客户关系管理期末归纳.doc

1、1、 简述CRM的三大基本任务：1）客户开发：是销售工作的第一步，是业务人员通过市场扫街调查初步了解市场和客户情况，对有实力和有意向的顾客进行重点沟通，最终完成目标区域的客户开发计划。2）客户维系：供应商维持已建立的客户关系，使顾客不断重复购买产品或服务的过程。3）流失管理：顾客由于某些原因产生流失，企业通过采取挽救措施进行挽留顾客的一些管理。2、 谈谈客户关系生命周期理论给你的启示：客户关系生命周期是指从某一客户欲对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发时起，到客户与企业的业务关系完全终止的这一时间段。包括：考察期、形成期、稳定期、退化期。1)考察期：在这一阶段，客户期望企业的关怀，期望企业

2、可以给与更大的物质利益，如果要建立长期关系，企业可以采取常客奖励计划与感情联络计划。2）形成期：进入这一阶段，表明双方互相满意，此时客户和期望得到企业的特别重视，为了持久合作，企业可以采取特别对待计划。3）稳定期：关系发展到了最高阶段，客户忠诚度也是最高的，客户期望成为企业的一部分，并且期望企业认可自身的重要性，企业可以采取共同计划。4）退化期：当客户与企业交易量下降的时候，表明客户不再满足现实，期望超越现实，为满足客户期望，企业可采取服务创新和交叉销售的措施。3、 简述麦肯锡忠诚度分析法：1）麦肯锡细分法 ：感情型、惯性型、分析比较型(忠诚顾客);生活方式改变型、分析比较型、不满意型（下滑顾

3、客） 4、 简述提高客户忠诚度的途径：1）提高满意度:质量管理、成本管理、抱怨处理、差异化战略、情感联络、客户学习/教育、企业形象、爱心文化2）选择客户:细分市场、偏好研究、准确定位、寻找伙伴3）忠诚阶梯计划:会员制、积分卡、网络建设、客户沟通、增值服务4）提高转换成本: 危机成本、评估成本、学习成本、组织调整成本、利益损失成本、金钱损失成本、关系损失成本、品牌损失成本5）爱心文化:富士康 、靳雅佳 5、 比较客户终身价值计算中顾客事件预测法与DWYER方法的各自优劣1）顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏帐号，顾客事情档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越

4、高。但是，顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证。误差难以控制。2）DWYER分类：永久流失型和暂时流失型。它的缺陷：他只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终身价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。6、 建立维系挽救某一客户关系，该行为的价值高低应该如何评判？并不是所有的客户都是值得挽留的，首先企业应区分各客户对企业的重要程度。1）对重要的能为企业创造很大利润的客户要极力挽留，对主要客户也要尽力挽留2）对普通客户和非常难避免的流失，应见机行事，如果挽留客户花费的成本比客户带来的利润要大则没必要挽救3）基本放弃对小客户的挽留努力4）彻底放弃根本不值得挽留的流失客户：不能带来利润的客

5、户、无法履行合同规定的客户、损害员工士气的客户、声望太差，与之建立业务关系会损害企业形象的客户。7、简述品牌忠诚形成的三个阶段？品牌接受品牌认同品牌偏好 忠诚的本质为：情感执著8、简述CRM的技术功能：1)对销售、营销和客户服务等三个部门业务流程的信息化和自动化2)客户沟通手段（如电话、传真。网络、Email）的收集和自动化处理3)信息分析处理和决策支持9、简述建立客户流失关系的要点：1）弄请流失类型（可挽救否），确定挽救费用2）对于可挽救的客户，增加挽救费用，可以提高成功挽救的可能性3）客户满意挽救费用上限只保证挽救时终身价值比不挽救的大，而在此上限以内增加挽救4）积累客户资料，识别系统中的

6、输入变量5）以流失预警系统辅助决策1、论述“客户为中心，竞争为导向”核心理念在实施中可能遇到的困难，并谈论你的解决之道1）客户是企业生存与发展的核心资源。2）A）潜在需求与现实需求（微软、苹果），得不到相应的联系性；B)生产使用与精神道义（活熊取胆），生产出来的产品违背了自然规律，违背了精神的道义；C）客户满意与企业盈利（销售与财务的矛盾），客户满意的同时，企业销售与财务的矛盾不断出现；D）竞争压力与自我超越（胡雪岩），在以为超越竞争者的同时，企业各方面的压力、阻力非常大。3）解决之道：A、内功心法：客户关系是树根信息技术是树干，销售结果是树叶，这样才不会出现本末倒置。B前台一张“网”-网住客

7、户需求 ：产品推介、促销活动信息，通过业务在线下达订单、反馈信息 C、后台一条“系统链”-快速响应需求：分销系统、MRP系统、物流配送系统D客户服务系统和财务结算系统相结合正确处理销售与财务的矛盾 E围绕一个中心订单信息流：实现端对端的零距离管理。F面向两类用户-会员客户、业务员：实现网上信息共享。2、本课程介绍了五个客户满意因素分析模型，每一个的演变都反映了一种管理思想。请阐述管理思想的演变过程。A.瑞典客户满意度指数：满意度的前导变量有两个：顾客对产品/服务的价值感知；顾客对产品/服务的期望。满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。忠诚度是模型中最终的因变量，可以作为顾客保留和企业利润的指

8、示器。B.美国客户满意度指数：前导变量：感受质量，测量产品/服务满足需求的程度和可靠性；愿感受价值则反映价格与感受质量的比较。顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。C.挪威客户满意度指数(去掉抱怨，引入企业印象）1.增加了公司形象及其与顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚度的关系。2.增加顾客关系隐变量，作为满意度对忠诚度影响的中间变量，以适应现代营销方式的变化。删去了顾客投诉变量，因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。D.欧洲客户满意度指数（重新界定有关变量：把CL定义为客户保留可能性、向其他客户推荐的可能

9、性、是否进行更多购买的决策特性。）E、国际研究新动向：以众多“质量因素”代替“感受质量”；以“价格因素”代替“感受价值”；“企业印象”代替“客户期望”，视为CS的结果；引入了影响CL的情感因素（主观因素）和客观因素（客观依赖度）；在价格因素和CL之间建立联系；将客户抱怨处理与CS，CL联系起来。3、论述客户关系管理的基本任务和主要工作：1）任务；客户开发；客户维系；流失管理；2）工作接触管理、档案管理、客户识别、客户分析个性化服务、抱怨处理、忠诚计划、转换成本换旧决策、流失预警4、试根据忠诚机理的心性学说分析导致客户不满意而流失的原因：1）企业产品定价不当、产品设计缺陷、产品质量不稳定、促销无

10、力、渠道不当交货不及时、缺少服务网点、售后服务滞后、投诉处理效率低、服务态度恶劣等缺陷是导致客户流失的根本原因。2）企业形象问题导致客户流失：客户对企业的产品形象、服务形象、员工形象、企业的生活与生产环境形象、企业标识、企业精神、企业文化、企业信誉、企业社会责任等的不满，也会导致客户流失。3）企业员工满意度差，人员流动导致客户流失：企业人员特别是高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。4）与客户缺乏沟通或者沟通不到位，对客户的学习教育缺乏针对性或者目标顾客选择不当都会造成客户流失。5、论述客户流失的原因：1）产品/服务缺陷导致客户流失：企业产品设计缺陷、产品质量不稳定、交货不及

11、时、缺少服务网点、售后服务滞后、投诉处理效率低、服务态度恶劣等缺陷是导致客户流失的根本原因。2）企业人员流动导致客户流失：企业人员特别是高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。3）企业诚信问题导致客户流失：客户最担心和没有诚信的企业合作，一旦企业不能兑现对客户的承诺，出现诚信问题，客户通常会选择离开。4）竞争者的吸引导致客户流失：一些有价值的客户始终是企业间相互竞争的重点。5）客户管理疏忽导致客户流失：有些企业过分关注大客户，对中小客户采取不闻不问的态度，使中小客户产生心理不平衡从而流失。6）企业形象问题导致客户流失：客户对企业的产品形象、服务形象、员工形象、企业的生活与生产环

12、境形象、企业标识、企业精神、企业文化、企业信誉、企业社会责任等的不满，也会导致客户流失。8）非自愿的自然流失客户：这种流失是一些客户和企业都无法控制的因素缩造成。如：死亡、搬迁、破产、移民等。（需求变化、财务困难、恶意流失、不满意）6、与客户关系所涉及的要素为依据，阐述企业应如何改善与客户的关系：1）、建立和完善客户关系管理的组织机构和各项管理制度2）、着力落实客户关系管理的八大理念，提高员工素质。3）、重组面向供应链的业务流程。4）、实施差异化战略，提高客户满意度和忠诚度。（用价值链检查各环节成本/性能、创造个性化增值服务、管理好核心业务、以服务和情感交流增加转换成本、利用供应链积聚差异化。

13、）5）、加强CRM的基础工作，优化客户档案管理。6）、通过数据挖掘等方法加强客户识别和分析，把握需求。7）、实施基于供应链信息系统整合的信息化建设与管理。7、阐述“爱心换忠诚”的核心理念：1）客户忠诚是指客户对企业的产品/服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。2）爱心的本质是奉献，忠诚的本质是情感执着。3）忠诚的重要性：对于持续经营的企业来说，客户忠诚反映了企业在未来经营活动中的长期竞争优势。更进一步讲，企业的战略性竞争是长期客户忠诚的竞争。4）企业应心怀客户，满足客户的需求和期望，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，这样才可以不断提高客户满意度，才能换回客户忠诚。5）培养爱心首先要落实在平时的点滴行动中。不仅要学会关心他人，最需要的是情感的熏陶和榜样的示范。企业应提高员工各方面的综合素质，建立崇尚的工作环境，用爱心对待自己的员工，只有员工满意了，才会以好的状态服务客户，才能使顾客满意以换回忠诚。8、论述CRM的八大核心理念：1）客户是企业生存与发展的核心资源。2）客户为中心，竞争为导向。3）客户关系具有明显的周期性。4）客户终身价值是CRM的根本目标，也是判别客户重要程度、分配营销资源的基本依据。5）客户开发、保持、流失挽救是CRM的基本任务。6）爱心换忠诚。7）差异化服务是留住客户和提高利润的基本途径。8）全面改善整个供应链的客户关系。