房地产项目精确定位与前期策划实务.pdf

1、目录前 言第 1 章 房地产项目市场调查分析11.1 房地产项目前期策划的相关知识3 1.1.1 房地产的相关知识3 1.房地产的相关概念3 2.房地产的特点3 3.房地产市场的发展历程4 1.1.2 房地产前期策划的相关知识6 1.房地产策划的概念6 2.房地产策划的发展历程6 3.房地产项目前期策划的流程6 1.1.3 房地产市场调查分析的相关知识7 1.市场调查分析的内容7 2.市场调查分析的常用方法8 3.市场调查分析的步骤9 4.住宅项目与商业项目市场调查分析的区别101.2 房地产项目投资环境分析11 1.2.1 经济环境分析11 1.生产总值分析11 2.三大产业分析12 3.外

2、资投资分析13 4.固定资产投资分析13 5.居民生活水平分析15 1.2.2 政策环境分析19 1.2.3 城市条件分析21 1.城市基本情况分析21 2.城市人口状况分析21 3.城市气候资源分析22 4.城市市政建设分析23 5.城市历史文化分析23 6.城市规划分析25 1.2.4 房地产市场分析29 1.房地产市场总体状况分析29 2.房地产市场特点分析30 3.房地产市场供求状况分析31 4.房地产市场发展趋势预测371.3 房地产项目区域商业调查分析37 1.3.1 房地产项目区域商业总体情况分析38 1.3.2 房地产项目区域商圈分析41 1.房地产项目区域商圈总体状况分析41

3、 2.房地产项目区域商圈商业体量分析44 3.房地产项目区域商圈业态分析45 4.房地产项目区域商业物业价格水平分析47 5.房地产项目区域商业物业经营状况分析47 6.房地产项目所在商圈分析49 1.3.3 房地产项目区域商业经营业态分析541.4 房地产项目自身情况分析62 1.4.1 房地产项目基本情况分析62 1.房地产项目地理位置分析62 2.房地产项目四至分析63 3.房地产项目地块特征分析64 4.房地产项目经济技术指标分析64 1.4.2 房地产项目周边环境分析65 1.房地产项目周边景观分析65 2.房地产项目周边商业氛围分析66 3.房地产项目周边卫生状况分析66 4.房地

4、产项目周边治安状况分析67 1.4.3 房地产项目周边配套分析67 1.房地产项目周边道路交通配套分析67 2.房地产项目周边购物场所配套分析68 3.房地产项目周边餐饮娱乐配套分析69 4.房地产项目周边文化教育配套分析69 5.房地产项目周边医疗卫生配套分析69 6.房地产项目周边金融服务配套分析691.5 房地产项目客户群分析70 1.5.1 住宅项目的客户群分析70 1.5.2 商业项目的客户群分析85 1.商业项目的投资者和经营者分析85 2.商业项目的消费者分析941.6 房地产项目竞争对手分析105 1.6.1 房地产项目竞争对手分析的内容106 1.房地产项目竞争对手单体建筑设

5、计分析106 2.房地产项目竞争对手户型分析106 3.房地产项目竞争对手装修标准分析106 4.房地产项目竞争对手配套分析107 5.房地产项目竞争对手价格分析109 6.房地产项目竞争对手营销手法分析112 7.房地产项目竞争对手付款方式分析112 8.房地产项目竞争对手工程进度分析112 9.商业项目竞争对手分析114 1.6.2 房地产项目竞争对手分析的思路1161.7 房地产项目 SWOT（态势分析法）分析124 1.7.1 房地产项目优势分析125 1.政策优势125 2.地块条件优势125 3.区位优势125 4.交通优势126 5.配套优势126 6.自然资源优势127 7.规

6、模优势127 8.开发商优势128 1.7.2 房地产项目劣势分析129 1.政策劣势129 2.地块劣势129 3.规模劣势129 4.交通劣势130 5.配套劣势130 6.环境资源劣势130 7.噪声劣势131 1.7.3 房地产项目机会分析131 1.经济发展所带来的机会132 2.政策方针所带来的机会132 3.CBD 所带来的机会132 4.需求增加所带来的机会133 5.配套改善所带来的机会133 1.7.4 房地产项目威胁分析134 1.政策抑制134 2.竞争加剧134 3.置业习惯135 4.其他因素135 1.7.5 房地产项目 SWOT 整合分析137第 2 章 房地产

7、项目整体精确定位1432.1 房地产项目定位概述145 1.房地产项目定位的原则147 2.房地产项目定位的考虑因素149 3.房地产项目定位的流程149 4.房地产项目定位存在的问题1502.2 房地产项目定位前的准备153 1.房地产项目定位原则的确定153 2.房地产项目定位依据的确定155 3.房地产项目定位思路的确定158 4.房地产项目定位策略的确定1592.3 房地产项目类型定位1602.4 房地产项目档次定位1722.5 房地产项目规模定位1732.6 房地产项目客户群定位175 1.房地产项目客户群定位前的分析176 2.房地产项目客户群细分178 3.房地产项目客户群确定1

8、84 4.房地产项目客户群定位后的分析1912.7 房地产项目主题定位1952.8 房地产项目案名定位2012.9 房地产项目形象定位203 1.房地产项目形象定位的原则203 2.房地产项目形象定位的依据205 3.房地产项目形象定位的思路205 4.房地产项目形象定位的表现方法207 5.房地产项目形象定位的论证说明2082.10 房地产项目功能定位209 1.住宅项目功能定位209 2.商业项目功能定位2092.11 房地产项目业态定位213 1.房地产项目业态的划分标准213 2.房地产项目业态定位的注意要点215 3.不同区域商业中心房地产项目的业态设置215 4.房地产项目业态定位

9、的方法2172.12 房地产项目产品定位2212.13 房地产项目品牌定位2272.14 房地产项目经营定位228 1.房地产项目的经营方式229 2.房地产项目经营定位的考虑要点229 3.房地产项目经营方式的确定2302.15 房地产项目价格定位230 1.房地产项目价格定位考虑的因素231 2.房地产项目定价的方法232 3.房地产项目价格的确定233 4.房地产项目价格策略的制订240第 3 章 房地产项目产品建议与投资分析2473.1 房地产项目产品建议249 1.房地产项目总平面规划建议251 2.房地产项目建筑风格建议254 3.房地产项目交通动线规划建议258 4.房地产项目园

10、林景观设计建议269 5.房地产项目户型设计建议276 6.房地产项目商铺分割设计建议282 7.房地产项目装修建议286 8.房地产项目业态规划建议289 9.房地产项目配套建议303 10.房地产项目开发建议3093.2 房地产项目投资分析312 1.房地产项目经济技术指标确定312 2.房地产项目开发周期确定315 3.房地产项目总投入估算316 4.房地产项目经济效益分析319 5.房地产项目盈亏平衡点分析323 6.房地产项目敏感性分析325作为第三产业的房地产的发展深刻地影响着我国的经济、文化和人民的生活，是国民经济的支柱性产业。不管是房地产项目的整体定位还是前期的开发策划，都必须

11、以市场调查为基础。因此，本章将对市场调查的内容进行详细的介绍，包括房地产项目投资环境分析、房地产项目区域商业调查分析、房地产项目自身情况分析、房地产项目客户群分析、房地产项目竞争对手分析和房地产项目 SWOT 分析。1.1房地产项目前期策划的相关知识近十年，我国房地产业得到了高速发展，已成为国家的支柱产业和国民经济的重要增长点。随着我国房地产业的不断发展和从业人员的不断壮大，房地产策划作为房地产开发中一个相对独立的专业化服务体系应运而生。要想做好房地产项目的策划工作，必须要对房地产与房地产开发策划的相关知识有一定的了解。1.1.1 房地产的相关知识1.房地产的相关概念房地产有广义和狭义之分。广

12、义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权力和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利。简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产及其权利的总称。通常所说的房地产就属于狭义的房地产。房地产业在世界上早已产生，虽然各国的叫法各不相同，但都把房地产作为一个独立的产业部门，划入第三产业。房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的行业。房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值。广义的房地产市场是指房地产交易双

13、方经济关系的总和。它包括土地的出让（或批租）、转让、抵押、开发，房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产有关的开发、建筑、修缮、装饰等劳务市场。在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场。地产是构成整个房地产市场的基础，而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在的。平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场。2.房地产的特点房地产作为一种特殊的消费品和投资产品，有其自身的产品特点、市场特点和消费特点。下面将对这些特点进行详细的介绍。（1 1）房房地地产产的的产产品品特特点点1）空间上的不可移动性。土地是房地产的直接物质构成要

14、素，任何一项房地产开发项目都必须在土地上进行。这决定了它具有不可移动性。房地产买卖交易的完成，仅仅是所有权和使用权手续上的交移，而无法像其他商品那样伴随着位置的改变，这是房地产最基本的特点。32）使用寿命的长期性。房地产产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的，从几十年到几百年不等。就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金，业主及住户购买、租用时也动用了大笔款项，需要在使用过程中逐步转移，因而房地产的寿命比其他商品更长。3）房地产销售价格的不可比性。房地产产品的价格差别取决于级差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型、质量、档次的房屋会由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同

15、一地段的不同位置而价格相差悬殊。同一笔资金在一个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买到一间房，这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其他商品不可比的。（2 2）房房地地产产的的市市场场特特点点1）长期的供给刚性。房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性。从长远来看，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大于求还是供不应求，但总体上是供应赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势。2）短期内供求失衡明显。供求关系有供大于求、供需平衡和供不应求 3 种情况。平衡是相对的，失衡是绝对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率

16、使开发商不愿进入这一因素，如果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、筹措资金到组织建设、开发完成，需要两三年的时间。虽然这时市场表现为供给不足，而两三年内市场会发生很大的变化，如果其他房地产公司的房子大量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩，市场供求失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓，超过了社会需求，房屋大量闲置。20 世纪 90 年代初也有盲目投资的现象，项目过多，房屋不能顺利销售。而城市居民需要的低档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设，或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。3）市场供给的区域性。房地产商品供

17、给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点的共同要求。在有限的范围中定向地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物，而房地产的销售对象一般也只能是同一定向范围内的需求者。房地产的“地产地销”是地方社会经济发展的客观要求。在特定情况下，也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产，如我国沿海经济技术开发区的建设，城市涉外企业、外国领事馆区的建筑等。（3 3）房房地地产产的的消消费费特特点点1）外延产品的要求高。顾客在购买房产时，不仅看重其作为居住地所具有的方便性，而且强调其保值升值的功能，对水、电、暖、气的供应，子女入托入学、购物、交通、物业管理、自然环境和治安环境也很重视，这些成

18、为他们决定取舍的重要因素。2）购买极为慎重。房地产作为一种高投资、高风险的商品，也许是一个家庭一辈子所做的最大一宗交易。他们会收集尽可能多的信息，认真地比较、鉴别、筛选，会关心房地产的增值潜力、产品的实用性、各项交易条件、交易价格、合同文本，对房子的购买极为慎重。3.房地产市场的发展历程我国的房地产市场与其他国家的房地产市场相比，经历了不同寻常的几个时期，具体4如下：（1 1）房房地地产产市市场场的的萌萌芽芽期期（1 19 94 49 9 年年以以前前）我国的房地产市场在 1949 年以前就已经存在，当时是以外资和华资房地产公司并存，并集中于上海、广州、厦门等沿海城市，进行土地和房屋的经营活动

19、。这时的房地产市场总体来说波动幅度和频率大，投机性强，表明房地产市场已具雏形。（2 2）房房地地产产市市场场的的停停滞滞期期（1 19 94 49 9 1 19 97 78 8 年年）严格来讲这不算是一个时期，但由于它影响到后来房地产市场的最终形成，因而有必要进行简单的说明。1949 年以后，由于我国实行了国有土地无偿划拨和房屋非商品化的政策，使得房地产市场逐步萎缩。在实践中，需要土地或房屋者不是到市场上去购买而是向政府申请，得到批准后，政府就无偿划拨土地给申请者，于是形成了政府无偿、无限期划拨土地甚至无偿划拨款项给申请者自行组织建设业务住房和职工住宅，建成住房后以行政手段分配给职工，收取的租

20、金只是象征性的，仅占工资总额的 1%。于是，在我国就形成了政府投资、实物福利分配的住房体制。这种体制，从 1949 1978 年持续了 30 年的时间，其中每年都有相当规模的房地产市场在开发建设之中，30 年共积累了近 8 万亿元的存量房地产，但由于土地不能出让、转让，房屋不能买卖，作为房地产市场就不存在交易的客体和对象，因此可以说这一段时间房地产市场处于休眠时期。（3 3）房房地地产产市市场场的的形形成成期期（1 19 97 79 9 1 19 99 96 6 年年）经过 30 年的休眠期，我国的房地产市场获得了迅速恢复与发展的契机，并形成不可阻挡的必然趋势，在这一时期房地产市场的发展主要体

21、现在以下几个时期：1）1979 1985 年的复苏期。1978 年底，改革开放的政策取向为房地产市场的复苏创造了条件；1980 年，开始推行住房商品化改革；1982 年，深圳、广州、抚顺等城市成为收取城市土地使用费的试点；1984 年 5 月，国家有关部门将房地产业列为独立行业的 国民经济行业分类与代码 的颁布等构成了中国房地产市场复苏的大背景。土地、房屋作为商品，作为资产具有收益的观念开始引入。在复苏期房地产交易规模还相当小，交易价格也不规范，总的来说处于探索阶段。2）1986 1991 年的成长期。1986 年后的住房体制改革、土地使用制度向纵深发展的结果必然带来房地产市场的成长和发展。1

22、988 年修改 宪法修正案 土地管理法，允许土地使用权依法转让等构成了我国房地产市场成长的环境。成长期房地产市场的主要特征有 5个：第一，开发投资交易规模比复苏时期有所增加，但还没有达到一个成熟的阶段；第二，市场运作方式单一，不规范行为大量存在；第三，企业数量少，规模不经济；第四，地区发展很不平衡，重在东南和东部沿海；第五，房地产法规很不健全。3）1992 1993 年6 月的快速膨胀期。1992 年，邓小平南行讲话成为中国房地产市场迅速发展的一个转折点。在这一时期国家把培育房地产市场提上议事日程，决定把房地产业作为发展第三产业的重点，这些都构成了中国房地产市场快速发展的政策背景。但在实践中很

23、多体制都不完善，法制不健全，市场行为不规范。在急进冒进的行动中，我国房地产市场大发展的时机反而演变为不切实际的快速飙升，造成了过分膨胀的不良局面。其主要表现在房地产开发规模严重失控，房地产投资结构失调，房地产市场行为极不规范。4）1994 1996 年的平稳运行期。房地产市场的快速膨胀，在一定程度上推动了房地产5的发展，但同时发展过程中的一些深层次的矛盾引起了决策层及社会各界的关注。1993 年 7月以后，宏观调控政策的实施及 中华人民共和国城市房地产管理法 等法规的颁布，标志着房地产市场进入了理性发展的平稳运行期。（4 4）房房地地产产市市场场的的发发展展期期（1 19 99 96 6 年年

24、至至今今）1996 年以后，我国的房地产真正进入发展阶段，房地产业进一步步入理性、规范成熟的操作经营阶段。房地产业已经成为国民经济的支柱产业之一，带动着几十个基础产业的发展。它既联系整个行业的生产，又维系着城市居民生活消费的住宅建设，作为新的经济增长点被提上议事日程。各级政府为了启动住宅消费市场采取了理顺商品房价格、清理税费、发展住宅金融、银行介入购房贷款、实行货币分房等一系列促进房地产业健康成长、稳步发展的政策措施。为迎合住宅发展趋势，改善城市功能，加快了房地产产业结构的调整步伐，一批经济适用住房、廉租房推向市场。同时，开发商通过市场调研，拓展开发经营思路，一批以人为本、智能化、生态型、精品

25、型的住宅小区，以先进的、贴近市场的设计理念和高效优质的物业管理服务吸引潜在的消费市场并拓展了市场营销渠道。1.1.2 房地产前期策划的相关知识房地产项目策划按照时间来分，可以分为前期策划（即开发策划或发展策划，包括市场策划、定位策划、产品策划和投资策划）和中后期策划（即整合营销策划，包括营销推广策划和销售执行策划）。本书介绍的是房地产项目的前期策划，主要是定位策划、产品策划和投资策划。1.房地产策划的概念在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获得成功，这就是人们通常所说的策划。而

26、房地产策划就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流并符合目标客户口味的一种行为过程。2.房地产策划的发展历程1）产品观念时代：策划就是找“感觉”。2）推销观念时代：策划就是找“卖点”。3）准营销观念时代：策划就是找“概念”。4）营销观念时代：策划就是找“需求”。5）市场的社会营销观念时代：策划就是找“平衡”。3.房地产项目前期策划的流程房地产项目前期策划也就是开发策划或发展策划，其常规策划流程如下：1）成立项目开发策划小组。2）资料收集，包括政策法规、规划、人口等。3）现场勘察，包括环境调查、住宅状况调查、周围环境调查。4

27、）总体市场调查分析，包括整体经济、总体市场、区域市场及竞争环境分析。65）本地条件分析、区域条件分析、客户群分析。6）初步拟订营销策略、拟订项目开发策划。7）第一阶段财务分析，土地处理方案分析。8）召开小组内部讨论会，讨论内容包括营销策略确认、项目开发策划方案选定。9）综合公司各部门意见，包括补充资料、特殊问题研究、产品规划设计讨论、项目投资分析、备选方案评估。10）修改项目开发定位方向。11）决定提案，制作项目开发策划报告。12）公司领导终审报告书。1.1.3 房地产市场调查分析的相关知识房地产市场调查分析就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统

28、的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制订项目开发计划，拟订正确的项目运营决策提供参考与建议。1.市场调查分析的内容房地产市场调查分析主要包括以下内容：（1 1）房房地地产产市市场场环环境境调调查查1）政治法律环境调查。2）经济环境调查。3）社区环境调查。（2 2）市市场场需需求求和和消消费费行行为为调调查查1）消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求的发展趋势。2）房地产市场需求的影响因素。3）需求动机。4）购买行为。（3 3）房房地地产产价价格格调调查查1）影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。

29、2）房地产市场供求情况的变化趋势。3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。4）开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。5）国内相关房地产市场的价格。6）开发个案所在城市及片区房地产市场的价格。7）价格变动后，消费者和开发商的反应。（4 4）房房地地产产产产品品调调查查1）房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能及市场生命周期。2）现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。73）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的运用情况。4）本企业产品的销售潜力及市场占有率。5）建筑设计及施工企业的有关情况等。（5 5

30、）房房地地产产促促销销调调查查1）房地产广告的时空分布及广告效果测定，房地产广告媒体的使用情况。2）房地产广告预算。3）人员促销的配备状况。4）各种公关活动对租售绩效的影响，以及各种营业推广活动的租售绩效等。（6 6）房房地地产产营营销销渠渠道道调调查查1）房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。2）房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。3）代理商的数量、素质及其代理的情况。4）房地产客户对代理商的评价。（7 7）市市场场竞竞争争调调查查1）竞争对手的实力和经营管理优劣势。2）对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。3）对竞争对手商品房价格的调查和

31、定价情况的研究。4）对竞争对手广告的调查和广告费用、广告策略的研究。5）对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析，对未来竞争情况的分析与估计。6）整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率。2.市场调查分析的常用方法房地产市场调查的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调查方法。一般情况下，房地产市场调查可采用以下 5 种方法：（1 1）内内部部数数据据调调查查根据公司建立的资料信息的内部数据库进行分析，识别市场机会和问题，具体包括：1）会计部门提供的财务报表、记录销售成本、现金流量。2）制造部门提供的生产计划、运输和库存情况。3）销售部门提供的

32、中间商反应和竞争对手的活动。4）营销部门提供的顾客人口统计特征、心理及购买行为。5）客服部门提供的顾客满意度和服务问题记录。（2 2）直直接接调调查查直接与政府人士、经营商家、房地产代理商、房产中介、开发商、金融部门、商业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。（3 3）间间接接调调查查通过报纸、报刊及媒体等途径对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收8集和分析，包括收集、分析并传送有关公司竞争、技术、顾客、经济、社会和行政制度环境的信息，并对这些材料进行对比分析，去伪存真，具体方法包括：1）

33、调查自己的员工。2）从供应商、中间商、顾客那里得到竞争对手及其产品的情报。3）观察竞争对手或分析现象获得信息。4）检验其他类型的有关现象，如检查货物停靠码头等。5）检查竞争对手的垃圾。6）专业机构。7）对手年度报告、商业讲话、贸易展览、新闻报道、广告及网页。（4 4）问问卷卷调调查查这一方法获得的信息具有较大的参考价值，对项目的定位规划和营销策略的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。问卷调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、不同收入层次、不同消费层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以以街头随机询问或在展销会上作问卷调查的形式进行。（5 5）实实

34、地地调调查查调查人员直接进入租售现场，通过索取项目资料，听业务员介绍，实地调查观察，从而获得资料。要注意楼盘资料和业务员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过现场及其他途径从侧面、内部人员和一些已购铺、租铺的人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。3.市场调查分析的步骤房地产市场调查分析一般包括以下 7 个步骤：（1 1）界界定定问问题题包括进行市场调查的目的、需要得到的信息、获取这些信息的途径等。（2 2）制制定定调调查查方方案案对整个项目各个方面和各个阶段任务进行考虑和安排，是整个调查项目的框架或蓝图。具体内容包括调查目的与内容、调查对象与范围、调查方法与抽样、质量控

35、制与复核、调查人员的安排、时间与费用安排等。（3 3）准准备备调调查查资资料料包括工作计划；有关项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机；前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工安排；时间安排 市场调研时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。（4 4）收收集集数数据据信信息息采用多种形式，由调查人员广泛地收集与调查活动有关的信息，进行调查工作的质量监控。同时，还查收和评价调查人员的工作。（5 5）整整理理和和分分析析数数据据资料查收和数据校对，信息

36、编码，录入数据，建立数据库，查错和数据净化，数据处理、制表作图，统计分析。9（6 6）编编写写调调查查报报告告调研报告是调研工作的最终产品，它包括书面报告和口头报告。（7 7）跟跟踪踪调调查查结结果果追踪调查前一段工作的成效，调查结果的采纳情况。4.住宅项目与商业项目市场调查分析的区别住宅项目与商业项目的市场调查相比，商业项目市场调查的对象、内容、方式等更为复杂，具体的区别主要体现在以下 3 个方面：（1 1）客客户户群群体体不不同同1）商业项目针对的客户是投资者和经营者，其经营者的最终目的是各种不同业态的终端消费者。2）住宅项目针对的客户主要是自住型消费者。（2 2）调调查查内内容容不不同同

37、1）商业项目市场调查分析的内容包括以下几个方面：项目环境。商业发展规划与政策、区域开发计划、街区改造和重点扶持对象、在建拟建大型商用物业、政府相关的政策与管治水平、项目所处的商圈及其范围、文教娱乐设施重点住宅楼群的数量、道路的类别、商业功能定位、档次、客流量、气氛等。经营行为。业态业种的分类、特点、要求、聚集程度、氛围、构成组合、比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌、重点商户经营概貌、商业竞争趋势。消费者。客流量、消费者生活形态、消费欲望与消费水平、市场需求特征及影响因素、购买动机与购买行为。2）住宅项目市场调查分析的内容主要有以下几个方面：消费者购买力水平。收入水平。购房者的需求与

38、偏好。物业类别、户型、面积、方位、价格、装修、景观、配套、物管。购房者的共性特征。年龄、文化程度、职业、家庭结构、原居住地等。（3 3）分分析析指指标标不不同同1）商业项目进行市场调研分析的指标有业态比例、业种比例、营业面积比、平均租金等；衡量消费者消费水平的指标有瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间等。2）住宅项目进行市场调研分析的指标有容积率、户型比例、面积配比、户均面积、使用面积、销售均价等；针对购房者的衡量指标有付款方式、最高承受单价、最高承受总价、看楼车满座率、单位时间内洽谈台数等。011.2房地产项目投资环境分析投资环境是指大的经营环境

39、，它从宏观上影响着房地产项目的投资开发。本节将对经济环境分析、政策环境分析、城市条件分析和房地产市场分析等内容进行介绍。1.2.1 经济环境分析从房地产项目策划要着手的工作来看，经济环境似乎只是一个背景，但对经济环境进行分析却是以后所有工作的基础。没有了经济环境这个依托，房地产项目的开发建设将无从谈起。1.生产总值分析生产总值包括国内生产总值（GDP）和国民生产总值（GNP）。国内生产总值（GrossDomestic Product）是指一个国家或地区的常住单位在一定时期内（通常为 1 年）生产活动的最终成果，即所有常住机构单位或产业部门在一定时期内生产的可供最终使用的产品和劳务的价值。国民生

40、产总值（Gross National Product）是指一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。它等于国内生产总值加上来自国外的净要素收入。策划人员在对生产总值进行分析时，可以分别对 GDP 和 GNP 进行分析，也可以只对其中一个进行分析，一般分析 GDP 的较多。案例 某商业房地产项目的生产总值分析如下：2014 年，全市国民生产总值首次逾千亿，达到 1095.8 亿元人民币，同比增长 20.98%，占全省 7.1 个百分点，与 2013 年相比下降 0.2 个百分点。可见，近年来虽然本市 GDP 增速较快，但与省内其他城市相比，其发展速度仍

41、旧较慢。从该市 2014 年人均 GDP 增长速度来看，其发展速度慢于全省平均水平。本市 2000 2014 年 GDP 的变化情况，如图 1-1 所示。图 1-1 本市 2000 2014 年 GDP 的变化情况在分析生产总值时，除了要分析各年的生产总值达到了多少外，还应该分析每年生产总值的变化情况。某房地产项目的生产总值分析如下：2010 2013 年，本市的国民经济一直平稳快速地运行，GDP 总额从 2010 年的 4035 亿元人民币上升至 2013 年的 5409 亿元，基本上保持每年 10%左右的增长率。2013 年，本市人均 GDP 已经达到 4900 美元。今后5 年，本市国民

42、经济将保持持续、快速、健康地发展，GDP 年均增长率继续高于全国112 3 个百分点，到2018 年人均 GDP 达到 7500 美元左右。健康的国民经济为房地产业的发展提供了良好的运行环境。本市2000 2012 年 GDP 与增长率的变化，如图1-2 所示。图 1-2 本市 2000 2012 年 GDP 与增长率的变化2.三大产业分析在分析三大产业时，可以分析三大产业对 GDP 的贡献，同时分析三大产业的比例是否合理。案例 某房地产项目的三大产业分析如下：2014 年，本区 GDP 达到88 亿元，比上年增长17.5%。其中，第一产业增加2.4 亿元，增长5%；第二产业增加46 亿元，增

43、长21.8%；第三产业增加39.6 万元，增长14.0%。三大产业结构比为2.7352.2745.00。完成地方财政收入4.04 亿元，比上年增长52.5%。此外，策划人员还可以针对本项目想开发的物业类型，对三大产业中的某个产业进行重点分析。例如，若想开发农贸专业市场，应对第一产业进行重点分析；若想开发商业中心，则应对第三产业进行重点分析。某商业房地产项目的三大产业分析，如表1-1 所示。表 1-1 区 GDP 指标（2011 2014 年）年份2011 年2012 年2013 年2014 年总 GDP/亿元482.3579.7680.29774.18产业第一产业 GDP/亿元4.75.15.

44、625.64第二产业 GDP/亿元277.4329.5379.46430.86第三产业 GDP/亿元200.2245.1295.21337.68总 GDP 同比增长率10%13.8%12.7%9%产业第一产业同比增长率51.5%0.4%2%-1.7%第二产业同比增长率8.7%13.9%12.4%6.1%第三产业同比增长率11.3%14.1%13.3%13.1%第三产业比重41.5%42.3%43.4%43.6%上表表明 区 GDP 从 2011 年的 482.3 亿元增长到 2014 年的 774.18 亿元，年平均增长率约为 12%，呈现高速可持续发展态势。经济结构进一步优化，第二产业稳步增

45、长。2014 年，区烟草业同比增长 16.8%，建筑业同比增长 13.8%，对第二产业贡献巨大；而金属制品、电气机械、纺织服装、电力燃气等产业均同比负增长。21第三产业发展迅猛。从2011 年到2014 年，该区第三产业年平均复合增长率为13.5%，超过第二产业的增长速度，成为拉动经济增长的主要动力。2014 年，区域商业市场全年完成社会消费品零售总额212.21 亿元，同比增长14.4%，特别是 XX 商圈销售额和影响力持续提升；房地产市场总体回暖，同比增长24.9%，房地产市场也带动了相关服务产业的高速发展。3.外资投资分析获得大量外资的投资，不仅可以促进当地经济的发展，同时大量外方工作人

46、员的进入，也会增加房地产的潜在需求，因此有必要对外资投资进行分析。在分析外资投资时，主要分析每年外资项目的数量，投资额达到了多少，与上一年相比增加了多少等。案例 上海某房地产项目的外资投资分析，如表 1-2 所示。表 1-2 上海某房地产项目的外资投资分析年份2009 年2010 年2011 年2012 年投资项目数量/个47727779投资合同金额/亿2.94.47.36.26同比增长率15.2%52.8%63.5%-13.7%说明 2009 年开始，外商投资有所增加，新批外资项目也达到了 70 个以上，投资金额大，增长速度快，吸引不少跨国公司入驻4.固定资产投资分析固定资产投资可以分为基础

47、建设投资和房地产投资两大方面。在分析时，可以分开对这两个部分进行分析。案例某房地产项目的固定资产投资分析如下：（1）固定资产投资固定资产投资增长较快。2014 年，全年全社会固定资产投资完成 445.27 亿元，比上年增长 16.3%。其中规模以上投资完成 390.53 亿元，增长 40.6%。在规模以上的投资中，国有经济投资 147.85 亿元，下降 22.7%；民间投资 198.90 亿元，其中私营个体经济投资72.69 亿元，增长 101.5%。基本建设、更新改造和房地产开发投资分别完成 189.31 亿元、64.75 亿元和 30.91 亿元，分别增长 42.6%、27.6%和 2.7

48、%。本市 2000 2004 年固定资产投资的变化情况，如图 1-3 所示。图 1-3 本市 2000 2004 年固定资产投资的变化情况31（2）房地产投资2010 年以来，本市房地产开发投资额基本保持稳定，但投资比例下滑趋势明显，房地产发展动力不足，其主要的影响因素有以下几方面：1）在本市的发展战略的指导下，该市长期以来强调区域内部第二产业的增长极作用，近年来招商引资工作中工业生产类项目比重极大。2）城市化进程缓慢。长期以来本市区城市功能布局分散，未有效形成城市集聚效应，因此向外扩散作用力小，从而导致城市化进程缓慢，房地产开发投资整体疲软。3）21 世纪初，大规模的“南进”房地产开发行为及

49、城南高校的大规模合并与扩建促使房地产开发投资提前掀起高潮，造成了近期房地产投资停滞不前的假象。随着市区大多数老牌国有企业改制工作的结束，新一轮立足于市区内的房地产开发高潮正在酝酿之中。本市 2010 2014 年房地产投资的变化情况，如图 1-4 所示。图 1-4 本市 2010 2014 年房地产投资的变化情况在分析固定资产投资时，重点是对房地产投资进行分析，策划人员可以分别针对每一类房地产项目的投资进行分析。案例 某房地产项目的固定资产投资分析如下：2012 年1 7 月，本市房地产开发投资额达到327.65 亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中，住宅投资额为 18

50、0.87 亿元，同比增长 56.9%；办公用房投资额为26.65 亿元；商业用房开发投资额为13.45 亿元。本市商品房新开工面积1 7 月为1172.7 万 m2，同比增长91.8%。其中，住宅为1022.1 万 m2，办公用房达到55.5 万 m2，较2013 年同期均有大幅增长，办公用房增幅尤为显著。2012 年1 7 月，市商品房施工面积为4068.5 万 m2，比上年同期增长34%。其中，住宅面积为2949.4 万m2，同比增长46.5%；商品房竣工面积为260.7 万m2，同比增长 4.2%；住宅竣工面积为 207.8 万 m2，同比增长 8.8%。商品房实现销售面积 315.9万