H公司客户关系管理研究毕业论文(可编辑).doc

1、H公司客户关系管理研究毕业论文 摘 要 客户关系管理具有重要作用,通过客户关系管理,企业可以建立起自己的竞争优势,同时提高销售额,增加企业利润。杭州加美科技有限公司非常重视客户关系管理,并在客户关系管理方面取得了一定的成效,但还存在一定的问题。 论文在回顾客户关系管理相关理论的基础上,分析了杭州加美科技有限公司客户关系管理的现状,并深入分析了杭州加美科技有限公司在客户关系管理方面存在的实际问题,主要包括客户关系管理理念不到位,客户生命周期管理不当,大客户关系维护不当等。基于以上问题提出杭州加美科技有限公司客户关系管理方面的策略和建议,包括培养客户忠诚;客户关系生命周期的管理;大客户关系的有效维

2、护与控制;客户关系管理实施评估等方面。 关键词:客户关系;客户忠诚;企业文化Abstract Customer relationship management plays an important role in the modern, through the customer relationship management, companies can set up their own competitive advantage, while increasing sales, increasing corporate profits. Canada-US Science and Techn

3、ology Co., Ltd. Hangzhou attaches great importance to customer relationship management, and customer relationship management has made certain achievements, but there are still some problems. Review of customer relationship management thesis on the basis of the theory, analysis of the Canada-US Scien

4、ce and Technology Co., Ltd. Hangzhou customer relationship management situation, and in-depth analysis of the Canada-US Science and Technology Co., Ltd. in Hangzhou, customer relationship management, the practical problems, including Customer Relationship Management Not in place, the customer life c

5、ycle of mismanagement, improper maintenance of large customer relationship. And the proposed Canada-US Science and Technology Co., Ltd. Hangzhou customer relationship management strategies and recommendations, including customer needs and expectations of management; customer relationship life cycle

6、management, large client relationships and effective maintenance and control. Keywords: Customer Relationship;Customer Loyalty;Corporate Culture 目 录1 客户关系管理概述11.1 客户关系管理概述11.2 客户关系管理分类21.3 客户关系管理在企业经营管理中的作用22 杭州加美科技有限公司概况42.1 公司简介42.2 公司发展状况42.3 客户情况分析53 杭州加美科技有限公司客户关系管理现状73.1 基于利润的客户分类73.2 基于直接销售记录

7、的客户信息收集83.3 客户引荐法寻找潜在客户93.4 充分了解客户需求94 杭州加美科技有限公司客户关系管理中的问题114.1 客户关系理念不深入114.2 客户期望值管理不当114.3 维系大客户的手段同质化、单一化124.4 客户生命周期管理不当124.5 大客户服务体系不完善135 杭州加美科技有限公司客户关系管理的改进策略145.1 加大对客户关系管理的重视与投入145.2 有效管理客户期望值145.3 强化与大客户关系155.4 有效管理客户生命周期165.5 组建新的大客户服务中心175.6 评估客户关系管理实施效果18结 论20参考文献21致 谢22 现在几乎所有的企业对于客户

8、关系管理的应用都非常的关注,杭州加美科技有限公司通过最近几年的应用,在客户关系管理方面取得了一定的成果。然而,面对越来越激烈的竞争,仅仅依靠现有的客户关系管理手段,已经无法跟上公司的发展速度,企业在客户关系管理方面的薄弱,已经成为企业发展的障碍。因此,本文通过对杭州加美科技有限公司客户关系管理现状的研究,并结合一些理论知识,对杭州加美科技有限公司改善客户关系管理提出一些建议。1 客户关系管理概述1.1 客户关系管理概述 客户关系管理(customer relationship management),简称CRM,是由Gartner Group首先提出的。1999年开始,CRM得到管理界的关注与

9、重视。国内外很多软件商(如Oracle、中圣等)推出了以客户关系管理命名的软件系统,有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。 对于CRM的定义,不同研究机构和厂商有着不同的表述。CRM首创者Gartner Group认为,所谓的客户关系管理就是:为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。 Hurwitz group认为,CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM 既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满

10、意度、赢利性和忠实度。 Adrian Payne&Pennie Frow提出了客户关系管理的战略框架。他们开发的客户关系管理的战略框架扩充了客户关系管理的理念,能帮助增强客户价值,进而提高股东价值。他们探析了CRM的定义,发现了CRM的三个不同层次的概念,并强调需要从战略层面给CRM确定一个跨功能的、过程导向的定位。他们找出了五个关键跨功能的CRM过程,即战略开发过程、价值产生过程、多渠道整合过程、信息管理过程和业绩评价过程。在这些过程的基础上,他们开发了新的概念框架,并探析了该框架中每个要素的角色和功能。将CRM和关系营销研究文献的不同概念的综合转化为成一个单一、基于过程的概念框架将为CRM

11、战略和执行提供一个更深入的洞察力。 AMT认为,客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新定位,并对工作流程进行重组。这个定义从战术的角度更具体地描述了客户关系管理在企业内部如何起作用。它指出,信息技术是客户关系管理所凭借的手段,其所实现的成果具体表现在:重新设计了工作流程,对企业进行了业务流程重组,而这一切是以客户为中心的原则来进行的。 综上所述,客户关系管理的实质是企业运用完整的资源,结合软件与硬件的服务,运用信息科技加以整合企划,全方位地了解每一个客户,并透过所有可能的渠道来与客户互动,而达到提升客户价值且创造公司收益最大化的目的。1.2 客户关系管

12、理分类 美国调研机构MctaGruop把CRM分为三类,这一分类已得到了业界的公认。 (1)与企业业务运营紧密相关的运营型CRM 运营型CRM,即所谓的前端办公室应用,包括销售自动化、营销自动化、服务自动化等应用,以及前端办公室和后端办公室的无缝集成。 (2)以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型CRM 分析型CRM用于完成客户关系的深度分析,与数据仓库技术密切相关,运用数据挖掘,在线分析处理OLAPOn-Line Analytical processing、交互查询和报表等手段,了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等。 (3)基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM 协作

13、型CRM为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段,提高了企业与客户的沟通能力。协作型CRM还利用网上聊天、语音处理以及其它基于网络的技术,发掘了各种与用户交流的新途径。1.3 客户关系管理在企业经营管理中的作用 (1)提高企业的销售额 调查发现,大部分企业每年都有20%至50%的客户是变动的,为适应竞争激烈的市场,企业就要尽力去保持这种客户关系,利用客户关系的管理发展中间业务,对已有的客户进行交叉销售,确切了解客户的需求,增加销售的成功几率,进而提高销售收入。通过客户关系管理获得有完备的产品信息和与之对应的产品报价信息,销售人员能在每一次与客户的接触中,将相应的信息记载下来,通过分

14、析可以给企业带来新的销售机会。客户关系管理抓住每一个可能可企业带来价值的机会,客户关系管理实现了领域的信息资源的共享,避免了企业不同部门的重复劳动、资源不共享带来的资源浪费客户关系管理使客户与企业的接触变得直接简单化,可以极大的缩短企业与客户之间交易周期。对于企业来讲,构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略,赢得这些成员的大力配合,并确保它们的行为促成公司的发展,可以使企业获得协同效应。 (2)增强客户访问渠道并获得客户 对于企业来说,效益的增长需要不断地获得新的客户,客户关系管理能够增强客户的访问渠道,使客户获取多渠道的信息,同时客户关系管理能够辨识潜在的客户群体,将

15、其发展成为自己企业的客户,提高了自己的市场份额。 (3)增加企业的利润率 由于对客户有了更多地了解,业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点,有效地进行销售,避免盲目的以价格让利取得交易成功,优化企业的业务流程,把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中,从而提高销售利润。 (4)降低销售与服务成本 客户关系管理对客户进行了具体甄别和群组分类,对其特性进行了分析,使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性,从而节省时间和资金,良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势,在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率,企业的交易成本逐渐降低,获得成本上的领先优势。客户关系管理的核心是客户数据的

16、管理,把客户数据库看作是一个数据中心,利用它,企业可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动,跟踪各类活动的状态,建立各类数据的统计模型用于后期的分析和决策支持。同时在激烈的市场中,企业获得新客户的成本在不断上升,因此,保持原有的客户对于企业来说显得十分地重要。而通过有效的客户关系管理,可以发现易流失的客户,分析客户的需求或抱怨,采取相应的措施。 (5)提高客户的满意程度 客户关系管理提供给客户多种形式的沟通渠道,同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性,利用这些数据,销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应,让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。通

17、过客户资源管理,可以对客户信息进行全面整合,实现信息充分共享,保证为客户提供更为快捷与周到的服务;客户关系管理创造的资源对企业的发展有弥补作用,企业可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况,据此合理地定位本企业的产品,从而建立起自己的竞争优势。2 杭州加美科技有限公司概况2.1 公司简介 杭州加美科技有限公司是台湾加美光学集团在大陆的分公司,成立于2004年,公司注册资金为人民币100万。地处萧山区金城路471号帝凯大厦1幢,位于萧山区经济最发达的地段,距离区政府仅200多米,公司对面就是恒隆广场与心意广场,地处繁华,交通便利。公司年销售额约为3000万。 该公司主营绮美季抛,绮美年抛,绮美半

18、年抛,加美日抛,加美月抛等等一系列隐形眼镜。目前主要和宝岛眼镜等大型或中型连锁企业合作,公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,获得业内人士和消费者的高度评价。2.2 公司发展状况 杭州加美科技有限公司是一家小型企业,员工人数为40多人,公司隐形眼镜都集中在台湾进行生产,劳动力成本相对较低,同时公司地处萧山最繁华的金城路,地理位子优越,又临近杭州南站,交通便捷,物流成本相对低廉。而且,其产品通过世界级ISO、CE、EN、GMP认证评监,引进英国及瑞士最精密的隐形眼镜生产设备,并已有超过二十年的专业制造经验。 杭州加美科技有限公司的主要业务为销售高品质的隐形眼镜及相关产品DMSDesign、M

19、anufactrue、Service,主要市场在上海与浙江地区,经过6年多的经营,已经有了较为良好的口碑,与当地的一些眼镜连锁店、批发商、代理商有着良好的合作关系。通过对2004?2010年杭州加美科技有限公司销售额增长的分析比较(见图1),我们不难发现,这期间公司的销售额在不断的增加,2009年销售额为2200万,到了2010年达到了3000万,这几年公司保持了一个良好的发展水平。 图1 2004?2010年杭州加美科技有限公司销售额情况 资料来源:杭州加美科技有限公司2.3 客户情况分析 杭州加美科技有限公司的客户群体是大中型眼镜连锁店、批发商、代理商、实体店的消费者(见图2),公司目前主

20、要的客户群是大中型眼镜连锁店,公司正积极地寻求与大中型眼镜连锁店更多的合作。图2 客户群分类 资料来源:杭州加美科技有限公司 与大中型眼镜连锁店的合作是公司发展的关键,也是公司主要的利润来源,销售约占公司的80%。在进入大陆市场之初,公司也是靠着与宝岛眼镜连锁店的合作才能成功打开局面发展至今。 目前与杭州加美科技有限公司合作的眼镜连锁店有宝岛、杨氏、天明、宝丽、毛源昌、明而达、重明等眼镜连锁店(见表1)。表1 部分客户资料公司名销售额(单位:万)宝岛眼镜公司800杨氏眼镜店600杭州宝丽眼镜有限公司360450重明眼镜公司200300天明眼镜公司150明而达眼镜店100杭州毛源昌眼镜店80资料

21、来源:杭州加美科技有限公司 从表1和图2中可以看出,杭州加美科技有限公司的客户群大致可以分为3大类:大客户、中等客户以及小客户。 以宝岛眼镜公司和杨氏眼镜店为代表的大客户,占据了公司60%以上的销售额,他们是公司的主要利润来源。这类客户主要集中在江浙与上海地区,离公司相对较近,物流成本比较低。这些大客户对公司所需的产品种类也很多。 以重明眼镜公司和明而达眼镜店为代表的中等客户,占据了公司大约25%的销售额,他们是公司要保持与发展的潜力客户。虽然目前这类客户的需求不是非常大,但仍然有很大的潜力可挖。 以毛源昌、批发商、代理商为代表的小客户,占公司销售额的15%,他们数量较多,但是消费额很小,如果

22、都加以管理的话会造成企业资源的浪费,导致企业效率低下。所以这类客户的管理可以非常简单,只需有一般的联系即可。3 杭州加美科技有限公司客户关系管理现状 杭州加美科技有限公司出于发展需要,在2008年建立了客户关系管理机构(见公司组织结构图),从图中我们可以知道客户关系管理隶属于销售部门,目前是销售部的部分工作。在实施过程中,公司结合了自己的管理理念,通过CRM整合自身的资源,促进了公司的发展。图3 公司组织结构图 资料来源:杭州加美科技有限公司3.1 基于利润的客户分类 客户分类可以采用分类的方法也可以采用聚类的方法。分类的方法是预先给定类别,比如将客户分为高价值客户和低价值客户,或者分为长期固

23、定客户和短期偶然客户等。然后确定对分类有影响的因素,将拥有相关属性的客户数据提取出来,选择合适的算法对于数据进行处理得到分类规则。经过评估和验证后就可将规则应用在未知类型客户上,对客户进行分类。聚类的方法则是一种自然聚类的方式,在数据挖掘之前并不知道客户可以分为哪几个类,只是根据要求确定分成几类。将数据聚类以后,再对每个簇中的数据进行分析,归纳出相同簇中客户的相似性或共性。 客户并非生来都是平等的,不同客户带给企业的收益一定存在着差异。因此,企业客户关系管理的有限资金就应据此作出相应的调整与分配。要想区别对待客户,就要把客户进行分类。 杭州加美科技有限公司通过客户给公司带来利润的大小,将客户分

24、为三类:大客户、中等客户、小客户(见图4)。图4 杭州加美科技有限公司客户分类 资料来源:杭州加美科技有限公司 大客户对杭州加美科技有限公司来说是最有价值的,这类客户占公司客户的8%,他们为公司创造的利润最多,是最具有吸引力的重要客户,也就是常说的“VIP”,如宝岛眼镜公司。对于此类客户,公司的销售人员将主要资源投入到保持和发展该类客户的关系上来,针对每一个客户设计和实施一对一的客户保持策略,为他们持续的提供超越其预期的价值,努力保持住他们。中等客户是有较高的价值和增值潜力的一类客户。这类客户对公司也是十分重要的,他们占公司客户的13%左右,对于他们,杭州加美科技有限公司也投入足够的资源,尽力

25、保持双方的良好的合作关系。小客户是低当前价值,他们占公司客户的79%,但其中一部分具有高增值潜力的客户。对这类客户中低潜力的客户,杭州加美科技有限公司只投入较少的资源来维持双方的关系,而对于高潜力的客户,杭州加美科技有限公司投入相当的资源重塑双方关系,增进客户对公司的信任,从而为公司创造更大的效益。通过对客户进行区分,可以使销售人员能够更加合理的分配企业资源,使杭州加美科技有限公司的经济效益最大化。3.2 基于直接销售记录的客户信息收集 客户信息资料是销售者了解市场的重要工具之一,通过它可以连续了解客户实际情况,从中看到客户的销售动态,并能据此对市场动态做出判断,对于企业的经营销售和客户服务工

26、作起着至关重要的参谋作用。因此,在实际工作中,我们应该注意客户信息资料的收集、整理,并予以充分运用。 杭州加美科技有限公司对于客户的信息收集是很看重的,目前,公司的客户信息主要基于直接销售记录来获得,公司销售人员采用亲自上门、电子邮件或者电话等方式对客户进行信息收集,而且,公司销售人员也通过资料查阅收集客户信息,这样做减少了工作量、提高了工作效率,同时也减少了客户的抵触情绪。除了直接销售记录外,还从公司销售点、客服中心、投诉档案等方面进行收集,结合多种渠道公司销售人员能够收集较多的客户信息。 为了能够收集到更详细的客户信息,杭州加美科技有限公司会邀请一些专家对公司营销人员讲课,教授他们如何从各

27、种客户互动过程中收集详尽的数据,并把它们转换成公司管理层可以使用的信息。3.3 客户引荐法寻找潜在客户 客户引荐法又称为连锁介绍法、无限连锁法,就是指销售人员由现有客户介绍他认为有可能购买产品的潜在客户的方法。现有客户的介绍方法主要有口头介绍、写信介绍、电话介绍、名片介绍等。实践证明,客户引荐法是一种比较有效的寻找潜在客户的方法,它不仅可以大大地避免寻找工作的盲目性,而且有助于销售人员赢得新客户的信任。 杭州加美科技有限公司销售人员主要通过自己的熟人、朋友等社会关系,以及公司的合作伙伴、客户等由他们进行介绍来寻找客户。例如,重明眼镜公司,重明眼镜公司与宝岛眼镜公司有过一些合作,所以,杭州加美科

28、技有限公司通过宝岛眼镜公司的介绍,与重明眼镜公司稍微进行了一些合作,随着双方认识的加深合作也越来越多,目前,重明眼镜公司已经成为杭州加美科技有限公司的一个重要伙伴。 除此以外,公司也从网上寻找客户,主要从眼镜人网?眼镜行业门户网站,B2B网站等一些网站寻找。例如,天明眼镜公司就是通过一个B2B网站认识,并且开始合作的,目前公司已经将天明眼镜公司视为一个有发展潜力的客户,正积极地与天明眼镜公司进行合作。偶尔,公司也会选定一些目标区域,对这些区域发放传单来寻找客户。3.4 充分了解客户需求 杭州加美科技有限公司花费很多精力来分析和解决客户的需求问题,杭州加美科技有限公司通过“头脑风暴”的方法,从客

29、户的心理变数、行为等方面大致估算下客户有哪些需求。这样掌握的资料不是很全面,但是对日后深入分析客户需求提供可靠的资料。杭州加美科技有限公司对自身的产品经常进行调研,弄清楚客户最关心的是什么,客户对自己的产品有什么看法,同时要分析自身的产品是否与客户的需求相吻合。杭州加美科技有限公司能充分把握客户需求主要有两点原因: (1)充分识别客户。清晰识别客户对于杭州加美科技有限公司来说是非常重要的,因为客户的需求能够推动公司经营活动的开展。杭州加美科技有限公司通过这些经营活动建立以顾客为中心的经营活动模式,营造出一个致力于顾客的、惟一的服务企业形象,准确的去把握客户的需求。 (2)内部客户同等对待。杭州

30、加美科技有限公司给予员工充分的尊重,这也是公司文化的一部分。有资料表明:客户的消费行为很大程度上是一个在消费过程中寻求尊重的过程,而员工在经营过程中的参与程度和积极性,直接影响着客户的满意度。员工的满意度和企业利润之间的关系是非常密切的,因为利润的增长主要来自于客户忠诚度的刺激,忠诚是客户满意最直接的结果,满意在很大程度上受到客户的需求是否得到了满足,而价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。4 杭州加美科技有限公司客户关系管理中的问题 随着市场经济的不断完善,市场营销水平的不断提高,越来越多的企业开始意识到,只有“以客户为中心”的发展战略跟加强对客户关系的管理的理念才能顺应当前的经济发展要求

31、。杭州加美科技有限公司虽然对客户关系管理有一点见解跟措施,但总的来说效果还不是非常的理想,还存在着以下几方面的问题:4.1 客户关系理念不深入 杭州加美科技有限公司管理人员对于客户关系管理并不予以重视,甚至认为客户关系管理仅仅是销售部门的一项附属工作,而且并未建立起完善的客户关系管理系统,也未配备专业的客户关系管理工作人员。 这样一来,客户关系管理并没有发挥它应有的作用,对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致,对客户的管理不规范,处理不到位,缺乏系统性。 杭州加美科技有限公司管理人员对客户关系管理的热情源于客户能满足产品销售的基本需要,而不是真正去理解和满足客户的需要,因此,“以客户为

32、中心”的现代客户关系管理的理念并未成为公司企业文化的精髓。对客户关系管理的理解不透彻,甚至认为客户关系管理仅仅是销售部门的一项附属工作,这样就使客户关系管理缺少了应有的支撑。4.2 客户期望值管理不当 杭州加美科技有限公司就客户的期望值管理还存在许多的欠缺,例如,没有对客户体现产品的价值和服务的价值,一味地追求满足客户的期望值或者要超越客户的期望值,缺乏对客户进行有效沟通。 当客户发现没有购买到自己期望的产品时,客户往往会把一切责任都归结为企业本身,一味地追求满足客户的期望值或者要超越客户的期望值在一定程度上限制了公司自身的资源,让公司资源没能得到充分利用,缺乏有效沟通让公司没能充分了解客户期

33、望值,导致公司为客户设定的期望值与客户所要求的期望值之间差距太大。 客户期望值管理是每一个企业都必须面对的,杭州加美科技有限公司在这方面投入的资源有限,也没有经过专业的指导,而且到目前为止杭州加美科技有限公司都是自行处理客户期望值管理,但是效果并不理想。4.3 维系大客户的手段同质化、单一化 杭州加美科技有限公司在大客户维系方面存在的问题主要是价格优惠过度,同时,杭州加美科技有限公司现阶段的大客户关系维护还是停留在一种低层次的、类似请客吃饭的公共关系上,没有进行关系维护的创新,彼此之间没有讨论如何共同参与制定发展战略,如何进行信息共享,如何建立信任、开放、沟通的共创价值系统。 杭州加美科技有限

34、公司付出的多,而从大客户那里回收的却少,甚至还比不上少投入时的回报。而且,杭州加美科技有限公司与大客户的合作只是建立在利益上的合作,若是有其他公司提供更具价值的产品和服务,那么这些大客户就会转而和其他公司合作。 大客户规模大、实力雄厚、销量惊人,因此,大客户对公司的重要性要远超出一般的中小客户。在大客户营销过程中,大客户常常要求获得比一般中小客户更佳的营销政策,而公司也会提供这种更优惠的政策。但是,杭州加美科技有限公司内部普遍认为,只要自己承诺给予大客户的返利更高,给大客户提供的价格政策更优惠,那么,大客户就愿意与公司签订合同,赢得更大的市场份额。4.4 客户生命周期管理不当 杭州加美科技有限

35、公司在客户生命周期管理中,没能很好把握客户关系的发展期和稳定期,公司未采取一些措施来稳定与客户的关系。 如此一来,客户在经过识别期后,在发展期价值提升,但在随后便进入衰退期,或者客户进入稳定期,但稳定期非常短。(见公司部分客户生命曲线图)图5 杭州加美科技有限公司部分客户生命曲线 资料来源:杭州加美科技有限公司 杭州加美科技有限公司没有重视长期发展客户,以及,公司的核心竞争力不足,不能为客户提供长期的解决方案。同时,也有一部分客户只是暂时需求带动的提升,而公司没有注重按照客户的价值层次,提升客户关系价值,一旦有了更好的供方出现,客户就会跳巢。4.5 大客户服务体系不完善 客户服务目前由杭州加美

36、科技有限公司综合部负责,杭州加美科技有限公司在与大客户打交道的过程中,仍然沿袭传统的营销思路,把大客户当成传统的中小客户来看待。而对于杭州加美科技有限公司的客服人员来说他们的工作就是受理投诉、接受咨询和电话访谈,其它都被忽视掉了,这样的结果在一定程度上制约了公司于大客户之间的良性、协作发展局面 杭州加美科技有限公司的确使用了很大部分资源来与大客户打好关系,不过,杭州加美科技有限公司还是没有充分重视大客户的价值,公司客服用一种静态的墨守成规的方式来做事。大客户的服务人员只会被动地使用公司现有的方便获得的资源,而不会主动地探询符合大客户要求甚至是超越大客户期望的解决方案。5 杭州加美科技有限公司客

37、户关系管理的改进策略5.1 加大对客户关系管理的重视与投入 (1)加强对客户关系管理的重视 通过对客户关系的管理可以实现客户价值的最大化,其实也是为企业创造利润。杭州加美科技有限公司领导应该提高对客户关系管理的认识,把加强客户关系管理上升到公司的战略高度上来。只有这样,公司才会加大对客户关系管理的投入,真正把客户关系管理当作非常重要的事情来抓。 为此,公司在每年年初制定新的年度工作计划时,把如何进行客户关系的管理作为一项重要议程来安排,同时需制定出合理的操作流程;在每年的年末,公司需要对该年的客户关系管理成果进行评估,对于效果较好的策略则继续坚持,对于效果不好的策略,则进行改进或者实施新的策略

38、。 (2)建立以“客户为中心”的企业文化 杭州加美科技有限公司可以制作一本期刊,在公司内部传阅,用来宣传公司的各类先进思想与优秀员工的出色表现。同时,把“顾客至上”、“客户为中心”的企业文化与理念放到期刊中,让广大员工特别是销售人员了解公司的文化与理念,同时,不断组织一些活动,让所有人都参与进来,增加公司的凝聚力。5.2 有效管理客户期望值 客户到公司订购产品,想要得到的是优质的产品和优异的服务,而公司在开展客户关系管理目的就是为了管理好客户的期望值和提高顾客的满意度,从而最终达到自身经济利益的最高值,以此提高企业的市场竞争力。可以通过客户让渡价值来有效地把握客户关系的管理。(客户价值让渡因素

39、见图6)。图6 客户让渡价值因素资料来源:张建业,贺学良.餐饮市场营销管理M.清华大学出版社,2006 杭州加美科技有限公司要有效地进行客户期望制管理,有几个要点要注意: (1)与客户坦诚相告 杭州加美科技有限公司应该针对所认知的客户需求和自己所能够提供的产品和服务状况,对客户客观地描述自己的产品和未来的发展前景,使他们能够清晰的了解到自己所能得到的价值。要坦诚的告知客户哪些期望能够得到满足,哪些期望不能得到满足。 (2)与客户有效沟通 杭州加美科技有限公司必须要与客户进行有效的交流与沟通,以便全面了解客户的真实意图,猜测客户心思对于公司来说是很不利的,以致于会产生不必要的误解。有效的沟通是了

40、解客户期望值的基础。公司员工要积极地与客户当面进行沟通。 有效的沟通可以让客户更多地了解公司,也可以更好地让公司来了解客户,了解客户对产品与服务的要求和期望;通过沟通公司能够向客户明确相关职责和服务范围,让客户知道并不是他们所有的需要都要公司来承担。与客户达成共识可以有效地控制客户的期望值;通过沟通公司还应该向客户公开服务内容以及服务标准。通过公开服务内容,能及时准确地向客户传递服务信息,同时能有效地接受客户的监督,对服务中存在的问题能够高效及时地进行解决。 (3)控制客户的期望值 由于多种因素的影响导致客户期望值的不确定性。所以杭州加美科技有限公司要适当地为客户调整期望值,达到双方认可的水平

41、,在控制客户期望值时,要争得客户的谅解与支持,将彼此的关系调整到双方都能够接受的程度。当客户由于期望值偏差提出过高的要求时,公司要主动为客户进行分析,例如:产品本身已经具备的功能,附加功能会增加额外成本、影响其他功能等等。如果客户决意购买某种产品或服务,企业还是以满足客户的需求为宗旨,尽量满足客户需求。5.3 强化与大客户关系 杭州加美科技有限公司要积极争取与大客户发展成战略合作伙伴,要与大客户企业整个高层建立起各种关系并精心加以维护,要以系统的管理方法设法稳固这种战略联盟关系。为了促使双方达成战略伙伴关系,首先就必须在以“客户为中心”的指导思想中,做好客户分析工作,摸准客户的需求。 (1)一

42、般分析 客户构成分析:通过对区域、级别、公司规模、业务量等分析其构成的特点,分析各种大客户的总量、增长量,便于针对不同大客户类型制定营销和服务策略。 客户发展分析:通过新增大客户数、成交项目、成交项目量、服务跟踪分析数据等,分析吸引、新增大客户的情况,以便帮助采取更有效措施发展大客户。包括大客户增长总量分析、大客户增长趋势分析、大客户增长原因分析等。 客户异动分析:通过客户成交项目、收入等数据,从不同角度发现出现异动的客户及其原因,从而帮助制定有效措施留住大客户。 客户综合排名分析:按业务量、合同额、成交项目的数量等进行分类和综合排名,以确定对重中之重的客户提供优先的一流服务。 (2)业务分析

43、 大客户业务发展动态:通过划分不同客户群体(按客户类型、客户级别、客户规模等),对各种不同类型的群体进行深层次分析,获得在不同时间内对各种业务的使用情况、客户成交率、新增用户数、占全局比重等多项指标以及基于这些指标的趋势曲线。 本月业务量情况:概括显示当月的业务量情况,对主要项目指标用图表直观呈现,主要包括:项目情况表、业务量比重图、本年业务量变动情况图等。 新业务分析:对各种不同类型的使用新业务的用户群体进行深层次分析,获得在不同时间内对新业务的使用情况、客户到达数、使用费用等多种指标以及基于这些指标的趋势曲线,并进一步分析大客户的潜在发展能力与趋势。 预测分析:系统根据业务量的历史数据,推

44、断出变动趋势,分析员可人工调整变动率,然后系统自动预测出未来各种业务量的情况。 (3)服务分析 服务时限分析:分析大客户请求服务的响应时间、处理时间,以便为大客户提供更加快捷的服务。 投诉及处理情况分析:分析大客户的投诉原因、处理结果满意程度、处理时长,有利于发现服务中存在的问题并及时纠正。 大客户服务跟踪信息分析:通过对大客户服务调查信息,分析大客户对提供服务、产品的满意度和需求趋势。5.4 有效管理客户生命周期 客户生命周期是客户关系生命周期的简称,是一个客户开始对企业的了解或企业准备对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的关系完全终止,期间客户关系水平随时间的变化发展轨迹,它描述了客户关

45、系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。客户生命周期曲线(见图7)客户从未接触到初次接触,到形成销售机会,直至成为用户并发生再购买,客户所处的阶段和状态都在随时发生变化的,针对不同的客户,需要不同的策略,客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态构成了客户的生命周期。 图7 客户生命周期曲线资料来源:陈明亮.客户关系管理理论M.浙江大学出版社,2004. 杭州加美科技有限公司应在客户生命周期管理中,对客户进行识别并不断地获取客户,这一阶段十分的重要,因为没有获取客户那就谈不上发展客户,更谈不上客户关系的管理,在客户识别阶段,可以通过贵宾卡,收集客户信息,了解客户订单数量等方面来获取客户。杭州加

46、美科技有限公司在识别出客户进入发展期后, 就应该采取客户价值提升策略, 保持客户。要注重增加心理份额的份量, 以期寻求客户的再次购买, 变离散交易为连续交易。同时要对客户进行长期规划, 提升公司为客户提供长期解决方案的能力。 杭州加美科技有限公司在客户生命周期管理中,始终应该把客户放在第一位,只有当客户主观感知大于平均水平时,才会驱动客户不断地重复购买。正因为如此,杭州加美科技有限公司还应处理好客户关系生命周期管理的稳定期,成功地获取客户的心,并获得客户的潜在价值,并且可以发展与客户的关系,提升客户的关系,进一步到达客户的成熟阶段,做好生命周期的有效管理。5.5 组建新的大客户服务中心 在杭州

47、加美科技有限公司目前的发展情况下,继续在综合部下面分设大客户服务机构已经跟不上公司的发展速度,也不利于真正为大客户一站式的全程服务。因此,直接在公司副总经理下设立大客户服务中心。 (1)提升大客户服务中心的地位 大客户服务中心在杭州加美科技有限公司的地位主要取决于公司对大客户开发和维护的决心。根据目前公司发展上的需要,应该将它独立于原有的综合部,直接归属公司副总经理管理,与人事部、销售部、综合部平级,并且在业务方面赋予特权。我们常常看到许多公司的大客户部就是没有给予充分的权利,导致尽管前期花费了相当的费用,但还没有发挥出最佳的价值,大客户部名存实亡,这正是大客户管理最致命的问题。为了在设立之初使大客户服务中心走得更顺,可以考虑副总经理兼任大客户服务中心负责人,全面领导和协调相关工作。 (2)大客户服务中心的职责 大客户服务中心统筹管理并研究市场及客户信息,汇总处理数据报告,制定大客户开发计划,整合管理公司现有资源?客户资源/媒体资源/市场信息,实现互通及共享。提升公司整体服务规范及专业呈现,增加客户影响力,经营客户满意度。 针对客户:提供专业的户外媒体资讯及媒介策略;制订服务计划及服务备