毕业论文-三星手机中国市场营销分析.docx

1、目录一、企业简介31.1三星集团及在中国的发展历程3二、战略规划与营销环境分析42.1三星品牌手机竞争SWOT分析42.1.1优势分析42.1.2劣势分析42.1.3机会分析52.1.4威胁分析52.2 pest营销环境分析52.2.1政治法律环境52.2.2经济环境62.2.3社会文化环境62.2.4技术环境7三、STP分析83.1目标市场选择83.2目标市场细分83.2.1按照购买者类型细分83.2.2按照产品功能细分93.2.3按照产品价格细分93.2.4按照覆盖的区域细分93.3目标市场定位10四、三星手机4P分析104.1三星手机产品策略104.1.1核心产品104.1.2形式产品1

2、04.1.3 外延产品114.2三星手机价格策略114.2.1产品定价目标124.2.3定价方法124.2.3定价策略134.2.4价格调整134.2.5价格管理144.3三星手机促销策略144.3.1广告144.3.2促销154.3.3公共关系164.4三星手机渠道策略17一、企业简介1.1三星集团及在中国的发展历程1938年3月1日,三星集团的创始人李秉晶以3万韩元在韩国大邱市成立了一家商号为三星商会的企业,这就是三星集团的前身三星商会起初只是个小型的米面磨坊,主要从事鱼蔬菜和水果的出口业务1947年,三星商会迁至汉城,第二年更名为三星物产公司195年由于朝鲜战争的爆发,三星商会又迁至当时

3、韩国的临时首都釜山,并于1951年1月更改商号为三星物产株式会社,一直沿续至今三星(Samsung)具有深刻的含义三表示大多强,是朝鲜民族最喜欢的一个数字星则意味着清澈、明亮、深远和永放光芒三星集团创始人李秉品选择三星这两个字作为商号的名称是希望公司能够天长地久,强大兴旺2世纪5年代,三星进军制糖毛织等制造业;六七十年代,三星集团实施多元化战略,将业务范围拓展到了石化、造船、航空、电子、通信等领域。目前,三星集团是韩国最大的企业集团,包括6个下属公司及其他法人机构,在近7个国家和地区建立了近3个法人及办事处,业务涉及电子金融机械化学等众多领域集团旗下3家企业进入美国5财富6杂志26年世界5强行

4、列,其中三星电子以营业收入787亿美元排名46位,三星生命以营业收入266亿美元排名第224位,三星物产以营业收入151亿美元排名第445位26年三星集团营业额约124亿美元,是韩国名副其实的龙头集团企业三星电子于1969年l月13日成立,是一家集半导体通讯计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业,致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验1994年,三星电子开发出世界第一个256M动态存储器(动态存储器是决定计算机存储量的关键部件)1995年开发出世界第一个22英寸TFTLCD1996年成功地开发出世界第一个IGB动态储存器1997年成功地开发出世界第一个3英寸TFT

5、一LCD三星电子下设四大主要业务部门,即数字多媒体网络通讯网络设备解决方案网络和数字家电网络,其业务遍布全球47个国家三星电子业务涉及多个领域,主要包括半导体移动电话显示器笔记本电视机电冰箱空调数码摄像机以及1T产品等目前,三星电子在动态存储器静态存储器CDMA手机电脑显示器液晶电视等近2种产品中保持着世界市场占有率第一的位置.3多年前刚成立时的三星电子还在为日本三洋公司(Sanyo)打工,制造廉价的12英寸黑白电视机在9年代初三星电子生产的产品在消费者心目中只是一个模仿别人制造廉价产品的公司在欧美市场更被看作是地摊上廉价产品的代名词在26年世界财富5强企业评选中,以787亿美元的销售额位居全

6、球排名第46位;26年5商业周刊6中公布品牌价值排名中,三星以161.7亿美元的品牌价值名列第2位,从22年开始,连续三年被商业周刊评为品牌价值上升最快的公司之一中国三星电子的生产经营活动是目前三星集团在华最大的业务部分三星电子的生产销售和服务网络遍及北京天津山东上海江苏浙江广东香港台湾等地区到目前为止,三星电子共有14家生产法人8家销售法人4个研究机构以及若干代表处办事处产品技术服务部门,员工总计2.3万人,25年,三星荣获中国1个最具价值消费品牌排名第1名大商业评论6);中国最受尊敬企业之一(5经济观察报6)大学生最希望应聘的企业之一(智联招聘网);在中国出口5强企业排名中,三星所属的9家

7、法人进入2强企业,巧家法人进入5强企业.二、战略规划与营销环境分析2.1三星品牌手机竞争SWOT分析2.1.1优势分析(1)三星手机产品设计多样。(2) 三星手机渠道覆盖全面。(3)三星公司研发能力强,对于市场有非常敏锐的嗅觉。(4)三星手机品牌有良好的知名度，容易形成品牌效应。(5)三星手机与运营商有着良好的合作关系。(6)三星手机产品丰富，可选择面很广。(7)三星手机部促销活动丰富。2.1.2劣势分析(1)三星作为本土化严重的公司，对于外国人才的引进存在致命的缺陷。(2)销售人员能力不足，造成销售量迟迟不能达到满意的标准。(3)三星手机初期价格过高，降价速度过快，容易给消费者带来不好的影响

8、。(4)三星手机品牌对于消费者的影响力不够，品牌忠诚度不高。2.1.3机会分析(1)社交网络中病毒式的传播带动品牌价值的提升。(2)手机操作系统的更替带动手机销售。(3)智能手机的出现带来新一轮的手机更换风潮。(4)中国二大运营商为了拉拢客户采取一系列激进的促进措施。(5)3G4G的发展,对于逐渐趋于定制的手机市场，手机运营商的作用越来越凸现出来。2.1.4威胁分析(1)国际市场的变化速度过快，产生很多不确定因素。(2)行业内产品差异化降低，出现同质化倾向。(3) 与其他智能手机厂商分割中国的市场份额。(4) 中国国内手机品牌低价策略所带来的冲击。2.2 pest营销环境分析2.2.1政治法律

9、环境从2007年3月起，中资外资企业的所得税利率由中资25%，外资15%改为同为15%。2011年12月1日以后，外资企业的最后一项优惠政策也被解除。使得外资企业在中国市场的竞争中不在具有先天优势。2007年1月12日,国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目,决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。由此可见,政府正在逐渐放宽相关的政策，使得产品逐渐适应市场的竞争。中国政府通过取消相关政策的约束，传递着一个积极的信号,中国手机产业正朝着一个更加开放的市场进步, 2009年是中国的3G元年,工信部在1月7日将我国第三代移动通信3G牌照发放给三家运营商:中国移动、中国电信和中国联

10、通三家公司,从此开始,移动通讯市场必将以3G为主。使得手机厂商会不断的加大与运营商的合作力度,电话普及率将进一步提高,同时也为为我国手机市场的良好发展提供了空间。2010年1月,国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定发布,将新一代信息技术等7个产业作为我国重点发展的战略新兴产业之一。信息技术相关产业必定在以后的发展中事半功倍。2.2.2经济环境截止21年,中国国内生产总值GDP已达58786亿美元, ,超越日本成为世界第二号经济体;211年,世界经济增长放缓,在政府的宏观调控之下,中国国民经济按照预期的方向发展。根据国家统计局发表的数据, 居民消费支出211年达到13329.9亿元， 第

11、三产业增长值为19.6 %，29年信息传输、计算机服务和软件业的产业贡献达到8163.8亿元较前年有很大的增幅，211年城镇居民家庭人均可支配收入1919.4元，城镇居民家庭恩格尔系数35.7%移动电话普及率64.36部百人 （数据来自中国统计年鉴211）。2.2.3社会文化环境中国是一个人口大国,庞大的人口规模和持续增长的经济,使中国具有巨大的市场潜力,成为全球最大的手机市场。中国人口总数近14亿,不少人不只拥有一部手机来估计,手机普及率还有提升空间,手机市场容量还未饱和。随着社会经济和技术的发展进步,手机已不再是奢侈消费品,而是一种非常普及和大众化的通讯工具,手机的更新换代速度越来越快,人

12、民物质文化生活水平的不断提高也使得人们更换手机的频率也越来越高,有数据显示,中国有5%的用户在一年到两年之间更换手机,有近2%的用户在不到一年的时间里就更换一部手机,面临现在越来越普及的3G络,越来越多的人要使用3G手机,这将会带来新一轮的手机换代的高潮。随着人们受教育的水平的提高,手机已经不再停在仅仅是发短信、打电话的时代,它已经成为了人们获取知识,交流信息和想法的工具,成为很多现代人工作、生活的必备品。人们对品牌的重视程度,对产品外观、档次、质量以及功能的要求也越来越高，这对于主打中高端市场的三星来说是一个很好的契机。2.2.4技术环境(1) 3G的发展和4G的出现从2009年1月发放三张

13、3G运营牌照至今,我国3G发展已经历3年时间,3G M网络投资、基站规模己初具规模,工信部的统计数据显示,截至去年年底,我国的3G用户总数达1.28亿户, 3G网络的蓬勃发展,使得手机产品的更新换代速度也越来越快,这也为通信产品带来了很大的发展机会。4G是中国具有自主知识产权的3G国际标准的后续演进,目前由中国移动搭建的4G网络已经具备商用条件,预计215年国内将大规模启动。并且4G网络以其高速，低阻，流畅的特点将会成为以后网络运营商占领市场份额的利器，加强与国内相关厂家的合作，必定会带动一方经济发展。(2)手机操作系统2009年,在手机总体销量下滑1%的情况下,智能手机销量却逆势增长27%,

14、可以看出,手机的智能化已经成为当今的趋势。手机智能化依托的则是手机的操作系统。智能手机主要有以下几种操作系统:Symbian操作系统、Windows Mobile操作系统、Linux操作系统、Palm操作系统、Mac操作系统、黑莓操作系统、苹果操作系统、Android操作系统由于symbian系统对主流媒体的支持较差，并且存在诸多问题，正渐渐被android取代，同时windows 也推出了最新的手机操作系统将其搭载于nokia的lumia系列中，手机操作系统的竞争日趋激烈化。 (3)云服务在3G时代,手机上网的速度巳经可以和固定网络相比,性能的提升,也让智能手机可以处理以前只有在电脑上才能处

15、理的任务,所以,通过云服务来实现多设备同步、推送等功能就变得很有意义,这是2011年手机行业应用和服务的一个新亮点,很多厂商都抛出这个概念,云服务为各类厂商提供了机会,越来越多的企业在其宣传中提出了 云服务。2010年6月 胡锦涛在两院院士大会中提出的使基于数据和知识的产业成为重要新兴支柱产业，推进国民经济和社会信息化。也加速了相关云服务与物联网的发展。三、STP分析3.1目标市场选择1应当锁定18一30岁的男性为主要目标市场,这部分消费者是手机购买的主力,他们年青追求时尚,彰显个性,看重产品的性能和高档的品牌2必须重视年轻女性这个目标市场,女性对于时尚和科技的追求绝对不低于男性，现代的都市女

16、性生活中需要高档的享受来武装，三星可以根据这个特点来抓住女性的主要市场，针对女性设计一系列的手机。3.学生市场也是很重要的一个市场部分,学生是一群追求新鲜，功能的重要群体，对于手机功能的追求是仅次于25岁-35岁这个群体的。他们的经济来源只要是父母，所以对于钱这方面不会有太多的感觉，应该在开学时进行相关的促销活动，以确保占领足够的市场。4,。企业以及政府的采够占据相当大的一部分市场，需要维持与政府良好的公共关系，并且这是相当稳定的一部分收入。3.2目标市场细分3.2.1按照购买者类型细分年龄职业消费能力手机市场关注主要关注手机类型18岁以下中学生无固定收入来源低非智能机向智能机过度18-25岁

17、毕业大学生、职员收入偏低，关注性价比高智能机25-35岁白领、商务人士收入中等，关注个性高智能机35-50岁成功人士、精英收入较高，关注品质与形象较高商务手机50岁以上离退休人员收入较低、关注特殊功能低功能型手机3.2.2按照产品功能细分偏好程度1、2、3年龄音乐手机拍照手机3G4G手机绘画手机GPS手机功能一体机18岁以下31111118-25岁22211225-35岁12221335-50岁11222250岁以上1121313.2.3按照产品价格细分价格手机类型优势3K以上高端机商务移动办公2k3k中高端机硬件配置略逊与高端机，价格优势1.5k2k中端机性价比高，品牌忠诚度高1K1.5K中

18、低端机性价比高，品牌忠诚度高0.5k1k低端机利润极低，充分扩大市场份额k0.5k超低端机利润极低，充分扩大市场份额3.2.4按照覆盖的区域细分根据我国经济发展的特点、人口数量、市场容量可以将中国的市场分为1到5级市场。偏好程度1.2.3市场分级T1T2T3T4T5功能32.521.51质量32.521.51售后服务32.521.51时尚32.521.51价格11.522.533.3目标市场定位三星通过对手机消费者的消费特点、各类消费群体的市场潜力及其给企业盈利带来的影响进行分析,结合自身的竞争地位,将自己的手机产品主要定位于中高端市场,年龄在18-45岁之间,追求时尚的外观或商务多功能应用的

19、人群。这部分消费群体具备经济实力,乐于接受新鲜事物,是手机产品的主要消费群体,他们的消费观念很大程度上代表了中国手机消费者的价值取向。从中国市场上三星手机出现以来一直都是以时尚的外观著称,纵观所有品牌的手机,除了近两年来苹果简约的时尚以外,谈到时尚的手机,人们第一反应还是会和三星联系在一起,薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏;在价格相当的情况下,手机的功能强大如果能建立在时尚个性的外观基础之上,显然比一款外型普通的多功能手机更能吸引消费者的眼球,三星具有这样的竞争优势。四、三星手机4P分析4.1三星手机产品策略4.1.1核心产品核心产品指消费者在购买一件产品或服务时所寻找的能够解决其需求问题

20、的核心利益三星电子就准确预测到消费者未来购买电视的的核心需求:除了传统的质量稳定外,还有画面改善技术及往数字化和超大屏幕方向发展。三星电子改变原来以量取胜战略,转而投入巨资于研发和设计,增强企业核心竞争力。4.1.2形式产品形式产品位于整个产品的第二层,形式产品有质量水平，特色设计，品牌名称以及包装五大特征，三星电子通过提升三星品牌价值，提高产品质量和增强产品特色来提高实际产品对消费者的吸引力(一) 提升品牌价值（体育营销）三星由于一向走低端路线而遭遇到一连串的失败，以1998年攒助冬野冬奥会为契机，开始提升自己的品牌价值，并于每年拿出近2亿美元的费用用于营销。三星的体育营销战略使得三星从一个

21、低端品牌蜕变为成一个中高端品牌，品牌价值也一度越进品牌价值排行榜前2.(二) 提高产品质量三星一改往日以量取胜的特点，对于手机质量的要求更是要比一般手机企业高很多，对于质量测试，把标准从1.5米提升到了一个标准成年人的身高。这更要求有更好的做工，更好的品质。(三) 增强产品特色三星逐渐转变为设计研发为主导的企业，提升自己的品牌价值，专攻中高级市场。并且在近些年卓有成效。三星制作出来的手机不仅仅是作为一种工具，更多的是作为一种艺术品，三星做到了工业与艺术的完美结合。4.1.3 外延产品外延产品包括安装，交货和信用担保和售后服务等。三星电子通过完美的售后服务来提高三星产品外延产品价值. 三星电子以

22、称心、舒心、放心、三心作为三星电子的服务宗旨,三星电子就是以此来打造自己的服务品牌，为了让顾客真正放心,三星采取了一系列的措施，以显示器为例、三星首次提出哪里购买,找哪里解决问题的新型售后服务体系,而不是传统的产品坏了找厂家的推辞。这项措施的推行,首先要取得经销商的支持,三星几乎每周都会到重点经销商处进行寻访,给予技术上的支持,共同解决出现的问题4.2三星手机价格策略在产品营销组合策略中,价格是唯一能给企业带来收益的一个因素,而产品、渠道、促销都代表着企业的成本。价格制定的是否合理决定着产品在市场上被经销商和消费者接受的程度,也影响着企业的利润和品牌形象。因此,当企业处于不同的市场环境之中或者

23、其生产的产品处于生命周期的不同阶段时,企业都需要对价格进行调整。制定合理的价格策略可以使企业获得最大的收益,不仅能吸引和保持新老顾客,扩大市场份额,还能收获丰厚的利润。企业内部的因素,如市场营销目标、市场营销组合战略、成本以及组织方面的考虑和企业外部的因素,如产品的巿场和需求,竞争者的成本、价格及提供的产品。4.2.1产品定价目标企业的定价目标以满足市场需要和实现企业盈利为基础,是为了实现企业经营总目标而制定的,它决定了企业应该采用什么样的定价方法和定价策略。企业的定价目标主要有实现利润最大化、实现销售最大化、实现市场占有率目标、实现产品质量领先、保持价格稳定等等目标。利润目标是其中最重要的一

24、部分,是企业生存和长期发展的需要。销售目标是在保证企业利润的前提下,需要完成一定销量或销售额的目标。市场占有率目标是企业所处市场地位的体现,通常是指产品销量占行业总体销量的百分比。产品质量领先目标,是指以高价格来支付高质量和研发费用。稳定价格目标,通常是因为价格越稳定,企业的经营风险就越低。维持企业生存目标,是指以低价格来偿付可变成本和部分固定成本,以使企业不至于停产。以不同目标为导向的定价方法也就不同。4.2.3定价方法产品的定价方法主要有二种,分别是以成本为导向的定价方法、以竞争为导向的定价方法和以顾客为导向的定价方法。以成本为导向的定价方法就是企业根据生产成本、制造成本确定出期望利润,进

25、而再确定批发价格,零售商利润,再进行终端定价的方法。这种方法往往与市场的实际需求脱离。以竞争为导向的定价方法和以顾客为导向的定价方法都属于以市场为导向的定价方法,这种方法是根据从顾客和竞争者处的获取的信息和企业自身进行平衡,制定出一个合理的终端价格,再依次往前类推,得到对消费者有吸引力的价格和对企业有利的利润。产品的成本决定着产品的最低定价标准,而市场对产品的需求决定着产品的最高定价标准。在这个区间内,企业的定价高低就要取决于竞争者的价格及其他内外部因素。三星手机的定价就是以产品的成本为基准,在此基础上,结合产品本身的特点以及质量,加上消费者对品牌的认知度以及竞争对手类似产品的硬件、功能,价格

26、的对比分析,在保证公司利润的基础上所制定出来的,一般在新产品上市吋都会采用撇脂定价的原则,在产品进入成长期和成熟期时会做出相应调整,在产品的衰退期会根据竞争状况采取竞争定价法。4.2.3定价策略由于手机产品所运用的软硬件技术发展速度非常快,决定了手机产品的高更新换代速度。三星每年都要推出约有五、六十种新品。所以三星手机每年在研发方面,都要花费大量的人力、物力和财力。所以在新产品的定价方面,三星都是采取的撇脂定价策略。制定较高的价格以期从目标市场上最大化撇取收入,虽然销售量少,但每笔交易利润大,在竞争者研发出类似的产品之前,尽快收回投资,取得相当利润,进而进行其它新产品的研发。这样在产品进入成熟

27、期吋也可以有较大的余地调价。进入成熟期后,根据市场状况和竞争对手动态,再行调价,对企业和经销商的利益都是一种保障,同时也会激发前期对价格较为敏感的客户的需求。如果此时市场的需求和产品成本发生了变化,而竞争对手价格不变,则可以维持价格不变。如果市场需求和产品成本没有发生变化,但是竞争对手价格变化,则三星手机也可以考虑做相应调整。三星手机在品牌形象上一直给人们传达的是高端产品的印象,价格与其他品牌相比偏高。虽然大多数情况下三星会借助高价位以提升品牌形象,但也并非完全如此,根据定价目标的不同,三星会采取不同的定价策略,比如一款低端产品,公司对其定价目标为市场占有率目标,那么三星会采用低价渗透的方式,

28、利用低价打击竞争对手,扩大销量,从而达到提升市场占有率的目的。三星在价格策略上并不是一成不变的,要根据公司的经营目标采取不同的策略。4.2.4价格调整三星手机的价格调整一般会根据产品所处的生命周期变化以及市场环境变化,结合企业发展的战略目标来进行。调价需要参考消费者的认知价值、企业利润以及竞争对手动态等因素。如果三星手机的经营战略目标发生变化,或者企业的成本增加或减少,比如产品原材料的涨价跌价,人力成本的增加减少等,以及竞争对手的调价,再或者企业生产的产品供大于求或供不应求,造成了库存的积压或畅销的无法买到等,这些情况都需要企业积极面对,随时把握这些市场动态,进行相应价格调整,从而使企业处于主

29、动有利的位置。淡季的降价比旺季的降价更有利,而调高价格在旺季的前两周开始比较合适。价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部分,关系到企业的长期生存和发展。企业除了要积极采取应对市场变化的价格策略外,对产品价格的控制和管理也是非常重要的一个环节。4.2.5价格管理制定了正确有效的价格策略,那么企业就需要对价格的执行进行管理和控制。除了对终端零售价格进行管理和控制外,企业还需要严格控制代理商和经销商的价格,维持三星手机在终端市场上的价格稳定,确保代理商和经销商客户的利润限度,调动渠道销售的积极性。除此之外,三星还对渠道实行价格保护政策,不同客户类型的价保周期不同,只要是达到了价保的条件,都会进行价

30、保,这样就保护了经销商和客户的利益,使他们可以不用担心库存,更放心地去做好销售。4.3三星手机促销策略企业并不是生产了好的产品,制定了合适的价格,选择了适当的分销渠道,就一定可以让自己的产品很好地销售出去,在竞争激烈的市场上,厂家还需要采取一些方法和手段向消费者传递产品的信息,引起消费者的注意和兴趣,激发他们购买的欲望,对其购买行为进行潜移默化的引导,从而促进销售的达成目的,这也就是促销策略。主要有推动式策略和拉动式策略。拉动式策略主要是指企业通过广告和公共宣传等手段去吸引消费者,在消费者的脑海里树立品牌形象,对消费者进行品牌的灌输,直接拉动消费者产生购买的欲望;厂家的营销活动是直接针对最终客

31、户的。而推动式策略则主要是通过一系列促销手段对消费者起到一个推动的作用,推动产品通过分销渠道到达最终客户。手机产品促销组合的要素主要包括广告、促销、公共关系等。4.3.1广告三星手机的广告策略主要针对产品。主要分为长期的广告投入和短期的广告投入。长期的广告投入主要是在全国各大一线城市投入大型户外,地段需要选择在手机商圈或者核心商业圈的最佳的位置,目的是让更多的消费者可以看到主推产品的广告,可以最大限度的对消费者产生潜移默化的影响,最大化广告的到达度。短期的广告投入则是通常在有重点产品上巿时或公司的战略性产品需要重点推广时,公司会根据该产品的特点,选择一些更更贴近目标消费群体的媒体形式投入广告。

32、这时的广告形式就比较多样化了,比如针对S11的推广,这款产品搭载着1.2G的双核处理器、8.49mm的全球最纤薄机身和市场上最为先进的三星高清手机显示屏-Super AMOLED Plus,同时具备三星独有的,集内容和娱乐为一体的四大网圈功能,让用户能够随时随地享受各种乐趣。产品主要传达了快、炫、薄的理念,几乎是史上功能最为强劲的智能手机。它的主要目标消费群体是时尚白领和商务人士。这类人士经常出入高档写字楼,注重生活品质,会到电影院去看电影,会经常在畅游网络,经常出差等,于是在众多的广告形式中,三星选择了楼宇视频广告、影院贴片广告、机场灯箱广告等,希望广告的投入可以到达的更精准;再加上在央视和

33、各收视率居前位的卫视,在黄金时段播出的电视广告,加上网络、报纸、杂志的广告,三星进行了铺天盖地的宣传,让更多的消费者了解了该产品。4.3.2促销三星手机每年有大量的促销活动，分别是大节促销、淡季促销、小范围促销、主题促销、重点产品推广促销、校园促销、常规促销以及和客户的联合促销等。每逢节假日的时候。对于三星来说,这些都是不可多得的机会,三星会采取各种促销手段来对消费者进行轰炸,比如三星会采用统一的促销物料在终端进行露出与陈列,统一的促销员服装;并在手机商圈或一些大型卖场进行大规模的包店和包街,并安排路演活动,体验展区产品体验,和消费者一起互动,对于购买手机的消费者采取礼品买赠的方式或抽奖的方式

34、进行销售。统一的物料和促销员服装以及包店包街及路演、临促巡游活动和不同种类的礼品,极大的烘托了节日的气氛,带动了销售。淡季促销活动主要是针对每年的春节以后,2到3月的春季促销和五一过后,7到8月的夏季促销。由于是淡季,所以这时的促销活动更多的是以买赠的形式,以丰富的礼品来激发消费者的购买欲望。7到8月的夏季促销也就是暑期促销,更偏重于对学生适用机型的促销。小范围促销是指例如情人节促销、母亲节促销等这种特殊节日的促销,三星主要抓住的是特殊节日的特殊性,除了传统的礼品买赠外还会给消费者赠送玫瑰花、康乃馨等。主题促销就是三星某阶段针对产品推广战略所进行的促销活动,比如以色彩营销形式来进行产品推广,区

35、别于以往三星产品外观颜色,通过制造视觉冲击,突出三星品牌效果。这种模式主打以年轻人目标消费群为主,主要是年轻女学生或女士的市场, 她们追求个性和时尚,喜欢亮丽的颜色。产品从低端到高端全部覆盖,价格从千元以下到5以上不等,主推粉色、白色、红色外壳手机。色彩营销整体推广,由三星总部设计统一的陈列物料覆盖全国各地,再配合校园的推广和宣传,加上网络、杂志广告、公关宣传等,扩大了品牌影响力。主题鲜明突出。重点产品推广促销分首销和上市一段时间以后,公司主推的重点产品的促销。首销主要是以消费者体验式展区设计为载体,加上媒体公关宣传,比如使消费者排队购买等达到产品宣传的最大效果。一般对于刚上市的重点产品,公司

36、还会在各地举办新品发布会,邀请客户和媒体参加,扩大宣传的同时也对客户销售新产品的积极性进行了培养和调动。对于上市一段时间的产品主推来说,可以利用该产品的重要推广点进行宣传推广,例如NOTE 1922这个型号,它带有一个SPEN手写笔,可以用手机作画、书法等,利用这个卖点,三星开展了 Note画室的活动,在各大人气旺盛的百货商场和影院以及运营商营业厅布设体验区,并开展Note画室活动,让专业的画师给前来参与体验的消费者用Spen在Note手机上作个性肖像画,消费者满意可以印刷在杯子上作为纪念,现场成交的顾客还可以获赠印有自己个性画像的全棉T恤,非常有纪念意义,吸引了大量的人气,该产品的关注度也大

37、幅上升。校园促销主要针对的目标消费群体是大学生,大学生的消费观念和模式引领着未来的消费趋势,这一消费群体受到各大手机品牌厂商的重视。三星自然不会放过这种机会,经常在校园开展各类巡展活动,采用路演+产品体验+游戏互动+现场销售的模式,让大学生们对三星的产品有更深入的了解,在大学生群体中形成口碑宣传。常规促销主要就是每个周末在各大城市开展的mini gallery活动,主要是利用周末的人气,在一些重要的销售门店做静态展示,吸引消费者的关注。另外一种促销就是和客户一起做的联合促销活动。比如和代理商和客户一起给代理商或客户的促销员做销售奖励,刺激促销员销售主推产品的积极性;还有和代理商或者运营商各承担

38、一部分费用共同针对某一产品做各种形式的联合推广等活动。此外,三星还格外注意对代理商或经销商客户忠诚度的培养,每年都会组织各类客户参加多场三星的各种展会,大型新品发布会,三星论坛会议以及组织一些优秀的客户代表到海外旅游,提供国内顶尖高校北大、清华等的各类别的培训,极大地鼓舞了代理商或经销商客户销售三星手机的积极性和对三星品牌的忠诚度。4.3.3公共关系除了广告和促销等方式,三星还利用体育营销、文化营销、娱乐营销、公益营销等营销方式不断地进行品牌的宣传。4.3.3.1体育营销体育营销一直是三星公司经常使用的营销手段。从98年长野冬奥会开始,一直到2016年夏季奥运会,三星都会向奥运会及相关活动提供

39、官方赞助,三星将奥运会更高、更快、更强的体育竞技精神和公司的企业文化、品牌内涵联系在一起,从而提升了三星的品牌价值。同样,自98年在曼谷举行的亚运会起,三星便开始积极赞助中国体育代表团。通过积极参与这些体育赛事的赞助活动,利用体育营销来强化自己的企业形象和品牌价值,三星无疑走在了市场的领先地位。4.3.3.2文化营销 文化营销，三星曾经积极利用韩剧的流行在中国开展韩流文化月等系列文化活动。最近在情人节热映的电影我愿意当中,三星植入了大量的产品广告,并且借助这部电影大打情人节促销,打出三星手机爱就请说我愿意的主题,通过让消费者参与微博互动赢取相关奖品,也充分利用了网络传播的快速性和广播性,让更多

40、的人参与到活动中来。这样也增加了三星公司产品的品牌知名度以及提升了三星时尚、高科技的品牌形象。4.3.3.3娱乐营销从2010年开始的WCG赛事,三星每年都是主要赞助商。WCG即世界电子竞技大赛,是全球范围内的第一个颇具规模的网络游戏节,发展到现在已经是世界上最大的电子竞技大赛。每年都有来自全球各个顶尖游戏高手参加,竞技各种有激情、有挑战的游戏比赛。是全球电子竞技选手交流的主要平台。三星的电子产品同WCG电子竞技大赛联系在一起,更加体现了三星产品高科技的品牌形象。4.3.3.4公益营销三星一贯认为企业的有续发展是全社会长期关心和支持的结果,注重对整个社会的贡献是企业的责任。所以三星始终不忘承担

41、自己作为企业公民的社会角色来回报社会。比如在教育方面,三星在中国开展支援希望工程的活动,在重点大学颁发优秀人才奖学金;在支援农村方面,积极开展一心一村活动,颁发中国农业大学农业人才培养奖学金等活动;在环保方面,三星帮助中国构造28年绿色奥运会及良好的生态环境,至今开展环境保护小天使儿童绘画节的活动等。向中国消费者传递了 三星不仅是一家高科技的电子产品生产企业,他更是服务于社会的良好公民的理念。4.4三星手机渠道策略随着三星手机对直供渠道的越来越重视加上自身的大力推动,经过一年多的发展三星手机直供和非直供目前的销售占比分别约为37%和63%。对代理商的依赖程度已经渐渐降低。采用这种直供的渠道模式

42、,也是大势所趋。传统的手机市场渠道太长,由厂家到国代,再到省代、经销商、零售商,最后才到消费者,而这些中间商都是需要利润空间的,层层的传递,让利润空间无法得到保障。而手机厂商面对日益激烈的价格竞争压力,不得不考虑将渠道结构扁平化。销售渠道改为扁平化的结构,意味着销售渠道越来越短,销售网点越来越多。销售渠道变短,厂家就可以把自身对渠道的控制力直接延伸到终端,对渠道的控制力也就加强,从而在一定程度上降低了对代理商的依赖程度;也可以让中间商的利润得到保障,在日益激烈的终端市场,更多的优惠可以让渡给消费者,对产品的销量也会有益处,而且销售网点增多,也可以有效促进产品的销售量。三星本身有较强的市场份额和

43、品牌影响力,也具备了做直供的条件。从客户的角度来看,直供客户直接从厂商进货,可以享受到更优惠的价格和政策支持。从厂家的角度来看,通过直供模式,一方面可以加强三星对渠道和市场的掌控力度,另一方面也可以让中间商利润更有保障,提高他们销售三星品牌的积极性。按照手机渠道的开放程度区分,可以分为公开渠道和运营商渠道。目前三星手机两者的销量占比分别约为59%和41%,销售额占比为66%和34%,这几个数据一方面说明目前运营商的销量占比较大,主要来源于低端机;另一方面,随着3G的发展,运营商渠道也越来越凸显其重要性。运营商作为3G的主导角色,自然会加大对3G的推广,对3G手机推行特殊政策,3G手机的大力销售,可以提高手机单价,对厂家来说,在销售额上就有较大的提升空间。这对于厂家来说,也是一个非常大的机遇。参考文献I刘邦凡 刘乃郗 冀旭研 云计算物联网与第三次分配 。中国现代服务业 电子商务 2012 年 第1期。2三星电子的E时代 -课堂资料3郭立华 三星笔记本电脑中国大陆区营销战略与策略实施 2010 年4张灯盛 三星电子公司市场营销策略分析 2007年 5三星中国官方网站 6中国国家统计局官方网站 7何海英.三星GSM亍-机营销渠道新模式创新研究J.东方企业文化?商业文化.2010.8