一汽轿车股份有限公司营销战略研究.doc

1、哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘 要跨入新世纪以来，随着经济的迅速发展，私人轿车市场逐步启动，我国 的轿车市场进入高速增长阶段。面临着“入世”的冲击，作为在长期国家政策 庇护下的中国汽车工业，如何在跨国汽车集团的重重包围之下，在竞争日益 激烈的轿车市场找到一条适合自己的竞争战略，为民族汽车工业在未来的汽 车市场上赢得一席之地，这将是一个大的挑战。因此，研究和探讨一汽轿车 股份有限公司在新的市场环境下，应采取什么样的营销战略，以实现既定的 战略目标，具有十分重要的意义。本文首先介绍了汽车行业的研究现状以及本文相关的市场营销理论，在 此基础上，提出了本文研究的主要思路、内容及论文写作的意义。接着

2、侧重 于对一汽轿车股份有限公司外部营销环境，主要是我国中档轿车市场需求情 况进行阐述，重点对轿车市场需求影响因素和各个目标群体进行分析，并提 出权威的轿车需求的预测，同时对我国轿车消费者行为和主要竞争者的情况 进行了详细的分析，进而提出了一汽轿车股份有限公司面临的机会和威胁。 然后对一汽轿车股份有限公司内部现状及存在问题作了深入的分析，对一汽 轿车目前的产品、价格、分销和促销状况进行分析，提出了目前一汽轿车在 内部营销环境各个因素上取得的进展和存在的问题，从而总结出一汽轿车股 份有限公司目前存在的优势，也提出了现存的劣势。最后，本文对一汽轿车股份有限公司营销战略进行了研究，提出了营销 战略的基

3、础和核心、总体指导思想、营销战略目标和营销组合策略，包括产 品策略、价格策略、分销策略、促销策略。并进一步提出企业制度、研发能 力、人力资源管理及企业文化建设等四方面是一汽轿车股份有限公司营销战 略实施的保证措施。关键词轿车市场；市场营销；营销战略- I -AbstractWith the rapid development of economy, the private automobiles market hasbeen commenced since entering the new century, and Chinese automobiles market goes into a

4、highly growth phase。It is a huge challenge for Chinese auto industry sheltered under the long-term national policy to find the suitable strategyand win a portion of the market sales in the future market. Therefore, there will be of great significance to study and discuss what kind of market strategy

5、 should be taken and achieving the strategic goal by the FAW Car Company Limited.Firstly, this paper introduces the profile of the domestic automobile industry and the development trends and related marketing theory, on this basis the author advances the main ideas, the contents and the significance

6、 of writing this paper. Secondly, the author elaborates the external marketing environment of FAW Car Company Limited, mainly about the market demand of Chinas medium grade cars, the major exposition focuses on the analysis of car market demand factors and various target groups, and forecast the car

7、 demand accordingly. In the meanwhile, the author makes the detailed analysis about the consumer behavior and the major competitors of Chinese auto industry, and then points out the opportunities and threats FAW Car Company Limited is facing. Thirdly, through the explanations of the Status and Probl

8、ems and the analysis of current products, brands, price and distribution of FAW Car Company Limited. The author raises the progress which FAW has made and the existing problem, and then summed up the advantages and the disadvantages.Finally, this paper studies the marketing strategy of the FAW Car C

9、ompany Limited, and advances the foundation and the core of the marketing strategy, Overall guiding ideology, the marketing strategy objectives and the mix marketing strategy, including product, pricing, marketing channel and promotion. Furthermore, the author raises that enterprise systems, researc

10、h and development systems, human resources management and corporate culture can ensure the implementation of the marketing measures for FAW Car Company Limited.Key words automobiles market; marketing; marketing strategy- II -目 录摘 要IABSTRACTII第 1 章绪论11.1问题的提出11.2文献综述31.2.1对汽车工业发展模式的研究31.2.2对汽车产品营销策略的

11、研究41.2.3文献评价51.3理论基础61.3.1营销组合策略61.3.2营销战略的制定流程81.3.3营销战略的运用原则101.4论文研究的意义101.5论文的主要内容11第 2 章一汽轿车外部营销环境分析122.1我国轿车市场概述122.1.1我国轿车市场发展概述122.1.2我国轿车市场的特点132.2我国轿车市场需求分析162.2.1我国轿车需求因素分析162.2.2我国的轿车市场需求现状分析172.2.3我国轿车市场需求预测182.3消费者分析202.3.1影响中档轿车消费者的内部因素202.3.2影响中档轿车消费者的外部因素212.4竞争分析222.4.1中国轿车行业总体竞争格局

12、分析222.4.2主要竞争对手分析242.5机会和威胁28- V -2.5.1机会282.5.2威胁292.6本章小结29第 3 章一汽轿车内部条件分析303.1一汽集团概况303.2一汽轿车基本概况313.2.1企业使命和经营理念313.2.2组织结构323.2.3人员构成323.2.4主要财务指标333.3一汽轿车营销状况分析333.3.1产品分析333.3.2价格分析363.3.3分销分析383.3.4促销分析393.4一汽轿车存在的优势和劣势403.4.1优势403.4.2劣势413.5本章小结42第 4 章一汽轿车营销战略的制定与实施434.1一汽轿车营销战略构想434.1.1营销战

13、略的指导思想434.1.2营销战略目标444.2一汽轿车的目标市场战略454.2.1市场细分454.2.2目标市场的选择474.3一汽轿车营销组合策略484.3.1产品策略484.3.2价格策略504.3.3促销策略514.3.4分销策略524.4一汽轿车营销战略实施的保证措施544.4.1深化改革，完善现代企业制度544.4.2制定人力资源战略544.4.3培养自主开发能力554.4.4企业文化建设564.5本章小结57结 论58参考文献59哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明62哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书62哈尔滨工业大学硕士学位涉密论文管理62致 谢63个人简历64第 1 章绪

14、论1.1问题的提出跨入新世纪以来，国民经济高速稳定的增长，科学技术日新月异，人民 生活水平不断提高，为汽车工业带来了广阔的市场空间，同时，在国家汽车 产业相关政策的支持下，我国的汽车工业蓬勃发展，已经成为国民经济的主 导产业。从 1992 年到 2002 年的十年间，是中国汽车工业迅速发展的十年， 每年的平均增长率达到 15%，是同期全球汽车增长水平的十倍，其中轿车所 占的整个汽车市场的份额也从 1995 年的 22.4%提高到 2001 年的 30%，轿车 市场呈现良好的发展势头。从 2002 年起，我国轿车产量进入高增长时期，年均增幅在 20以上，到 2005 年达 295.84 万辆，成

15、为全球第六大汽车生产国。 我国加入 WTO 后，中国经济将真正融人世界经济，成为全球化经济的一个有机组成部分。同时随着汽车产业全球化的发展，中国的汽车工业也将 融入到汽车产业全球价值链的重要一环，中国不但作为一个重要的市场将受 到国际汽车厂商的关注，同时也将成为跨国汽车公司进行全球竞争的极其重 要的战略市场。全球最大的六家汽车公司通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、 大众、丰田、雷诺日产以及宝马、本田、标致雪铁龙等三家独立的 汽车公司已全部进入了中国市场，竞争日益激烈。“入世”给我国汽车产业带来的影响和冲击也成为关注的焦点。从长远来 看，WTO 和全球化的趋势将会大力促进中国经济的发展和提升整个国家的

16、社 会发展水平，但是在短期内，尤其是作为中国支柱产业之一的汽车产业受到 的冲击将会更大，作为 WTO 的正式成员国，按照国家在汽车产业上对世贸 组织的承诺，中国将对关于包括关税、进口许可证制度、外商投资审批权限 及开发汽车服务领域的相关政策做出调整。作为在长期国家政策庇护下的中 国汽车工业，市场竞争力差，如何在加入 WTO 以后，在跨国汽车集团的重 重包围之下，找到一条适合自己的竞争战略，为民族汽车工业在未来的汽车 市场上赢得一席之地，这将是一个大的挑战。一汽轿车股份有限公司（简称一汽轿车）成立于 1997 年 6 月 10 日，是 中国轿车制造业第一个上市公司。公司主导产品为红旗系列轿车及其

17、补充型 新产品。“红旗”属于一汽的自有品牌、自有商标，诞生于 1958 年。“红旗”- 64 -作为一汽的无形资产，自公司成立后，其品牌价值随着企业的经营业绩逐年 提升，2004 年已经达到人民币 54.56 亿元，位居中国轿车制造业最有价值品 牌首位。2003 年 1 月 21 日公司与马自达合作项目 Mazda6 轿车在总装配线隆 重下线。2003 年 4 月 Mazda6 轿车正式投放市场，目前市场反应良好。然而， 轿车市场竞争日益激烈，众多国际强敌纷纷进入国内市场，如何进一步开发 市场，制定科学的企业营销战略，从而保持企业的竞争优势，抓住机遇，迎 接挑战，立于不败之地，实现销售额的逐年

18、增长，是一汽轿车当前所面临的 主要课题。从国际大环境来看，近些年来，国际大汽车集团已经走过了生产销售阶 段，步入了战略营销阶段。汽车营销与汽车销售有所不同，它是一个比汽车 销售更大的概念。汽车销售致力于为已生产出的汽车产品寻找顾客，而汽车 营销则致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的汽车产品、最 终通过组合营销手段推向市场。有效的汽车营销可以拉近汽车生产企业与目 标受众之间的关系，使自己的汽车产品更加贴近于目标受众，从而促使他们 建立对生产企业品牌的忠诚度。通过研究，不难发现国际大汽车集团的营销战略具备如下几个特点：（1） 营销战略系统化，营销战略的内容不仅包括：新车和二手车经营、维

19、修，还 包括汽车产品批发和零售、加油、洗车及美容、客货运输、物流、金融服务、 保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽 车导航信息服务等，甚至还包括组织机构匹配、人员匹配等等。它是与企业 发展战略、企业品牌战略等息息相关的。（2）营销战略理念全新化，营销战 略的内容不仅仅涵盖了汽车生产出来以后至产品售出之时的阶段，而是包括 产前和售后的一系列经营活动，包括：汽车生产出来之前的市场调查、分析 和研究，了解顾客的需要及其变化趋势；汽车销售之后的提供安装、保养、 修配等服务，以及进行咨询和培训，并搜集顾客使用后的反应及意见等活动。 因此，营销战略不只涉及生产与消费之间的业务

20、活动，而是渗透到生产领域、 消费领域等几乎各个方面的整体行为，从理念上与传统销售策略相比是更新、 更全面的。（3）营销战略延续化，营销战略其目的是为了提高以品牌为核心 的企业竞争力，是自始至终贯穿融会在企业发展战略之中的，因而具备极强 的延续性。中国的汽车工业尽管在大环境上与国外不尽相同，但就其本质而言发展 路径是基本相通的。因此，只有通过对照国内外环境异同因素、参考国外汽 车营销战略构成元素，再弃其不适、取其精华，最后发展丰富、将其中国特色化，才能制定尽善尽美的一汽轿车汽车营销战略。1.2文献综述1.2.1对汽车工业发展模式的研究从国际汽车工业的发展历史来看，后起国家存在着两类典型的发展模式

21、：（1）以韩国等为代表的“自主发展模式”；（2）以巴西、西班牙、加拿大等 国家为代表的“完全开放模式”。“自主发展模式”的要点是基本依靠国内 的资源，建立一个比较完整的汽车工业体系，包括自主开发能力、民族品牌、 整车制造能力、国内的零部件供应体系，在产业升级和技术能力的提高过程 中，虽然也通过技术引进等方式借助了外部的力量，但是基本排斥外商直接 投资1。韩国等国家的基本做法是，政府主导，因为依靠市场的力量难以达 到上述的目标。其政策工具主要有：（1）对民族企业进行较高水平的阶段性 保护，以挡住外国产品的竞争；（2）对国内市场的竞争也采取较强的限制， 利用严格的市场准入、产品分工等方式，力图达到

22、提高生产集中度和发挥规 模经济的目标；（3）银行等金融机构同汽车企业紧密结合以提高后者的资本 实力；（4）出口导向战略，建立了比国内市场容量大得多的生产能力，以实 现出口的目标，政府通过出口补贴等方式，以提高其出口产品的竞争力2。 国内大部分学者没有直接支持这一发展模式，认为适当引进外资是重要的， 但他们认为技术上应自主研发，例如胡树华、汪秀婷等通过对经济控制权、 产业联动发展、获得长期市场效益、提高国家竞争力等方面的需要分析，提 出了自主发展的必要性。并提出了抓住新产品替代这一良机大力发展电动汽 车3。何叶婷在对中国汽车产业走自主开发之路的必要性进行讨论后在人才、 技术、管理上提出了一些建议

23、4。选择“完全开放模式”的国家，其汽车产业的发展目标与“自主发展模 式”有很大的不同。发展目标集中在如下几个方面5：（1）通过发展汽车产 业实现宏观经济增长目标，发展汽车产业的思路不是单纯追求产业链的完整， 而是在全球产业价值链分工体系中扮演部分产品地区制造商的角色；（2）通 过汽车工业、相关制造业、汽车服务业的发展，创造数量众多的就业岗位， 解决就业问题；（3）政府财政收入的增加。其具体的做法6：（1）吸引国际 主要的汽车制造企业（整车、零部件）在本国投资，借助跨国公司的资金、技术、管理经验、国际营销渠道等资源发展本国的汽车产业，其目标是成为 跨国公司某些产品的地区性生产基地和跨国公司全球战

24、略的重要组成部分；（2）开放国内市场，国际贸易方面因产品品种的差异采取大进大出的方式， 并实现净出口；（3）一些国家注意发挥自身优势，形成具有一定特色的汽车 工业，如西班牙紧凑型轿车的发展。本国资源优势（或者说比较优势）和国 际贸易环境是两个极为重要的因素，它决定了汽车工业后起国家采用开放模 式的可能性，以及在国际分工体系中地位的强弱7。采取该模式也存在着事 实上的一些问题，譬如基本不拥有独立的品牌，研发能力的提高完全服从于 跨国公司的全球战略，等等。这也正是我国许多人士极力批判该模式的立论 依据。在理论上，似乎还难以找到足以信服的理由证明两者之间必然的因果 关系，即开放模式必然会出现产业链提

25、升到一定阶段后难以继续提升。相反 的推论是，要素更自由的流动，增强了本地制造基地在跨国公司全球战略的 地位，当其重要性变得越来越大的时候，必然会出现一些产品的研发能力向 某些国家的转移8。例如跨国公司在巴西和西班牙的研发基地。国内有一部 分专家学者对这一发展模式较为支持，例如钱振为、王志乐认为中国汽车产 业必须开放，只有在开放中才能获得发展。这个开放既包括市场的开放、也 包括金融资本的开放9。郭雁在分析了我国市场的优势的基础上提出我国汽 车工业应坚持开放，着眼于全球战略。在开放中逐步融入汽车产业全球分工 体系，将提高国际竞争力作为中长期目标10。1.2.2对汽车产品营销策略的研究随着汽车销售市

26、场的发展，国内许多学者及实际从事汽车销售行业的业 内人士开始对汽车营销策略进行研究。这些研究促进了我国一些汽车营销模 式的诞生和发展，为我国的汽车营销从无到有，从小到大，为改变人们的观 念和发展我国的汽车市场起到了很关键的作用。有很多学者是从整体营销组合策略角度进行研究的。例如李洁分析了在 后过渡期汽车企业如何制定 4P 策略来提升顾客价值，进而提升企业竞争力11。贾昌荣从品牌、时机、创意和媒体等方面讨论了汽车广告策略的发展与实施12。陈友新详细的讨论了汽车产品中的各种营业推广促销方式，并将各 种方式按营业和推广两方面进行了分类13。汪波等从产品品牌、包装设计、 新产品开发等方面讨论了汽车经营

27、企业的产品策略14。叶明海等根据汽车营销渠道中合作效率不高、合作关系不稳固等问题，采用博弈论最新发展的演 化博弈理论，分析了影响汽车渠道合作关系演变的关键因素，指出企业可以 采取降低合作初始成本、合理分配合作超额利润、增强合作方对未来效益的 重视依赖等手段加强和优化汽车营销渠道的合作管理15。刘志超等在分析了 我国汽车企业营销渠道存在的问题的基础上，提出了将互联网与营销渠道相 结合的电子营销渠道，这种渠道在实现满足客户个性需求的同时降低了营销 成本16。有些学者是从营销模式的角度进行研究的。例如周步新认为当前汽车市 场营销模式应该创新，主要创新方式是转变以产品为中心的营销理念，创立 以客户为中

28、心的营销模式，新的营销模式的根本是服务17。雷银生认为随着 政策的发展，汽车企业应该展开绿色营销，主要是从强化绿色营销观念、重 视绿色产品研发和设计、推行清洁生产方式和塑造绿色企业形象等方面进行18。闫亮等认为随着汽车产品的同质化和汽车消费者的成熟，客户关系管理逐渐成为营销工作的重点，同时他们研究了如何进行 CRM 管理19。 还有些学者对汽车营销工作的其它方面进行了研究。例如袁明鹏等认为,体验式营销可以在营销过程中为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性 的氛围,并从心理上掳获消费者。他们在文章中对体验营销在汽车营销领域应 用的可行性进行了分析并提出了其具体的操作方式以及应用过程中应注意的

29、问题20。石永东等将影响我国消费者购车行为的因素具体概括为经济能力、 交通需要、精神满足、营销刺激和环境刺激等，在此基础上提出了购买行为 模型并对模型进行了评价21。董彦龙通过对我国现阶段汽车市场上不同价位 区间的车型销售情况研究，探讨了我国消费者的汽车消费需求心理22。1.2.3 文献评价汽车产业是国家支柱性产业，所以目前对于汽车方面的研究很多。上面 的文献综述虽然不够全面，但可以看出从整个产业的发展模式，到企业的发 展战略、营销战略，再到具体的营销策略，甚至是某一策略的某一方面；从 整个汽车市场到具体的一个企业实际操作都有很多人研究。这些研究各有利 弊，但总体说水平较高，有很大的参考价值。

30、但由于各个企业的实际情况不同，所以整体性的研究挪用到实际企业中 往往实际操作性不强，而具体企业的研究又往往缺乏理论性和整体性，当然这也是必然现象。所以本文研究将以理论为基础、以他人的研究现状为参考、 以企业实际为根本。1.3理论基础1.3.1营销组合策略企业为了不断寻求新的竞争优势，已经开始把目光由内部转向外部，即 开始从顾客那里寻求新的竞争优势。营销理论也相应转向以消费者为研究核 心，这导致了营销理论从传统的 4P 发展到 4C，甚至 4R 理论。23但目前在 各实际企业中运用较多的仍然是 4P 理论，即市场营销组合策略，因为这种 理论已经较为成熟，更适合实际企业安排具体工作，建立营销工作的

31、框架。 而其它两种理论还并没有成熟完善，对实际工作更多的是理念上的指导，因 此本文仍延续用市场营销组合策略进行研究。市场营销组合策略是现代市场营销学中一个十分重要的概念，它是指综 合考虑企业各可控因素后制定的一整套市场营销方案。企业可以控制的因素， 按流行的麦卡锡（Ma Carthy）分类，是指产品、价格、分销、促销这 4P， 所以，市场营销组合又称 4P 的组合。或者说，是一套适应外部环境，可以 自由组合的 4P。它的内容包括产品策略、价格策略、分销和促销策略。24 在 市场营销学中，市场营销组合具有特别重要地位。从一定意义上说，现代市 场策略学基本上是以市场营销组合的产品策略、分销策略、价

32、格策略及其构 成的整体营销战略为主要内容的。从企业营销实践上看，市场营销组合也是 举足轻重的。（1）产品策略在 4P 营销理论中，产品策略是其中最基础也是最重要 的一个环节。其重要性是由产品本身在整个营销组合理论体系中所处的地位 决定的。纵观整个 4P 营销组合理论体系，甚至于当今由 4P 延拓而来的 6 P、 10P 理论无一不是围绕产品而展开。25产品策略里主要包括：产品组合策略、 产品生命周期、新产品开发策略、品牌、包装等。产品组合是指企业所生产或销售的一组产品，它涵盖了所有产品线和产 品品目，又称为产品的各花色品种的配备。产品组合具有四大特征，既产品 组合的广度、长度、深度和关联度。品

33、牌又称厂牌，是生产者或销售者为自己产品所规定的商业名称。品牌包括品牌名称、品牌标识和商标。（2）价格策略 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因 素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多 少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此定价策略是市场 营销组合策略中一个极其重要的组成部分。价格的制定要受一系列内部和外 部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。26企业内部因素包括 营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、 竞争和其他环境因素，如宏观经济状况、政府的法令政策等。常用的定价方 法包括成本导向定价法、需求导向定价

34、法和竞争导向定价法（3）分销策略在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、 地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。 企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、 地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之 间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。27因此，分销 策略也是十分重要的。分销策略中比较重要的两方面是渠道和实体配送。所谓分销渠道，是指 某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。28渠道的主要工作就是渠道成员的 选择与激励。实体配送也

35、称物流，它包括订货、运输、搬运装卸、仓储、存 货管理、分装等活动，以便使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。（4）促销策略 促销，亦即促进销售，是指通过人或非人员的方法传播 商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促进消费者对商品或 劳务产生好感和信任，继而使其确定购买的活动。促销方式包括人员促销和 非人员促销两大类。人员促销，是指企业派推销人员与消费者进行面对面的 口头磋商，说服顾客购买其所推销的产品。非人员促销，是指企业借助一定 的媒体，把商品和劳务信息传递给广大消费者和用户，从而促使顾客产生购 买动机和购买行为的一系列活动。29非人员促销包括广告、营业推广和公共 关系几种形

36、式。促销作为企业整体营销组合的重要组成部分，不仅具有信息 传递和沟通的作用，而且对于树立企业和产品形象，加速和扩大企业产品交 换的实现，有着十分重要的作用。1.3.2营销战略的制定流程一般来说，营销战略的制定应该包括以下几个基本阶段：（1）分析营销机会 分析市场机会的前提是明确企业的任务，包括行业 范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围和地理方位。市场机会分析主要 包括外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析主要包括消费者分析、环境分析、竞争分析和市场流通分 析等，可以帮助企业发现许多市场机会。当然，还要进行内部环境分析，企 业应了解其内部的优势和弱点，善于扬长避短，这样才能取得成功。（2）研

37、究和选择目标市场 目标市场是企业集中其主要营销努力的细分 市场。有以下两步：首先是进行市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、 异质的团体，所以市场细分既能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需 求；既能更充分发地发挥企业优势，又能为企业选定目标市场提供条件，奠 定基础。对于一个新的企业或者一个企业准备进入一个新的市场，必须首先 对相关市场进行细分，以确定自己准备进入哪个或哪几个市场。市场细分的 理论依据是不同的消费者具有不同的欲望及需要，有着不同的购买习惯和购 买行为。因此细分市场时首先要考虑消费者的需求及偏好。消费者的需求有 基本需求和特殊需求之分，消费者偏好有同质性、分散性

38、和群组性之别。30 对现实消费者和潜在消费者的需求进行细分，便是细分市场的主要内容。细 分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检 测是否有效。市场细分的好坏，它将决定着市场营销战略的命运。其次是目标市场的选定。选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企 业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。一个企业要进入一 个新的市场，存在目标市场选择的问题。这需要考虑很多方面的问题。31 细分市场的规模与本企业的实力和规模是否适宜。对各类市场进行细 分之后，存在或大或小的市场规模。一般而言，大公司一般重视销售量大的 细分市场，而忽视销售量小的细分市场。反之，小公司应主要根

39、据自身的实 力选择细分市场，尽量避免进入大的细分市场。 细分市场是否对本企业具有吸引力。即使细分市场具备理想的规模， 也不一定适于进入，因为在细分市场存在着来自五个方面的威胁:一是同行业 竞争者的威胁；二是新参加竞争者的威胁；三是替代产品的威胁；四是购买者议价能力增强构成的威胁；五是供应商议价能力增强构成的威胁。综合考 虑以上五个方面的威胁，判定投入该市场的成本的利润是否划算，这是分析 该细分市场是否具有吸引力的关键。 细分市场是否符合企业的目标和资源。在确定是否新进入一个市场之 时，还得充分考虑进入该市场是否能推动本企业完成自己的目标，还要考虑 本企业是否具备在该市场中获胜所必需的技术和资源

40、。也就是说，它是否在 该市场中具有竞争优势。否则，不宜贸然进入。（3）设计营销战略 目标市场选定后，企业需要为目标市场制定一个差 别和定位战略，以决定是提供更优良的产品和服务，还是开发一种简单而廉 价的产品，将目标瞄准那些对价格更敏感的顾客。在市场战略上，决定说扮 演的角色。（4）确定市场营销组合目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场， 并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组 合因素。企业在进行营销组合时必须考虑以下几点：32 要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。 突出与竞争公司有差异的独特之处，充分运用能发挥本公司优势的有 利性。 营销组合是

41、企业可以控制的，企业可以通过控制各组合因素来控制整 个营销组合。 营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。 营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选 择不同的渠道，采取不同的促销手段。 营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产 品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说， 导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。产品组合战略。 如果把一个细分市场上需求的产品当作一种产品的话，对于同时进入几个细 分市场中的企业来说，就要实行产品组合战略。一般而言，对于实力尚不雄 厚的公司来说，产品之间技术的相关性应尽可能相近一些，产

42、品的类型划分 尽可能相似，这样，在技术开发上的投入就可能容易成功而且成本较低。在 同一类产品中，新旧产品应有一个适当的比例，在旧产品尚处于销售鼎盛之 时，就应未雨绸缪，预测市场动向，开发出新产品，最好做到生产一代，储 备一代，开发一代。1.3.3营销战略的运用原则（1）量力而行原则企业应根据自身实力，选择自身可以承受并能为其 带来经济效益的营销战略及其组合。有些营销战略，如公共关系战略，产品 组合战略等，通常由于成本很高，并非每个企业具有使用之的实力和影响力， 特别是对于初期成长的企业，不可盲目效仿。（2）适应需要原则企业开拓市场的战略有多种，但在某一时某一市场 往往只需使用一种或少数几种。如

43、企业为在原有市场中争得更大的市场份额， 则主要应使用价格战略、效用战略、质量战略等。（3）因势利导原则 企业在营销中要对影响营销的各种因素进行分析研 究，找出问题的症结所在，因势利导、对症下药，选择合适的营销战略。如 当企业发现价格战略已无法吸引消费者，就应该分析其原因，对消费者的偏 好作出调查、分析，然后根据分析所得，采用质量战略、效用战略、技术战 略、文化战略等等以满足消费者的需求。使用同一种战略，有时反其道而用 之，也可收到意想不到的效果。33例如消费者对降价、打折商品渐渐失去热 情之时，采取下降反升的办法，实行“高价战略”，将质量过硬的产品调高 价格，拉开与同类产品价格的档次，反能吸引

44、一批消费者。（4）动态变化原则 企业不可能通过一种营销战略在市场上长期取得成 功，而应根据内外因素的发展变化，不断调整其战略及其组合。国家宏观经 济政策的调整、科学技术的发展、消费者需求结构、方式及档次的变化、企 业自身实力的增减及其在市场中占有率的变化，都无时无刻发生着。企业应 善于见微知著，把握先机，做好预测，及时作出战略调整，争取在条件变化 之后，能在市场的分配上占有更大的份额。（5）合法适度原则 符合法律和规则是市场竞争的底线。纵使竞争再激 烈，也不能采取违法的手段进行竞争。正如运动比赛离不开竞赛规则一样， 市场竞争不能没有法律规制。营销战略中要注意避免违法行为的产生。如虚 假广告与宣

45、传、低价倾销、诋毁竞争对手等等均应避免，同时应遵守主管部 门的管理规定，否则会被罚出局，遭受巨大损失。1.4论文研究的意义加入世贸以来，我国的汽车工业取得了新的发展，市场竞争已经白热化，各跨国公司进一步争夺市场份额，我国的民族企业在内忧外患的形势下，既 有机遇，又有挑战。一汽轿车是我国轿车行业的主力军，如何在激烈的竞争 中利用自己的优势，创造出好的业绩，是面临的首要任务。因此，对一汽轿 车的营销战略进行研究具有重大意义。（1）通过研究一汽轿车所面临的外部环境，可以掌握国内轿车市场情况 以及未来的发展趋势，了解国内轿车市场的需求状况，对竞争对手和形势有 详细的描述，对于企业如何在这样的激烈的市场

46、竞争中取胜具有指导意义。（2）通过对一汽轿车的内部环境分析，揭示了内部环境分析中的关键因 素，以及企业的优势和劣势。对于培育和提高企业的核心竞争力有很大的意 义。（3）通过制定一汽轿车的营销战略，明确了公司今后发展的营销战略目 标及应采取的战略对策，有利于提高一汽轿车在轿车市场取得竞争优势。（4）一汽轿车面临激烈的市场竞争如何制定和实施战略的研究，对于培 育和提升我国轿车企业的核心能力具有重大的借鉴意义。1.5 论文的主要内容本文首先通过对一汽轿车面临的外部环境进行了详细的分析，总结出一 汽轿车所面临的机会与威胁，然后对一汽轿车的内部环境因素进行了系统的 阐述，进而指出了公司的优势及存在的问题

47、，最后提出了一汽轿车的营销战 略及实施的保证措施。分四章进行论述。第 1 章是绪论。首先提出了研究和探讨的问题，对汽车行业发展战略和 营销战略文献进行了综述，阐述了相关的理论知识，最后提出研究论文的意 义及论文的主要内容。第 2 章通过对一汽轿车的外部营销环境，即对国内轿车市场需求，竞争 状况和消费者行为等情况进行详细的分析，总结出一汽轿车当前面临的机会 和威胁。第 3 章通过对一汽轿车基本概况和内部营销条件，包括对产品、价格、 分销、促销以及品牌等因素进行详细的阐述，得出一汽轿车目前所存在的优 势和劣势。第 4 章结合分析结果，运用营销理论提出了一汽轿车营销战略指导思想、 营销战略目标、营销组合策略包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促 销策略，最后提出了营销战略实施的保证措施。第 2 章一汽轿车外部营销环境分析2.1我国轿车市场概述2.1.1我国轿车市场发展概述1949 年中华人民共和国诞生时，轿车有如凤毛麟角。第一辆国产东风牌 轿车在第一汽车制造厂诞生，1958 年生产轿车 57 辆。10 年后的 1968 年，生