武汉市房地产项目市场调查研究报告-16页.doc

1、武汉市调报告2011年8月25、26日,销售部主管以上人员一行8人，对武汉别墅市场进行了市调，共市调了11家楼盘，分别为：万科高尔夫、银湖翡翠、金湖天地、梦湖香郡、F天下、中国院子、光谷地产湾郡、保利十二庄园橡树、纳帕溪谷、长岛别墅、巢上城，大部分属高尔夫地产。现就本次市调汇报如下：一、武汉别墅市场现状分析今年上半年，国家对房地产市场调控政策继续趋紧，国家和地方陆续出台了“国八条”、“汉九条”等调控政策。在这些政策因素的影响下，武汉市房地产市场虽保持平稳健康发展，房价的跳跃性上涨得到控制，但总体对房产市场造成了一定的影响，据当地销售人员介绍，当前购房者多为刚性需求，投资性需求得到抑制且高端别墅

2、项目因价格和调控因素导致销售周期加长，节奏缓慢。消费群体年龄主要集中在35-50岁的私营业主、企业高层及社会新贵。以下信息经网上搜索和通过销售人员谈话整理得出：“在房产政策调控的大环境下，小别墅的销售火爆，特别是混搭型城市别墅，因总价低、环境好、赠送面积多受欢迎程度大。” 宝安中国院子蝉联上半年销量第一，但销售面积同比下滑46%。前十榜单上，销售面积突破1万方的项目也从去年同期的4个减少为1个。从入榜项目来看，中国院子、水墨清华等中高端楼盘和中式风格别墅较受青睐。武汉市开发的别墅项目多集中以下区域 ：二、本次市调主要围绕汉口的金银湖别墅区、盘龙城的后湖区域及武昌的汤逊湖别墅区进行（以高尔夫别墅

3、项目为主），具有代表性的项目有：万科高尔夫、F天下、中国院子、长岛。金银湖片区特点：本区域别墅群主要围绕金银湖而建，周边几大绝佳资源成吸引各地投资客与刚性需求者的巨大引力，如占地达2500亩的金银湖高尔夫球场、近1500多亩的东方马城以及金银湖生态湿地旅游区，离武汉天河机场也近在咫尺。此外，周边的基础设施相对齐全。劣势表现为周边因相对开发较晚，虽然区域成交量大，但入住率很低，周边商业配套稀缺导致人气不足，一些商业配套无法满足人们基本的需求，通过公用交通设施出行极为不便。项目名称：万科高尔夫开发商：武汉高尔夫城市花园房地产开发有限公司代理商：深圳世联地产及当地代理商项目位置：东西湖金山大道特8号

4、建筑类别：高层、别墅总占地面积：40万m2总建筑面积：60万m2绿化率：35%容积率：1.39主力户型面积：300m2价格：高层：均价9000元/m2 联排：均价12000元/m2 项目简介：万科高尔夫位于武汉市汉口金银湖区域，紧邻金银湖、高尔夫果岭旁，是被自然生态中的稀缺资源型混搭型豪宅项目，是区域主干道金山大道上的地标性建筑，产品为联排别墅与高层住宅。通过沙盘和样板房的实地观看，联排别墅集中在金银湖畔，最大程度的让每户都能近距离赏阅湖景及湖对面的高尔夫球场。据销售人员介绍，该项目前期是由香港某公司开发，万科于2007年6月将其收购，万科2007年8月开始发售，叠加销售速度较快，联排次之。目

5、前该项目完全依托万科品牌进行营销运作，随着房产行情的大好，迅速提高价格，进行区域市场引导。产品上将叠加别墅进行修改，增加电梯，扩充入户门庭。联排别墅依托高尔夫球场，产品设计奢华，但品质感一般，利用万科物业的良好社会形象，将配套设施完善，以软件服务带动项目品质，如车辆门禁系统的欢迎词、保安的敬礼以及接待人员的热情。产品特点：1.联排别墅的停车位位于住宅的露天前院，缺少档次感，中院和后院虽面积中等，但少绿化； 2.地下室特设采光井，采光效果一般；3.临湖的私家后院是万科高尔夫别墅产品最大的亮点； 项目小结：1.项目配套有双语幼儿园，五星级会所及风情商业街（没形成气候，营业的商店不多）2.项目的所有

6、参与接待人员均非常热情，比较人性化，细节处体现客户的尊贵；但专业度不够，比如穿着、专业知识、对本地别墅理解与认知度等；3.特设看房专线，沿线景观不错；4.项目为普通高层住宅和别墅混在一起，档次不够，施工工艺一般，私密性差；5.客户群体多为万客会成员，主要依靠万科品牌的影响力及业主介绍，以社会新锐、望子成龙、健康养老型为主；6.在售别墅售价500万左右每套，售价过高；7.项目的核心亮点：a、万科的品牌；b、处于金银湖片区的核心位置，周边配套逐渐完善，属高尔夫地产，投资与居住两宜；二、盘龙城后湖区域盘龙城后湖片区特点：盘龙城位于汉口北面，天河机场南侧，近金银湖片区。它南距汉口火车站 8 公里 ，西

7、距天河机场 6 公里。这边的文化底蕴浓厚，自然环境优美，武汉这座城市给人的感觉是城不离水，依山傍水的便是绝佳地段，只不过是离城区远近问题。目前此地已成为诸多实力开发商的开发热地，如纵横、宝安及名流等。但目前对该片区较为有影响的是开发进程相对跨度较大，道路等基础设施建设周期长，周边处于大开发中，生活配套落后。A、项目名称：F天下项目位置：黄陂盘龙城经济开发区楚天大道18号开发商：纵横（武汉）盘龙城置业有限公司建筑类别：独栋别墅总占地面积：210万m2 总建筑面积：70万m2绿化率：66.35%容积率：0.33主力户型面积：237-800m2价格：388万/套1000万/套 项目简介：该项目是盘龙

8、城乃至武汉市别墅的标竿项目，以其庞大的规模和完善的配套服务和强大的推广手段堪称第一。目前项目二期进入现房销售，每栋整个占地达到近1 亩地左右，自带花园达 300 左右，有的花园面积近2亩。项目内有10000 平方米的五星级俱乐部，内设高级度假式套房，多功能会议中心、娱乐中心、SPA、健身中心、球类运动中心、游泳、桑拿、还有中餐厅、咖啡厅、超市等，设施齐全。同时还拥有占地50 亩36 个标准打位的高尔夫练习场，设有四片标准网球场和一片篮球场，以及专为男士设计的“聚豪园”会所，提供一个商务交流中心 ；专为女士设计的“芙蓉坊”专业对口为女性业主服务，内有国际一流水平的美容服务机构，耗资近亿元；该项目

9、开发周期很长，在产品设计上不断进步，以产品的不断更新换代来展现项目品质。项目小结：1、华东第一大盘纯独栋项目，沙盘比较震撼；2、销售人员非常热情，介绍参观都一丝不苟；3、小区内导示系统不清，容易迷路；4、相对较成熟别墅社区，绿化景观较多，但千篇一律，没有特色；5、没有地下室，内部也没有墙体，增加装修成本；6、客户群体以本地和外地均有，开发商和外部关系较密切，有渠道销售这块，投资客较多；7、目前销售状况一般，售价500万/套-1000万/套；8、项目的配套相对齐全，但因周边商业配套不齐全，人住率并不是太高；9、核心亮点：1、武汉市第一个纯独栋别墅项目，占地3000多亩，客户群均为上层人士，名流圈

10、层；2、开发商实力雄厚，属最早入主盘龙城后湖区域的开发商；B、项目名称： 中国院子项目位置：黄陂盘龙城经济开发区盘龙大道特8号 建筑类别：联排、叠拼、独栋别墅开发商：武汉宝安房产开发公司代理商：世联地产总占地面积：126666.7平方米总建筑面积：206400平方米 绿化率：50%容积率：0.6主力户型面积：220-300m2价格：200万/套-2600万/套项目简介： 宝安中国院子是武汉市知名房企宝安房产开发，该项目于2010年至今盘踞武汉市别墅项目榜首。该项目距F天下较近，产品的定位区别于F天下，风格为纯徽派园林风格，是盘龙城距汉口最近的山水别墅，占地2000亩，项目依山傍水。甲宝山、露甲

11、山和1500亩碧波荡漾的汤仁海，借原生态自然景观营造的山顶公园、生态大峡谷等主题公园和5000米的湖岸景观长廊，环境优雅，景观丰富。 宝安中国院子为中式风格的山地联排和叠拼美墅，06年售罄；07年推出一线水岸小独栋别墅（240平米左右）和半山海景独栋别墅（占地12亩），以廊、亭、轩营造出前院、后院、侧院等多重院落空间，将院落生活演绎到极致，感觉是苏州园林搬至至此。 宝安中国院子原名宝安山水龙城，更名后更好的体现其产品的风格特色，将此项目区别于该区域的其他产品。项目小结：1、看惯了武汉的其他别墅，这里的别墅让你的心能静下来，纯徽派江南园林风格，亭台楼榭，小桥流水；2、依山而建，傍水而筑，位于盘龙

12、城绝佳地段，风水宝地；3、前期别墅品质一般，现在推出产品人性化，品质高；4、销售人员讲解详细，能把握住客户所想，对产品介绍较少，但对项目的核心点讲解突出；5、核心亮点：a、项目所处地段绝佳，有山有水，有历史渊源；b、销售讲解也是其亮点之一：淡化产品，侧重分析市场及投资收益；c、产品价格优势，联排最低售价100-200万不到，均价7000元/m2；d、建筑特色，中国风格让国人看着很有感觉、很熟悉，勾起中国人的怀旧情结；三、汤逊湖区域区域特征：汤逊湖，位于武汉市郊,湖面总面积36.6平方公里，流域面积461平方公里，该区域于多大学城，文化气息浓厚。该片区早期开发的项目以价格为主导，低价入市与本应高

13、端定位的别墅格格不入，造成了区域档次相对最低的形象。但现在的价格为此次市调区域当中价格最高的，单价最高的达3.3万/m2（纳帕溪谷），产品的升值潜力伴随着该片区光谷区域中心的建设而渐长。实力开发商的入驻，逐渐提升了本区域的别墅档次。结合本片区优美的环境及武汉特色的山水资源，高端别墅项目应运而生。此片区逐渐成为高端别墅项目的聚集地，代表项目如长岛别墅、纳帕溪谷，均依山傍水而建，生态绿色。此外，占地 1000多亩9洞的高尔夫球场的建立，让本区域的别墅区成为投资与自主两相宜的片区。项目名称：长岛项目位置：洪山东湖高新技术开发区江夏大道开发商：湖北广运地产置业有限公司代理商：武汉新聚仁房地产 物管公司

14、：世邦魏理仕物业管理服务有限公司建筑类别：独栋别墅总占地面积：195431m2总建筑面积：57000m2绿化率：57%容积率：0.37主力户型面积：520-630m2（地上约350-450m2，地下约165-188m2）价格：2期520-630平米独栋别墅在售，总价1000万-2800万元/套，地上面积约350-450平方米，地下面积约165-188平方米 。项目简介：武汉长岛别墅处于汤逊湖东北岸，山水环抱，整个项目如其名半岛。该项目私密性极强，入口由一条象征私家领地的八百米长堤连接江夏大道，同时拥有汤逊湖的绝佳湖景与湖泊资源。经销售人员介绍，项目在保留原生态植物的基础上，聘请专业园林设计师进

15、行设计，使岛屿，湖景，园林与别墅完美的结合在一起，打造全武汉最漂亮的私家园林。建筑全部为地上三层设计，地下一层，每一户配备别墅私家电梯，方便家里的老人小孩。全石材外立面，敦实、大气，庭院占地面积高达1亩至2亩。该项目室外地面采用磨平石材，走上去非常平坦且舒服，给我的印象很深。项目小结：1、游艇看房，体验尊属感觉；2、豪华样板房，智能化系统，大面积私家园林，处处观水景；3、客户以私营老板为主，可以分期；4、置业顾问热情大方，有礼有节；5、近距离接触武汉唯一一家注册成功的游艇俱乐部；6、你不是富豪，你没有游艇，但你的心属于这里，看完之后给我的感觉；7、在售二期别墅售价：520-630m2，均价约2

16、0000元/m2，总价1000万-2800万/套8、私家电梯，保姆式服务；9、核心亮点：1、武汉唯一一家看房需预约，侧面体现项目高端，稀缺；2、水资源景观丰富，游艇看房，让客户直接体验；3、私密性极强，三面环水；4、纯独栋别墅，处汤逊湖片区，近光谷中心；总结 通过市调发现，武汉的高档别墅毫不例外的都有一个共同点：或占有丰富的自然景观资源或近高尔夫球场（属高尔夫地产）。此次的市调侧重点是从接待礼仪、案场布置及营销方式三方面开展的。在此次市调中，发现凡是一个高端住宅项目，其开发商做的不仅仅建筑本身，做的更是一种高端服务，集纳了如星级酒店服务、奢华的生活配套场所、赏心悦目的景观资源以及象征身份地位的

17、建筑本身。从客户进入该项目直至离开，所看到的不仅是房子，更是被接待人员举手投足所体现的温文尔雅、耐心及周全的服务而形成较强的印象，并且对产品是高度认同，同时也是对产品本身能代表自身档次及品味的符号。开发商也会最大化的向客户展示该项目的优点，如长岛：让客户亲身体验该项目便会让客户发现项目的特色、产品所代表的尊贵不可复制的私家别墅岛。在我们所参观的高端别墅项目中，案场布置有的是典雅大方、有的体现奢华，根据项目的定位各异。有的更是从细节方面下功夫：比如说传统沙盘的边缘多为玻璃隔起来或没包边，但保利十二橡树庄园的沙盘包边采用的是软皮包边，让客户搭手时感觉很是舒服；长岛的售楼部地面采用的是全地毯。营销方

18、式方面：a.品牌营销万科；b.植入理念营销，将产品注入特色，如宝安中国院子中式建筑的特色；长岛如参观需提前预约且游艇接送，体现景观特色；c.打造地域标竿式规模营销F天下，占地3000多亩，全独栋别墅。营销方式主要还是坐销，仅极少量采用渠道营销及行销模式，较为常采用的有参加省内外房展会以及在所在市区开展活动或与相关企业进行内部团购。由此可总结为以下几点：1、 目前武汉市场上纯别墅项目的可选择性较大，如F天下，宝安中国院子、纳帕溪谷、长岛等；2、别墅概念混杂，联排、双拼，叠加等在国外属于TOWNHOUSE范畴的产品也包装为别墅，且在限购的大环境中得到热销； 3、别墅产品逐渐在走高端路线。如长岛、中

19、国院子（后期）；4、建筑风格多样，多为异国风情；5、两大区域别墅板块（盘龙城片区、汤逊湖片区）成形，市场认可已有很大提高。6、武汉属于房产限购城市，投资性需求得到抑制；7、独栋别墅的主力户型在300-500m2左右；8、售价为500万2800万/套；注：据中国指数研究院华中分院数据统计，武汉销售难度最小的别墅产品是300万以下的联排别墅。2011上半年武汉别墅销售套数前三排名项目名称套数(套) 1、宝安中国院子91套2、香槟半岛38套3、保利十二橡树庄园35套2011年上半年武汉别墅销售前十强：排名项目名称成交面积（万）1宝安中国院子1.732福星惠誉东澜岸0.673水墨清华0.544纳帕溪谷0.465保利十二橡树庄园0.426龙泰北郦湖0.387F、天下0.328九运木兰水天0.289美加湖滨新城0.2410巢NEST0.22附：以下为此次市调图片上图为万科高尔夫的小区入户下图为万科高尔夫的联排别墅外观下图为万科高尔夫项目内导向牌及小品、金银湖高尔夫球场下图为F天下实景图以下为中国院子实景图以下为长岛别墅的实景图以下为长岛别墅内的小品2011.8.25-8.26报告人：许军