商业综合体购物中心规划学习手册.doc

1、目 录一、商业地产规划设计二、商业策划中商业地产定位的10大依据三、商业地产策划 细节决定成败四、商业地产规划设计“五步曲”五、社区商业的规划布局与业态组合六、商业街的商业规划七、购物中心市场定位分析八、专业市场的商业规划九、商场环境空间设计指导细则十、商场平面规划原则十一、购物中心空间设计效果图(图)十二、购物中心卫生间如何节能十三、景观规划在商业地产中的作用十四、如何规划购物中心商业业态？十五、如何做好商业地产的建筑策划十六、购物中心开发的规划和设计方法十七、商场中楼梯间的防火设计十八、法国商业室内设计(图)十九、购物中心的VMD体系与策略二十、香港的购物中心建筑设计二十一、超高层商业中心

2、前期规划的五大招术二十二、商业地产的商业业态规划二十三、商业地产的室内人流系统的规划二十四、购物中心入口设计的诠释方法二十五、关于中央空间的动线分析二十六、国外MALL建筑风格与借鉴二十七、商业规划是商业地产成功的重要前提二十八、规划布局及色彩在商场中的运用 二十九、合理解决商业地产布局的几个操作技巧 三十、如何让商铺人流最大化三十一、商店的店内布局设计三十二、购物中心如何打好美食牌？三十三、武汉光谷广场夜景照明设计详解一、 商业地产规划设计 “地段，地段，还是地段”，这无疑是商业地产开发的金科玉律。每个区域都有其自身个性，中心商业区、区域商业区、商务区、旅游区、居住区、城乡结合区，每个地段在

3、所属区域属性就决定了其业态范围。重视选址，更要重视规划设计现实中，不少投资决策者十分重视商业广场的选址，认为只要选址好，商铺建好后就不愁租售，收益就一定会好，因而忽视了对商场的规划设计。事实上，商场的整体规划布局，往往决定商场今后效益的好坏，直接影响商场面积使用率、出租率、开业率、收益率、租售价格、招商率及投资风险大小等方方面面，关系到商业项目的成败。一些开发商、商铺投资者误认为商场规划布局在项目完成后可随意更改，甚至可以推倒重来，不是什么大不了的事情。因此，他们往往在项目开发前期，对商业地产合理规划布局的重要性和有关专业技术半信半疑，或者根本不相信，直到项目开发失败后才亡羊补牢，而此时却往往

4、是木已成舟难以补救。地段选址优越，但缺少规划设计的失败商业项目很多。一旦商场规划布局失误，即使项目地段再好、营销手法再灵活、招商条件再优惠，也无力回天。如此，不但给投资商造成一时的各种严重经济损失，同时也必然带来各种难以估计（包括策划、宣传推广、营销、招商、开业、经营管理等方面）的连环性经济损失，更痛失商铺今后数十年出租的长久回报。商业地产规划设计不可迷信建筑设计单位很多情况下，开发商往往抱着名牌设计师或品牌建筑设计单位的设计不会有错的想法，完全信赖建筑设计师为商业广场进行的设计。然而，目前绝大多数的建筑设计师对住宅建筑设计是内行，但对商场规划设计却是外行。对商业规划设计他们大多数心有余而力不

5、足，只是从如何设计商业广场的外观、如果提升内景的艺术效果等方面进行构思，未能参透融会商场规划布局当中的各种商业业态的特性和商场经营特有的运作规律，不但对各种经营配套设施与商场的实际需要难以做到相辅相成，甚至反其道盲目设计。如此，其结果必然与商业广场实际经营运作规律格格不入，造成商场布局迷宫、设计华而不实等问题。由于最初规划设计不合理，不少商业项目都需要在建设中调整修改方案，这时最好做到建筑设计与商场新的合理规划布局同步协调，避免造成不必要损失。因为已建好的商场硬件设施今后很难进行有效整改，只有认真注意做到建筑设计方案与商场合理规划布局专业技术相结合，做到双方优势互补、相辅相成，才能创造出更好的

6、商业氛围，进一步提高竞争能力，创造寸土寸金的巨大经济效益。如果商业项目开发仅是依赖住宅建筑设计大师，将建筑设计大师的商场设计布局视为金科玉律，不能变更，脱离实际，最终开发出来的商业地产项目将违背商场运作规律，受到市场无情抛弃。商业地产规划设计要与商业经营密切配合商场整体规划布局，决定着商场的后期经营，对经营者和投资商的收益有着至关重要的作用。一个商业地产开发的规划设计主要包括建筑设计、商业配套规划、卖场规划（商铺分割）、立面外观规划以及商场装修规划等，每个规划步骤都要紧紧结合项目的业态定位、商业经营来设计，不能脱离商业运作实际。商场规划比住宅建筑设计复杂，商场设计要结合商场业态，如在大型商业的

7、建筑设计中，主力超市百货对建筑的面积柱网、层高、滚梯的位置等都有不同的要求；大型娱乐设施对功能布局、内部人流路线更有特殊的要求；而餐饮需要有排污配套等。再如，商业地产具有“恐高症”，楼层越高就越不受投资者追捧。一般而言，商场二楼以上的商铺以及商场的负一、二楼等相对不能充分分享人流，因此目前很多商场包括购物中心，都把购物设计在底层，高层定位为娱乐休闲。商场在前期规划设计时就应该考虑商业地产的这个特性，针对不同建筑层的业态设计商场。如果商场没有个性鲜明、因地制宜、引导客流、全面协调的整体规划布局，往往很容易造成高层商铺长期空置。在商业地产的总体规划设计上，建筑设计师要与精通商场规划布局的专业技术人

8、士紧密配合，更要特别注意每个环节的重要性和协调性，否则一个环节失误，往往都会造成效果欠佳或失败的结局。二、商业策划中商业地产定位的10大依据定位依据一：符合本土实际家乐福每决定开一家分店时，多要用长达两年的时间对当地人们生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态、中产阶级比例等情况也要进行非常缜密的调查与论证，这是确保家乐福成功旺场的大前提。而这看似烦琐而冗长的摸索与调查，也正是决定商业地产是否能在异域或异地立足的先决条件定位依据二：符合城市发展方向万达在宁波的购物中心现在不是很旺的地段，但是万达决定去做。因为是新规划开发区，是城市发展

9、方向。行政中心搬过去了，整个25栋楼，周边规划正在建一个大学城，包括全国首家境外办的大学。万达购物中心建设要两年，等建设起来，周边人口起码50万。定位依据三：符合商业业态发展趋势维多利亚广场位处广州最繁华的天河城商圈中央，在经历了几次经营失败之后，重新定位为文具办公用品中心。然而，在一个非常成熟的零售商圈中独树一帜地去搞一文具批发市场是肯定行不通的。定位依据四：符合商业发展规律所谓商业规律，就是从商业市场实践中总结出来的成功法则与失败教训。例如，从国内外商业街的普遍规律看，商业街的黄金长度大约在600米左右。天津的劝业场、上海的南京路、深圳的沙头角、武汉的汉正街，相当多的大城市，其老商街，长度

10、都大致在600米。香港的繁华商业街、美国的华尔街、日本的银座，其长度也大致600米左右。定位依据五：差异性原则北京京西地区的商业绝大多数为百货商场、中低档餐饮，高端商业供给严重缺失。为了弥补这一市场空白，马奈草地将项目定位为高端文化情景商业，旨在为高端人士提供集餐饮、休闲、娱乐、康体为一体的一站式体验商业配套。马奈草地一系列的差异化的市场定位受到了众多品牌商家的追捧。定位依据六：定位的坚持原则黄先生操作的广州著名的天河南特色商品街，确定定位为体验式特色商业后，即便品牌店想进驻，如果与原定位不符，同样是不让它们进驻。除非这些品牌能改变特色，否则即使是全球最好的品牌也不行。 定位依据七：适度前瞻性

11、东莞市虽然有1000万人口，但消费群体主要分为两类。一类是高收入阶层，另一类是在工厂打工的工薪阶层，这类人群占总人口的70多。而购物中心是定位中高档的业态，东莞的高收入人士多有到广州和香港购物的偏好，因为去二地太近，也就一小时车程，而工薪阶层收入偏低，不可能经常到购物中心消费。所以，东莞并不适合发展定位中高端的大型购物中心，适合的是以日常生活用品为主为平价大卖场。定位依据八：市场导向原则由于项目附近都是批发市场，缺乏休闲娱乐场所，周边的居民去购物一般会选择邻近的北京路步行街，以享受购物、休闲、娱乐的多元化消费体验。亿安广场在历史久远的批发市场经营百货实在是独力难撑，以惨败关门，后来经过重新定位

12、于玩具精品市场后取得了巨大的成功。定位依据九：最适合发展模式开发商是商用项目开发活动中的主角，商业项目在开发伊始，首先应该根据开发商自身的综合实力和企业充分整合社会资源的能力，来确立相应的融资方案和财务目标。定位依据十：逆向思维原则如果开发商能换位思考，采取逆向思维，要以市场为圆心，以消费需求为半径，逆向倒推，这样调研出来的定位就会更准确，更到位。二、 商业地产策划 细节决定成败2008年安徽市场商业地产调查实录4月5月，本是商业淡季，安徽商业地产却是热火朝天。先是来自上海的安徽七浦服装批发市场小体量占位，接着来自北京的中绿广场及本地的安徽白马服装城均以10万平方米左右的体量出位。“五一”春季

13、房展会刚过，一家大市场便启动Shopping Mall改选计划；5月中旬，持续选势好几个月的安徽元一时代广场，隆重推出铂金创富投资计划；下旬，挟外资零售店家乐福入驻优势的安徽国际购物广场公开发售。尽管这些商业地产项目推出后，煤体热登商铺抢购场面，但业内人士还是对此颇有微词：上月三市场下月三Mall，商业地产真有这么火？4月中旬，国务院流向经济研究所住兴州副所长在参加安徽省零售业高级职业经理人培训班讲课时，临场换话题，紧急呼吁：尽管中国商业地产开发已进入了新的历史时期，商业地产的快速升温将会导致商业地产综合症的形成。无独有偶，4月下旬，在南京召开的“CCE2004首届城市商业地产论坛”上，中国土

14、木工程协会长潭庆链、中国房协顾云昌秘书长及来自上海、南京、杭州、合肥的建筑专家、商业专家和房地产企业家也达成共识：中国商业地产对城市建设及整体经济增长起到了举足轻重的作用，但商业地产迅速升温、粗放开发的同时也存在巨大的隐患，商业地产的盲目开发重复建设，商业地产规划布马混乱，注重招商忽视后续经营等，正在造就城市商业资源及社会资源的巨大浪费。来自市场各方面的信号不断地向商业地产项目开发商传递这样一个迫切的信息：中国商业地产进入细节时代。细致规划从现有商业地产项目规划看，商业地产开发商把开发重点放在大体量的Shopping Mall、批发市场、物流园区上，而且开发面积越来越大，动辄就十万、十几万、甚

15、至几十万平方。更令人无法容忍的是，商业地产开发商在做项目规划时，也不去认真考察区域市场人口、市场规模、人口购买能力、市场业态结构，而且相互攀比着，你搞8万，我搞10万，他搞12万，她再搞20几万，一路下来，个别城市出现超过百万平方米的特大型商业地产项目也就不足为奇了。而安徽商业联合会有关人士表示： 这里面有三个问题，城市人口不足150万，在全国城市竞争力报告中，位列40个鼓励投资城市的第32位，这样一个中等偏小的城市，可以容纳体量近10万的Shopping Mall几个？第二，合肥商业繁荣程度较高，传统业态百货店和新型业态超市构成的商业结构相对比较合理，但新的商业地产项目大都盯住Shoppin

16、g Mall，打破了原有商业结构的平衡，在新的商业生态平衡未相成之前，Shopping Mall有一定“新鲜度”，但Shopping Mall数量增多和质量的不确定性又会直接影响其市场“保鲜能力。第三，大型商业地产项目的规划中，交通是首要考虑的问题。现在全国已有一部分城市对大型商业地产项目规划听证时实施交通一票否决别。再看看安徽的一些商业地产项目，想在哪儿开发就在哪儿开发，既不管自己是否处在当地城市规划的商业中心或商业次中心，一味宣称打造城市”新商圈“、”新地标“、”第几商圈“，又不去测算如此体量的Shopping Mall需要多少人流，凝聚多少人气，方便多少人居留，更谈不上对Shopping

17、 Mall这种新型业态人性服务更多追求的核心。一位不愿透露姓名的业内人士指出，一家炒作得很厉害的所谓Shopping Mall，住宅与商铺联体，说白了就是开发商为追求项目利润最大化，把底层商铺做了“包装”。这种商铺在北京就叫底商。无论从招商层面，还是从经营层面、管理层面或者服务层面上看，底商均与商品位的Shopping Mall经营管理有一定差距，要缩小这个差距，真正从业态规划上体现Shopping Mall的现代服务理念，其难度可想而知。另一个值得关注的问题是，面对大体量商业地产项目开发的迅速升温，开发商只知道单纯从面积上对Shopping Mall作简单类比。记者从商业专家了解到：Mall

18、作为新型业态，也有市场细节，象前不久上海推出的Outlet Mall，就是一家专营品牌服装折扣店的Mall.细心定位衣食住行为人类生活所必须，相当一部分大型商业地产项目习惯于把眼光盯住日用百货小商品、建材和服装上。在合肥新站综合开发区试验区站前路附近一公里的距离内，仅服装城就有安徽大市场服装城广场（建筑面积约为0.7万平方米）、安徽白马服装城（首期4万多平方米，三期6万多平方米）、安徽中绿广场（计划首期4万多平方米为服装经营）。单从安徽6800万人口的服装消费看，20几万平方米的服装城的确不能算开发商在定位上有什么不妥。但，只要自仔细地分析一下，问题就立刻会显现出来。从日前情况看，服装城的开发

19、商主要依据是广州、杭州、北京几十万平方米的服装城，生意蛮好。实际上是，合肥不能与广州比，广州的辐射能力合肥无法比；合肥不能与杭州比，杭州是中国女装之都，又有宁波、温州男装作支撑，合肥有吗？合肥不能与北京比，北京是首都，是北方市场重要的物流中心；甚至合肥不能与武汉比，武汉背靠中原腹地；合肥不能与哈尔滨比，哈尔滨有强劲的边贸市场；合肥不能与成都比，成都有广阔的西部市场说的不好听，合肥甚至不能与常熟比、虎门比，因为合肥及其周边没有服装生意或加工基地。再从安徽省整个服装市场情况看，南有芜湖吉和街，北有阜阳皖西北商贸城，深入了解大江南北的服装城经营户后，你还会发现，淮河和长江把安徽自然切分成三快，而这三

20、快中，服装市场特征各有侧重，淮河以南的服装城经营户大多数去武汉进货；江淮之间倾向于广州、杭州；而长江以北的服装城经营户大多数去常熟进货。安徽省6800万人口近百亿服装消费经这样切分后，所剩几许？回过来再看城市居民的服装消费。据了解合肥零售业态里，影响最大的百货店业态，其服装经营所产生的利润均占其利润总额的60%左右。从服装经营结构上分析，合肥城市居民服装消费，有如下思维定势：买高档服装到古井赛特或时尚百货店百盛；买中高档服装到生活百货店安徽商之都、鼓楼商厦；买中档服装到合肥百大、乐普生；买低档到城隍庙、大市场；买品牌低价服装到青云服饰广场；买快速消费服装到三福百货如果你开发或经营的服装城没有与

21、以上店铺的定位差异，你又有什么手段将消费者拉到服装城消费，你又凭什么留住进驻服装城的服装经营户呢？个别服装城的开发商寄希望于升级换代的客户和从县城到省级来的服装经营户。安徽省飙马商业地产营销策划公司的总经理分析：这部分服装经营户的确有一些，但数量尚不足以支撑一个体量较大的服装城，这是个别现象，不能把他想象成一致情况。相对而言，服装经营户不会轻易切断与上、下游市场的联系，除非市场风险系数为零。上海城开集团总经理倪建达先生在“CCE2004首届城市商业地产论坛”上发言表示：商业地产相对于住宅而言，而市场化程度更高。从这个角度说，商业地产的市场定位精准化、精细化，是商业地产项目成功的关键。 细腻营销

22、纵观商业地产营销手段，有几种情况特别值得注意：一是摇幌子，商业地产开发，地产开发是手段，商业才是地产价值体现。个别开发商，把“商业”作为地产开发的幌子，不是在商业项目的启动上、商业项目的招商上、经营管理上下大力气，而是以商业项目作由头，行售卖商铺之实。商铺一旦售完，开发商作秀也就结束，商业地产项目成功与否，似乎与他无关，反正，开发商已赚得盆满钵满。二是扯旗子，动不动就打造商业旗舰，开创商业时代，成为“新地标”，缔造“第N个商圈”，实际上大型商业地产项目，运作的好确有可能成为城市建筑的新亮点、城市生活的新坐标，但需要时间和精细化的策划。三是拨珠子，商业地产项目运作成功确能给开发商带来巨额利润，这

23、种利润有时候甚至是相同面积住宅利润的23倍，甚至是5倍。受利益的驱使，个别商业地产开发商是摇幌子，再是扯旗子，最后拨珠子：以最理想的状态计算经营时间、周期、利润，预期回报率高达1012%，并承诺售后返租，月租金多少多少，信誓旦旦地承诺“一次性付款有多少多少优惠”，实际上，开发商此举一意在尽快收回资金，二是开发商实力并不象自己说的那么强，一些商业地产开发商在做商业地产项目时自有资金甚至只有5%.试想，一个10亿元的商业地产项目启动资金如果只有5000万，那么这个项目的开发商怎么能不求“财”若渴呢？商业地产开发商营销观念缺乏创新，营销手段过于功利化是造成外界对商业地产经营管理者产生偏见的根源。大型

24、商业地产项目倚重商业主力店与关键品牌店进驻，无可厚非，关键是不要言过饰非。北方一城市某商业地产项目因有家乐福进驻，而洋洋得意地宣布该项目是开发商与家乐福“强强联合”开发的，结果惨遭客户诉讼，捡鸡不成反蚀一把米。相反，安徽国际购物广场也有类似经历，但开发商华源公司只宣称“首层为家乐福”，可信度高，营销效果，尤其是对周边商铺销售有一定拉动，当然，就是这样，安徽国际购物广场同样仍面临一个需要细致耐心地处理的营销问题：如果让家乐福与周边品牌店铺共生共容的问题。针对商业地产拉大旗的问题，实际上从营销角度上讲，是对开发商自身提出更高的要求。如果把这种要求停留在口头上，那就是“拉旗”，如果有实践，且有成果，

25、那就叫“目标”。安徽商业联合会一位秘书长举例说：在天津市车马路商圈上，新世界广场和家乐福超市苦撑了数年，终于使该商圈从无到有、从小到大。安徽元一时代广场本来就在商业区，如果营销措施得力到位，完全有可能成为安徽商业新亮点，尤其是好又多超市与天香城改造完成后，该地区商业氛围将更趋浓厚。 就在安徽商业地产火爆的同时，合肥市中心传来令人惊诧的消息：一家炒作得很到位、投资计划得很慎密的产权式商业地产项目成为众矢之的。主持项目的商业地产发展商已人去楼空。事实告诉开发商们：商业地产项目高投入、高风险，才有高回报。理想化的创富计划是营销的必要手段，而支撑商业地产走过风险期是投资策划的核心商业地产项目资金链管理

26、。商业地产营销策划的精耕细作是中国商业地产进入细节时代的必然要求。细节致胜据合肥市有关统计资料显示，2003年该市商业地产施工面积达204.4万平方米；销售（出租）面积为39.98万平方米，占同期竣工面积的58.7%，累计空置面积占房地产总空置量的47.7%，空置率上升了12.4%；而今年一季度该市商业地产施工面积达166.41万平方米，销售（出租）面积2.52万平方米，占同期竣工面积的44.6%，累计空置量占房地产总空置量的46.1%，控制率上升了152.6%.在多次参加与商业地产项目的策划时不止一次惊讶地发现，钢材市场的商铺竟然是长2米、宽2米方方正正的，服装市场的商铺4.2米层高、7米的

27、进深继而追问开发商的客户定位，得到的答复是什么客户都可以买或租再追问这是什么市场，什么定位时，开发商支支吾吾地说：原来是打算干什么的。后来不行了，再转过来做这个由此，就不难理解为什么一些商业地产项目为什么空置率一直居高不下的原因。请关注下面这样一组非常有趣的数字：中原（中国）物业顾问有限公司中央研究部的调查显示，2003年111月份，全国完成商铺市场开发投资额为1010亿元，比上年同期增长42.5%，完成商铺竣工面积达2097万平方米，同比增长40.9%.上海商业地产实战专家商铺投资作者姜新国先生在“CCE2004首届城市商业地产论坛”上介绍，20032004年，全国250多个城市商业地产空置

28、率及招商不成功率达60%.中国商业地产联盟主席苟培路在“商业地产与城市发展论坛”上说，世界发达国家人均商业面积为1.2平方米，上海不足1平方米，杭州仅有0.8平方米。有趣的是，面临危机的合肥商业地产开发商不仅不对该市人均商业面积高达1.361.7平方米的消息加以理会，而且对商业地产空置率高出北京、广州等大城市2026.7%的事实无动于衷，却热衷于打造合肥的“CBD”、合肥的“CEPA”城，实在是一件难以理解的事。当零点调查公司董事长袁岳指出“中国只能容纳三个半CBD”时，当沿海及内地许多“CEPA”城遭遇尴尬时，商业地产开发商们是不是应该从细处着想、从细节入手抓好每个项目的前期策划、中期营销、

29、后期管理呢？！四、商业地产规划设计“五步曲”商业地产规划设计一般可分为以下五个步骤。一、建筑设计。建筑设计主要涉及到项目市场定位和主力店两个问题。开发商在动工前，应对市场做一个调查，深入了解目标消费群体的消费习惯和购买能力等，确定适合做什么，也就是先找准市场经营定位。明确市场定位后要重视主力店的商场建筑要求，因为主力店的引进，能帮助提升整个项目的价值。开发商应更多地和一些主力商家沟通，了解他们对规模、层高、楼板荷载等要求，尽可能按照主力商家的要求来设计卖场。很多开发商忽视了这一环节，不管项目适合做什么拿了地块就做，如有些项目地段非常好，但由于卖场规划设计不合适，导致有意向的大商家进不来。二、配

30、套规划。不同业态有不同的配套要求。如超市对理货区、中央空调、电梯、消防等都有特殊的要求；餐饮需要有独立排烟管道、防噪设施、上下水、充足的停车位等；电影院需要大空间、厕所、消防、隔音等配套。在项目修建时就要充分考虑到各种商业业态的配套要求，尽量让配套规划完善到位。三、卖场规划。一个项目商铺分割应做到如何将大量商铺灵活组织，化整为零利用于出售，同时又可化零为整，利于整体出租和经营。商铺的分割要考虑业态定位，如社区商业的铺位不应太大，以中小面积为主；而购物中心的铺位划分则应以大面积为主。此外，卖场的人流动线，通道、出口、电梯等也要全面考虑，要让偏角的商铺也能充分享受人流。四、立面规划。商业建筑的立面

31、规划体现商业项目的整体形象及对消费人群的吸引力。立面规划应和周围的其他商业形成差异化，有自己独特的风格，强调项目的可识别性。其中，要注意广告位、招牌、灯箱的投放，营造繁华感和商业氛围，不能给人杂乱无章的感觉。五、装修规划。装修规划包括公共装修、铺位装修。公共装修主要包括天花板、地板、灯光、隔墙等；铺位装修有对开门与平开门、卷闸门与玻璃门的统一要求。商场的装修规划要求，经营业态是关键，装修档次、材料色彩运用等都要符合经营业态的特性。如超市、社区商业面向的是大众化的住宅居民，其装修设计普通档次即可；而西餐酒吧一条街往往要装修设计成欧美风格等等。五、社区商业的规划布局与业态组合不同年龄层次的消费人群

32、具有不同的生活方式和消费偏好，社区商业的规划布局和业态组合则必须准确把握消费群体的出行方式、出行路线以及生活需求之后才能进行有针对性的规划设计。以人为本，从满足消费群体的需求出发，这是统领商业规划布局以及业态组合设计最基本的原则。在天津某大型居住区项目的商业研究过程中，对于社区主力店（超市）位置的研究，就是通过对社区消费人群的购物时间、出行方式、出行路线、甚至停车方式、回家路线进行“模拟感受”之后所确定的。规划布局在业态组合的规划设计中，首先应明确各业态的意义和作用差别。主力店：是各业态的龙头，具有较强的聚客能力和导向作用；必备性商业：满足生活基本需求；特色性商业：吸引客流，丰富业态。其次，根

33、据各业态在社区商业体系中的重要程度及作用分别确定适宜的位置，其中主力店的设置极为关键，应结合社区的整体规划设计最先确定 （如设在社区主、次出入口或黄金分割点处），利用聚合效应有意识地引导。组织人流，达到引发商机、聚拢人气的目的。对于某些重要而又非经常性参与的必备性商业（如银行等），一方面要考虑到便利性、易达性的要求，另一方面也可以利用“三明治策略”将其设置在商业街的端头，与位于社区入口的主力店构成“三明治”的“首、尾”两端，特色性商业夹在其中呈线性排布，促使消费人群从有意识的目的性购买转化为游走体验，从而增加商机和人气。再次，要充分考虑到不同业态之间的匹配程度，以最大限度地发挥协同作用。某些商

34、业业态需要组成商业集群以增强吸引力（如妇女与儿童用品），而另一些带有排斥性的商业业态则必须相互避开如医疗诊所与餐饮店.业态组合各业态之间的“同业互补、错位经营”是进行业态组合设计的关键原则，通过对前期商业结构和业态分布的调控，将休闲、购物、服务、娱乐等各业态的比例控制在相对合理的范围内，从而形成较为理想的业态组合和良性互补；项目实施后则可通过专业化管理，运用市场手段，利用级差地租对经营业态进行调整。此外，不同的业态对于规划位置及作为业态场所的建筑空间需求是不同的，在社区商业规划乃至社区规划之初，必须先行对社区商业的业态进行充分的研究，初步形成社区商业业态的战略布局，并以此战略布局指导空间规划（

35、或条件预留），使得在规划中提供的空间条件与既定的业态布局策略相统一。六、商业街的商业规划一、 尺度近人建筑物的尺度设计是影响人对建筑空间感受的关键要素之一。商业街的理想气氛应该是使用人觉得亲切、放松“平易近人”，使人有愉悦的消费心情，而不是“以势压人”。商业街的尺度应该以行人的活动为基准，而不是以高速过往机动车为参照。购物行人所关注的纵向范围主要集中在建筑一层。对一层以上的范围几乎是“视而不见”。而横向关注范围一般也就在10米20米之间，而超过20米宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺，不会在超20米宽的范围内“之”字前行。这恰好说明了商业街建筑外观设计的重点应该在建筑外观设计的第三个层

36、面上。建筑外观造型的设计可以分为三个层面。第一层面是建筑的宏观造型，也就是天际轮廓线。着名建筑的外观轮廓往往都很醒目，使人过目不忘，如悉尼歌剧院、天坛等。第二层面是人在中距离上对建筑的感知方面，也就是建筑外观的中观元素。包括建筑开窗与实墙面的虚实对比，立面横竖线条的划分等。而第三个层面则是人到建筑近前，与建筑直接接触的微观层面。人所能感受的范围也就在一层高之内。这一层面上的设计重点应该是建筑的细部和材质的运用。商业街的设计重点也应在首层外观的细部上，包括门窗的形式，骑楼雨罩的应用，台阶、踏步、扶手、栏杆、花盆、吊兰、灯具、浮雕、壁画、材质色彩与划分等等。建筑师的设计深度不应仅仅停留在第一个层面

37、上，缺少细部的设计无法满足购物行人对建筑的尺度要求，必然会空洞没有人情味。国外商业街经常被作为设计样板，这与国外商业街的小体量、小尺度的人性化设计分不开。国内的设计容易偏重于气派、豪华、厚重的形象和气势。商业街设计的尺度把握应该以人为本。二、 空间的限定人在商业街内的活动和感知空间是三维的。所以设计师对街道的长度方向、宽度方向和高度方向都应有针对性地设计。首先商业街的长度随商业的规模而定，没有一定之规。但室外建筑空间根据心理感受模式可以分为向心的、有聚合力的、所谓的“积极空间”和发散的、通过性的、难以聚合人气的“消极空间”。作为商业街这样一个有聚合要求。需要行人购物休息能够驻足停留、感受观赏环

38、境的空间，它必须是一个通过建筑手段塑形成的“积极空间”。也就是在商业街的两端需要某种形式的空间标志物和限定物，标志着商业街的起和终。同时也起到把车行交通空间同步行购物空间隔离的目的。例如在北京珠江国际城商业街设计中，入口一端的一座中西合璧的牌楼作为标志，不但使入口更加醒目和吸引人，也起到屏障的作用，把城市交通与步行空间隔开。小区中心一端以一座高耸的钟塔既作为商业街结束也标示着小区的中心。两端标志的建立确立了商业街的宽间范围，购物人能随时感知自身在这一空间内的位置，预知未走的路程。这一手法避免了购物者在大市场内常有的混乱与迷失感。从人的行为模式来看，一般步行商业街的宽度宜在1020米之间，超过2

39、0米宽的街道难有近人的尺度。从建筑高度与街道比例来看，街宽宜在楼高的1/31/4.商业街的宽度也与商业规模有关，但不等于说街越长楼越高，街应该越宽。空间的舒适度也是必须考虑的。若宽于20米，“街”的感觉则可能被“广场”的感觉取代。商业街空间的高度方向的限定应遵循以行人为模数的原则，并考虑二次空间的应用。住宅区的商业街经常是同住宅建筑合二为一的，也就是底层商业。顶部住宅，特别是高层建筑因与商业建筑个性不同，与商业街的建筑设计手法不必相同。多层、低层住宅如有可能，在尺度和色彩上适当加以商业特点能提高商业街与住宅的整体性。 在首层商业与二层住宅之间用雨罩、骑楼、遮阳等形式将商业空间与居住空间在室外区

40、分开是必要的。既能降低噪音和视觉干扰，也可使上下不同的建筑个性有一个明确的区分带。雨罩骑楼这样的空间划分手段能将建筑主体所形成的外部空间划分成次一级的二次空间。骑楼这样的空间正好适应购物行人的尺度，无论建筑主体有多高，这样的二次购物空间给人稳定的舒适感。三、 风格色彩的多元化自然形成的传统商业街的诱人之处在于其不同时期建造，风格迥异的铺面杂拼在一起，造成以极其的多元化而达到统一的繁华效果。新设计的商业街往往因人为的统一而流于单调乏味。为追求传统商业街的意境，设计师应有意识地放弃追求立面手法简单的统一，甚至应刻意创造多种风格的店铺共生的效果。不同风格的建筑单元拼在一起使人联想起小镇风情。即便是同

41、样设计的不同单元，也通过材质、颜色的变化，加强外观差异化。商业街的魅力就在于繁杂多样立面形态的共生。这也是商业街与大型百货商厦的区别。四、 面材的软化与精化商业街建筑与其它建筑外观的重要不同是店家需要根据自身商业的性质特点，二次装修店铺外观。建筑的外观设计仅仅是一个基础平台。店家最起码需要安装招牌，有些连锁店还需要改为特定的颜色、样式。而招牌、广告、灯箱等室外饰物往往成为建筑外观中最惹眼的元素。失控的第二次外装可能会同原建筑设计立意冲突，甚至破坏建筑空间的效果。所以成熟的商铺外观设计应考虑改造外装的可能，预留店名、招牌、广告和其它饰物的位置。为突出人情味，商业街表面构件上越来越多地应用了软性面

42、材，例如蓬布遮阳、竹木材料外装、悬挂的旗帜和其它织物招牌等饰件。这一趋势使得建筑立面设计更趋近装修装饰设计、也要求设计师不能停留在建筑框架的设计深度上，必须以装修的精度来做商业街立面设计。换句话说，商业街的外观设计已经很室内化。五、 重视非建筑元素商业街室外空间与气氛的形成，主要决定于建筑的空间形态和立面形式，但也取决于其它一些建筑元素的运用，比如室外餐饮座、凉亭等功能设施，花台、喷泉、雕塑等、灯具、指示牌、电话亭等器材、灯笼、古董、道具等装饰，铺地、面砖、栏杆等面材。这些元素是商业街与人发生亲密接触的界面。若想使这一界面更“友善”，就需要从景观、园林的角度深化商业街的设计。总之，商业街的设计

43、不应是简单满足规模、流量、流程等技术指标，也应重视它所给人的心理感受。而为达到一个舒适、活跃而有新意的视觉与空间效果，设计师必须考虑人的尺度，从装修装饰与景观设计的深度来要求商业街外观的设计成果。七、购物中心市场定位分析购物中心选店的一般条件下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时，提出的“一般条件”：经济指标：包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。人口指标：包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范围内人口25万以上，项目5公里范围内人

44、口50万以上。道路交通指标：主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。项目要求：地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形状为长方形或矩形，临街宽度大于140米，深度大于250米，楼板荷载：卖场800kg/平方米，后仓与冷库1200kg/平方米；地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺瓷砖，已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。（二层的每层不小于6000平方米）。层高：平顶建筑，卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净

45、高4.5米，顶部梁下净高6米；后仓净高不小于9米。配套指标：停车位在300辆400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进10出），设备容量128门以上列举的仅仅是一部分，作为开发商和商业地产的营销者，我想还需要更多地了解商业运营机构的需求。对于1万平方米，2万平方米，几千平方米这些指标又会是变化的，但是如果你对自己的项目指标不太清楚，或者对将来你目标运营商的一般要求都做不到，那么项目的营销就很难做。一个案例定位与规划失误的分析曾经在我们参与合作讨论的一个商业地产项目中，是一个与高层住宅连在一起的底层裙楼商

46、业广场，位置在区域内可谓几年内独一无二。前后都有城市交通主干线，侧面有一条10多米宽的老街，靠东面的那条大道还是该城市河西的形象路，大道的东面就是江景。可以说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求。从目前离该项目100多米远的某成功商业广场来看，车流与人气更是没有问题。这些都已经得到商业运营机构的一致认可，据说来洽谈的已经不少于五家商业大户了，但还是没有一家落定。到底是为什么呢？原来，原来，这个项目还有“一般条件”的其它指标没有达到。该开发商在定位时，既想打破传统又没有放弃传统，总想兼顾两种定位。它将底层商铺分成两部分，一部分是独立的临街门面，另一部分是被这些门面包围着的商业中心。仅仅在临西

47、的道路中让出一个出入口，“牺牲”了大概三个门面的面宽，算是为商业中心留出了通道。这不等于将好档口卖给了小经营户，将差档口留给了实力商家；让实力商家难以形成旺盛的人流和商业气氛，生意也将被临街独立门面抢去了一半。如果门面的经营户在产品方面与里面的商业中心重复，或者因为外面的个体商户形象问题、信誉问题、质量问题等等，将波及里面的大商户，岂不太让里面的商业中心受冤吗？ 据说，开发商还要求，整体经营商家要连同负一层都做起来，形成一个大约将近2万平方米规模的购物中心。更为不可思议的是，一层本来是很好的整体，却被人为地在南北中心线处规划建成一条所谓的消防和人行通道，这不是变成了事实上的两个商场了吗？这样的话，人流被两堵墙阻隔了，即使用的是通透墙或玻璃墙，也限制了客人方便自由的流通。哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢？可能开发商原来以为这样做，可以实现他的最大利润。因为临街商铺可以至少卖8000元每平方米，最高甚至可以卖到40000元。而对于里面的商业中心则定位为整体均价不低于5000元每平方米。可是当开发商这样将临街商铺全卖了之后，才发现没有一个商业巨头敢进入商业中心来了。结果，该开发商很难实现预想的开发回报了，除非调整定位和规划。当然，开发商在营销推广策略上也有失误，如果他