网络营销与渠道管理(二)课程讲义.doc

1、 专注于个性化人力资源开发与管理-【今同程，为明天！】第1讲 网络营销概述一、教学目标通过本章学习，学员应当掌握网络营销的定义、网络营销的基本范畴、网络营销的内容与方法、网络营销与传统营销的异同、网络营销与电子商务的区别、网络营销的特点和优劣、开展网络营销的意义、网络营销观念与层次、4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论。让考生真正地把网络营销原理应用到案例分析和实际场景当中去，通过实践真正地理解网络营销与传统营销有何不同，针对不同的网络产品如何选择不同的网络营销方法，增强学员自身的网络营销意识。二、教学重点网络营销是与传统营销相联系的概念，具有特定的内涵。因此在本章中掌握网络营销的定义、网络营销

2、的方法、网络营销的特点、网络营销的优势、网络营销的劣势、网络营销观念、组合、层次就显得尤为重要。（一）网络营销概述网络营销是什么？为什么开展网络营销活动？如何开展网络营销活动？开展网络营销的方式有哪些？达到什么样的目标？对于以上问题的科学回答，都同网络营销学科体系的基本概念有关。1 网络营销的基本范畴网络营销的基本范畴是指与网络营销学科体系密切相关的基本概念。1.1 网络营销的概念网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销是同传统营销（网下营销、离线营销）相联系的概念，又称为网上营销、在线营销

3、。1.2 网络营销的主体网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。从广义讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体，还是每一个人都有一个营销问题，网络营销作为整体营销的一个构成部分，将适用于所有单位和个人的营销。从狭义来讲，网络营销的主体主要是指各类企业。1.3 网络营销的客体网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。一般认为，网络营销的客体应当是产品。按产品的形态不同，分为有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。按照是否同互联网紧密相关，可以将产品分为网络产品和传统产品。网络产品是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务性网络产品。传统产品是与现实世界密切关联的生

4、产生活资料及其服务。1.4 网络营销的对象网络营销的对象是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象，因为网民的需求构成了需要开拓的网络市场。网民是指达到一定上网时间的上网人员。不论是网络企业，还是传统企业，所开展的网络营销活动是在互联网上进行的，其受众即营销的对象必然是网民。1.5 网络营销的目标网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。1.6 网络营销的方式按照开展营销活动所利用的媒体不同，可以将营销方式分为网络营销方式和传统营销方式。按照是否建立网站，网络营销的方

5、式分为站点营销和非站点营销两种情形。按照是否以人员为主进行促销，传统营销方式分为人员营销方式和非人员营销方式两种情形。1.7 网络营销的意义（1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要。（2）网络营销是应对网络化挑战的需要。（3）网络营销是经营创新的需要。（4）网络营销是进行现代管理的需要。（5）网络营销是自我学习的需要。1.8 网络营销的价值体现网络营销的价值，首先在于可以使生产者与消费者之间的交换（包括商品交换和服务交换）更便利、更充分、更有效率。它的独特之处在于利用网络手段与技术，来占领网上市场份额，并取得网上市场竞争优势。可以预见，在不久的将来网络营销将会同传统营销平分秋色，并成为一

6、种举足轻重的营销方式。1.9 网络营销经营创新体现（1）业务的创新。（2）手段的创新。2 网络营销的特点和优劣2.1 网络营销的特点市场营销中最重要的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空性（2）多媒体性（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性2.2 网络营销的优势网络是功能强大的数字化媒体，具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传

7、播的效果，降低企业营销信息传播的成本。与网络的特点相对应，网络营销具有以下竞争优势：（1）有利于成本费用控制。（2）有利于创造市场机会。（3）有利于让顾客满意。（4）有利于满足消费者个性化需求。2.3 网络营销的劣势互联网作为一种信息交流工具并不是十全十美的，网络营销在实践过程中也面临许多劣势，其主要表现有:（1）信任缺乏。（2）信息安全有漏洞。（3）上网费用高。（4）物流问题受局限。2.4 如何解决我国网民网上购物的最大问题在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。如果对对方提供的信息缺乏信任，很难想象这种交流有什么意义。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特

8、征更容易使人对网上信息产生不信任感。CNNIC在2006年7月的调查表明，影响我国网民网上购物的最大问题是，“担心产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”。解决这一问题可以从以下方面着手:（1）让消费者熟悉网站。（2）采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。（3）发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。（4）合理选择上网商品。3 网络营销、传统营销与电子商务3.1 网络营销与传统营销的异同网络营销与传统营销的不同点主要表现到以下方面：一是营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。二是营销对象不同。网络营销的对象（受众）

9、是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。网络营销与传统营销的相同点主要表现在以下方面：一是营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；二是技术融合的趋势相同，随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各类媒体将会交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。3.2 网络营销与传统营销的关系网络营销属于网上营销，传统营销属于网下营销，二者之间的关系与经营的产品有关。对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的；对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。3.3 网络营销对传统营销的冲击（1）对传统产品品

10、牌策略的冲击。（2）对定价策略的影响。（3）对传统营销渠道的冲击。（4）对传统广告障碍的消除。（5）对传统营销方式的冲击。（6）对营销战略的影响。（7）对营销组织的影响。3.4 网络营销对传统产品品牌策略的冲击表现网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。（1）对传统标准化产品的冲击。（2）适应品牌的全球化管理。3.5 网络营销对传统营销渠道的冲击后果通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性

11、因此有所降低。这造成两种后果：（1）由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。（2）对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。3.6 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。3.7 网络营销与电子商务的异同电子商务与网络营销的主要

12、区别在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。3.8 电子商务的定义电子商务（Electronic Commerce)是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。IBM公司认为，电子商

13、务是采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相互关联的动态商务活动。3.9 B2B、B2C、C2CB to B电子商务，简称为 B2B，是指商业机构与商业机构之间开展的电子商务活动；B to C电子商务，简称为B2C，是指商业机构与消费者开展的电子商务活动；C to C电子商务，简称为C2C，是指消费者与消费者之间开展的电子商务活动。4 网络营销观念、组合与层次4.1 网络营销观念网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。网络营销观念可以概括为以下几方面：（1）网络使用者主导观念。（2）电子时空观念。（3）双向

14、、互动、多媒体的信息传播观念。（4）网上市场的直接化和个性化观念。（5）主动性、参与性和理智性的消费观念。4.2 信息传播的变化（1）双向的信息传播模式。（2）推拉互动的信息供需模式。（3）多媒体信息传播模式。4.3 网络营销组合营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。网络营销组合将以4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组合理论为导向。4.4 4 Ps营销组合理论传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销被称为4Ps营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。4.5 4 Cs营销组合理论4Cs理论是4Ps理论的发展，该理论基本观点是：（

15、1）先不急于制定产品策略（product），而以研究顾客的需求和欲望（consumers wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略（price）放到一边，而研究顾客为满足其需求所愿付出的成本（cost）。（3）忘掉渠道策略（place），着重考虑给顾客方便（convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（communication）。4.6 4 Rs营销组合理论4Rs理论是指关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）和回报（r

16、eturn），是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。表1-1 营销组合理论4Ps还是营销的一个基础框架。4Cs也是很有价值的理论和思路，4Rs是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展。4.7 网络营销层次网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。网络营销是以互联网为营销环境，传递营销信息、沟通厂商及消费者需求的信息化过程，它具有层次性的特点。网络营销的层次可以分为：（1）企业上网宣传。（2）网上市场调研。（3）网上直接销售。（4）网络营销集成。5 网络营销的内容与方法5.1 网络营销的内容从实践角度讲，网络营销是利用计算机网

17、络开展的营销活动。网络营销的内容主要包括网上市场调研、网上市场细分、制定网上产品和服务策略、制定网上价格策略、网上渠道选择（策略）、网上促销活动、网络营销管理与控制等。5.2 网络营销的方法（1）搜索引擎营销（2）电子邮件营销（3）即时通讯营销（4）病毒式营销（5）BBS营销（6）博客营销（7）B2B网站上发布信息营销（8）事件营销（9）新闻组和论坛营销（10）网络整合营销（11）网络视频营销（12）网络图片营销（13）交换链接/广告互换（14）微博营销5.3 SEO和PPCSEO（Search Engine Optimization）即搜索引擎优化，是通过对网络营销网站的结构(内部链接结构、

18、网站物理结构、网站逻辑结构)、网站主题内容、有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC(Pay Per Click)，中文意思是点击付费广告，具体解释指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。5.4 BBS营销即大家经常听说的论坛营销。论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动。5.5 如何理解“王老吉” 营销事件事件营销就是利用名人效应和新闻事件等开展营销的一种方式。2008年四川汶川大地震，“王老

19、吉”集团充分利用这一事件，使得“王老吉”一夜之间红遍中国大江南北。6 实训练习认识中国的互联网络7 案例学习中小企业网络营销喜与忧8 案例学习基于网络营销的小企业快速成长之路三、理论思考1、网络营销的定义。2、试述网络营销的基本范畴。3、简述网络营销的特点。4、简述网络营销的优势与劣势。5、简述网络营销与传统营销的异同。6、简述网络营销与传统营销的关系。7、何谓电子商务？8、按交易对象不同，电子商务活动分为哪几种类型？9、简述网络营销与电子商务的区别。10、简述开展网络营销的重要意义。11、简述网络营销观念。12、网络营销分为哪几个层次？13、4Ps理论包括哪几个方面的内容？14、简述4Cs理

20、论的基本观点。15、4Rs理论包括哪几个方面的内容？16、有人说，4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论之间是一种替代关系，谈谈你的看法。17、简述网络营销的发展阶段。18、简述网络营销的内容。19、试述网络营销的方法。四、案例实践（一）案例内容1998年7月，大学毕业的吴某被招到东北某市统计局信息处，刚开始吴某每天面对的都是一些数据，对于有着强烈创业思想的吴某来说，这简直就是在浪费生命，而且每次和大学同学进行交流后，内心都受到一次震撼。1998年年底，吴某毅然辞职，奔赴改革开放最前沿城市深圳，开始了创业生涯。1999年初，吴某和一个大学同学董某创建了一个电脑公司，专门销售电脑配件， 1999年7

21、月，正式成立“深圳华科网上商城”，公司主营业务是销售电子产品整件和配件，随着公司规模的不断扩大，公司涉足的领域也越来越广，至今已经覆盖电子、图书、音像制品、家居等产品。2001年，美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，吴某义愤填膺，并第一时间通过其网络平台发布此消息，并号召国人共同声讨美国无视我国主权之行为，倡导“国家兴旺，匹夫有责”之主张，并在网站拒绝销售所有美国商品。由于许多网民从别的信息方面转移到该信息上来，使得该信息的点击率和企业网站的关注率迅速提升，企业的知名度大福提升，企业的销售额迅速上升，企业的销售范围也迅速扩大，遍及世界许多国家和地区。借助于此次活动，该企业也迅速得到国人的认可。管理任

22、务请站在公司销售人员的角度，思考从华科公司开展网络营销活动中吸取哪些经验？（二）实践参考1、网络营销对销售人员有何具体要求和启示，可以从以下几个方面来看：（1）随着网络化时代的到来，作为公司销售人员应该转变传统营销观念，积极地开展网络营销。（2）要了解网络营销的具体方法，根据公司自身情况和产品特征，选择合适的方法开展网络营销。（3）如何利用网络营销优势开展网络营销，前提是了解网络营销的特点。（4）在制定网络营销活动前应明确网络营销具体目标。2、对上述问题的分析考生可以参见网络营销的基本范畴（P2-8）、网络营销方法的具体应用（P27-30）、网络营销的基本特征（P9）、网络营销的具体目标（P5

23、）、网络营销的优势与劣势（P10-12）等理论知识。3、考生可以依据网络营销的优势与劣势（P10-12）、网络营销方法的具体应用（P27-30）所展示的方法，结合案例具体情况，提出解决方案。第2讲 网络营销平台一、教学目标通过本章学习，学员应当了解接入互联网的方式和网站建设和维护知识，掌握无站点营销的方式、网站的类型划分和网站的设计原则，理解网站的内容定位、网站的主要功能和网站平台的综合设计。真正的实现为自己的企业建立一个网络营销平台，在建立这个网络平台的过程中，如何定位网站的类型、设计原则和内容,做好有关网站平台设计的一系列综合考虑。二、教学重点要开展网络营销活动，就必须有一个进入因特网的平

24、台，正如唱戏需要“舞台”一样。根据企业是否建立网站划分，可以分为有站点网络营销平台和无站点网络营销平台两大类型。（二）网络营销平台网络营销平台是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。1 有站点网络营销平台有站点网络营销平台是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起。1.1 网络营销站点规划网络营

25、销站点的规划（简称网站规划）是网络营销站点开发的前提，是建立网络营销平台的基础工作。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。网站规划的主要内容包括：（1）明确企业网站目标。（2）分析网站的服务对象。（3）确定网站提供的信息和服务。（4）选择拟建立的网站类型。（5）网站内容定位。（6）确定站点建设的人员安排和预算。（7）分析网站的成本效益。1.2 网站设计过程中应遵循哪些原则为了使网站达到预期的效果，提高网站的访问率，在设计网站时应当遵循一

26、定的原则。主要原则包括：(1)树立使用者优先的观念。(2)考虑大多数人的连线状况。(3)考虑使用者的浏览器。(4)坚持内容第一。(5)认真规划、锁定目标。(6)设计好第一页（Homepage）。(7)适当进行分类。(8)适当体现互动性。(9)掌握图形技巧。(10)规范HTML格式。(11)避免滥用技术。(12)保持网站目录结构清晰。(13)即时更新和维护。1.3 网站有哪些功能一个结构完善的、设计合理的网络营销站点可以方便客户通过企业营销站点获取信息、订购产品和寻求售后服务。在规划企业网络营销站点结构时，除应具备一般站点应具有的站点结构位图、站点导航、联系方式等基本功能外，还应该结合企业的网络

27、营销目标设计相应功能。网站的主要功能包括：(1)企业信息发布。(2)信息交流沟通。(3)网上销售。(4)网上售后服务。(5)个性化服务。1.4 网站设计模式应注意的问题网站模式设计是一个站点开发设计的基础，它必须在网页制作前完成，制作网页时必须遵循网站设计好的模式，以保持制作完成后的网站能给访问者留下统一的形象，方便访问者访问网站内容。一般说来，网站模式设计应注意以下几个方面的问题：(1)统一、方便的站点导航模式。(2)简明清晰的主页规划。1.5 主页设计时应注意的问题主页规划主要安排主页的版面布局、页面格式等内容。进行主页规划时，要注意下面几个问题：（1）尽量保持页面静态性。（2）使用简单的

28、URL。（3）统一规划，避免出现独立的网页。（4）适当控制滚动的长页面。（5）提供网站导航支持。（6）使用标准的链接颜色。（7）控制页面的下载时间。1.6 制造平台设计应注意的问题网络营销的制造平台的核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品构思新产品概念新产品原型新产品试销新产品正式上市的过程，是一个不断探索和调试的过程。在这个过程中，制造平台必须解决以下问题：（1）新产品开发方向与顾客需求之间的适应性。（2）新产品在设计和制造上的技术可行性。（3）新产品在经济效益上的可接受性。1.7 交易平台设计的出发点交易平台的设计应当从顾客需求和

29、利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。换言之，交易平台应当达到的目标，是使顾客相信并切实体验到，购买企业产品。1.8 物流平台设计应把握的重点物流，是指为了克服生产和消费之间的空间隔离和时间距离，对物资（商品）进行物理性移动，以完成商品交易的活动。物流过程完成的标志是实现下列贸易对流：卖方交付单证、货物和收取货款，而买方接受单证、支付货款和收取货物。网络营销企业在设计物流平台时，要注意把握以下重点：（1）完善物流平台的功能。（2）物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心。物流是一种服务。（3）提高物流一线工作人员的素质。1.9 服务平台设计应考虑的问题网络

30、营销的成功离不开优质服务的支撑。优质服务不仅能吸引新顾客，更能留住老顾客。研究表明，企业发展一个新顾客所花费的成本，是留住一个老顾客所需成本的2至4倍。因此，服务平台的设计，旨在使全体员工在学习和实践中不断强化服务理念，提高素质和服务质量，从而提高顾客的满意度和忠诚度，增加企业利润。（1）制定服务标准，推广服务理念。（2）实施员工满意战略，对员工进行培训和授权。（3）提供良好的资讯和个性化服务。（4）建立服务质量信息系统，改进服务流程。（5）及时修复服务缺陷，拯救服务危机。1.10 整合各种平台应着手解决的三个问题由于上述五种基本功能平台之间的相互依存关系，企业管理者只有将这些基本功能平台进行

31、统一的规划和管理，使它们彼此相互协调、相互促进，才能实现整个网络营销平台的最优化，从而最大限度地促进企业网络营销目标的实现。这种系统性的整合，可以从三个方面着手进行：（1）以互联网站为核心，全面开发和整合网络营销平台的功能。（2）努力协调好在线营销与离线营销的关系，促进企业整体营销效益的最大化。（3）正确处理技术与市场的关系，努力将网络技术的先进性、独创性与其在网络市场营销上的实用性、适应性统一起来。1.11 网站跟踪应包括哪些内容为了解网站运转情况，需要对网站访问情况进行跟踪和审计。这将对将来制定营销策略起到决定性的作用。网站跟踪主要包括以下几方面的内容：（1）谁在访问的www网站（如域名或

32、IP是什么等等）？（2）每天、每周及每月的访问人数及页次（Hits），哪一页被访问的次数最多？（3）每天的哪一段时间网站的访问量最大？（4）从哪些链接来的访问者最多？（5）哪些是的平均数最多的访问者（如男性、女性或其他）？1.12 网站搜索功能的体现国内越来越多的传统企业建立了自己的网站，但很少能看到支持站内搜索的网站。国外比较大的企业比如沃尔玛、IBM、微软、摩托罗拉、福特，其网站都提供非常方便的搜索功能，国内企业如海尔、长虹、红塔集团的网站也提供了站内检索或搜索功能，但中国相当部分大企业网站，如一些上市公司的网站就没有站内搜索支持，显示了网站营销观念的落后。如果说搜索引擎网站是对网络外部信

33、息的重新整合的话，那么站内搜索就是对站内信息的整合。网站的搜索功能对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用，主要体现在：（1）有利于满足客户需求。（2）是收集客户信息的有效手段。（3）是网站实力的体现。1.13 网络营销站点建设对企业网络营销站点（以下称“网站”）进行必要的规划和设计之后，就需要进入网站建设阶段。网站建设的主要内容包括：准备站点需要的资料、选择站点开发工具、申请域名、选择服务器入网方式、网站发布测试和网站维护等。1.14 什么叫域名域名就是网站在互联网上的地址，与现实中通信地址不同的是，Internet域名除了按地理位置编排的地理域之外，还须按机构性质进行编排。1.15 域名选择

34、的技巧一般来说，一个好的域名往往有下列特点：（1）与企业名称一致。（2）与企业的产品注册商标一致。（3）与企业广告语的中英文内容一致。（4）尽量的简短易记。（5）同企业重要信息相关。（6）容易记忆。1.16 网站盈利模式的种类不论是网络企业建立的网站，还是传统企业建立的网站，都将面临网站如何盈利的问题。网站究竟怎样才能盈利？这是所有网站经营者所关注的问题。归结起来，网站盈利模式大致有以下几种：（1）网站的个人交易平台服务(C2C)模式。（2）在线广告。（3）短信铃声等移动运营服务。（4）网上零售（B2C模式）。（5）特殊信息收费。（6）B2B交易平台。（7）软件下载。（8）互联网上网服务。（9

35、）网络游戏。（10）网上远程教育。（11）网上直播。（12）网络专供信息。2 无站点网络营销平台无站点营销平台是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。网络营销平台一般是建立在Web（World Wide Web，即万维网的简称）平台之上，通过相关的应用软件支持，充分利用互联网的信息资源，来实现网络营销的目的。所以，不论企业是否建立自己的网站，只要能够上网，都可以从事网络营销活动。2.1 接入Internet的方式(1)拨号IP方式。(2)局域网方式。(3)广域网方式。2.2 开展无站点网络营销活动无站点营销以利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可以开展

36、简单的电子商务。2.3 无站点网络营销主要包括哪些方式没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要能具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式：（1）免费发布供求信息。（2）检索商品信息。（3）网上拍卖。（4）加入专业经贸信息网。（5）加入行业信息网。3 实训练习了解中国的企业网站4 案例学习网上订餐的餐饮公司三、理论思考1、何谓网络营销平台？2、何谓无站点营销平台和有站点营销平台？3、常见的企业网站目标有哪些？4、网站有哪几种基本类型？5、简述网站设计的原则。6、简述不同企业类型网站的设计要点。7、简述网

37、站设计与管理中的错误。8、网络营销站点的主要功能包括哪几个方面？9、完整的网络营销活动需要哪五种基本的平台？10、简述网页设计应当注意的问题。11、网站跟踪主要包括哪几方面的内容？12、何谓域名？13、如果两个组织的最高级域名分别是.com和.edu，它们分别是什么类型的组织？14、简述域名的申请。15、一个好的域名应具备哪些特点？16、简述选择服务器入网方式。17、简述网站维护的主要内容。18、网站发布测试的内容包括哪几方面？19、Internet的基本连接方式有哪几种？20、简述无站点营销的主要方式。四、案例实践（一）案例内容2000年初，崔某成立天津昌盛种子有限公司，该公司是国内率先从事

38、特种玉米研发和利用的专业公司。公司以品种为中心，实现品牌的核心价值，始终不渝地进行品牌化经营，使公司品牌形象和品牌价值得到潜移默化的体现和推广。公司通过不断改进产品和服务，在为客户提供优良品种、高效产品的同时，依托国内外著名育种、土肥、植保等专家，为广大顾客提供顾问式、专家级的服务。2002年，公司以前瞻性的经营策略，迎合网络时代的到来，着手建立公司网站，并聘请国内著名网站设计公司对本公司网站设计做指导。在网站设计过程中，明确企业网站的目标是为用户提供良好技术支持和售后服务，根据客户信息需要进行网站内容定位，网站经营的客体为绿色环保农业产品，网站服务的对象主要是农户、种子代理公司、食品加工厂等

39、，要求网站设计原则的一定要体现互动性，网站的主要功能是交互式信息发布与沟通、提供个性化售后服务，一时间引来了国内近千家客户的咨询，成为该行业服务方面的一面旗帜。管理任务请站在公司经营者的角度考虑，从昌盛公司网站设计和建立过程中得到的启示是什么？（二）实践参考1、网络营销平台的选择、公司网站的设立对于公司经营者的具体要求可以从以下几个着手：（1）网络营销平台建设对于企业开展网络营销有着非常重要的作用，因此对于企业经营者来说应熟悉网络营销平台的相关知识。（2）在公司网站设计与建立过程中，要明确网站类型和具体设计原则，根据公司自身情况和产品特征，选择合适的网络营销平台。（3）如何对网站内容准确定位，

40、前提是了解网络营销平台的功能和特点。（4）在建立网站时应该首先明确网站的盈利模式。2、对上述问题的分析考生可以参见网络营销平台的种类和具体内容（P35-62）、网络内容的定位（P38-39）、网站设计的主要原则（P39-42）、网站的主要功能（P42）等理论知识。3、考生可以依据网站盈利模式（P57-62）所展示的具体方法，结合案例具体情况，提出解决方案。第3讲 网上市场选择一、教学目标通过本章学习，学员应当掌握网上市场与传统市场的含义、市场细分与网上市场细分的含义、网上目标市场的含义和网上市场定位的内容，理解网上市场的特点、网上市场细分的原则、企业目标市场选择策略、市场定位的含义，了解网上市

41、场细分的作用、网上目标市场选择是影响因素和网上市场定位的思路。在进行案例分析和实际场景中能够做出正确的网上市场选择。二、教学重点网上市场是一个巨大的市场，企业不可能满足市场的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，以确定企业的网上目标市场。正确选择网上市场对于企业的发展来说至关重要。（三）网上市场选择市场的本质是需求，有需求就有市场。按照与互联网的关系不同，分为网上市场和传统市场。如何进行网上市场选择，前提是要掌握网上市场的含义。1 网上市场的内涵1.1 网上市场与传统市场网上市场是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。所谓网上产品和服务是指通过互联网提供的产

42、品和服务。传统市场是指人们对生产资料、生活资料及其服务的需求，该类需求同互联网的存续没有直接的联系。1.2 网上市场的特点网上市场以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，具体表现到以下几个方面：（1）网上市场是一个全天候的市场。（2）网上市场是一个虚拟性的市场。（3）网上市场是一个全球性的市场。（4）网上市场是一个互动性的市场。1.3 网上市场细分网上市场细分与传统市场细分有密切的联系，传统市场细分的原理，可以指导网上市场细分。因此，本节将在介绍传统市场细分的基础上，研究网上市场细分的含义与原则。1.4 网上市场细分的必要性为了提高企业的经济效益，有

43、必要细分市场，以便进行合理的市场定位。网络消费者的需求差异是网上市场细分的内在依据。只要存在两个以上的消费者，便可根据其需求、习惯和购买行为的不同，进行市场细分。况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了进行有效的竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必要性。1.5 网上市场细分的内涵网上市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程。1.6 市场细分的含义市场细分是指企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整

44、体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场（亚市场、子市场），每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的顾客所构成的群体。1.7 市场细分的依据市场细分有多种依据，依据不同将会产生不同的细分市场。市场细分的主要依据有：（1）地理细分。按照顾客所处的地理位置和自然环境不同进行市场细分被称为地理细分。按照这样一种分类标准，可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、当地市场和外地市场等。（2）人口细分。按照人口统计因素来细分市场被称为“人口细分”。这方面的变量（因素）较多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教和社会阶层等。(3) 心理细分。按照顾

45、客的心理特征不同来细分市场，被称为“心理细分”。心理的影响因素包括：个性、兴趣、购买动机和价值取向等。根据人们心理的不同，可以划分出不同生活格调的群体，诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。(4) 受益细分。根据顾客期望的利益不同来细分市场称为受益细分。由于消费者追求的利益不同，可能会被某种产品的不同特性所吸引，因而可以细分为不同的消费者群。1.8 网上市场细分的作用网上市场细分可以为企业认识网上市场、研究网上市场，从而为选定网上目标市场提供依据。具体说，网上市场细分有以下几方面的作用：（1）有利于分析网上市场，开掘新市场。（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销

46、效果。（3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。1.9 网上市场细分的原则实现网上市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。因为它在企业的市场营销活动中，处于战略地位，直接影响到企业各种营销策略的组合。所以，网上市场细分必然要遵循一定的原则，或者具备一定的条件，这些原则主要有：（1）可衡量性（2）实效性（3）可接近性（4）稳定性1.10 实效性原则实效性是指指网上目标市场的获利性值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。2 网上目标市场2.1 目标市场策略为了进入目标市场而采取相对应的策略，应针对不同的目标

47、市场采取不同的策略。2.2 目标市场的含义目标市场是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及其消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场是细分市场的目标。2.3 选择目标市场的策略从总体上看确定目标市场的方式有两种，一是先进行市场细分，然后选择一个或者数个细分市场作为自己的目标市场；二是不搞市场细分，而是以产品整体市场作为目标市场。根据以上确定目标市场的总体思路，有三种选择目标市场的策略：(1)无差异营销策略。(2)差异性营销策略。(3)密集性营销策略。2.4 网上目标市场的选择网上目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。企业选择网上目标市场，即选择适当的服务对象，是在网上市场细分