第10章市场预测的定性方法.ppt

1、作业项目七作业项目七 学习目标学习目标一、知识的掌握：一、知识的掌握：1、了解市场预测的意义、类型、基本、了解市场预测的意义、类型、基本原理、原则和程序原理、原则和程序 2、掌握市场定性预测的主要方法、掌握市场定性预测的主要方法二、技能的提高：二、技能的提高：能结合市场预测的实际问题运用市场预能结合市场预测的实际问题运用市场预测的主要方法进行预测测的主要方法进行预测 10101 1市场预测概述市场预测概述 10101 11 1市场预测的意义市场预测的意义 市场调查是对市场的昨天和今天资料的收集，市场调查是对市场的昨天和今天资料的收集，业更关心的是对市场明天变化和企业明天发展业更关心的是对市场明

2、天变化和企业明天发展的把握。所以，市场调查与预测不是目的，而的把握。所以，市场调查与预测不是目的，而是目的在于企业的决策发展。市场预测是在市是目的在于企业的决策发展。市场预测是在市场调查的基础上对市场未来可能发展变化的量场调查的基础上对市场未来可能发展变化的量和质的估计，是为企业开展有效的决策服务的和质的估计，是为企业开展有效的决策服务的一项重要活动一项重要活动 1012 市场预测方法的种类市场预测方法的种类10121定性预测法定性预测法10122定量预测方法定量预测方法10123市场预测方法的选择市场预测方法的选择市场预测的期限长短市场预测的期限长短 所预测市场现象的情况所预测市场现象的情况

3、 预测范围的大小预测范围的大小 预测目标的要求预测目标的要求102市场预测的基本原理市场预测的基本原理1021 惯性原理惯性原理 1022 因果原理因果原理 1023 类推原理类推原理 1024 概率原理概率原理 10103 3市场预测的基本原则市场预测的基本原则客观性原则客观性原则 全面性原则全面性原则 及时性原则及时性原则 科学性原则科学性原则 持续性原则持续性原则 经济性原则经济性原则10104 4市场预测的程序市场预测的程序有序的市场预测工有序的市场预测工作组织是提高市场作组织是提高市场预测工作的效率和预测工作的效率和质量的重要保证质量的重要保证完整的预测工作一般包含以下五个基完整的预

4、测工作一般包含以下五个基本步骤本步骤1041确定预测目标确定预测目标 1042选择预测方法选择预测方法 1043搜集资料搜集资料 1044分析和调整预测结果分析和调整预测结果 1045编写预测报告编写预测报告 1051宏观市场营销环境变化预测宏观市场营销环境变化预测1052市场供给预测市场供给预测1053市场需求预测市场需求预测1054市场竞争策略环境变化的预市场竞争策略环境变化的预测测106市市场定性预场定性预测方法测方法10611经验判断经验判断预测法特点预测法特点主要体现在以定性判断为主，不采用主要体现在以定性判断为主，不采用建立数学模型方式推算建立数学模型方式推算主要体现在以定性判断为

5、主，不主要体现在以定性判断为主，不采用建立数学模型方式推算采用建立数学模型方式推算对于市场现象比较模糊对于市场现象比较模糊,难于区分主因或难难于区分主因或难用数学方程进行表达时采用。例如，对于汽用数学方程进行表达时采用。例如，对于汽车普及时间，由于汽车的消费受到很多因素车普及时间，由于汽车的消费受到很多因素的影响，再加上汽车的消费是近几年的事情，的影响，再加上汽车的消费是近几年的事情，究竟汽车普及时间是会在哪一年，众说纷纭。究竟汽车普及时间是会在哪一年，众说纷纭。预测时可以结合专家的经验作出估计预测时可以结合专家的经验作出估计一些主要的方法一些主要的方法专家预测法专家预测法专家预测法专家预测法

6、集体判断法集体判断法集体判断法集体判断法类推预测法类推预测法类推预测法类推预测法10613专家预测法专家预测法1专家个人判断法。借助个专家个人判断法。借助个别专家进行判断。在采用这种别专家进行判断。在采用这种方法时要注意所请专家的知识方法时要注意所请专家的知识和能力水平，还要客观看待专和能力水平，还要客观看待专家的判断，不能一味相信。并家的判断，不能一味相信。并通常由预测者集体来进行。集通常由预测者集体来进行。集体预测是定性预测的重要内容，体预测是定性预测的重要内容，能集中多数人的智慧，克服个能集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性人的主观片面性集集体体判判断断法法专家会议法专家会议法头脑风暴

7、法头脑风暴法 反头脑风暴法反头脑风暴法德尔菲法德尔菲法 类推预测法类推预测法又称为类比预测法又称为类比预测法具体的方法包括下面几种主要的方具体的方法包括下面几种主要的方法法 10 106 62 21 1相关类推相关类推 预测法预测法 以相关市场因素的变化作为因，以相关市场因素的变化作为因，预测未来之果作为果。具体的方预测未来之果作为果。具体的方法又包括法又包括:1.1.通过相关产品的需求变化进行预测。通过相关产品的需求变化进行预测。又称为转导法。即通过市场现象内又称为转导法。即通过市场现象内在之间的关系进行推导。例如在之间的关系进行推导。例如20072007年广州童装年广州童装零售额比零售额比

8、20062006年的年的1010亿增长亿增长10%10%，天河城占广，天河城占广州童装零售额州童装零售额20%20%，天贸南大占天河城，天贸南大占天河城50%50%。则。则可以推导出天贸南大的童装零售额。具体可以可以推导出天贸南大的童装零售额。具体可以这样推算：这样推算：天贸南大的童装零售额天贸南大的童装零售额=10=10（1+10%1+10%）20%50%=1.120%50%=1.1（亿元）（亿元）可替代产品与预测产品在需求上存在可替代产品与预测产品在需求上存在着此消彼长的关系。比如，电热水器与着此消彼长的关系。比如，电热水器与燃气热水器之间就存在替代的关系，电燃气热水器之间就存在替代的关系

9、，电热水器的需求增长，必然会导致燃气热热水器的需求增长，必然会导致燃气热水器需求的下滑。所以，可以通过电热水器需求的下滑。所以，可以通过电热水器的市场需求变化预测燃气热水器需水器的市场需求变化预测燃气热水器需求的变化求的变化2.通过可替代产品的需求变通过可替代产品的需求变化进行预测。化进行预测。互补商品间具有同向的需求变化，一互补商品间具有同向的需求变化，一荣俱荣。例如，荣俱荣。例如，DVDDVD机需求增长必然带动机需求增长必然带动DVDDVD光碟需求的增长光碟需求的增长 3.通过互补商品的需求变化进行通过互补商品的需求变化进行预测。预测。经济现象之间存在相互制约和促进的经济现象之间存在相互制

10、约和促进的关系。例如，随着工资的调整紧接着消关系。例如，随着工资的调整紧接着消费和储蓄都会跟着增长费和储蓄都会跟着增长4通过经济现象间的时间关系通过经济现象间的时间关系进行预测进行预测5.5.通过相关变动的顺向或逆向关系通过相关变动的顺向或逆向关系中预测中预测 经济现象之间存在同增同减或一增经济现象之间存在同增同减或一增一减及一减一增的关系。预测时可以利一减及一减一增的关系。预测时可以利用一种现象预测另一种现象。例如，某用一种现象预测另一种现象。例如，某地人口增长将会伴随消费的增长；禁止地人口增长将会伴随消费的增长；禁止摩托车则摩托车配件市场则会减少；购摩托车则摩托车配件市场则会减少；购买买M

11、P4MP4的人增加则购买的人增加则购买MP3MP3的人将减少；的人将减少；购买一般电视的人减少则购买大屏幕彩购买一般电视的人减少则购买大屏幕彩电的人将增加电的人将增加 10 106 62 22 2对比类推对比类推 预测法预测法通过与同类的先行事物对比分析进行推通过与同类的先行事物对比分析进行推断断例如，随着例如，随着PCPC机的普及、市场消费观念机的普及、市场消费观念变化等因素，电子商务将逐步得到发展。变化等因素，电子商务将逐步得到发展。也可以通过与相似的先行事物对比分析也可以通过与相似的先行事物对比分析进行推断。例如通过以前广州市夏季服进行推断。例如通过以前广州市夏季服装普及的时间与内地普及

12、的时间关系类装普及的时间与内地普及的时间关系类推本季新款夏装内地将普及的时间推本季新款夏装内地将普及的时间 10106 62 23 3联测法联测法主要是通过市场之间的内在关系来主要是通过市场之间的内在关系来进行预测推论进行预测推论 10106 62 24 4商品试销商品试销 征询意见预测法征询意见预测法主要是通过商品在小范围内试销，并结主要是通过商品在小范围内试销，并结合向消费者调查一些对商品使用体验等合向消费者调查一些对商品使用体验等等问题，从而根据这些资料来进行预测。等问题，从而根据这些资料来进行预测。例如，某品牌的液态牛奶新品种准备上例如，某品牌的液态牛奶新品种准备上市，在某商场设专柜试

13、销，主要采用特市，在某商场设专柜试销，主要采用特价促销，可以结合进行消费意见的调查，价促销，可以结合进行消费意见的调查，并综合起来进行分析预测并综合起来进行分析预测【学习指导学习指导】1、学习建议、学习建议市场定性预测是针对认识比较模糊、资料不够市场定性预测是针对认识比较模糊、资料不够充分的市场现象进行质的判断，另外，为了把充分的市场现象进行质的判断，另外，为了把握市场本质的发展，对市场现象也需要进行定握市场本质的发展，对市场现象也需要进行定性的判断。所以市场定性预测是市场预测的重性的判断。所以市场定性预测是市场预测的重要方法。定性预测主要借助判断者的知识经验要方法。定性预测主要借助判断者的知

14、识经验来进行，所以主要也就有利用专家个人和集体来进行，所以主要也就有利用专家个人和集体来进行判断的方法。包括集合意见形式和德尔来进行判断的方法。包括集合意见形式和德尔菲法。以及类推联想的方法、指标法等方法，菲法。以及类推联想的方法、指标法等方法，每一种方法都有它的优点和缺点和比较适用的每一种方法都有它的优点和缺点和比较适用的条件，要进行分析比较来采用，掌握这些方法条件，要进行分析比较来采用，掌握这些方法可以多结合现实的市场现象来进行，以充分认可以多结合现实的市场现象来进行，以充分认识每一种方法的使用要点识每一种方法的使用要点 2、学习重点与难点、学习重点与难点重点应掌握好市场重点应掌握好市场定性预测的原则、定性预测的原则、市场定性预测主要市场定性预测主要方法。难点在于市方法。难点在于市场预测的指标预警场预测的指标预警方法方法