知名地产营销组织架构及全生命周期.pptx

1、 致新生So Young2024年4月14日旭辉的战略旭辉的战略 营销全业务流程营销全业务流程营销组织体系营销组织体系 目录目录布局战略布局战略23年 16城布局布局三大区域专注专注中国一线及二线城市注：排名根据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所及中国指数研究院Top 20 连续连续9年位居中国房地产行业百年位居中国房地产行业百强强弯道赶超4312444411446610680969088307970638133014阶段目标阶段目标阶段目标阶段目标50,000,000,000发展战略发展战略发展速度发展速度+68%201417320131432012103销售面积/万平米+1

2、23%201421220131532012销售金额/亿+64%0,5420120,4520140,742013资产周转率201426%2012 201326%24%毛利率小而美小而美中中而美而美黑马黑马白马白马201420132012+79%在售项目数业务业务战略战略“三高一低战略”高周转高周转高品质高品质高价值高价值低负债低负债“快速增长、均衡发展快速增长、均衡发展”规模规模与市值同步与市值同步增长增长提高提高所进入城市的竞争力，所进入城市的竞争力，力争在每个城市取得力争在每个城市取得TOP1010%20%70%办公：办公：世纪广场、虹桥国际、北京空港中心、恒基旭辉中心（办公）、置地旭辉中心

3、（洋泾办公）、浦江国际商业：商业：上海E天地，U天地，北京E天地，嘉兴旭辉广场、置地旭辉中心（商业）、上海纯真中心住宅：住宅：乐乐享：享：上海旭辉城、上海锦庭、苏州华庭、重庆朗香郡、长沙藏郡优享优享:沈阳御府、武汉御府、上海百合公馆、上海玫瑰湾上海新城旭辉府、上海朗悦庭、重庆紫都、杭州绿地旭辉城尊享：尊享：上海亚瑟郡、恒基旭辉中心、合肥湖山源著、上海江湾墅、北京御锦奢享奢享:上海置地旭辉中心（住宅）、上海圆石滩产品战略产品战略战略产品结构：住宅：办公：商业战略产品结构：住宅：办公：商业=7：2：1各产品线均衡化发展各产品线均衡化发展人才人才战略战略p业务的体系化，通过标准管任务，通过工具管人业

4、务的体系化，通过标准管任务，通过工具管人p组织的体系化，内生为主，自我造血，自我完善组织的体系化，内生为主，自我造血，自我完善高薪酬高绩效高淘汰高关怀“五高五高”人才人才高标准目录目录旭辉的战略旭辉的战略营销全业务流程营销全业务流程营销组织体系营销组织体系 投资投资成本财务采购设计工程法务投资总办营营销销人力运营客服1 1、营销在公司中的定位：收钱、赚钱！、营销在公司中的定位：收钱、赚钱！2 2、营销全程开发逻辑（鱼骨图、阶段成果）、营销全程开发逻辑（鱼骨图、阶段成果）创造创造价值价值（前端）（前端）传递价值传递价值（中端）（中端）实现价值实现价值（后端）（后端）交付交付拿地拿地定位及方案设计

5、定位及方案设计整盘策略整盘策略前期准备前期准备开盘准备开盘准备持销加推持销加推投委会投委会土地投资报告土地投资报告全盘营销策全盘营销策略大纲略大纲开盘策略报告开盘策略报告首批房源定价报告首批房源定价报告定位报告定位报告新城市品牌落地新城市品牌落地考核机考核机制制确定确定开盘或加推开盘或加推后评估报告后评估报告整盘后评估报告整盘后评估报告3 3、营销全程策划逻辑（业务要求）、营销全程策划逻辑（业务要求）1.正能量的产品观2.产品的内窥功3.竞争对比功4.假借视角功1.界定细分市场2.辨识竞争对手3.分析市场的现状与规模4.判断破局的可能性和方向5.市场趋势1.客户属性2.客户地图3.客户弱点、痛

6、点、兴奋点、痒点1.项目品牌与形象定位2.项目现场体验定位3.价格定位4.传播内容与表现5.项目调性1.走势判断2.推售节奏3.推广节奏1.塑造影响力（势）2.精准渠道通知3.渠道效果管理1.现场体验、客户触点2.价格预付款3.产品4.销售组织与执行1.项目经营目标2.项目经营定位3.总货值规划4.经营导向下的运营策略土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集项目产品定位项目产品定位1.1.判断判断土地土地属属性性2.2.研究目标研究目标客户客户群群体体3.3.研究研究市场市场及竞争环及竞争环境境4.4.得出三者交圈的得出三者

7、交圈的产品产品定位报定位报告告营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集规划总图客户市场土地项目经营策略项目经营策略1.1.项目项目经营目经营目标标2.2.项目项目经营定经营定位位3.3.项目项目总货值、整盘计划、整盘费率总货值、整盘计划、整盘费率规规划划4.4.经营导向下的经营导向下的运营策运营策略略营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集如何分析产品价如何分析产品价值值营销全程策划逻辑营销全

8、程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集项目价值点项目价值点土地价值土地价值物理地段物理地段配套价值配套价值社会热点社会热点导客动线导客动线形象价值形象价值开发商品牌开发商品牌项目品牌项目品牌外围展示外围展示样板区样板区产品价值产品价值户型户型装修、科技装修、科技立面、景观立面、景观物业服务物业服务营销价值营销价值话题炒作话题炒作推广渠道推广渠道营销活动营销活动营销服务营销服务如何分析市场如何分析市场1.1.界定界定细分市场细分市场2.2.辨识辨识竞争对手竞争对手主要竞争者主要竞争者次要竞争者次要竞争者干扰竞争者干

9、扰竞争者3.3.分析市场的分析市场的现状与规模现状与规模客户构成客户构成供求关系与竞争态势供求关系与竞争态势量价关系量价关系4.4.判断破局的可能性和判断破局的可能性和方向方向市场的自我成长及演变市场的自我成长及演变用项目引导市场用项目引导市场5.5.市场趋势市场趋势营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集如何分析客户如何分析客户1.1.客户属性客户属性价值观价值观和情感偏好和情感偏好2.2.客户客户地图地图3.3.客户客户弱点、痛点、兴奋点、痒点弱点、痛点、兴奋点、痒点营销全程策划逻辑营销全

10、程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集小结：小结：拿地定位阶段（前端）拿地定位阶段（前端）核心一：精准定位核心一：精准定位对对土土地、市场、客地、市场、客户的交叉分析，得出精准的项目产品定位，把户的交叉分析，得出精准的项目产品定位，把握细握细分市场分市场，实现更合理、更全面、更运营的经营策略。，实现更合理、更全面、更运营的经营策略。核心二：价核心二：价值塑造值塑造如何如何进行产品进行产品力打造，塑造出匹配客户价值需求、力打造，塑造出匹配客户价值需求、PK竞品的价竞品的价值差异化，实现量和价双赢。值差异化，实现量和

11、价双赢。定定位：位：全盘策略全盘策略1.1.全盘形象定位全盘形象定位 品牌品牌/项目项目/产产品品2 2.全全盘营销策略定位盘营销策略定位 推广推广/费费用用 3.3.全全盘推盘推售策略售策略 运营节点运营节点/推盘节点推盘节点/推盘资源推盘资源 4.4.全全盘盘价格价格策策略略 总货值总货值/年度考核均价年度考核均价/整盘价格规划整盘价格规划/整盘楼栋静态均价整盘楼栋静态均价 5.5.项项目现场体验定目现场体验定位位 示范区示范区/售楼处售楼处/样板间样板间/景观段景观段营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化

12、项目经营策略客户召集节奏：推售、推广节奏：推售、推广 营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集1.1.推售方案推售方案 1 1）推售形式：是）推售形式：是长蓄短爆、集中开长蓄短爆、集中开盘还盘还是短蓄短爆、小步快是短蓄短爆、小步快跑？跑？2 2）推售组合：多）推售组合：多品类时推盘组合顺品类时推盘组合顺序？是序？是先推高端树立标杆，还先推高端树立标杆，还是先走中低端引爆人是先走中低端引爆人气气3 3）推售价格：）推售价格：a)a)起起价策略：低开高走、高开平走、高开高走、平开平走价策略：低开高

13、走、高开平走、高开高走、平开平走b)b)报报价策略：高报还是低报价策略：高报还是低报？节奏：推售、推广节奏：推售、推广 营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集2.2.推广方案推广方案 1 1）推广）推广节奏节奏：集中式：集中式/连续式连续式/间隔式间隔式2 2）推广信息：逐层递进：品）推广信息：逐层递进：品牌牌形象形象卖点卖点销售信销售信息息 集中短爆（全覆盖）集中短爆（全覆盖）3 3）推广组合：线上（媒体、户外）推广组合：线上（媒体、户外.)/.)/线线下（渠道、活动下（渠道、活动.).)

14、；启动顺序启动顺序4 4）推广诉求：针对目标客户群体设计不同的话术，拉近彼）推广诉求：针对目标客户群体设计不同的话术，拉近彼此的信任感、亲近感此的信任感、亲近感小结：定位后到开盘阶段（中端）小结：定位后到开盘阶段（中端）核心一：全盘策略方案核心一：全盘策略方案确定全盘确定全盘推广策略（含费用计划）、全盘推售策略（结合运营节推广策略（含费用计划）、全盘推售策略（结合运营节点）、全盘价格规划，需符合项目运营指标要求点）、全盘价格规划，需符合项目运营指标要求核心二：开盘前推广、蓄客执行核心二：开盘前推广、蓄客执行根据推广策略铺排推广执行节点、内容和动作根据推广策略铺排推广执行节点、内容和动作根据推售

15、策略铺排蓄客执行节根据推售策略铺排蓄客执行节点、内容和动作点、内容和动作核心三：示范区展示方案核心三：示范区展示方案客户体验环节设置，提升项目的展示品质、客户体验环节设置，提升项目的展示品质、激发客户的购房欲望。激发客户的购房欲望。客户召集客户召集营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集01渠道选择渠道选择04客量局限客量局限05投入成本投入成本02推广策略推广策略03竞品干扰竞品干扰p是持销阶段保障项目业绩完成的重要指标之一是持销阶段保障项目业绩完成的重要指标之一p来访量来访量=实际到访项目

16、的客户数量实际到访项目的客户数量 根据制定的推广策略及执行方案，确保来访量根据制定的推广策略及执行方案，确保来访量影响来访量的核心因素影响来访量的核心因素客户转化客户转化营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集01产品产品04价格价格05销售力销售力02展示展示03竞竞品品 通过业务技巧，把来访客户转化为认购客户通过业务技巧，把来访客户转化为认购客户影响转化率的核心因素影响转化率的核心因素p转化率转化率=实际成交套数实际成交套数/实际实际来访来访量（同一阶段）量（同一阶段）p是持销阶段保障项目

17、业绩完成的重要指标之一是持销阶段保障项目业绩完成的重要指标之一小结：持销阶段（后端）小结：持销阶段（后端）核心关注：核心关注：来访来访转化转化价格价格增增抓抓溢溢4 4、营销业务指标体系、营销业务指标体系4 4大大业务模块业务模块4141项项二级指标二级指标1111项项一级指标一级指标1010项项考核指标考核指标3535项项监测指标监测指标目录目录旭辉的战略旭辉的战略 营营销销全业务流全业务流程程营销组织体系营销组织体系 集团集团和和地方地方的两级矩阵式管理的两级矩阵式管理集团营销集团营销集团营销集团营销管理中心管理中心管理中心管理中心地区二地区二地区一地区一地区营销管地区营销管理部理部营销组

18、织架构营销组织架构营销管理中心营销管理中心总经理总经理营营销督导销督导负责人负责人营销管理营销管理负责人负责人品牌客品牌客服部服部集团策划集团策划组组销售管理组销售管理组运营管理组运营管理组市场产品组市场产品组费用采购组费用采购组部部门门助助理理集团营销组织架构集团营销组织架构销售销售策划策划市场市场后台后台协同协同地方营销组织架构地方营销组织架构销售销售3.项目后评估项目后评估7.客户跟踪维护客户跟踪维护2.开盘组织开盘组织5.价格策略价格策略4.案场管理案场管理6.客户分析客户分析1.推售节奏推售节奏整盘及年度、季度、月度计划分解来访客户类别判定签约、回款跟进成交客户维护来电、来访分析成交

19、客户分析客户渠道分析项目指导价确定报价策略价格表制定首次开盘阶段加推短蓄短爆客户接待及逼定技巧置业顾问士气提升案场规范、制度首开后评估月、年总结销售工作体系销售工作体系资深置业资深置业顾问顾问销售主管销售主管项目营销经理项目营销经理片区片区/区域区域营销部经理营销部经理/总监总监市场分析、市场分析、营销策划营销策划2个项目个项目营销经理营销经理设计、成本设计、成本区域副总经理区域副总经理置业顾问置业顾问皓月生个性化路径（置业顾问起）皓月生个性化路径（置业顾问起）策划策划费用费用活动活动渠道渠道流程流程现场现场策略策略文案文案画面画面市场分析、竞品分析企划排期分阶段主题确认软文卖点的梳理项目主形

20、象确认主题画面价值点确认包装,服务品牌类活动暖场活动创新活动选择有效渠道开拓新渠道费用的合理利用费用的合理排布采购,立项合同,付款12345678策划工作体系策划工作体系皓月生个性化路径（营销策划起）皓月生个性化路径（营销策划起）营销策划营销策划营销策划主管营销策划主管项目营销经理项目营销经理/策划经理策划经理片区片区/区域区域营销部经理营销部经理/总监总监销售、市场分析销售、市场分析2个项目个项目营销经理营销经理设计、成本设计、成本区域副总经理区域副总经理置业顾问置业顾问专题研究专题研究前期定位前期定位竞品监控竞品监控市场和市场和产品产品前哨跟进前哨跟进市场市场分析分析土地土地研判研判客户客户洞察洞察产品产品确认确认推售节奏推售节奏竞品分析报告竞品分析报告专题报告专题报告热销项目亮点热销项目亮点解析解析市场市场市场工作体系市场工作体系皓月生个性化路径（市场分析起）皓月生个性化路径（市场分析起）市场分析市场分析市场分析主管市场分析主管项目营销经理项目营销经理/市场分析经理市场分析经理片区片区/区域区域营销部经理营销部经理/总监总监销售、营销策划销售、营销策划2个项目个项目营销经理营销经理设计、成本设计、成本区域副总经理区域副总经理置业顾问置业顾问带教轮岗培训营销皓月生培养体系营销皓月生培养体系WE ARE JUST ON THE WAYTHANK YOU!