中童服装消费心理及市场策划分析.doc

1、 学号 105113 陕西国际商贸学院本科毕业论文 中童服装消费心理及市场策划分析二 级 学 院：时装艺术学院 专 业 名 称：服装设计与工程 学 生 姓 名：龚雪 指 导 教 师：肖红 二一四年六月 郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要现如今，儿童消费市场生机勃勃，其中，中童在童装市场中占有不可忽

2、视的地位。面对广阔的中童服装市场，很多企业或商家都想从中分一杯羹，但是不得不承认现今的中童服装市场仍存在很多问题，中童服装的产品设计问题、产品销售环节的培训缺失问题、品牌营销缺乏策略问题等，商家要如何才能能更好的经营？如何打造出自己的中童服装品牌？如何才能在中童服装市场上站稳脚跟？为了使个人或企业能更好的做好符合中童服装消费市场的营销工作，取得良好的经济效益和社会效益，首先应从中童服装市场分析及中童服装消费群体的消费心理及现状分析入手。本文针对这些问题，对中童服装市场进行分析并结合对中童的身心特征、消费特征、消费行为及市场需求等方面的分析，提出了相应的营销策略及经营管理。本文主要通过收集资料，

3、参考文献，问卷调查，网络等方式运用文献分析法、文本细读法、比较法、综合分析法等进行研究，将中外中童服装品牌进行分析对比，得出适合中小企业发展的品牌策划方案；分析当今中童服装经营的现状，得出适合中小投资者的营销策略：在注重产品自身质量的同时也要注重产品的增值部分，运用情感营销、人性化营销等方法增加企业利润和潜在消费群。关键词：中童；心理；市场；策略目 录1 引言1.1 研究背景 11.1.1 宏观营销环境 11.1.2 微观营销环境 11.2 研究目的 21.3 研究意义 32 中童服装的市场现状及发展趋势2.1 中童服装世界行业概述 42.1.1 国外行业现状分析 42.1.2 国内行业现状分

4、析 52.1.3 中外中童市场比较 52.1.4 中童服装行业发展面临问题 62.2 中童服装品牌营销现状 72.2.1 国外童装品牌营销现状分析 72.2.2 国内童装品牌营销现状分析 92.2.3 中外童装品牌对比 102.3 中童服装市场发展趋势 112.3.1 消费趋势 122.3.2 品牌趋势 133 中童服装市场消费需求及消费心理特征3.1 中童服装市场消费需求特征 143.2 中童服装消费群体的消费心理及特点 143.2.1 中童及家长审美观念 153.2.2 中童消费心理特征 163.3 中童消费行为分析 173.4 中童服装消费的影响因素 193.4.1 内部因素 193.4

5、.2 外部因素 214 中童服装品牌营销策划4.1 中童服装品牌投资 234.2 中童服装营销、运营策略 244.2.1 品牌营销策略 244.2.2 产品营销策略 244.2.3 定价营销策略 24 4.2.4 陈列营销策略 25 4.2.5 情感营销策略 254.2.6 人性化营销策略 254.2.7 销售促销策略 264.3 童装品牌市场策划 275 结论 30参考文献 31致谢 32附录 331 引言1.1研究背景在现代市场经济条件下，随着行业发展环境的不断变化，中童服装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销体系，采取有效的营销策略，这需要经常调查和预测周围市场环

6、境的变化，及时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与环境相适应，从而促进童装企业经营和发展。而中童服装市场的环境背景主要从宏观和微观两方面阐述：1.1.1 宏观营销环境 （1）社会经济发展 随着我国经济的发展和区域经济稳定增长，使广大居民收入水平提高，居民的可支配收入也大大提高，消费需求观念由节俭型转变为适度消费型。我国的中童00后大多是家里的独生子女，因此，童装的选购已成为家庭生活中的一项重要内容，为童装市场提供了发展空间。 （2）城镇化建设加快 随着各区域城镇化建设的进程加快，将带动居民消费需求的增长。通过农村人口逐渐向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移的政策实施，农村人口收

7、入的提高，农村的童装需求量不断扩大，衣着消费观念也在发生着深刻的变化，这部分的家庭也成为童装市场的潜在消费群，拉动童装市场消费需求。1.1.2 微观营销环境 （1）消费观念更新，影响消费需求变化 目前，童装市场消费对象是以年轻家庭为主，主要是80、90后，他们接受教育的程度和文化水平都有提高，对童装的需求趋于品牌化、时尚化和个性化。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装企业营销策略的变换。 （2）经营模式多元化 近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。按所有制性质划分：可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户：按流通渠道划分，可分为企

8、业自营、加盟经营、批发经营和授权经营；按经营模式划分大致可分为批发经营市场和品牌经营市场。1.2 研究目的在中国实行了计划生育政策后，使得我国儿童在家庭的地位明显提升，也使得出现了“一个儿童、两户家庭、一对父母、四位老人”的中国家庭结构。【1】在这样的家庭模式下，儿童消费资金的比重在逐渐加重，很多厂家和商家把目光投向了儿童市场。童装有很大的发展空间，很多人认为童装是服装行业的最后一块蛋糕，众多成人鞋服品牌也纷纷进入，还有很多国际大牌延伸童装品牌陆续进军国内市场，都想从中分一杯羹。目前，成人服装市场的竞争环境十分恶劣，而儿童的消费市场却是“风景独好”，相比较成人市场，童装市场体系不完善、市场细分

9、不明确、营销渠道太狭窄等特征给广大厂家和商家提供了机遇。那么，怎样才能取得成功？成为业界人士思索的关键问题。根据市场营销学的观点，一个企业的市场营销活动要取得成功，关键是企业产品要能够切合目标消费群体的需要，并在此基础上做的比竞争者更好。纵观儿童服装这一吸金市场，中童市场的空白让众多企业商家眼红，但是却很少有成功的企业或品牌，这种现象值得我们好好思考。中童市场前景广阔却为何难以入手？想知道原因首先要了解中童服装这一消费群体需要什么？很多企业没有很好的去了解儿童的需要，想当然的结果就是其产品和广告根本引起不了儿童的反映和共鸣，结果效益不佳，成功的企业或商家之所以成功，是因为他们了解了中童的内心世

10、界，打动了他们，知道他们需要什么。因此，想要取得良好的经济效益，首先应从对中童的消费心理的研究开始。1.3 研究意义从服装行业来看，根据儿童的年龄及其心理活动可将儿童分为5个时期：婴儿期（0-1岁）、幼儿期（1-3岁）、小童期（3-7岁）、中童期（7-12岁）、大童期（12-16岁）。【2】目前我国的童装市场产品结构不尽合理，中童服装偏少。中童期也叫学龄期，这个年龄段被称为“正在凝固的水泥”阶段，这时的孩子85%-90%的性格都已经成形了，由于童装的适用人群是不具备或不完全具备自我保护能力的特殊人群，其生活用品的设计和生产均有特殊的要求。儿童服装在设计和生产过程中，除了考虑常规因素外还要考虑其

11、行为特点和心理特点。因此，本文针对中童服装市场，结合对中童的身心特征、消费特征、消费行为及市场需求等方面进行分析，研究中童的消费心理特点,并针对这些特点，提出相应的营销策略、产品设计、经营管理等，使个人或企业能更好的做好符合中童服装消费市场的营销工作。不同时代的儿童有不同的消费心理及消费行为，本文主要针对00后的儿童展开分析，以期为童装企业的设计生产提供相关的参考依据，同时了解这个时代中童的消费特征，以期个人或企业可以获得良好的经济效益和社会效益。2 中童服装的市场现状及发展趋势2.1 中童服装世界行业概述 目前，童装生产行业目前还处于快速成长阶段，行业的成熟度不高，市场还没有达到充分竞争的水

12、平。从全球来看，儿童服装市场高度分散，有两个关键因素促使童装产业增长，一是发达国家的奢华品销售提高，二是新兴国家的零售业发展。【3】2.1.1 国外行业现状分析（1）世界名品时装瞄上儿童服装纺织 从无数的时装展到旗舰店，童装市场正不断夸张。世界知名品牌迪奥（Dior）在这一方面更近一步，巴黎、巴塞罗那、日内瓦和摩纳哥的迪奥童装（Baby Dior）店获得成功后，又在伦敦斯隆大街（Sloane Street)开设了一家少儿商场。这是巴黎蒙田大道（Avenue Montaigne）旗舰店的缩小版，唯一不同的是这里只为12周岁以下的儿童服务，这里俨然是儿童版本的高级时装。很多奢侈品牌，如爱马仕（He

13、rmes）就针对4至12岁儿童。（2）部分国家行业现状 美国 美国被成为是“儿童的天堂”，在美国的服装消费市场中，童装领域的表现最佳。美国的童装不但品种花色繁多，而且把市场细分做到了极致。童装按照不同的年龄、用途、种族等划分了不同类型的市场，在价格上也拉开了档次以满足不同层次的消费者。美国童装企业的竞争极为激烈，在设计、质量等方面要求很严格。此外，美国企业不满足国内的经营，为提高销售额和知名度，一些大企业纷纷进军国际市场，比如中国、加拿大等国家。韩国在韩国市场中，童装企业的流通方式主要以百货公司、折扣店及奢侈品牌折扣购物中心（Outlet mall）等为主。此外，童装开呈现出年龄区别缩小，款式

14、日趋综合化的趋势，各年龄段的服装界限越来越模糊。俄罗斯在俄罗斯市场上，约有50%的童装来自中国。俄罗斯童装市场按价格分为三个档次：5-30美元为低档，占童装市场份额的85%，主要是土耳其和中国生产的童装；20-100美元为中档，占童装市场10%的份额；均价100美元的高档童装几乎全部都是进口服装。在俄罗斯的童装市场结构中，进口比重占绝大多数，超过了80%。俄罗斯制造商在品种、品牌知名度、流行趋势、质量等方面均较为落后。2.1.2 国内行业现状分析中国童装行业相对于世界童装而言起步晚，被誉为“朝阳产业”。我国拥有庞大的童装消费群体，童装市场具有极大的开拓潜力，同时具备“进入门槛低，规模发展高”的

15、特点。当下童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向研发竞争、文化竞争、服务竞争跨越。（1）市场现状分析 就品牌和价格因素考量，我国童装市场两级分化严重。质优价高的高端品牌比较丰富，无品牌或品牌初级阶段的产品则出现供大于求的现象，质优价廉的产品相对缺乏。在国内销售的童装品牌从企业规模、品牌价值和产品特性上分为海外品牌、知名度高的国产品牌及数量最多的国产无品牌或微弱品牌效应的童装这三个层次。【6】（2）流行现状分析 目前，我国童装市场流行现状主要分为以下三点： 时尚和品牌受到追捧。随着人们可支配收入和生活品质不断上升，家长们和自己孩子对童装的时尚性和

16、附加值都有了新的要求。消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。 童装安全性要求越来越严格。无论是国内还是国际，对于童装的安全性都极为重视。安全性要求将从原材料、设计、化学物品使用等进行细化规范，逐步完善相应的法律法规。童装成人化现象普遍。很多成人服装在流行时，都会生产相应的童装，即缩小版的成人服装，这样的童装产品主要符合了家长的审美要求，却忽略了儿童的心理需求。 2.1.3 中外童装市场比较 经过对国际及国内的童装行业现状的了解，将中外童装市场做了比较。（1） 市场成熟度国外童装厂商有强大的品牌和产品优势，国外童装行业已经完成了起步和成长阶段，进入成熟期，增长速度不高。国内童装行业缺乏强势品牌，

17、企业间同质化严重，从生命周期来看还处于高速成长期，市场成熟度不高。（2） 企业对比国外品牌开始进入中国市场，对市场形成垄断优势。国内童装民营企业加大投资，优势逐步上升，但在品牌影响力和产品附加值等方面仍处于劣势。（3） 技术对比目前我国童装在技术方面与国际品牌不相上下，在款式、功能、面料等发面有些企业已经达到世界领先水平，但受研发设计与品牌营销等因素制约，仍显不足。2.1.4 中童服装行业发展面临问题 我国中童服装行业现今发展不完善，存在很多问题，既给生产商带来了挑战同时也带来了机遇。合理的面对和解决这些问题将会为企业带来更多的收益。（1） 从国际市场看 国外贸易商对我国有关法律法规不了解，导

18、致其提供的样衣本身存在隐忧，影响服装进出口贸易； 我国一些童装出口企业对相关国家的技术法规了解不足，风险控制能力亟待提高。（2） 从国内市场看设计水平较低。目前中童服装有以下特点：色彩暗淡、不符合儿童口味；款式单调缺乏童趣；面料选择多为化纤；装饰过于花哨等。【4】国产品牌缺乏竞争力。品牌文化缺失、市场定位偏差的通病已成为限制童装市场发展的瓶颈，品牌细分将成为中国童装市场走出“小市场”的重要途径。服装号码标准不同。原号型标准中的控制部位数据相对落后，由于现代物质生活条件的改善，中童的体型发生了较大变化；营销方式滞后。售后服务不完善，阻碍品牌的发展。很多企业为了节约成本，在产品宣传活动中极力夸大，

19、而对营销过程中的服务环节尽量简化，造成消费无法实现企业的承诺，使儿童及父母对企业产生不信任感，严重影响到企业的形象。校服。普遍质量低、设计差、号型采用不当等问题。由于直接销往学校，在市场上没有销售，学生装的质量监测成为一个真空地带，导致缺乏质量监督，其发展空间也很大。针对这些问题，企业应该进行童装市场跟踪调查、借鉴国内外其他较受欢迎的童装品牌、建立和完善企业童装规格尺寸、多与消费者交流并进行跟踪调查、实现企业多方位改进、以顾客满意度为经营指标并定期进行测评，以顺应市场的变化需求。2.2 中童服装品牌营销现状鉴于目前儿童消费市场上存在的各种营销手段的不足和竞争压力，在儿童消费市场采用品牌营销战略

20、更具有重要性和优越性。 有人认为儿童使用的商品品牌经常发生变化，因此在儿童消费市场进行品牌营销完全没有必要，可事实并非如此。对于自己熟知的某一品牌产品，中童会产生一种归属感和安全感，这种感觉会让他们感到更幸福，也促使他们持续对这一品牌产品的选择。例如，出去吃饭会选择肯德基、麦当劳，饮料首选可口可乐等。中童消费者有着更为强烈的消费欲望和品牌意识。对他们而言，知名品牌意味着最大的时尚，他们需要通过使用这些品牌获得同伴的羡慕和流行的认可。但在运行品牌营销方式时，却并非所有的品牌都能取得良好的经济效益，这与品牌企业自身的营销理念有关。国内外的童装知名品牌的经营概况会为我们提供哪些可参考的依据呢？2.2

21、.1 国外童装品牌营销现状分析 时尚平价快销品牌在国外已成为少年装消费的主流。但当他们雄心勃勃地进军中国市场时，却发现中国消费者的习惯与他们本土存在一定差距。而令人惊讶的是，阿迪、耐克等运动品牌却相当受欢迎。不管怎样，洋品牌在他们本国的成功经验值得中国商家深入研究。下面简单的介绍一下国际有中童产品的童装几大名品。（1）OLD NAVY OLD NAVY (老海军) 来自美国人气品牌 Old Navy(老海军)，为美国服饰大厂GAP旗下的品牌之一，与GAP、Banana Republic为同一家族成员，不同于GAP的低调设计及Banana Republic的都会风格。Old Navy将美国人喜爱

22、的大自然与运动休闲轻松风格融入设计理念，活泼的色调、大胆的设计，虽然是三个品牌中最晚创立的。如图2.1。但很快就深入每个美国的家庭成为全美家喻户晓最受欢迎最具代表性的时尚国民品牌。2014年的首季，Old Navy即将进驻中国，正式开幕前先以 Pop-Up Store 品牌体验店拉开序幕，让消费者提前感受品牌时尚、欢乐又充满乐趣的购物氛围。图2.1 Old Navy中童服装（2）ZARA(西班牙)1975年设立于西班牙的ZARA，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店，ZARA的浩大规模，完全不逊色于美国第一大连锁品牌GAP，而且其2004年的获利率更比GAP多出3.3%，其成功

23、之因，主要有：高速度、更新快；小批量；多款式信息收集及时化服装信息标准化库存管理清晰化物流配送高效化。ZARA是从顾客需求最近的地方出发并迅速对顾客的需求做出反应，始终迅速与时尚保持同步。童装占总销售的20%，其特点走时尚风格，如图2.2。 图2.2 ZARA中童服装2.2.2 国内童装品牌营销现状分析 虽然洋品牌在不断进军我国市场，想在我国童装市场分一杯羹，但是我国国内童装品牌也有着自己的一席之地，这些国内名品与国外品牌有着怎样的不同呢？下面是我国知名童装品牌介绍：（1） 巴拉巴拉 巴拉巴拉是我国著名休闲服品牌“森马”的所有者中国森马集团旗下童装品牌，2002年创建于香港，由森马国际集团（香

24、港）有限公司正式授权温州市森马童装有限公司全权代理，并在中国大陆地区生产、销售和特许经营。品牌在发展过程中，大力实施品牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位提升和品牌整体形象的提高。公司主要以广告投放提高知名度。巴拉巴拉童装主要针对3-12岁的中产阶级及小康家庭的儿童服饰市场，产品特征是健康、快乐、自信和敏锐。如图2.3。图2.3 巴拉巴拉童装（2）小猪班纳东莞市小猪班纳服饰有限公司成立于1996年，是一家集研发、生产、销售于一体的童装品牌企业。小猪班纳的产品定位于0-15岁的儿童，坚持“时尚、运动、休闲、健康、活力”的品牌风格，公司以自营连锁结合特许加盟的经营模式，至今发展了700多家

25、连锁店，营销网络遍布全国30多个省、市、区及亚、欧、美洲等地区。小猪班纳2009年进军动漫市场，强手联袂猪猪侠，2010年成为中国十大童装品牌。如图2.4。图2.4 小猪班纳童装2.2.3 中外童装品牌对比经过对国内外童装品牌的分析对比得出，就经营模式而言我国童装品牌多以自营专卖加特许加盟的方式，而国外品牌童装多以专卖和连锁的方式。就营销模式而言，国际品牌款式多、更新速度快、注重品牌文化和设计理念，相比较之下，我国童装品牌就明显有些不足：产品品质和产品设计方面有待提高。虽然大多数的童装企业无不宣传着舒适环保的口号但在实地市场走访中并未有明显的体现，服装设计方面存在的问题是样式的同质化和成人化，

26、不能根据各个年龄段儿童的心理生理特点展开设计，表现童真童趣而是追求成人眼中的时尚。产品销售环节的培训缺失。大多数的国内竞品童装导购在销售技巧、产品知识、陈列知识方面存在很大的缺失。销售过程中礼貌待客，联带销售，等重要环节做的都不到位，对产品不够了解，对整盘货没有清晰的概念，更有甚者甚至不能分辨基本的服装面料以及洗涤保养方法。陈列方面。陈列方面杂乱无章，缺乏系列感，主题不突出，搭配不够完整。这一方面体现了培训体系的缺失也体现了当前童装运营中督导检查体系做的不够到位。如图2.5、2.6。图2.5 ZARA童装店铺陈列图2.6 小猪班纳童装店铺陈列缺乏主题促销活动。没有针对性的促销活动，促销活动不仅

27、仅是促进销售清理库存更重要的是推广品牌打造品牌，因此推广活动在设计和策划方面准确把握目标消费群体的消费特点和消费心理，开展粘性活动方式未尝不是策划思路。2.3 中童服装市场发展趋势 中国童装产业发展很快，市场需求迅速扩大，童装产业发展前景被广泛看好。2.3.1 消费趋势（1） 中童服装比重增加。按照我国家庭的消费观念，一般是先家庭后自己，先女人后男人，先儿童后大人，在家庭消费支出中，儿童消费具有重要地位。童装不仅是必需品，同时也是重复性消费比较强的商品，原因是中童的生理特征需要不断更新；7-12岁的中童在父母及高信息时代的熏陶下，对服装的要求也更多。（2）重视农村市场。城镇市场目前远高于农村市

28、场，但农村儿童人口远高于城镇儿童人口，因此农村市场的前景远大，随着农村经济的发展，农村对童装的需求和消费观念也发生了改变，未来发展必将针对现状注重农村市场的开发，以满足这个群体的需求。2.3.2 品牌趋势当今中童的家长大多以80、90后为主体，80、90后这一代人普遍的教育程度高于父辈，他们追逐时尚，崇尚个性。“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”，也许这就是时下对于80、90后最受广泛认同的描述。这一代人接受新鲜事物的速度很快，且有较强的购买力，他们对品牌的认识较多，选择服装时也会乐于购买品牌童装。3 中童服装市场消费需求及消费心理特征3.1 中童服装市场消费需求

29、特征 在中国中童服装市场上，一般分为四类消费群体，他们分别有不同的消费需求。【6】直接消费者（7-12岁儿童）消费需求：中童随着年龄的增长和环境的影响，会有自己的消费意识和消费行为，他们对自己的喜好很清楚，其生理特征和心理需求影响选择。将童装作为礼品送出的消费者（潜在消费群体）。 消费需求：注重品牌形象，较注重产品包装，要求显示档次、爱心和品味。 孩子上小学的夫妇（即7-12岁学龄儿童父母）。 消费需求：注重孩子的意愿，注重产品的质量和价格；购物更为谨慎、科学；要求产品价格适中，质量上乘，规格系列齐全。这一时期是儿童向青少年转化的过渡期，其生理、心理和智力发育已十分显著，逐渐脱离幼儿时的稚气，

30、因此，服装的款式和色彩应与在校接受教育这一特定环境相协调；服装的规格尺寸与前几个年龄段儿童有较大差异，与成人服装接近；同时，价格也与成人服装接近。因此，规格尺寸、款式、颜色和价格是这一年龄段儿童及家长关注的首要因素。需要指出的是，该阶段的儿童中有些已有自主购买能力。 有孙子孙女的中老年夫妇（潜在消费群体）。消费需求：购物较为谨慎；较注重孩子的意愿；注重产品的价格和质量，要求产品物美价廉。以上童装消费群体的分类可以看出，童装的主要消费对象还是以儿童的家长为主。除此之外，童装消费还表现在儿童性别上的差异，女童装比男童装消费水平高；不同地域对童装色彩需求也有差异，不同地区的气候和风俗习惯的差异也导致

31、童装产品多样性。3.2 中童服装消费群体的消费心理及特点研究儿童的消费心理特点，可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计生产，实行广告、文化、情感等策略，以更好地满足儿童消费者的需要。3.2.1中童及家长审美观念中童服装在销售过程中，首先了解儿童及家长的审美观，家长在中童服装消费者中是占主导地位，而中童自身也在消费中越来越有决策权。（1） 家长的审美观家长是以自己的审美观为主来决定对童装的选择。在家长的审美与儿童出现矛盾时，家长一般采用协商的方式，若协商未果便强制实行。中童的家长大多是80、90后，在这个竞争激烈的时代，家长们都希望自己的孩子可以在学校中脱颖而出，赢在起跑线上，因此对孩子的服装穿着

32、有自己的审美标准：希望自己的孩子可以独一无二，并在同龄人中变得突出，在老师眼中变得乖巧，对于孩子的服装大多会挑选时尚度高、有个性、颜色艳丽但注重服装面料和质地以及舒适性。当然家长的审美观与家长的职业有关。（2）中童审美观儿童与成人的审美方式和审美趣味大不相同。儿童对服装的审美，其特点主要是：趣味性。孩子们看服装好不好看、美不美，主要是看有趣没趣。而在生活中趣味是各种各样的，有的低级庸俗，有的健康快乐，有的优雅崇高，有的淳朴自然等等。应对孩子的兴趣加以引导，因势利导，使孩子的兴趣沿着积极、健康的方向发展。 娱乐性。娱乐是孩子的天性，一件衣服美不美，就看他购买时高不高兴，快不快乐。因而儿童的审美根

33、据儿童的心理愉悦来定的。 直观性。美的事物和现象总是形象的、具体的，服装是可以用感官直接感受的。中童的审美主要靠直接感知觉，在直接感受服装的漂亮中去获得美感。 随意性。相较成人的条理性和逻辑性而言，儿童的审美是很随便的，伴随着他们的幻觉、幻想而变得更形象；伴随着他们的心情、感觉、注意力而变更方向。因而儿童对服装的审美是时时变化的，他们常常是今天喜欢，明天就不喜欢了。 简单性、平面性与片面性。在儿童审美过程中，往往把复杂的事物简单化，立体的东西平面化，从服装的局部或是从自己感兴趣的那一部分去审美。他们常常顾此失彼，前后不通，甚至捡了芝麻、丢了西瓜。但是随着年龄的增长，审美的片面性就会得到改观，总

34、之，儿童的审美的简单性、平面性和片面性是受儿童认知水平的制约的。3.2.2 中童消费心理特征（1） 使用商品模仿性 一般而言，儿童的自我意识水平较低，对于自己的心理活动、行为的认识和调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导，本身缺乏独立的判断分析能力，在消费行为上表现出很大的模仿性、从众性。因此，在中童消费市场开展的营销活动要抓住儿童的模仿心理，创造流行树立偶像。当然，随着年龄的增长，儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，购买行为也开始有一定的动机、目标和意向。（2） 消费情绪的不稳定性【6】 儿童的情绪不太稳定，在对消费品的喜爱上也表现出

35、很大的情绪波动。尤其是中童，消费情绪是极不稳定的。主要表现在消费情绪容易变动，受周围环境、其它人的评价与情绪影响很大，缺乏主见，表现出对商品时而喜欢、时而不喜欢，容易向对立的方向转变。对别人喜欢的东西，自己也易喜欢，而对别人不喜欢的东西，自己也会厌弃。 （3）选择产品想象性 儿童的世界是五彩缤纷的，是具有充分想象力的世界，他们会想象自己立刻长大，想象自己变成自己希望变成的样子，为了迎合儿童的这一特性很多产品都应运而生，比如迪士尼的维尼熊，芭比娃娃，变形金刚等，这些产品的大卖都无一例外的吸引着儿童消费者。（4）求新、求奇、求知、好玩、好胜的感情动机较强随着儿童的年龄的增大，其自我意识逐步增强，心

36、理活动水平不断提高，儿童的消费心理也逐步带有一定的“社会性”，其购买行为受求新、求奇、求知、好玩、好胜等感情动机的支配相当明显，而生理性消费动机的支配作用大大减弱。（5）男女童的心理特点不同之处 作为未成熟的男子汉，男孩有一种对力量的渴求，男孩竭尽力量去向人们宣称他们是有力量的，并希望借助某种力量的象征老表示自己对力量的渴求。男孩喜欢那种与各种挑战较量时产生的勇敢的感觉，并借此展示自己对勇气的追求；女孩则受到母亲的影响，更多地表现为对美的追求，对魅力的神往，喜欢扮演角色。（6）服装色彩对中童的心理影响【8】 中童正是学习和养成性格的过程，色彩对中童有不可忽视的作用。例如，很多女孩喜欢粉红色，这

37、种女孩多数都细心体贴、优雅、温顺；喜欢橙色的孩子，多数个性比较外向活泼，有很强的语言表达能力，朋友相对较多，不过多数也爱以自我为中心，有些粗枝大叶；喜欢绿色的孩子，个性开朗随和，具有包容心，而且富有求知的上进心。不同的色彩对儿童的性格和气质有不同的影响，因此可以通过色彩来达到儿童性格的塑造。3.3 中童消费行为分析 通过资料研究发现，中童消费群体越来越具有以下特点：（1） 中童越来越具有购物权 据有关资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具等方面拥有绝对的权力，同时，他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。中童影响父母购买决策时通常会使用听话保证法、装可怜法、讨好法及避强就弱法，往往这四

38、种方法都比较奏效。根据调查问卷分析结果显示，300人中，有78%的家长会和孩子一起购物；为孩子购买童装时；有42%的最终购买权在孩子手中。如图3.1-3.2。图3.1 消费者构成图3.2 购物权组成（2）受广告等促销手段影响较大首先是广告，特别是电视广告以声音、图像的结合，较高的收视率等独特的优势对儿童消费群体的消费行为产生着巨大的影响。其次，厂商推行的一系列促销活动也对中童消费行为有影响。如表3.1。表3.1 儿童购物的信息渠道【18】广告同学父母明星其他不清楚食品42.6%27.3%20%5.9%2.7%10.7%饮料45.2%22.1%19%6.6%2.7%12%服装24.4%11%45

39、.2%10.2%3.4%12.7%鞋25.8%9.3%43.5%9.4%3.3%14.7%玩具29%35.3%14.9%3.7%6.2%15.6%（3） 中童价格意识不强 虽然中童知道在不同的商店中商品的价格也不同，但他们对某一特定商品的价格并不很清楚，可能是由于他们对商品的价格不太关心。儿童一般不需要为生活必需品担心，他们自己的钱可以随意花，没钱时也无所谓。这种情况使得儿童不可能有很强烈的价格意识（这里大多指城市的中童消费群体）。根据调查问卷分析得出，购买商品或参与购买商品时，对价格的在意程度只占6%，如图3.3。图3.3 中童在意要素构成（4） 不同于成人的消费特点 消费的范围较窄，主要有

40、食品、服装、玩具、文具用品；缺乏有关生产和商品的知识；消费的经济来源主要靠父母和长辈提供；购买行为主要由长辈做出，但中童对购买行为具有较大影响作用；儿童对商品的喜欢更多地取决于商品的心理满足效用而不是实际的使用效用；中童自我控制能力差，购买行为易受外界影响；儿童的购买行为和教育环境具有直接的关联性，会受到当前流行教育的影响。3.4 中童服装消费的影响因素 影响中童服装消费的因素大致分为内因及外因，了解了影响其购买行为和决策的影响因素才能更完善的制定营销策略。3.4.1 内部因素 内部因素包括同准个产品自身的质量属性及附加值和消费者个体特征。（1） 服装产品自身质量属性及附加值 服装产品是中童消

41、费行为的焦点，所有的消费活动都与产品有关。儿童也许不能完全了解某种产品的用途，但却十分关注产品的包装，他们容易被产品包装上新奇的造型和鲜艳的色彩吸引。中童服装购买时主要考虑以下几点： 服用性能方面：包括产品面料、做工、规格尺寸等，面料里又有很多具体的因素，例如面料舒适性（吸汗透气性能、触感柔软等）、面料成分的安全性等。 审美方面：主要是款式和色彩的选择搭配商品的商标、包装及功能都会对儿童的消费行为产生重要影响，而商品本身的这种影响作用在具体的儿童消费行为中是与其他各种影响因素交织在一起的。品牌形象方面：“现代营销学之父”菲利普科特勒认为：品牌形象是人们关于某个特定的一系列信念”刘蓉（2002）

42、认为，品牌形象是企业的某个品牌在市场、社会公众及消费者心目中所表现出的整体个性特征，是消费者对于一个品牌全方位的综合感受和评价。品牌形象影响顾客满意度，并且影响销售。附加值方面：主要是指顾客满意度，除了服装本身质量属性外还有服务水平（服务质量）、品牌、广告、店铺陈列等因素的影响，如果达到或超出顾客预期值就会产生购买行为，反之则会影响购买。其中，服务质量包括18项属性，都会影响购买行为。【8】（2） 消费者个体特征消费者由于处于所处的年龄、职业、文化程度等因素的不同，使得他们面对同一刺激，表现出不同的反应方式和行为表现。具体分析如下：消费者年龄：消费者年龄与童装品牌、款式、面料等因素相关，总体趋向为30岁以下的消费者更注重童装的外观，30岁以上的消费者由于消费经验丰富而更注重童装的内在品质。消费者职业：消费者职业与童装的价格、服务质量