浅议品牌形象人格化塑造.doc

1、上海第二工业大学浅议品牌形象人格化塑造摘要随着产品同质化程度的日益加剧，原先以物质消费为主的公众消费结构已随时代的变迁渐渐向精神消费趋拢。一个品牌在其向公众提供具有使用价值的产品的同时，这个品牌所象征的生活方式、身份地位和精神内涵更为消费者所逐渐重视。于是品牌的“身份”、“形象”及“品牌人格”就成为消费者区分与选择产品的重要因素，他们也越来越习惯从自我概念出发去衡量产品的品牌人格，最终确定其消费决策。由此塑造一个成功的人格化品牌形象显得尤为迫在眉睫。本文将从社会、心理、文化等角度分析品牌人格化形象塑造的重要性及其有效地传播方式。关键词: 品牌；心理；人格；公关 The Shaping Of B

2、rand Personality Image ABSTRACTWith products increasing the degree of homogeneity, originally based on material consumption structure of public consumption has been gradually changing with the times to the spirit of the consumer trend rope. A brand in its use value to the public the product, the bra

3、nd is symbolic of life, and mental status gradually meaning more consumers attention. So the brand identity,image and brand personality to differentiate and select the products for consumers important factor, they are increasingly used to measure from the self-concept of the brand personality, and u

4、ltimately determine their consumption decisions. Thus shaping the personification of a successful brand image is particularly urgent. This article from the social, psychological and cultural point of view of the importance of brand image building and the personification of the effective means of com

5、munication.Key words: brand; psychology; personality; public relations 目录1品牌以及品牌形象的概述61.1品牌的定义61.2品牌形象的概念及其构成要素61.2.1产品形象71.2.2标志系统71.2.3文化形象71.2.4品牌信誉82品牌人格化形象的形成及塑造意义82.1品牌的人格化形象82.1.1心理学概念中的人格82.1.2品牌人格概念的形成92.2塑造品牌人格化形象的意义92.2.1便于品牌的识别102.2.2使受众得以展示自我102.2.3培养受众对品牌的偏爱113塑造品牌人格化形象的基本原则113.1塑造符合社会

6、宏观环境的品牌形象113.2最大限度地体现产品的附加值123.3从研究消费者心理出发134如何塑造品牌的人格化形象144.1有形形象的塑造144.1.1打造人性化的产品和服务144.1.2品牌标识的人格化154.2无形形象的塑造154.2.1品牌文化的塑造154.2.2品牌信誉的积累164.3品牌的人格化形象的传播策略164.3.1广告策略174.3.2公关策略174.3.2.1形象代言174.3.2.2公关广告184.3.2.3公益赞助18致谢19参考文献201品牌以及品牌形象的概述1.1品牌的概念或许一个“产品”本无品牌之言，但当它走出工厂，进入市场成为一件“商品”的时候它便再也离不开它的

7、“品牌”。品牌的出现就是为了帮助制造商使自己的产品和服务与其竞争对手的产品和服务区别开来，因此在产品趋于同质化的市场竞争下，品牌的建设尤为重要，它也逐渐成为企业长期培养的一张公关王牌。广告大师大卫奥格威这样定义品牌：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和。1”品牌不仅仅是一种商标、一块招牌，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，它伴随着的是人们的口碑，彰显的是品牌代表的一种品味和格调。它虽然“形虚”却“价实”，对企业而言品牌已经成为一项有生命力的资产。例如1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于

8、其销售额的4倍。再如品牌意识形成起步较晚的我国，以1998年的评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。可见品牌为产品的价值赋予了无限的空间。1.2品牌形象的概念及其构成要素品牌形象是品牌理论形成初期的基本思想。20世纪50年代，大卫奥格威从品牌传播的角度提出品牌形象传播的概念，他认为品牌本身具有形象特征2。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和3。品牌形象不仅在于体现品牌的表面形式，还包括品牌的内涵意义，并且以品牌的理念与价值观为导向，驱动着品牌在社会上的行为和动态

9、。一个在消费者心目中有稳固地位的品牌形象首先必须建立在对品牌的精神、目标和理想的界定上。也就是说，品牌形象有其内在基础，它必须诠释品牌精髓，传达品牌定位，忠实于品牌个性4。品牌形象主要由产品形象、符号形象、文化形象、品牌信誉几方面要素构成。因此在下文中也会以品牌形象的要素为切入点，研究对品牌人格化形象塑造的各个方面。1.2.1产品形象产品形象是指一个产品实体所带给顾客和消费者的基本印象。这个印象既反映了产品的功能价值，也反映了产品自身的品质5。此外现在的产品还包括产品所附带的相关服务，由于企业追求的是与其公众长期、稳定、愉快的合作关系，服务作为产品自身所附带的价值之一，它的质量层次同样影响着消

10、费者对品牌所能提供的价值及品牌形象的心理衡量标准。因此企业所提供的产品或服务是品牌形象最核心的载体，并且随着这种载体的不断改善、推陈出新，品牌的形象也会随之有进一步的发展。1.2.2符号形象品牌的符号形象是指那些为品牌特有的设计和视觉、听觉标志，这套符号系统包括品牌名称、吉祥物、商标、字体、图像、色彩，它是品牌的一切有形表达。在品牌形象的传播过程中，与消费者做第一次亲密接触的就是品牌形象符号，这些符号会率先到达消费者，给消费者第一线的冲击与影响6。符号系统在一定程度上也能反映出一个品牌的内涵，其中最直接的当属品牌的名称。一个与产品功能贴切的、内涵丰富的、艺术性的或趣味性的品牌名牌名称往往更容易

11、赢得大众的欣赏和喜爱。而那些攀附模仿名牌的或低俗无趣的品牌名称则无法博得大众的认同甚至遭致唾弃。1.2.3文化形象品牌不仅仅由有形的产品和符号系统组成，现代意义上的品牌更关注品牌所体现的企业文化和消费文化。品牌文化的定义是指由企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和7。在产品同质化严重的今天，品牌文化便能创造出超越产品物质效用的精神力量，带给消费者更多的高层次满足以及精神的寄托。品牌文化是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。在消费者心目中，他们所钟情的品牌

12、作为一种商品的标志，除了代表商品的外观、质量、性能以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。他们所购买的产品在于产品带给自己与众不同的体验，认同品牌的产品同时更崇尚品牌所能够带来的文化价值和心理利益。1.2.4品牌信誉品牌的产品犹如品牌的骨架，是支撑起整个品牌的中流砥柱。品牌的符号犹如品牌的皮肤，是品牌留给大众最初印象的关键所在。品牌的文化犹如品牌的血肉，使得整个品牌丰满、立体、鲜活起来。品牌的信誉则是这个有血有肉的品牌所处的社会地位最重要的衡量标准。品牌信誉是品牌在顾客和消费者心目中的公信力和认可度8。品牌的信誉建立在品牌的优质产品和服务的基础上，是品牌理念长期贯彻

13、的结果。当品牌在公众心目中树立了良好的信誉，则能对他们的长期行为起到举足轻重的影响。当然，品牌的信誉也是最难塑造与维系的。品牌信誉的建立依赖于品牌对其公众一如既往的关心与承诺，以及始终不变地履行其社会责任和义务，也正是如此一个信誉良好的品牌才能历经世纪的变迁依然经久不衰。2品牌人格化形象的形成及塑造意义2.1品牌的人格化形象品牌人格作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，因而在此有必要先对人格的相关概念做相应阐述。2.1.1心理学概念中的人格 “人格”在我国现今的心理学中对应的西方心理学术语是英语“personality”一词。L.A.Pervin把

14、 personality看作是认知、情感和行为的复杂组织, 它赋予个人生活的倾向和模式9。然而在国内往往存在这样一个分歧，即“人格”所对应的英语是“personality”一词，但对于“personality”的翻译却有“人格”、“个性”，甚至还有“性格”这三种说法。并且至今关于“personality”的中文翻译还没有形成统一的权威性定论。这种将人格、个性、性格三个汉语混为一谈的说法，显然与中国大众的理解尚存在较大的差异。王秉翰教授将个性与人格加以辨析，得出如下论断：一.两者在内涵和外延上都不相等,对人而言,个性主指多样的存在状态，人格主指做人的资格，人格的外延往往大于个性，因为在人际关系中

15、它还起着外交使节的作用, 即向社会表征个体的尊严和资格；二.动物和自然人只有与其生物寿命等长的个性,不可能有社会价值永存的人格；三.任何人都有独特的个性表现，却不一定有完整的人格；四.现代人格当包含思考和行为的独立性、享受权利和承担义务的均等性以及参与社会竞争的可能性10。美国的Dennis Coon和John O.Mitterer Dennis在心理学导论：思想与行为的认识之路一书的第十四章人格中也提到：性格一词实际上是一种评价，而不是客观的描述11。对此笔者也赞同人格、个性和性格三个词语并非表达完全一致的意义，并且认为人格概念所描述的意义范畴包含个性和性格且更为全面。因此，即便人格和个性都

16、能表示西方心理学中的术语“Personality”，但在本文中笔者更倾向将“Personality”译成人格；将“Brand Personality”译成品牌人格。2.1.2品牌人格概念的形成早在学术界研究和接受这个概念之前，广告界和营销界就早已提出品牌人格的概念。在1958年，Martineau 用性格这个词去描绘商店的独特的非物质因素，King认为人们用选择朋友一样的方式去选择品牌，除了技术和物理特征，他们就像喜欢人一样喜欢他们12。正如每一个人都有自己独特的人格特点，使得每一个人都与别人不同，产品的品牌也具有独特的人格特点。美国学者 David A.Aaker认为品牌和人一样具有各种各样

17、的身份和牌格, 即品牌人格（Brand Personality也称品牌个性）13。Batra，Lehmann和singh将品牌人格定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的人格特征；Keller认为品牌人格体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Hayes也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌人格，是指人们对品牌所联想到的人类特征14。此外著名营销大师科特勒说过营销就是处理与客户的关系，而一个成功的人格化了的品牌形象就是一个最好的公关，它能促使顾客与消费者的关系日趋密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者的心中的形象，已经不仅仅是一

18、个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，并且拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。2.2塑造品牌人格化形象的意义一个品牌能否增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，因此一个品牌的形象塑造必不可少。并且在这其中满足消费者的精神需要尤为关键，那么就要求我们在塑造品牌形象时赋予产品个性、赋予它们人的特征，甚至使他们具有人的思想感情和行为。2.2.1便于品牌的识别正如前文所说，品牌的出现是为了帮助制造商使自己的产品和服务与其竞争对手的产品和服务区别开来。因为当同类产品可供消费者选择的品牌达到十几，乃至上百，面对如此众多的商品和服务提供商，消费者在购买时往往无法轻易地通过专业的技巧来比较产品

19、和服务本身从而做出准确判断的。此时由于品牌的个性化创造了品牌的独特性和形象识别，即品牌性格代表了一个品牌区别其他品牌的差异性，从而让品牌脱颖而出。因此品牌的首要功能就是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，塑造一个鲜明的品牌个性更有利于品牌的营销传播以及目标受众的识别。例如“SWATCH”手表。Swatch电子表的品牌定位是时尚的、运动的、音乐的、艺术的等一切用激情去创造的代表青春的旋律。它名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“secondwatch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时

20、还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。1998年4月，SWATCH在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术品的展览，它为每款新表都取了个或浪漫或深沉的名字。诸如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”等系列吸引了大批热恋中的情侣，而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等则吸引了众多求知欲强烈的青少年。这些是SWATCH品牌的独特卖点，以此与市场上的其它品牌形成差异，是消费者根据自己的心情与喜好对号入座。2.2.2使受众得以展示自我Keller认为品牌人格倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能15。当消费者想要表达真实自我

21、而又不能直接说出口时，品牌的人格特性可以恰当地提供这样一个渠道和平台。消费者通过自己的消费行为来表达自己的想法、宣泄内心的情感，而此刻品牌人格特性就巧妙地解读了消费者的情感诉求、利益诉求以及崇尚的价值观等，品牌的人格特性就此成为品牌和消费者联系互动的纽带。因此大多消费者只有当品牌的个性和自己的个性一致的情况下，才会认同该品牌选择购买，也就是消费者喜爱的品牌和消费者的自我概念往往保持一致。消费者自我概念其实是指消费者“把自己作为对象, 对自己的整体观念和感觉”。在消费者行为学中, 自我概念通常被区分为五个部分：理想自我、实际自我、社会自我、理想社会自我、期望自我16。Zinkhan通过实证研究，

22、提出对于在公共场合使用的产品或者品牌来说，理想自我概念与品牌人格一致对品牌选择的影响比真实自我概念显著，对于在私下场合使用的产品或者品牌来说，真实自我概念与品牌人格一致对品牌选择的影响比理想自我概念显著17。此外，Quester和Smart的研究也表明对于功能性产品，消费者会将品牌人格与真实自我概念比较，而对于象征性产品或与社会地位相关的产品，消费者则会使用理想自我概念来进行比较18。2.2.3培养受众对品牌的偏爱由于品牌人格具有形象化和情绪化的特点，使品牌形象具有强烈的感染力，能抓住消费者的兴趣，起到增加品牌美誉度和保持品牌的忠诚度的巨大作用。Biel认为品牌人格是消费者偏好和习惯的核心驱力

23、，在Blackston假设的模型中，品牌和消费者被看作是一个单一系统的两个同等的部分，类似于两个人之间的关系。这种关系概念被定义为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的“态度”之间的相互作用片19。消费者对品牌的选择和忠诚不只是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌固有的文化内涵和精神内涵，维系消费者与品牌长期联系的是独特的品牌形象和品牌的情感。因此当消费者认同并喜爱品牌人格化形象所带给自己的联想和体会是，消费者就会对产品品牌产生偏好、积极的态度，这有助于强化消费者的消费行为，长此以往地提升消费者对品牌信任与忠诚。3塑造品牌人格化形象的基本原则3.1塑造符合社会宏观环境的品牌形象宏观环境是自然及社

24、会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。其中社会经济发展水平是影响消费心理活动的最基本的因素，它从总体上制约着消费者心理活动的具体范围。由此塑造品牌人格化形象的基本原则之一在于洞察社会宏观环境对公众的心理需求倾向的影响。而当下在社会主义初级阶段、市场经济奋起勃发的今天，各行各业的竞争愈演愈烈，不得不承认社会竞争压力日益增加的客观因素使得人们的内心越来越缺乏安全感。此时能够填补日益消减的人文关怀的品牌更加容易博得消费者的青睐。毛绒玩具一向是小朋友的专宠。孩子们喜欢毛绒的最主要三大原因是：毛绒玩具可爱，有了毛绒玩具的陪伴感到不再孤单，毛绒玩具能给

25、家人带来快乐。而近几年却有一种玩偶吸引了不少白领的趋之若鹜，他们甚至不惜节衣缩食，只为能攒钱将它搬回家中。它就是 “蒙奇奇（Monchhichi ）”，一只神态酷似儿童的猴子，这个品牌1974年诞生在日本，它有着代表 “幸福”以及“幸运”寓意。然而乍一看它只是一只其貌不扬的猴子玩偶，咧着嘴，有着毛茸茸圆滚滚的身躯，甚至脸上还散布着零星的麻子，一副傻笑的表情，手上还拿着一个奶嘴。为什么这样一个“傻小子”的形象会赢得如此多成人的喜爱。许多收藏者都表示：这个看起来憨憨的小猴子就像是个婴儿，惹人怜爱。更重要的是，与其他玩偶公仔相比，蒙奇奇多了一种平易近人的感觉。心理学家表示，这种迷恋公仔的行为是现实生

26、活压力的反映。快节奏的生活容易让人产生压力，工作繁忙的白领在现实生活中往往有一种挫败感。不被尊重、不受重视的郁闷心情频频产生，促使人们更加向往无忧无虑的生活状态，蒙奇奇就是寄托情绪最理想的对象。因为在蒙奇奇的身上，人们仿佛又看到那个天真、善良、充满欢乐的与世无争的童年时代。人们把蒙奇奇当成宠物，当成一个不会出卖自己的朋友，正是这种踏实、安定的感觉让人们找到情感的平衡点。3.2最大限度地体现产品的附加值对于消费者来说一种商品往往存在两种价值，一种是商品的使用价值，也是商品实际能提供给消费者的功能，例如衣服最基本的功能就是御寒蔽体，食物的基本功能便是充饥果腹。而另一种就是商品的附加价值，即除去该商

27、品提供给消费者基本功能外的其他价值体现。就像人们不仅需要穿衣服，更希望自己穿上紧跟潮流的服装款式，以此体现自己敏锐的时尚触觉和独到的审美观，于是装饰、美观、引人注目就是服装带给消费者的附加价值。当消费逐渐从物质消费观念转向精神消费消费观时候，仅仅靠商品原本的使用价值显然已经不足以体现品牌的竞争力，所以在塑造品牌人格化形象时要充分地挖掘与体现品牌能带给消费者多元化的利益价值。有这样一朵盛开在上海租界文化土壤深处的妖艳奇葩“雍福会”。雍福会主楼原本是一座上世纪的两层楼老式洋房，约有70余年历史，也是原英国领事馆旧址。后来经雍福会主人汪兴政先生三年多的策划和建造将其变为一家近乎博物馆的花园餐厅，成为

28、总统、贵族、商界精英等各国名流的聚集地。所以人们去雍福会用餐，绝对不是为了填饱肚子。在那个陈列了近千件艺术精品和古董的花园餐厅里人们可以感受到的是那份曾被遗失的奢侈、浪漫、神秘的上海二、三十年代豪门的奢华生活。马斯洛的需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由低层到高层排列。可见“人往高处流”，人的需求总是越来越多，质量也越来越高。因此品牌在满足消费者的基本生理、安全的需求的同时，更应当挖掘和揣摩消费者心中更深层、更多元的心理需求。3.3从研究消费者心理出发一件没有生命力的产品显然无法满足人们渴望使用它从而得到的心理需求。所以当一个品牌想要

29、真正地走进公众的心中，就必须从研究消费者心理出发，塑造一个人格化的品牌形象，使本无生命的产品或服务人性化，进而使品牌真正地融入消费者的生活，与他们培养其长久的默契和信任。品牌就像人一样，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品。这也就进一步要求企业对自身品牌的人格特征进行划分，用人的一个或几个特质来描述品牌的人格特性。上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌人格概念本身及其与人格之间的关系为切入点，借鉴人格理论进行品牌人格维度的研究。最早用归纳法研究品牌人格维度的作学者是美国著名学者Jennifer Aaker，1997 年 Jennifer Aaker 第一次根

30、据西方人格理论的大五模型，以人格心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌人格。“大五”人格理论将人格划分为extraversion （外倾性） 、 neuroticism（神经质或情绪稳定性） 、openness（开放性） 、agreeableness（随和性） 、conscientiousness（尽责性）五个方面20。Jenniffer Aaker还与各地学者合作，对日本、西班牙这两个来自不同文化区的代表国家的品牌人格维度和结构进行了探索和检验，结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于粗犷（Ruggedness）；而日本是平和的（Peacefulness

31、）；西班牙却是热情/激情（Passion）7。可见不同文化背景下的品牌人格维度具有差异。所以品牌在塑造人格化形象的过程中必须考量不同地域不同背景的消费者人格维度，从不同人的不同心理特点出发，塑造最适合目标消费者心理的品牌人格形象。4如何塑造品牌的人格化形象4.1有形形象的塑造4.1.1打造人性化的产品和服务最好的产品就是最棒的宣传，品牌形象的传播做得再好没有优异的产品作依托，消费者又怎么可能为企业不切实际的天方夜谭所信服。因此塑造品牌人格化形象就要从打造人格化的产品和服务着手。例如人们对照明产品的利益需求在于使用寿命长并且节能省电，飞利浦就能够深入洞察人们对公共环境和私人空间的这一需求，推出创

32、新高效的节能照明产品。飞利浦意识到高效节能照明的使用将大大地减少世界范围的能源消耗，并且降低有害的二氧化碳的排放，于是飞利浦为所有领域提供先进的高效节能解决方案，包括：道路、办公室、工业、娱乐和家居照明等。在构筑未来的新型照明的应用和技术使用上，飞利浦也总能抢占先机，例如LED技术，除了高效节能外，它还具备更多的优越性，以及提供无数全新的、史无前例的照明解决方案，技术上的以人为本满足了消费者对照明产品的所有需求。再如宜家家居则是在消费者购买行为过程中提供个性化的体验。宜家家居点内到处都是轻松、自在的购物氛围，并且宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、

33、试一试床和沙发是否坚固等等。顾客完全可以通过自己对产品的自助体验来做出购买决定。此外凡客诚品提供的人性化服务更是颠覆了网络购物的服务劣势。消费者在网上购物的最大顾虑就是质量的不确定性，而凡客诚品的真正的无条件、零退货运费的服务承诺让中国的品牌的服务质量高标准化，更国际化。4.1.2品牌标识的人格化品牌的标识对于一个品牌的意义就如一个人的外貌，因此对于消费者如何定义一个品牌的形象具有非常重要的意义。品牌标识的人格化可以通过塑造一个品牌的吉祥物来传递。选择或提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，并以夸张的手法创造出具有人性格的品牌形象。这种具体可见的形象可直接表现出企业的属性、经营观念和产

34、品特性。品牌吉祥物具有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直接引发和补充了产品在消费者心目中的形象。同时，品牌吉祥物所具有的人情味无形中有助于品牌与消费者之间的沟通，使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。例如麦当劳的吉祥物和形象代言人麦当劳叔叔，他是友谊、风趣、祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。麦当劳叔叔诙谐幽默的形象深得小朋友和年轻人的喜爱。记得麦当劳开在上海静安寺的第一家门店，当时店门口的长木椅上就坐着一个麦当劳叔叔，翘着二郎腿，一只手搁在椅背上好像示意别人“赶快到我身边来”，他随意而亲切的形象总能引来路人的驻足留影。还有憨态

35、可掬的“康师傅”，就好像一个拥有一级厨师资格证但依然亲切慈祥的父亲形象。再如聪明活泼的“海尔兄弟”，其四海皆兄弟的品牌形象同时承载着一流的服务和过硬的技术，带领着海尔品牌走出中国、迈向世界。4.2无形形象的塑造4.2.1品牌文化的塑造 品牌文化凝结着时代文明发展的精髓，渗透着人们对亲情、友情、爱情和真情的赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条，在消费者心灵深处形成潜在的品牌认同和情感归属。一个没有“文化内涵”的品牌就像一个没有灵魂的人，徒有虚名的躯壳根本禁不起推敲和玩味。品牌的文化内涵如同人所具备的人生观和价值观支撑着这个品牌的精神世界，并且能够由内而外地展现出该品牌所倡导的生活方式和态度。

36、Coco Chanel是服装界引领时装潮流的最具标志的品牌之一，它的出现改变了亿万人的衣着方式。其创始人同名电影可可香奈儿将Chanel品牌的成长历史、成功的精髓娓娓道来。夏奈尔女士于修女院学校学得一手针线技巧，虽出身贫寒但勇于挑战世俗与权贵，标榜自己的时装理念，摒弃花巧的饰边改走简洁实用同时又不乏优雅的时装风格。她给衣服所赋予的想法，彻底改变了西方女人对服装甚至是自己的看法。她成为独立、自信、成功、优雅的代表，她的独特个性和风采超越民族，超越国界，超越意识，她是第一个让女人穿上裤装的人，她的设计犹如甘泉般清凉，她的观念颠覆了整个时代。Chanel的品牌文化以及Chanel女士自身的人格魅力共

37、同缔造出一个生生不息，经久不衰的时尚帝国。4.2.2品牌信誉的积累如同做人必须诚实守信，塑造品牌的人格化形象也必须积累良好的品牌信誉，取信于人。品牌信誉首先要建立在优质的产品和服务基础之上，其次体现在与其所有公众间约定的提款履行。最后并且是最不能忽视的就是品牌的信誉还建立和依赖于品牌积极履行的社会责任及义务。品牌信誉虽然是看不见摸不着，但是它却构成了品牌无形形象的主体，是消费者选择品牌的依据及重复购买的重要动力。 海尔公司在1985 年，得到一位用户关于冰箱质量问题的反映。于是海尔的首席执行官张瑞敏在突击检查仓库后发现任有不合格冰箱 76 台。当时有的干部提出将其作为福利处理给厂里的员工。然而

38、张瑞敏却做出了震感全国的决定：由生产这些冰箱的员工亲自来砸毁76 台冰箱。海尔让消费者相信厂商绝对不会以次充好，甚至根本不会让质量不过关的产品流入市场。从此海尔的产品在消费者的心目中就被冠以铁一般过硬质量的标志。此外海尔还通过援建希望小学，制作212集科教动画片海尔兄弟等积极履行社会责任，成为国人甚至是小孩子心中引以为傲的民族品牌典范。4.3品牌的人格化形象的传播策略4.3.1广告策略广告的基本职能就是通过传播媒介向消费者传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。广告作为企业传播活动的重要组成部分，大大地促进了品牌的人格化演变。成功的广告能通过各种手段准确的将产品的形象传递给消费

39、者，它在促使品牌形象人格化过程中的巨大作用就是使品牌人格形象更加立体化。例如美国庄臣公司的“威猛先生”。庄臣公司是世界领先的家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品制造商之一。“威猛先生”厨房清洁剂、洁厕液的系列广告主要描述一位美丽的太太被繁重琐碎的家务活折磨得筋疲力尽，在不知所措之际一位酷似超人形象的“威猛先生”如同救世主般地出现在女主人翁面前，并且不费吹灰之力地帮她解决了所有家务烦恼。这种情景在很大程度上再现了许多现实生活中的真实场景。即太太在家操持家务，可是难免遇到费力又难以解决的各类顽固污渍难题，此时由于丈夫在外忙于事业无暇顾及，太太们往往感到苦恼和无助，然而有了“威猛先生”所有的难题都将

40、迎刃而解，太太们便有了更多闲暇时间去从事其它活动。那么这样的广告表现就能与消费者产生很好的共鸣。4.3.2公关策略公共关系是为了促进组织与公众之间的相互了解、相互信任从而达到相互合作、互惠互利目的所进行的活动。它作为企业与消费者之间进行有效沟通的桥梁，能够使企业通过参与公众生活，建立非利益关系从而构建品牌与消费者之间长期的稳固的相互关系。品牌形象管理是公共关系的重要职能职能之一，公共关系的目的是树立良好的品牌形象，建立并维护与公众之间长期、稳定、友好的相互关系，最终提高公众对品牌的信任、满意与忠诚。4.3.2.1形象代言品牌的形象代言人是品牌选择的与品牌人格特征有一定关联性的自然人或虚拟人物形

41、象。品牌代言人能传达品牌独特个性主张，通过代言人所体现的职业、身份、外形、气质、个性与品行特征使品牌的受众形成相应的品牌联想与印象，与受众群建立某种共鸣与联系，顺利引起受众的情感移植，达到与之心灵的深层沟通。品牌的代言人可以是影视明星、可以是商界名流、科研专家甚至只是个凡夫俗子，无论是哪一类型的代言人都是为了有效引起品牌受众的关注与认同。因此在选择品牌形象代言人时，必须充分了解代言人与品牌人格特性之间的关联性，从而在品牌如云的市场中树立和打造独特人格化特性的品牌形象。4.3.2.2公关广告在市场经济中，企业常常扮演着一个满足消费者需求的供货商或是为了提升销售额向顾客推销产品的角色，并且大多数情

42、况下以一种金钱利益关系出现在消费者的生活中的。而这样的关系难免会使消费者产生防备心理，淡漠品牌在消费者心中的有血有肉的人格化形象，久而久之消费者便会生成一道与品牌之间的屏障。那么公共关系广告便是企业与消费者关系最好的润滑剂。公关广告是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告21。塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益亦是十分深远。针对网上传闻肯德基的鸡翅和鸡腿都是由转基因的鸡加工而成，一只鸡从幼崽到成品鸡只需要2个星期，并且能长出一对以上的翅膀。麦当劳大陆地区最新播出的广告没有用惯用的画面技术手法宣传食品的色

43、、香、味，而是运用了广告里3B原则的“动物和小孩”，打造了出温情的氛围，同时强调了麦当劳品牌的宗旨和信念成长没有捷径，他们尊重生命的自然发展规律。4.3.2.3公益赞助赞助是组织或团体通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助社会事业的活动22。例如“舒肤佳”，宝洁公司舒肤佳与中国红十字合作的“健康长城工程”项目，旨在帮助西部贫困地区的学校及村庄改建饮水系统、厕所和清洁用水体系，并深入农村开展卫生健康教育。感人至深的公益宣传短片不仅让人们看到贫困地区人们的遭遇，更看到一个关心公众生活热衷公益事业的企业形象。人性化的、真诚的、勇于承担社会责任的不计回报的无私奉献能让企业的人格化形象更显伟

44、岸，进而迅速拉近与消费者之间的距离。因此借助公共关系的人文主义力量，表现出企业对于公众情感及经历的体恤，更加容易博得受众的好感。致谢在此感谢上海第二工业大学人文学院所有的老师给予我的帮助，特别需要感谢我的论文指导老师朱小麟老师给予我的极大启示和指导。参考文献1周云.品牌学原理与实务.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社, 2009:4.2卫军英，任中峰.品牌营销.北京：首都经济贸易大学出版社,2009:84.3黄静.品牌管理.武汉：武汉大学出版社,2005:87.4黄静.品牌管理.武汉：武汉大学出版社,2005:88.5卫军英,任中峰.品牌营销.北京：首都经济贸易大学出版社,2009:85

45、.6黄静.品牌管理.武汉：武汉大学出版社,2005:91.7周云.品牌学原理与实务.北京：清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009:135.8卫军英,任中峰.品牌营销.北京：首都经济贸易大学出版社,2009:84.9L. A. Pervin 箸, 周榕, 陈红等译.人格科学. 上海: 华东师范大学出版社, 2001: 46710王秉翰.个性与人格辨析.柳州职业技术学院学报, 2003: 86-92.12Dennis Coon，John O.Mitterer著 郑钢 等译. 心理学导论：思想与行为的认识之路. 北京:中国轻工业出版社,2007:517-518.13曹灵芝,孙国翠.品牌个性研究述评.经济研究导刊,2009:185-186.14陈晓红.品牌个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响. 社会心理科学, 2007:117-120.15傅俊清，王垒品牌人格研究述评心理科学,2004:347349.16傅俊清，王垒品牌人格研究述评心理科学,2004:347349.17陈晓红.品牌个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响. 社会心理科学, 2007:117-120.18王保利,