新聚仁-新城地产-上海宝山月浦高尚精品社区项目市场策划定位提报.ppt

1、新城地产 宝山月浦项目市场策划定位提报一、项目市场定位二、产品运作策略三、目标客源预估四、产品意向建议市场报告思路p离地铁1号线富锦路距离项目地块3.5里，约15分钟公交车路程p远期规划 2020年后地铁1号线北延伸至崇明段将经过本地块，但对本案作用较小p轻轨3号线：江杨北路站距项目地块4.5公里，约20分钟公交车路程宝钢为主的产业配套区，与市中心联动性较弱，外区客源吸引力不足人民广场本案郊环线本案26公里p 地块位于郊环以外宝山外围北片的月浦板块，属于宝山区产业区p 距离人民广场26公里，与市中心联动性较弱月浦镇本案1号线公交延伸站（蕰川路马泾桥站）3号线公交延伸站（月罗路马泾桥站）1号线3

2、号线A30A20蕰川路月罗路1号线延长段板块名称目前公寓存量（万方）11至今月均去化量销库存周期（月）年成交均价（元/平米）2-3R总价（万元）月浦板块6.30.97121722R:101-1213R:123-167罗径板块20.5498462R:87-1003R:110-131杨行板块20.70.9821.1163342R:137-2003R:192-268张庙板块2.440.475.2213942R:128-1703R:245-300淞南板块4.20.934.5225322R:197-2283R:240-326大场板块7.281.714.3197482R:165-2113R:267-317

3、顾村板块3.31.462.3177352R:120-2003R:183-276罗店板块11.51.557.4176082R:136-2043R:172-280住宅市场量小，价值洼地，存在市场机会顾村板块杨行板块上大板块庙行板块凇南高境板块大华板块罗店板块罗泾板块月浦板块淞宝板块客源被层层截留，价格优势是吸引泛宝山客源机会月浦镇区的功能定位为：产业发展与居住环境相协调的、交通体系完善、公共服务配套设施齐全、生态环境优美的宝山北部新市镇中心区月浦新城将是北上海新一代环境优美的居住新区月浦新城规划，将成为板块居住区建设的第一站，更多实现月浦居住功能转移，未来居住价值成长性较高本地块中冶尚园中冶祥腾本

4、案位于月浦新城的核心居住区，短期内周边小环境不足静安城投最具成长性区域之一上海中心城上海中心城宝山罗店宝山罗店安亭新镇安亭新镇青浦新城青浦新城松江新城松江新城金山金山奉贤奉贤临港新城临港新城崇明崇明新浦江城新浦江城宝山月浦宝山月浦？月浦房地产市场发展年度2007年 2008年 2009年 2010年 2011年2012年政策态度宽松收紧宽松收紧收紧收紧公寓（含叠加）批售面积（）1340843888065866 24356839815成交面积（）6078535343 14039 41274 116254107624成交均价（元/）58368355887086191236711961别墅批售面积（

5、）0000025822成交面积（）0000025406成交均价（/）20417注：统计截止日期至2012.11.30月浦房地产市场近3年进入快速发展阶段，市场需求得到释放p近6年来市场整体供应量偏低，住宅供应供需基本处于平稳，价格走势则逐年递增；p而区域内别墅供应量更少，供需两旺，并且成为区域内稀缺产品；p公寓以及别墅产品均已成为区域内快销产品。面积段04年05年06年07年08年09年10年11年12年15014812426074n月浦板块二房、三房成交面积逐年缩小；二房主力成交从04年的95-120 缩小到12年的80-90；三房则从04年的135-145缩小到12年的100-110 刚需

6、市场板块刚性需求主导的半封闭的快速成长型市场轨交房、低总价、形象低！特点1：个案形象低特点2：以板块及周边区域内客源为主，市区导入客户较少中冶祥腾宝月花园成交客户中，区域客户占80%以上，外区客户导入仅有10%-20%中冶尚园成交客户中，区域客户占80%以上，外区客户导入仅有10%-20%中冶尚园成交客户中，区域客户占75%以上，外区客户导入仅有15%-25%中冶尚园于2011年7月份开盘，共推出967套房源，去化680套，去化率70%整 体 月 均 去 化 40套，成 交 均 价12299元开盘当月成交277套，后续成交缓慢，价格相对平稳中冶祥腾宝月花园于2011年5月份开盘，共推出905套

7、房源，去化806套，去化率89%整体月均去化42套，成交均价12514元前三个月去化达到608套，占整体去化的75%特点3：刚需市场需求逐步稳定，溢价率较低这样运作的结果就是不温不火、靠低溢价的卖掉房子；没有品牌知名度，反思本项目，是不是也是如法炮制？答案是坚决否定！新聚仁认为，价格虽然是王道，但作为新城地产品牌发展商，我们不仅需要热销，同时也要实现价值提升，实现项目高溢价！继新城碧翠、新城公馆、新城尚上城、新城金郡之后江苏新城在上海又一经典作品代表月浦市场发展里程碑个案北上海的明星个案我们认为项目应该是(市场定位)类似板块成功案例借鉴旭辉澜悦湾 旭辉澜悦湾旭辉澜悦湾7号线美兰湖站从11年11

8、月开盘至今，实现1220套、10.7万方销售体量物业类型楼盘名称开盘时间成交均价(元/)本年度供应套数本年度去化套数去化率月均去化套数主力面积（）主力总价花园洋房 旭辉澜悦湾11.111013047246799%3764-10667-111公寓 旭辉澜悦湾990879473593%5967-9965-96合计 1044103188%140旭辉澜悦湾位于上海北郊罗泾镇，是宝山传统的工业老区，周边工厂较多，环境混杂，板块认知度较差；项目距上海市中心30公里，距最近的地铁美兰湖12公里，且四周一公里内无直达地铁的公交车，交通极为不便利；先天不足 项目在这样先天不足的情况下，如何导入市区客源、出奇制胜

9、，拔得头筹，占领市场？项目由16幢5-7层的花园洋房和8栋18层高层组成，项目呈阵列式排布，南低北高的建筑形态丰富建筑天际线，更加秩序井然成功借鉴点1：差异化产品组合，实现高去化和溢价空间成功借鉴点2：刚需盘也有高品质紧扣ART-DECO线条装饰，用细节打造品质；建筑基座以石材打造，墙身以真石漆为主，既经济实惠又能达到仿石材的立面效果，相对于低廉的售价来说，高品质的建筑立面是项目的亮点，也必成为卖点成功借鉴点3：小户型、低总价立足于客群，针对目标客源特点和需求，以小面积、低总价、高性价比占领市场 成功借鉴点4：销售现场营造风情商业街、样本段的生活氛围营造，减少消费者对地域偏远的抗性，健全的社区

10、配套是保障居住的便捷性成功借鉴点5：拓展客源面，稳固、渗透目标客源区域主要街道原住人口(人)原住户数（户）产业高端客源产业中高端客源杨行镇32.3万人13.5万户7370人12760人淞南镇高境、庙行吴淞街道张庙吴淞街道淞南镇张庙街道顾村镇庙行镇罗泾镇罗店镇月浦镇杨行镇大场镇高境镇普陀区闸北区杨浦区依托性价比和销售现场营造，弱化区位抗性；通过目标定点区域派单和巡展，扩大客源辐射面现金流和溢价产品组合目标客源需求产品细节创新+总价控制跳脱市场差异跳脱市场差异化的竞争，扩化的竞争，扩大客源面，实大客源面，实现稳定去化和现稳定去化和溢价表现溢价表现销售现场营造+性价比优势高品质产品形象小面积户型二、

11、产品运作策略 市场竞争环境 溢价空间表现地块名称月浦镇沈巷社区1号地块（C-2）地块四至东至：蕰川路，南至：月巷路，西至：规划月富路，北至：规划月盛路占地面积(）64911（其中a地块61410.7、b地块3500）容积率c-2-a住宅：1.4；c-2-b商业：1.6建筑面积()91575（其中住宅85975，商业5600）用地性质c-2-a居住用地、c-2-b商业用地建筑密度不大于25%绿地率不小于40%集中绿地率不小于15%楼板价3721元/平米蕴 川 路塔 源 路规划月富路规划月盛路月巷路高压线本案地块产品运作组合方向：方向一：洋房+公寓（18F），55%：45%方向二：别墅+公寓（18

12、F），45%：55%项目经济指标 市场竞争环境物业类型项目名称整体供应整盘去化后续供应2012年成交均价2012主力成交面积/2012成交套数公寓中冶祥腾宝月花园8.47.31.1132471R：70-802R：85-953R：112-120178中冶尚园8.75.63.1121351R：612R：80-903R：113-116300宝华盛世花园9.47.12.3112952R：87-893R：100-1064R：137490别墅宝华北岸郡庭2.62.40.220466104、124232合计29.1万方22.4万方6.7万方/开发商竞得时间土地面积容积率建筑面积楼板价竞得时间地块性质静安城投

13、2008-1-245.91.48.31924沈巷2号住宅A地块居住中冶2012-11-284.91.46.83750沈巷社区1号地块普通商品房合计10.8/15.1/潜在供应量少，具备稳定去化；别墅产品供应更加稀缺，具备较好运作机会板块市场供应情况重点个案：静安城投项目 占地面积：5.9万方 建筑面积：8.3万方 容积率：1.4 立面风格：地中海 总套数：约811套纯小高层公寓个案，主力以90平米2房为主力房型主力面积段套数比例一房66.6-72.2约107套13.2%两房83.7-93.8约474套58.4%三房118.4-135.1约230套28.4%立面风格 地中海风格：白墙红瓦，线条简

14、单，色彩柔和早几年的流行风格，品质感和城市感不强，板块市场存在类似个案景观建议（意向）延续西班牙风格景观营造市场竞争环境结论月浦整体供应量较少，具备较好运作机会未来供应主要集中在小高层公寓产品，为市场供求主力，具备稳定资金回笼需求相对而言低密度居住产品，市场供应稀缺，洋房或者别墅，具备未来实现溢价机会 溢价空间表现名称板块成交套数成交面积成交均价交通配套美兰湖中华园美兰湖4944835315815轻轨：7号线道路：沪太公路新城忆华里青浦新城4205624314728道路：沪青平公路沪渝高速旭辉澜悦湾罗径2782530210063道路：沪太公路兰湖美域美兰湖961270713423轻轨：7号线道

15、路：沪太公路德绍豪斯安亭931017310808轻轨：11号线道路：曹安公路美兰湖畔雅苑美兰湖75881512190轻轨：7号线道路：沪太公路万科琥珀臻园美兰湖731124219106轻轨：7号线道路：沪太公路海上御景苑罗径2125379582道路：沪太公路万科琥珀臻园兰湖美域美兰湖中华园美兰湖畔雅苑旭辉澜悦湾德绍豪斯新城忆华里市场主力成交个案，主要集中在宝山顾村板块，洋房产品供应量较大 目前市场上成交表现优异项目集中在上海西北区，以宝山、青浦等地为主 个案特征：距离城市中心有一定距离，客源以交通导入型为主；市场接受度较高，去化速度快溢价水平：洋房产品所属板块物业类型楼盘名称最早开盘成交均价(

16、元/)本年度供应套数本年度去化套数去化率月均去化套数主力面积（）主力总价美兰湖洋房美兰湖中华园10.091581564749476%4982-90 130-144公寓远洋7号11.1215553(装修1500)57043777%4491-108 141-167罗径洋房旭辉澜悦湾11.111051330528292%2864-10667-111公寓974773972698%7367-9965-96青浦新城洋房新城忆华里11.061472844542094%42110-118 165-177公寓旭辉玫瑰苑 11.061458562353283%5389-90 130-132洋房产品没有表现出明显的

17、去化优势，溢价率较低，仅有1.08-1.13溢价水平：洋房产品市场表现洋房产品溢价小结洋房产品具备快速去化竞争优势，与公寓基本相当洋房产品溢价空间有限，溢价率仅1.08-1.12倍常规联排产品后续供应量大，主要集中在优势板块，板块价值越高需求越好小联排产品未来供应量相对较少整体联排别墅溢价率主力在1.56-1.68板块名称去化量（套）存量（套）成交面积段（平米）年成交均价（元/平米）销售周期（月）月均去化套数月浦板块罗径板块16192204-23215473151.1杨行板块99263202-23625412234.3张庙板块淞南板块3171171-2222968447.8大场板块781451

18、95-22732828233.4顾村板块281135192-257282252312.2罗店板块28482225-256279992312.3VS常规联排别墅表现2011.1-2012.11统计时间段小户型联排别墅表现顾村板块杨行板块上大板块张庙板块凇南高境板块罗店板块罗泾板块月浦板块淞宝板块就成交表现而言，常规面积段别墅其平均去化速度远低于小户型别墅常规面积段别墅去化较好的区域主要凭借其具有良好的地段优势而地段优势较差区域则已小户型别墅来领跑市场溢价水平：联排产品板块名称去化量（套）存量（套）成交面积段（平米）年成交均价（元/平米）销售周期（月）月均去化套数月浦板块2337104-12420

19、417733罗径板块杨行板块180104104-15629796237.8张庙板块淞南板块大场板块顾村板块7218125-16624237174.2罗店板块 总套数：240套 产品面积段：104(72%)、124(24%)、145（4%）产品形态：联排，地上4层地下1层 容积率：1.0 绿化率：50%开盘时间：2012-5-26 去化率：97%项目卖点：小联排、完整别墅功能、高附加值英伦风格立面、景观单薄，品质感欠缺通过以小联排、低总价，实现快速去化和溢价提升开盘时间推出套数去化套数成交主力面积段（平米）成交均价（元/平米）销售周期（月）月均去化套数2012-5-26240233104-124

20、20417733重点个案：宝华北岸郡庭 建面：105 使用面积：282 附赠价值：168%户型 地下室 一层二层 三层 阁楼高附加值户型设计，走性价比路线联排产品溢价小结未来以常规联排供应为主力，竞争激烈；而项目非宝山优势区位，运作常规联排存在一定抗性小联排未来供应稀缺，板块内小联排能够实现较好去化和溢价表现，具备运作机会联排产品溢价空间较高，溢价率在1.56-1.68倍之间以目前市场公寓12000元、联排20000元为测算基础；根据洋房与公寓比值关系，取中间值1.1倍项目住宅总建面为85975，通过目前市场上不同产品线的售价情况，盘算本项目静态货量价值为：物业配比体量测算价格预估去化周期总销

21、预期货值方案一洋房55%472861320012个月6.2410.88亿元公寓45%38689120004.64方案二小联排45%386892000010个月7.7413.41亿元公寓55%47286120005.67溢价空间表现结论小联排+公寓方案，溢价空间最高，联排居住形象，对公寓产品具备提升作用产品运作策略建议通过市场竞争环境、去化表现以及未来溢价空间等方面来考虑，小联排+公寓产品能够实现快速去化、溢价提升的运作预期三、目标客源预估客源趋势随着房地产需求的快速释放，板块及周边客户群支撑力逐渐变弱，板块客户日益减少，客源必须外扩89%70%客源趋势板块外部客户比例有所增加，客户面进一步拓宽

22、罗泾罗店顾村宝钢罗泾宝山工业园区陈行、宝钢水库7号线1号线普陀闸北宝山区域客户月浦区域区域主要街道主要街道趋势趋势总人口总人口价格价格存量存量宝山区月浦镇下降71000121726.3罗泾镇下降2814298462罗店镇下降483721760811.5杨行镇下降484051633420.7顾村镇稳定54826177353.3大场镇稳定112078197487.28高境庙行上升79456233084.2吴淞街道上升24678-淞南镇上升63458225324.2普陀区桃浦镇 真如镇等（稳定）3329764.3闸北区城市工业区、商贸产业区、彭浦产业园（上升）3270013.2杨浦区五角场（上升）3

23、727530.6虹口区大柏树（上升）515133.2客源趋势项目客源区域定位行政区区域所属区域客户来源客源组成宝山月浦镇、罗店、罗泾镇宝钢集团、工业企业、物流、航运产业园、大型批发市场核心客源大场镇、顾村镇、杨行镇农产-水产-专业市场、房地产开发企业、商贸私营、上海大学重要客源庙行镇、高境镇、张庙街道个体、私营商业；科研产业园二次改善性需求、动迁户淞南镇、吴淞街道、友谊街道专业工业园区、国有大中型企业、事业单位北区普陀区桃浦镇 真如镇等次要客源闸北区城市工业区、商贸产业区、彭浦产业园杨浦区五角场虹口区大柏树、五角场吴淞街道淞南镇张庙街道顾村镇庙行镇罗泾镇罗店镇月浦镇杨行镇大场镇高境镇普陀区闸北

24、区杨浦区虹口区主力客源立足宝山区域，面向北区项目客源预估公寓：3号线1号线泛宝山区域客户35%月浦本区35%市区客户20%其他10%左右核心客源：月浦本地，35%主要客源：泛宝山区域，35%补充客源：北市区等，20%其他客源：10%别墅：3号线1号线泛宝山区域客户30%月浦本区50%市区客户15%其他5%左右核心客源：月浦本地，50%主要客源：泛宝山区域，30%补充客源：北市区，15%其他客源：5%u有一定购买力的市区年轻族群u居住条件改善需求的周边居民项目公寓客源定位客户定位有一定购买力的市区年轻族群这些人主要是大学毕业一段时间、收入水平较高的，和有父母、亲戚资助的年轻置业者；他们购房最看重

25、的因素是价格、性价比以及生活品质；年龄集中在2535岁之间，思想较为开放，相对年长者来说容易对新兴区域产生认同；这类人购房受地域限制较小，部分新上海人，还有可能来自于市区及周边其它区域；这类客户需求的是小面积户型，基本是首次购买物业，首付不高，比较看重规划；人群主要特性及购买特征：客户定位居住条件改善需求的周边居民这些人主要是来自靠近月浦或周边板块；他们可能在市区有亲缘和工作缘，基本上属于在郊县收入相对较高的人群，希望通过购房，实现居住条件的改善，获得一种身份上的升级；他们喜欢选择既属于有规划又靠近原来的生活地的区域置业，看重的是区域的发展和条件的改善；项目公寓产品对接客源诉求项目对接市区客源

26、小面积、低总价，对首付要求较高，看中规划和生活品质小面积户型、板块价值竞争优势、品牌发展商对品质保障区域客源生活工作辐射区域、居住条件改善未来月浦人口转移主要区域、月浦高端品质个案定位、品牌发展商u人际传播至上的成熟人群u别墅居住氛围追求者项目别墅客源定位客户定位人际传播至上的成熟人群这些人主要是在大企业（钢企、冶金企业）、大机关单位、学校工作的职工，和一些生意人，收入属于中偏上水平，且相对稳定，购买力较强；他们对区域的归属感较年轻族群强烈，但更看重居住环境在固定交流圈中的影响，容易受口碑传播的影响；以前一般有住房，现在一般处于换房期，房屋的舒适度、性价比、与生活圈子的联系程度是购房时的主要考

27、虑因素。人群主要特性及购买特征：客户定位别墅居住氛围追求者他们有自己的住房，但追求有天有地有花园生活，资金相对有限，对总价控制较严格他们对于地段价值不是太关注，另可舍弃地段优势，获得理想的居住产品人群主要特性及购买特征：项目别墅产品对接客源诉求项目对接市区客源别墅产品、低总价稀缺的小联排、总价低；板块价值竞争优势、品牌发展商对品质保障区域客源获得身份上认同、有一定的攀比心理、总价控制稀缺小联排、最好品质个案、品牌发展商四、产品意向建议打造月浦第一高尚精品社区产品定位I.总规公寓+小联排组合，实现价值最大化II.立面打造独特古典高端楼盘形象III.景观树立精致生活环境IV.户型面积控制，小面积功

28、能空间合理利用产品定位支撑I.总规月巷路规划路蕴 川 路塔 源 路公寓别墅总规意向图II.立面打造古典风格高端形象方向一：法式古典风格联排细节表现采用真石漆，控制成本前提下，提升项目品质铁艺、廊柱、老虎窗等，在细节上，展现立面品质形象法式古典风格公寓细节表现采用真石漆，控制成本前提下，提升项目品质门头细节处理门头细节处理腰线处理方向二：新古典风格联排方向二：新古典风格公寓III.景观树立精致生活环境古典风格社区岗亭，用喷泉小品烘托出社区品质形象讲究地面铺装，引导归家之路 两侧配置低矮的时令花卉以及小型喷泉，营造精致生态的绿化景观社区入口 采用与铁艺组成的围墙，通过种植攀爬类植物、内部绿篱遮挡，

29、营造私密幽静的居住环境围墙别墅区与公寓区自然分割，中轴采用精致的喷泉水景，两旁树阵排列，营造私密、大气感主轴景观生态堆坡造景，打造森林式的精致居住氛围园林中通过雕塑、装饰品等局部硬质铺装，营造精致的组团效果公寓组团洋房宅间营造局部情趣小空间，并结合绿化布置，体现私密的生态花园空间适当堆坡密植、塑造移步换景的生态精致空间别墅组团装饰主义的景观小品遍布社区内部灯柱、座椅、下水等，注重细节，整体统一景观细节IV.户型户型建议由于新规范出台，户型提供参考建议，具体户型设计仍需要设计部或设计院按照新规范，重新设计户型市场情况2房为市场公寓、成交绝对主力其次为一房和三房产品项目1房2房3房4房及5房面积段

30、供应成交剩余面积段供应成交剩余面积段供应成交剩余面积段供应成交剩余中冶尚园58-63154154080-9074771334110-14066316-中冶祥腾69-80228224484-9853348746105-12816912346-宝华盛世60-772323085-9139638412100-11041434272137-1501021983总计4054014-1676158492-649468134-1021983项目户型配比建议产品户型面积段面积配比公寓两房8570%55%三房11030%联排9012045%公寓户型建议1：公寓户型建议2：公寓户型建议3：联排户型建议1联排户型建议2THANKS期待与新城地产再次携手、共创辉煌！