《客户关系管理(第2版)》第八讲：CRM软件系统与应用.ppt

1、王广宇：客户关系管理客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用王广宇：客户关系管理 CRM CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。不同的系统涉及到种类庞多的信息技术。不同的技术、不同规则的功能和方案要被结合成为一个技术、不同规则的功能和方案要被结合成为一个统一的统一的CRMCRM环境。环境。从本质上看，从本质上看，ITIT的影响是巨大的，不过技术的影响是巨大的，不过技术终归是商业目标实现的工具。除非一个企业理解终归是商业目标实现的工具。除非一个企

2、业理解了实施客户关系管理的策略，具备业务驱动力，了实施客户关系管理的策略，具备业务驱动力，否则拥有多少专门技术，都不能保证它取得成功。否则拥有多少专门技术，都不能保证它取得成功。王广宇：客户关系管理Agenda八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.18.1、CRMCRM软件系统概述软件系统概述8.28.2、CRMCRM系统之呼叫中心（系统之呼叫中心（Call CenterCall Center）8.38.3、CRMCRM系统之数据仓库（系统之数据仓库（Data warehouseData warehouse）8.48.4、CRMCRM系统之商业智能（系统之商业智能（BIBI）8.

3、58.5、CRMCRM系统之移动互联应用（系统之移动互联应用（WAWA）8.68.6、案例研究：花旗银行、案例研究：花旗银行王广宇：客户关系管理八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.18.18.18.1、CRMCRMCRMCRM软件系统概述软件系统概述软件系统概述软件系统概述王广宇：客户关系管理CRM的基础体系的基础体系系统认知系统认知CRMCRM新架构新架构王广宇：客户关系管理CRM软件系统的主要功能组件软件系统的主要功能组件n呼叫中心（呼叫中心（Call CenterCall Center）n数据仓库（数据仓库（Data warehouseData warehouse）n商业

4、智能（商业智能（BIBI）n移动互联应用模块（移动互联应用模块（WAWA）王广宇：客户关系管理八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.8.8.8.2 2 2 2、CRMCRMCRMCRM系统之呼叫中心（系统之呼叫中心（系统之呼叫中心（系统之呼叫中心（Call CenterCall CenterCall CenterCall Center）王广宇：客户关系管理CRM与呼叫中心与呼叫中心nCRMCRM建设中所面临的挑战之一是，企业必须从深入收集客户数据并建设中所面临的挑战之一是，企业必须从深入收集客户数据并加以分类着手，将信息分类，从而设计出能满足客户需求的产品和加以分类着手，将信息分

5、类，从而设计出能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供。服务，并以客户喜爱的方式提供。n因此企业必须利用有效的技术和设备来完成对客户信息的收集工因此企业必须利用有效的技术和设备来完成对客户信息的收集工作，通过与客户交流等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方作，通过与客户交流等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据挖掘等发现客户的类型和需求。这里，呼式组合在一起，通过数据挖掘等发现客户的类型和需求。这里，呼叫中心（叫中心（Call CenterCall Center）将发挥为企业提供与客户联络、交流的工具，将发挥为企业提供与客户联络、交流的工具，以及数据分析和传

6、递手段的作用。以及数据分析和传递手段的作用。n呼叫中心是一种基于呼叫中心是一种基于CTICTI技术技术(计算机与通信集成计算机与通信集成)的一种新的综合的一种新的综合信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心本身的含义应该是一种充分利用通信网线发展而来。现代呼叫中心本身的含义应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。综合信息服务系统，能有效、高速地为

7、用户提供多种服务。王广宇：客户关系管理呼叫中心的定位呼叫中心的定位n现代真正意义上的呼叫中心要具备如下功能：提供现代真正意义上的呼叫中心要具备如下功能：提供7 72424的不间断的不间断服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、IPIP电话、电子邮件、电话、电子邮件、传真、传真、IPIP传真、文字交谈、视频系统等任何通信方式；能事先了解传真、文字交谈、视频系统等任何通信方式；能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈；可以有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈；可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在的数据库中

8、，供把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在的数据库中，供企业做分析和决策之用；采用现代化的技术和良好的管理系统，随企业做分析和决策之用；采用现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表工作情况。时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表工作情况。n呼叫中心不仅仅在外部为用户加上了一个服务层，也是在内部为呼叫中心不仅仅在外部为用户加上了一个服务层，也是在内部为整个企业的管理、服务、调度起到统一、协调的作用。由此，呼叫整个企业的管理、服务、调度起到统一、协调的作用。由此，呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管理、服中心对外面向用户，对内与整个企业相

9、联系，与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，将不再是务、调度、生产、维修结为一体，将不再是“支出中心支出中心”，而是不，而是不仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的“收入中心收入中心”。王广宇：客户关系管理呼叫中心解决方案呼叫中心解决方案n完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成：智能网络（完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成：智能网络（ININ）、）、自动呼叫分配（自动呼叫分配（ACDACD）、）、交互式语音应答（交互式语音应答（IVRIVR）、）、来话呼叫管理来话呼叫管理（ICMICM）、）、去话呼叫管理（去话呼叫管理（OCM

10、OCM）、）、集成工作站、呼叫管理（集成工作站、呼叫管理（CMSCMS）、）、呼呼叫计费等等。叫计费等等。n其中，智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的其中，智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供需要制定不同的路由策略、提供800800免费呼叫服务、支持虚拟专用网，免费呼叫服务、支持虚拟专用网，还可提供自动号码识别（还可提供自动号码识别（ANIANI）和被叫号码识别（和被叫号码识别（DNISDNIS）功能。功能。n自动呼叫分配（自动呼叫分配（ACDACD）系统指能成批地处理来话呼叫，并将这些来话系统指能成批地处理来话呼叫，并将这些来话

11、按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。n交互式语音应答（交互式语音应答（IVRIVR）系统实际上是一个系统实际上是一个“自动的业务代表自动的业务代表”。通。通过过IVRIVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从系统中获系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVRIVR系统甚至已具备了语音系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。信箱、互联网和语音识别的能力。王广宇：客户关系管理呼叫中心的技术基础：呼叫中心的技术基础：CT

12、InCTICTI（Computer Telephony IntegrationComputer Telephony Integration）即计算机与电话集成即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。其能提供更加完善、先进的通信方法。nInternetInternet的飞速发展极大地拓展了的飞速发展极大地拓展了CTICTI应用范围和功能。应用范围和功能。CTICTI集计集计算机、交换通信这两者的优势为一身，将计算机系统的良好的用户算机、交换通信这两者的优势为一身，将计算

13、机系统的良好的用户界面、庞大的数据库、优良的应用软件和交换通信系统的呼叫控制界面、庞大的数据库、优良的应用软件和交换通信系统的呼叫控制相结合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、智能相结合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、智能路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能的通信系统。因此，路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能的通信系统。因此，CTICTI被广泛应用于多种通信平台上，也包括呼叫中心。被广泛应用于多种通信平台上，也包括呼叫中心。王广宇：客户关系管理呼叫中心的发展方向呼叫中心的发展方向n企业可以根据用户多少，平均呼叫次数以及企业性质、业务收企业可以根据用户多少，平均呼叫

14、次数以及企业性质、业务收入等情况，选择不同的呼叫中心系统。系统的大小一般按提供多入等情况，选择不同的呼叫中心系统。系统的大小一般按提供多少个业务代表座席来区分。超过少个业务代表座席来区分。超过100100个座席代表的称为大型呼叫个座席代表的称为大型呼叫中心，某些全球型跨国公司和企业的服务系统座席高达上千人，中心，某些全球型跨国公司和企业的服务系统座席高达上千人，这种呼叫中心一般配置庞大，投资很高。座席代表在这种呼叫中心一般配置庞大，投资很高。座席代表在5050100100之之间的称为中型系统，这种系统结构相对简单，投资也少，容易被间的称为中型系统，这种系统结构相对简单，投资也少，容易被中、小企

15、业所接受，可以省掉大型交换机的投资，主要适合业务中、小企业所接受，可以省掉大型交换机的投资，主要适合业务量不太大的中、小型企业。量不太大的中、小型企业。n20032003年全球呼叫中心服务市场的总收入为年全球呼叫中心服务市场的总收入为586586亿美元。亿美元。IDCIDC分析分析认为未来复合增长率超过认为未来复合增长率超过20%20%，总的呼叫中心市场或分成三个部，总的呼叫中心市场或分成三个部分：咨询、系统集成和外包。企业对具有各种客户售后服务系统，分：咨询、系统集成和外包。企业对具有各种客户售后服务系统，尤其是对呼叫中心的需求越来越强烈。尤其是对呼叫中心的需求越来越强烈。王广宇：客户关系管

16、理呼叫中心在呼叫中心在CRM系统中的作用系统中的作用n企业与客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明企业与客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户询求协助的困确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户询求协助的困扰，同时也避免干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同扰，同时也避免干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。而企业如果任由客户打电话到内部单位来联系时，单位往来奔波。而企业如果

17、任由客户打电话到内部单位来联系时，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，而给予客户不友善的态度或不一致的答案。通过呼叫中心可为客户而给予客户不友善的态度或不一致的答案。通过呼叫中心可为客户提供产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务等，将有助于提供产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务等，将有助于协助客户解决问题。协助客户解决问题。n企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中心企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资可以全

18、面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资料、偏好与关心的议题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场消料、偏好与关心的议题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场消费倾向；可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的费倾向；可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据；企业还可通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向，提重要依据；企业还可通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。王广宇：客户关系管理呼叫中心在呼叫中心在CRM系统中的作用系统中的作用n为客户提供优质服务、维护客户忠诚度的中心。从

19、全盘的角度讲，为客户提供优质服务、维护客户忠诚度的中心。从全盘的角度讲，企业面对顾客要有选择地提供个性化服务，就必须借助呼叫中心来完企业面对顾客要有选择地提供个性化服务，就必须借助呼叫中心来完成。呼叫中心收集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾成。呼叫中心收集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题。客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题。CRMCRM的呼叫中的呼叫中心意味着通过技术的应用将与客户的交流从简单的活动变为对双方都心意味着通过技术的应用将与客户的交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业

20、务代表持续提供出类拔有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供出类拔萃的顾客服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。萃的顾客服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。n从成本从成本(Cost)Cost)中心转变的利润中心转变的利润(Profit)Profit)中心。呼叫中心作为提供优中心。呼叫中心作为提供优质客户服务的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使质客户服务的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创造丰厚的利润来源。呼叫中心可以根据客户

21、资料向其推荐适用的产品，造丰厚的利润来源。呼叫中心可以根据客户资料向其推荐适用的产品，满足客户的需求，增加销售额。满意和忠诚的客户也可能免费为公司满足客户的需求，增加销售额。满意和忠诚的客户也可能免费为公司宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户，此时宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户，此时呼叫中心将可由原来的成本中心变成利润中心。呼叫中心将可由原来的成本中心变成利润中心。王广宇：客户关系管理八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.8.8.8.3 3 3 3、CRMCRMCRMCRM系统之数据仓库（系统之数据仓库（系统之数据仓库（系统之数据仓库（D

22、ata warehouseData warehouseData warehouseData warehouse）王广宇：客户关系管理CRM与数据仓库与数据仓库n数据仓库是一种面向数据应用的数据管理技术。对于企业来讲，数据数据仓库是一种面向数据应用的数据管理技术。对于企业来讲，数据仓库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，仓库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，以利于其正确决策。以利于其正确决策。n数据仓库技术在金融业、制造业、商贸业等都有广泛的应用前景，一数据仓库技术在金融业、制造业、商贸业等都有广泛的应用前景，一个内容详尽、功能强大的数据仓库对企业级

23、个内容详尽、功能强大的数据仓库对企业级CRMCRM系统是不可缺少的。系统是不可缺少的。n近年来，网络技术和多媒体技术的发展，使传统数据库技术在功能、近年来，网络技术和多媒体技术的发展，使传统数据库技术在功能、结构和性能上发生了巨大的变化，数据库技术由于计算机系统结构从结构和性能上发生了巨大的变化，数据库技术由于计算机系统结构从传统的主机传统的主机/终端发展为客户机终端发展为客户机/服务器结构，乃至今天刚刚流行的三服务器结构，乃至今天刚刚流行的三层式网络计算模式层式网络计算模式“服务器服务器/网络集成服务器网络集成服务器/集成客户集成客户”的彻底变革，的彻底变革，数据库中的数据类型、数据模型和运

24、行方式等都产生了新的突破。而数据库中的数据类型、数据模型和运行方式等都产生了新的突破。而数据库技术与计算机应用系统的全面结合，使得计算机应用渗透到社数据库技术与计算机应用系统的全面结合，使得计算机应用渗透到社会经济生活的各个领域和各个行业，从办公自动化系统（会经济生活的各个领域和各个行业，从办公自动化系统（OAOA）到管理到管理信息系统（信息系统（MISMIS），），从传统的企业资源规划（从传统的企业资源规划（ERPERP）到新兴的客户关系到新兴的客户关系管理（管理（CRMCRM），），无不与数据库技术的支持和应用密切相关。无不与数据库技术的支持和应用密切相关。王广宇：客户关系管理CRM与数据

25、仓库与数据仓库n7070年代出现并被广泛应用的关系型数据库技术，为解决企业的信息年代出现并被广泛应用的关系型数据库技术，为解决企业的信息问题提供了强有力的工具。数据库技术的应用为企业更好的利用自身问题提供了强有力的工具。数据库技术的应用为企业更好的利用自身的客户和业务信息提供了工具，同时也为计算机应用发展到为企业提的客户和业务信息提供了工具，同时也为计算机应用发展到为企业提供决策参考和支持功能做好的准备。供决策参考和支持功能做好的准备。n经过多年的计算机应用和市场积累，许多商业企业已保存了大量原经过多年的计算机应用和市场积累，许多商业企业已保存了大量原始数据和各种业务数据，这些数据真实地反映了

26、商业企业主体和各种始数据和各种业务数据，这些数据真实地反映了商业企业主体和各种业务环境的经济动态，然而由于缺乏集中存储和管理，这些数据不能业务环境的经济动态，然而由于缺乏集中存储和管理，这些数据不能为本企业进行有效的统计、分析和评估提供帮助，也就是说无法将这为本企业进行有效的统计、分析和评估提供帮助，也就是说无法将这些数据转化成企业有用的信息。些数据转化成企业有用的信息。n9090年代初期，年代初期，W.H.InmonW.H.Inmon在其著作建立数据仓库中提出了在其著作建立数据仓库中提出了“数据数据仓库仓库”的概念：的概念：“数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集数据仓库是支持管理决策

27、过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合。成的、随时间而变的、持久的数据集合。”王广宇：客户关系管理数据仓库的定位数据仓库的定位n数据仓库（数据仓库（Data WarehouseData Warehouse）不是数据的简单堆积，而是从容不是数据的简单堆积，而是从容量庞大的事务型数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存量庞大的事务型数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存储格式，即根据决策目标将存储于数据库中对决策分析后必需的、储格式，即根据决策目标将存储于数据库中对决策分析后必需的、历史的、分散的、详细的数据，经处理转换成集中统一的、随时历史的、分散的、详细的数据，经处理转

28、换成集中统一的、随时可用的信息。可用的信息。n数据仓库中的数据存储结构为联机分析处理（数据仓库中的数据存储结构为联机分析处理（OLAPOLAP）的实施提的实施提供了理想的环境，供了理想的环境，OLAPOLAP作为一种多维查询和分析工具，可将数据作为一种多维查询和分析工具，可将数据仓库中的数据直接转换成策略性的信息。仓库中的数据直接转换成策略性的信息。王广宇：客户关系管理数据仓库：支持联机分析处理数据仓库：支持联机分析处理n尽管数据库在事务处理方面的应用获得了巨大的成功，但它对分尽管数据库在事务处理方面的应用获得了巨大的成功，但它对分析处理的支持一直不能令人满意，尤其是当以业务处理为主的联机析处

29、理的支持一直不能令人满意，尤其是当以业务处理为主的联机事务处理（事务处理（OLTPOLTP）应用与以联机分析处理（应用与以联机分析处理（OLAPOLAP）为主的为主的DSSDSS应用共应用共存于同一个数据库系统时，两种类型的处理发生了明显的冲突。人存于同一个数据库系统时，两种类型的处理发生了明显的冲突。人们逐渐认识到，事务处理和分析处理具有极不相同的性质，直接使们逐渐认识到，事务处理和分析处理具有极不相同的性质，直接使用事务处理环境来支持用事务处理环境来支持DSSDSS是行不通的。是行不通的。n事务处理环境不适合事务处理环境不适合DSSDSS应用的原因主要有：应用的原因主要有：1 1、事务处理

30、环境下的数据是分散而非集成的；、事务处理环境下的数据是分散而非集成的；2 2、事务处理系统不具备数据动态集成的能力，数据源中数据发生的、事务处理系统不具备数据动态集成的能力，数据源中数据发生的变化不能反映给决策者；变化不能反映给决策者；3 3、对于决策分析而言，历史数据是相当重要的，事务处理一般只需、对于决策分析而言，历史数据是相当重要的，事务处理一般只需要当前数据；要当前数据；4 4、决策分析往往需要对细节数据进行不同程度的综合，事务处理系、决策分析往往需要对细节数据进行不同程度的综合，事务处理系统不具备这种综合能力，根据规范化理论，这种综合还往往因为是统不具备这种综合能力，根据规范化理论，

31、这种综合还往往因为是造成数据冗余而受到限制。造成数据冗余而受到限制。王广宇：客户关系管理数据仓库：支持联机分析处理数据仓库：支持联机分析处理n事务处理和分析处理具有极不相同的性质，因而两者对数据也有事务处理和分析处理具有极不相同的性质，因而两者对数据也有着不同的要求。传统的数据库系统面向以事务处理为主的着不同的要求。传统的数据库系统面向以事务处理为主的OLTPOLTP应用，应用，存放在数据库中的数据也就大体符合操作型数据的特点，不能满足存放在数据库中的数据也就大体符合操作型数据的特点，不能满足DSSDSS的分析要求。的分析要求。n为适应数据分析处理要求而产生的数据仓库中所存放的数据就应为适应数

32、据分析处理要求而产生的数据仓库中所存放的数据就应该是分析型的数据。数据仓库应当存储面向主题的、集成的、随时该是分析型的数据。数据仓库应当存储面向主题的、集成的、随时间不断变化的数据。间不断变化的数据。王广宇：客户关系管理数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用建立以客户为中心的数据仓库，将具有如下功能：建立以客户为中心的数据仓库，将具有如下功能：1 1、动态、整合的客户数据管理和查询功能、动态、整合的客户数据管理和查询功能nCRMCRM的数据仓库必须是动态的、整合的数据系统。动态的要求是数的数据仓库必须是动态的、整合的数据系统。动态的要求是数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交

33、易行为等信息，并在据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息；整合的要求则是指客客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息；整合的要求则是指客户数据与企业其他资源和信息系统的要综合、统一，各业务部门及人户数据与企业其他资源和信息系统的要综合、统一，各业务部门及人员可根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能，客户数据仓库员可根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能，客户数据仓库与企业的各交易渠道和联络中心紧密结合等等。与企业的各交易渠道和联络中心紧密结合等等。王广宇：客户关系管理数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用2 2、

34、基于数据仓库支持的客户关系结构和忠诚客户识别功能、基于数据仓库支持的客户关系结构和忠诚客户识别功能n基于数据仓库支持的、及时识别忠诚客户的功能是十分重要的。实施基于数据仓库支持的、及时识别忠诚客户的功能是十分重要的。实施忠诚客户管理的企业需要制定一套合理的建立和保持客户关系的格式或忠诚客户管理的企业需要制定一套合理的建立和保持客户关系的格式或结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新客结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新客户提升为老客户的计划和方法。户提升为老客户的计划和方法。n例如，航空公司的里程积累计划例如，航空公司的里程积累计划客户飞行一定的公里

35、数，便可以客户飞行一定的公里数，便可以获得相应的免费里程，或根据客户要求提升舱位等级等。这种格式或结获得相应的免费里程，或根据客户要求提升舱位等级等。这种格式或结构建立了一套吸引客户多次消费和提高购买量的计划。在客户发生交易构建立了一套吸引客户多次消费和提高购买量的计划。在客户发生交易行为时，能及时地识别客户的特殊身份，从而给予相应的产品和服务，行为时，能及时地识别客户的特殊身份，从而给予相应的产品和服务，从而有效地吸引客户为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。从而有效地吸引客户为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。王广宇：客户关系管理数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用3 3、

36、基于数据仓库支持的客户购买行为参考功能、基于数据仓库支持的客户购买行为参考功能n企业运用客户数据仓库，可以使每一个服务人员在为客户提供产品和企业运用客户数据仓库，可以使每一个服务人员在为客户提供产品和服务的时候，明了客户的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性服务的时候，明了客户的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。的个性化服务。n例如，现在的读者俱乐部都在进行定制寄送，他们会根据会员最后一例如，现在的读者俱乐部都在进行定制寄送，他们会根据会员最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，

37、向会员推荐不同的书籍。这样做使客户感到企业尊重、理生活信息，向会员推荐不同的书籍。这样做使客户感到企业尊重、理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养客户忠诚无疑是非常有益的。这种个性化的服务对培养客户忠诚无疑是非常有益的。王广宇：客户关系管理数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用4 4，基于数据仓库支持的客户流失警示功能，基于数据仓库支持的客户流失警示功能n企业的客户数据仓库将通过对客户历史交易行为的观察和分析，发挥企业的客户数据仓库将通过对客户历史交易行为的观察和分析，发挥

38、警示客户异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现警示客户异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著变化时，都是潜在的客户流失迹象。客户数据库通过自动监视客显著变化时，都是潜在的客户流失迹象。客户数据库通过自动监视客户的交易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。户的交易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。王广宇：客户关系管理数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用5 5，基于，基于WebWeb数据仓库的信息共享功能数据仓库的信息共享功能nWebWeb数据仓库将成为企业信息共享的基础架构。客户数据仓库应拥数据仓库将成为企业信息共享的基础架构。客户数据仓库应拥有可以

39、通过浏览器使用的接口，以成为支持客户关系管理的基本架有可以通过浏览器使用的接口，以成为支持客户关系管理的基本架构，并且数据仓库要能够通过用户的简单点击就可以获得分析结果。构，并且数据仓库要能够通过用户的简单点击就可以获得分析结果。用户对数据仓库的种种需求，正在改变着它的设计和实现方法。用户对数据仓库的种种需求，正在改变着它的设计和实现方法。n新兴的新兴的WebWeb数据仓库已经不仅仅被单个用户独享，在多个用户之间数据仓库已经不仅仅被单个用户独享，在多个用户之间分布业已渐成趋势，甚至连企业供应链之中的商业合作伙伴也借助分布业已渐成趋势，甚至连企业供应链之中的商业合作伙伴也借助WebWeb数据仓库

40、充当最适合于信息共享的媒介。数据仓库充当最适合于信息共享的媒介。CRMCRM环境下连接分散的环境下连接分散的数据中心已经可以实现，在数据中心已经可以实现，在WebWeb数据仓库的不同部分为实际数据的描数据仓库的不同部分为实际数据的描述制定基于空间模型的统一标准结构；在述制定基于空间模型的统一标准结构；在WebWeb数据仓库构造之初为其数据仓库构造之初为其所有部分确立一致数据元，并通过一致数据元实现数据仓库的总线所有部分确立一致数据元，并通过一致数据元实现数据仓库的总线体系结构。体系结构。王广宇：客户关系管理数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用n6 6、支持知识仓库的建设、支持知识

41、仓库的建设n知识数据仓库是指为实现知识的有序化、加快知识的生成、交知识数据仓库是指为实现知识的有序化、加快知识的生成、交流、积累和应用的速度，通过数据仓库鉴定、编选和组合、增添流、积累和应用的速度，通过数据仓库鉴定、编选和组合、增添知识，以及利用组织的内部网络和服务软件，提供员工或客户所知识，以及利用组织的内部网络和服务软件，提供员工或客户所需要的知识服务。需要的知识服务。n知识数据仓库是知识数据仓库是CRMCRM系统中管理信息系统（系统中管理信息系统（MISMIS）和商务决策分和商务决策分析智能（析智能（BIBI）的基础之一，因此对于计划有效的实施客户关系管的基础之一，因此对于计划有效的实施

42、客户关系管理的企业来说，也是一项具有关键意义的工作。理的企业来说，也是一项具有关键意义的工作。王广宇：客户关系管理数据仓库的发展数据仓库的发展n随着数据仓库技术的不断发展，在实际应用中发挥了巨大的作用。随着数据仓库技术的不断发展，在实际应用中发挥了巨大的作用。n根据美国根据美国METAMETA集团的研究，数据仓库技术在金融业、制造业、商集团的研究，数据仓库技术在金融业、制造业、商贸业以及社会服务等方面都有广泛的应用前景，已经采用数据仓库贸业以及社会服务等方面都有广泛的应用前景，已经采用数据仓库的企业的投资回报率（的企业的投资回报率（Return On Return On InvestmentI

43、nvestment，ROIROI）均在均在40%40%以上，以上，部分企业高达每年部分企业高达每年600%600%。nIDCIDC在一次对在一次对6262个数据仓库项目的调查结果表明：进行数据仓库项个数据仓库项目的调查结果表明：进行数据仓库项目开发的公司在平均目开发的公司在平均2.732.73年的时间内获得了平均为年的时间内获得了平均为321%321%的投资回报的投资回报率。率。n正因如此，数据仓库市场需求量每年约以正因如此，数据仓库市场需求量每年约以400%400%的速度扩张，而同的速度扩张，而同时数据仓库产品越来越成熟，提供数据仓库产品的厂家也越来越多。时数据仓库产品越来越成熟，提供数据仓

44、库产品的厂家也越来越多。王广宇：客户关系管理八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.8.8.8.4 4 4 4、CRMCRMCRMCRM系统之商业智能（系统之商业智能（系统之商业智能（系统之商业智能（BIBIBIBI）王广宇：客户关系管理CRM与商业智能与商业智能n随着随着CRMCRM的应用，企业对决策支持的应用，企业对决策支持“智能化智能化”（IntelligenceIntelligence）要求要求就会越来越高。在企业管理信息系统（就会越来越高。在企业管理信息系统（MISMIS）基本建设完成的基础上，基本建设完成的基础上，企业将产生对决策支持的需要企业将产生对决策支持的需要,M

45、IS,MIS的高层决策部分往往被称作决策支的高层决策部分往往被称作决策支持系统（持系统（DSSDSS）。）。n管理信息系统（管理信息系统（Management Information Management Information SystemSystem，MISMIS）的概念最的概念最早在早在19611961年由美国的基莱荷（年由美国的基莱荷（J.D.GallagherJ.D.Gallagher）在研究电子数据处理在研究电子数据处理系统的基础上提出，直到系统的基础上提出，直到19851985年美国明尼苏达大学教授戴维斯（年美国明尼苏达大学教授戴维斯（G.B.G.B.DavisDavis）在其经

46、典著作管理信息系统中给出了一个为理论界和企在其经典著作管理信息系统中给出了一个为理论界和企业界统一认可的定义：业界统一认可的定义：“MISMIS是一个利用计算机软、硬件，手工作业，是一个利用计算机软、硬件，手工作业，分析、计划、控制和决策模型以及数据库技术的人分析、计划、控制和决策模型以及数据库技术的人机系统。它能提机系统。它能提供信息，支持企业或组织的运行、管理与决策功能。供信息，支持企业或组织的运行、管理与决策功能。”王广宇：客户关系管理CRM与商业智能与商业智能n在现阶段普遍认为在现阶段普遍认为MIS MIS 是由人和计算机设备或其他信息处理手段组是由人和计算机设备或其他信息处理手段组成

47、并用于管理信息的系统，成并用于管理信息的系统，MISMIS成为一门覆盖了信息科学、计算机技术成为一门覆盖了信息科学、计算机技术和系统科学、管理科学的综合性、边缘性学科。由于开发高质量和系统科学、管理科学的综合性、边缘性学科。由于开发高质量 MIS MIS 的能力大大落后计算机硬件日新月异的进展，加上社会对的能力大大落后计算机硬件日新月异的进展，加上社会对MIS MIS 发展和发展和完善需求的增加，对完善需求的增加，对MIS MIS 有关的内容进行深入研究，提高有关的内容进行深入研究，提高MISMIS开发成功开发成功率已变得十分重要。率已变得十分重要。nMISMIS是围绕信息发挥其功能的，信息是

48、经过加工、对决策者有价值的是围绕信息发挥其功能的，信息是经过加工、对决策者有价值的数据，其主要特征是来源分散，数量庞大。企业从信息管理的角度可数据，其主要特征是来源分散，数量庞大。企业从信息管理的角度可划分为物流和信息流。管理过程是信息流的过程，且具有信息反馈的划分为物流和信息流。管理过程是信息流的过程，且具有信息反馈的特征。管理信息由信息的采集、信息的传递、信息的储存、信息的加特征。管理信息由信息的采集、信息的传递、信息的储存、信息的加工、信息的维护和信息的使用五个方面组成。系统则是由相互联系、工、信息的维护和信息的使用五个方面组成。系统则是由相互联系、相互作用的若干要素按一定的法则组成并具

49、有一定功能的整体。相互作用的若干要素按一定的法则组成并具有一定功能的整体。王广宇：客户关系管理MIS建设的建设的“诺兰模型诺兰模型”n美国哈佛大学教授理查德美国哈佛大学教授理查德诺兰诺兰(Richard Nolan)Richard Nolan)于于8080年代初提年代初提出了企业出了企业MISMIS建设的阶段划分理论即建设的阶段划分理论即“诺兰模型诺兰模型”，把企业，把企业MISMIS建建设划分为六个阶段。设划分为六个阶段。1 1，初始阶段：企业引进计算机，主要用来完成一些报表统计、计，初始阶段：企业引进计算机，主要用来完成一些报表统计、计算，算，MISMIS建设停留在低水平上；建设停留在低水

50、平上；2 2，扩展阶段：企业对计算机有所了解，应用种类增加，但出现盲，扩展阶段：企业对计算机有所了解，应用种类增加，但出现盲目购机、开发软件的现象，缺少计划和规划，所以应用水平仍然目购机、开发软件的现象，缺少计划和规划，所以应用水平仍然不高；不高；3 3，控制阶段：企业高层管理人员用投入产出的法则来审视计算机，控制阶段：企业高层管理人员用投入产出的法则来审视计算机的应用，发现现实并不美好，甚至花钱多、效益少，所以开始对的应用，发现现实并不美好，甚至花钱多、效益少，所以开始对计算机的使用实行控制，做出规划，先用好现有设备，然后在计计算机的使用实行控制，做出规划，先用好现有设备，然后在计划指导下发