析 Commercial Circle Analysis商圈条件可能产生的影响在CBD三大商圈内相对较小规 模：无地铁连通交 通：以商业街为主建筑形态：办公商务人群为主，

34、无酒店客群人群特点：无规模优势，影响力受限非大体量集中商业，有临街优势缺乏流动性高端消费人群不易吸引区域外消费人群；人群辐射范围受限应对措施定位差异化，不做零售主打型商业，避免与其他商圈正面竞争未来商业重点针对区域周边消费人群；避免做需要大量人流的普通零售业态不适合做大规模零售；不适合做高端零售商业3.3、世贸天阶商圈商业预测（、世贸天阶商圈商业预测（Commercial Circle Forecast）CBD24小时休闲消费中心小时休闲消费中心 天幕对休闲、餐饮等夜间消费有巨大的带动作用；周边密集的中高端办公、居住人群对休闲、娱乐、餐饮有潜在需求；周边项目均规划了相对较大的餐饮、休闲业态比例

35、，对这一氛围的 塑造起到巨大的支撑作用。从商业规模及影响力商业规模及影响力等方面评定，未来本案所在商业组团中，世贸天阶项目无疑占据了绝对主导地位，并对未来本区域商业氛围的形成、商业环境的成熟起到决定性的作用。3.4、世贸天阶商圈重点项目分析（、世贸天阶商圈重点项目分析（Key Project Analysis）从所处区位及交通条件区位及交通条件方面考虑，尚都连接本案北侧、世贸天阶紧临本案南侧，两项目与本案承前启后，并有直接道路相通，无疑是对本案影响最大的、最具有借鉴意义的商业项目。3.4.1、重点项目选择、重点项目选择u 位置：位置：朝阳区东大桥路u 环境：环境：紧邻国贸、嘉里中心等众多顶级写

36、字楼及世贸国际公寓、新城国际等名品公寓；连接北京第一使馆区、朝外商业圈、长安街等北京重要的城市节点与商业、文化动线。u 建筑：建筑：由两栋100米高的写字楼与八万余平方米的购物商场组成u 规模规模：21万余平米 其中 写字楼：70000平方米 商 业：84700平方米 其 他：65800平方米u 预计开业：预计开业：2006年12月 世贸天阶项目世贸天阶项目3.4.2、重点项目分析、重点项目分析u 租金报价租金报价（使用面积）（使用面积）：南楼南楼 ：US$115-140/月月/平（平（30-36元元/天天/平方米）平方米）：US$100-120/月月/平（平（26-32元元/天天/平方米）平

37、方米）：US$70-90/月月/平（平（18-24元元/天天/平方米）平方米）租售率：租售率：95使用率：约使用率：约50时装店港日韩设计师区餐厅俱乐部食品超市精致美食区美食广场服务区儿童区洗手间个人用品区时尚旗舰店时装店餐饮美容化装品礼品饰物珠宝钟表服务区洗手间世贸天阶商业规划平面图世贸天阶商业规划平面图时尚旗舰店时装店餐饮美容化装品礼品饰物皮鞋皮件生活家具洗手间时尚旗舰店时装店餐饮运动用品礼品饰物健康中心内衣店皮鞋皮件洗手间世贸天阶商业规划平面图世贸天阶商业规划平面图书店时装店餐饮电器/音响设备家具用品键身中心洗手间键身中心洗手间世贸天阶商业规划平面图世贸天阶商业规划平面图区域区域商业定位

38、商业定位规划业态比例规划业态比例租金报价（套内面积）租金报价（套内面积）RMB/天天/平方米平方米南区时尚消费区（异域特色餐厅、SPA、家居生活、美食广场、时尚品牌旗舰）时尚旗舰店10.54%；时装店22.22%；运动用品13.30%；礼品饰物4.66%；美容化妆品6.56%；餐饮22.99%；美食广场1.56%；食品超市2.17%；Night Club 5.22%；其他10.77%1F：30-36元；2F：26-32元；3F：18-24元；北区高端国际品牌商业（零售、餐饮）世贸天阶商业规划世贸天阶商业规划归纳来看：世贸天阶最初规划零售业态占；餐饮占；娱乐休闲类占；其它占。Target Bra

39、nd mix 1/F ZARAFor reference only.Subject to change&final confirmation.Folli FollieSJSJ SwarovskiSTARBUCKSAdidasDBS Bank/Citibank/HSBCQuiksilverFerrari Energie SYSGENMiss SixtyCimarronTourneau PumaCJWJust goldSolomon/RolexCHIC世贸天阶商业招商意向客户分布图世贸天阶商业招商意向客户分布图ZARA Target Brand mix 2/F For reference only

40、.Subject to change&final confirmation.翡翠小厨翡翠小厨Zoes CafTalent GlassZ&AElong DiamondWD.NYFornarina Sisley GUESSjessicaAldoSOLOMON 缘缘(中式服装中式服装)PromodPettee paneEcco世贸天阶商业招商意向客户分布图世贸天阶商业招商意向客户分布图 Target Brand mix 3/F For reference only.Subject to change&final confirmation.Only/Vero Moda/Jack&JonesAzona,

41、AO2 Potato&CO艾格周末艾格周末LESSHappy 2nd艾格运动艾格运动 ODBOPure Yoga艾格艾格BENETTONShes kool SHIRAIFIDO淑女屋淑女屋Sunlight马克华菲江南布衣江南布衣THEME播播世贸天阶商业招商意向客户分布图世贸天阶商业招商意向客户分布图楼层楼层业态业态代表商户代表商户1B生活广场、南北汇聚乐天超市、迪士尼娃娃、周杰伦迪厅、TKFI酒吧、意大利生活家居、瑞士进口食品、美容美甲等1F品牌零售、咖啡、展厅等ZARA、Starbucks、保时捷展厅、Miss Sixty、Swiss Perfumery、CJW 等2F零售、美容、餐饮等O

42、nly、VeraModa 等3FSport 1004F-5F各式餐饮日本森本、金钱豹、古老海等u 试营业时间：2006年11月中下旬u 正式营业时间：2007年元旦前世贸天阶实际招商情况：世贸天阶实际招商情况：从意向商户规划及实际招商情况的对比可以看出：世贸天阶以零售为主的商业规划的招商并不尽如人意，以至于其将招商全线收缩至南楼。在已成交客户中，餐饮、咖啡、酒吧等类型商户在面积上占相当的比重。世贸天阶目标人群世贸天阶目标人群 消费消费区域区域 目标人群目标人群消费实力消费实力项目项目实现实现招商预期之招商预期之消费行为预测消费行为预测项目项目未达未达招商预期之招商预期之消费行为预测消费行为预测

43、北区CBD涉外人群高日常餐饮及商务休闲消费（经常性消费）；夜间及假日购物休闲消费日常餐饮及商务休闲消费商务旅客高周边欠缺高端酒店配套，因此高端商务人士以短暂停留为主，消费机率不大CBD商业精英/公寓住户高日常餐饮及购物休闲消费（经常性消费）；夜间及假日购物休闲消费日常生活消费南区CBD普通白领中高工作日商务、休闲消费（经常性消费）；夜间及假日购物休闲消费工作日商务休闲消费本地居民中观光及休闲消费（非经常性消费）观光及顺带消费（一次性消费）国内旅客中观光及顺带消费（一次性消费）从上表可以看出：世贸天阶的目标消费人群仍以餐饮、休闲消费需求为主。零售购物类消费需求往往也是伴随休闲消费共生的。首先首先

44、：该项目缺乏支撑国际品牌的流动性消费群体，不适合做大比例高端零售缺乏支撑国际品牌的流动性消费群体，不适合做大比例高端零售。及其周边固然有高端商务人群和涉外人士，但该部分人以常驻办公人群为主，其对国际品牌的消费需求在一定时期内是有限的。真正支撑国际品牌消费的主力人群一定是高端酒店的流动性高消费人群，而该项目周边恰恰缺乏相应的星级酒店。其次其次：该项目主体消费人群的人员构成及消费特点与商业定位间有一定偏差主体消费人群的人员构成及消费特点与商业定位间有一定偏差。该项目日常消费将以周边办公人群为主，主要消费类别也局限于餐饮、商务休闲等，而夜间及节假日的主力人群将以观光客为主，该部分人群的消费属于顺带性

45、消费，显然与项目商业档次、商业结构不完全吻合。此外此外，天幕硬件设施的运营维护费用拉高运营维护费用拉高了后期经营成本同样是不容忽视的问题。世贸天阶项目存在的问题世贸天阶项目存在的问题依据目前世贸招商情况，我们有理由相信南楼商户以中档品牌零售及部分中高端餐饮为主，目标客群定位基本可以实现，而北楼招商情况暂不明朗，因此对其商业做如下预期预期：未来北楼有可能调高餐饮娱乐业态比例，缩小零售业态比例，将以餐饮、休闲、娱乐为主基调，零售配以国际二线品牌零售餐饮、休闲、娱乐为主基调，零售配以国际二线品牌零售：理由：理由：北楼招商工作已暂停，可见高端零售定位执行有困难、需调整；零售部分，国际一线品牌较难实现，

46、有可能引入二线品牌；未来天幕将吸引众多观光人流，对餐饮、休闲业态有较大需求；对餐饮类商户的招商是较为稳妥也最易实现的招商方案；世贸天阶未来商业预期世贸天阶未来商业预期世贸天阶项目自身条件及对本案的借鉴意义世贸天阶项目自身条件及对本案的借鉴意义影响对本案的借鉴天幕天幕吸引并留住人流吸引并留住人流加大餐饮、休闲比例加大餐饮、休闲比例自身条件带动人流带动人流商业结构调整商业结构调整借势造势借势造势带动人流却未必留人带动人流却未必留人吸引观光人群吸引观光人群错位经营错位经营 位置：东大桥路号，本案北侧u 面积：占地面积：.公顷 建筑面积：17万平方米（地上11万平方米、地下6万平方米）商业面积：3.7

47、万平方米u 构成：写字楼、SOHO公寓、商业楼（8层）、商业裙房（B1-4F）u 价格：商业售价 2.59万-4.1万/平方米，成交均价3.1万元/平方米（建面建面）租金报价 4.7-12 元/天/平方米（建面，建面，含物业管理费）u 物业：管理 港铁物业 费用 30元/月/平方米（不含空调加时费）u 时间：一期商业（西塔）2007年6月开业 二期底商（东塔）2008年年中开业SOHO尚都项目尚都项目 销售型物业，售价高，产权分散；长480米的室内步行商业，420余个小面积商铺；定位以零售为主，兼有30%-40%的餐饮；东西侧大面积商业由空中连廊连结；SOHO 中国的统一推广及港铁物业的统一管

48、理；下沉式商业入口，“联邦广场”式的另类的建筑风格。SOHO尚都商业特点尚都商业特点SOHO尚都总平面图B1层平面图2层平米图3层平米图4层平米图5层平米图楼层楼层业态业态意向商户意向商户楼层租金报价楼层租金报价（美金（美金/月月/建筑平米）建筑平米）楼层租金报价楼层租金报价（RMB/天天/建筑平米）建筑平米）B1快餐+咖啡肯德基、麦当劳、吉野家、SPR咖啡、星巴克咖啡等256.61F服装零售BCBG 代理、明星会代理(化妆品)、屈臣士等45-5011.82F女装+鞋帽256.63F男装美特斯邦威、班尼路等205.34F运动+家居家装18-204.75F西餐厅德国餐吧(含演艺酒吧)184.76

49、-7F中餐厅鼎鼎香8F会所(画廊)范曾画廊u 以上租金包括包括商业物业管理费但不包括空调加时费；u 免租期：开业后至少3个月时间；u 发展商准备的补贴费及推广费用：2007年共计1200万元；u 开业时间：2007年6月SOHO尚都西塔商业分布 周边：周边及自身办公人群；区域：区域内商务往来、旅游观光、文化交流人群；全市：未来商业营销活动吸引人群；SOHO尚都目标人群尚都目标人群 产权分散，难以真正统一经营，不适合大比例零售业态；无整体商业规划；东西侧连通不足（地上仅凭连廊连结，地下不连通），商业互动受影响；另类建筑风格是建筑的亮点却非商业亮点（零售商业的通透性及展示性受影响）；未来需借助持续

50、性商业推广活动来吸引人流；SOHO尚都存在问题尚都存在问题 截止到9月底为客户积累阶段，目前无实质性签约；计划于2006年底招商率达到30-40%；SOHO尚都目前租赁状况尚都目前租赁状况空置中开业前调整后典型案例典型案例 建外建外SOHOSOHO尚都尚都未来商业预期未来商业预期 未来需有两年左右的市场培育期 未来商业业态预期：以餐饮、休闲为主理由：理由：1、销售型商业物业，业态规划不受控；2、区域周边及自身办公人群需要餐饮、商务及 休闲配套；3、零售购物类商业对商业氛围要求较高，新兴 商业需做出特色，但特色零售招商难度较大；4、内廊式商业、线形布局且连通性不足，不利 于形成商业回流，分割不适