2楼整理版客户关系管理.doc

1、 考试题型：选择、简答、论述、计算题二、简答1、简述CRM的三大基本任务（1）客户开发：接触管理、档案管理、客户识别、客户分析（2）客户维系：个性化服务、抱怨处理、忠诚计划、转换成本（3）流失管理：挽救决策、流失预警2、谈谈客户关系生命周期理论给你的启示（1）客户关系生命周期是指从某一客户欲对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发时起，到该客户与企业的业务关系完全终止的这一时间段。 （2）客户关系生命周期阶段按照四阶段可分为：考察、形成、稳定、退化 各阶段特征：考察期：了解不足、不确定；尝试下订单。目标：评估对方价值；降低不确定性。形成期：了解信任增加；风险承受力增加.稳定期：关系成熟；高度满

2、意。退化期 ：关系退化 ；提出结束关系。 在不同的阶段，交易量、价格、成本、间接效益、交易额和利润都不同。（3）客户关系生命周期的模式有：早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持型3、简述麦肯锡忠诚分类法忠诚顾客：感情型、惯性型、分析比较型下滑顾客：生活方式改变型、分析比较型、不满意型4、简述提高客户忠诚度的途径（1）提高满意度：质量管理、成本管理、抱怨处理、差异化战略、情感联络、客户学习/教育、企业形象、爱心文化（2）选择客户：细分市场、偏好研究、准确定位、寻找伙伴5、比较终身价值计算中顾客事件预测与DWYER方法的各自优势（1）顾客事件预测法：针对每一客户，预测一系列事件发生时间、规模

3、等，向每一事件分摊收益和成本，从而建立一个详细的利润/费用预测表。优点：顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏账号，顾客事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。缺点：顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。其一，预测依据的基础数据不确定性很大，顾客以后的变数、企业预计的资源投入和顾客保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。（2）DWYER方法：针对各类客户计算（近似式），将客户分为两大类：永久流

4、失型和暂时流失型。优点：永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应商。暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额。缺点：只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。6、建立，维系，挽救某一客户关系，该行为价值高低该如何评判7、简述品牌忠诚形成的三个阶段品牌接受、品牌认同、品牌偏好忠诚的本质是：情感执着8、简述CRM的技术功能（1）对销售、营销、客户服务部门业务流程的信息化和自动化（2）客户沟

5、通手段（如电话等）集成和自动化处理（3）信息分析处理和决策9、简述建立客户流失管理的要点（1）弄清流失类型（可挽救否），确定挽救的费用（2）对于可挽救的客户，增加挽救费用可以提高成功挽救的可能性 （3）挽救费用的上限只保证挽救时终身价值比不挽救的大，而在此上限以内增加挽救费用不一定能带来终身价值增加 （4）积累客户资料的识别系统中的输入变量 （5）以流失预警系统辅助决策论述1 论述“客户为中心，竞争为导向”核心理念在实践中可能遇到的困难，并谈谈你的解决之道（此题答案非标准）(1)竞争压力与自我超越：在竞争中消极应对企业的竞争压力很可能会导致企业的衰败。(2)生产使用与伦理道德：为了在企业竞争中

6、获得利益，使用不合乎伦理道德的产品和服务。(3)客户满意与企业盈利：有时候往往企业为了短期利益获得了企业利润但是却放弃对客户满意度的追求。(4)需求满足于需求引导：有些企业并不能满足客户的某些需求。解决之道请自行组织语言。2 本课程介绍了五个客户满意因素分析模型，每一次的演变都反映一种管理思想，请阐述管理思想的演变过程管理思想的演变过程：瑞典客户满意度指数美国客户满意度指数挪威客户满意度指数欧洲客户满意度指数国际研究新动向瑞典到美国：引入了“感受质量”。前导变量：感受质量，测量产品/服务满足需求的程度和可靠性；原来的感受价值则反映价格与感受质量的比较。 加强了对于产品和服务的重视程度。美国到挪

7、威：去掉客户抱怨，引入“企业印象”。 企业开始注重建立自己的良好形象。去掉客户抱怨，自己解释。挪威到欧洲：重新界定有关变量：把CL定义为客户保留可能性、向其他客户推荐的可能性、是否进行更多购买的决策特性。将感受质量分为感受硬质量与感受软质量。加强了客户忠诚的低位。欧洲到国际新动向：以众多“质量因素”代替“感受质量”；以“价格因数”代替“感受价值” ；以 “企业印象”代替“客户期望”，视为CS的结果；引入了影响CL的情感因素（主观依赖度）和客观因素（客观依赖度） ；在价格因素和CL之间建立联系；将客户抱怨处理与CS ， CL联系起来。从更多细致的方面来分析，诸多因素共同构成对客户忠诚度的影响。3

8、 试论述客户关系管理的基本任务和主要工作任务为：客户开发、客户维系、流失管理主要工作为：（1）客户开发：接触管理，档案管理，客户识别，客户分析（2）客户维系：个性化服务，抱怨处理，忠诚计划，转换成本（3）流失管理：挽救决策，流失预警4 试根据忠诚激励的心性学说，分析导致客户不满意而流失的原因导致客户不满意而流失的原因主要由以下几个方面：（1）价格、产品、渠道不当，促销无力（2）产品质量出现问题（3）抱怨处理不当（4）企业形象不佳，或员工满意度差（5）沟通不到位（6）对客户的学习教育无针对性（7）目标客户选择不当5 论述客户流失的原因（1）自然消亡，如身故、破产、迁徙、移民。（2）需求变化。（3

9、）财务困难，即因财务紧张而提前终止消费。（4）恶意流失。如拖欠了大额的通信费用逃离该运营商。（5）趋利流失。因竞争对手营销工具的拉拢而离去。（6）客户不满意流失。 6 以客户关系所涉及的要素为依据，阐述企业应如何改善与客户关系（关系要素：情感，信任，尊重，时尚，健康，交易，安全，方便，品质，价值，道义，法律）（1）企业应该加强与客户，在情感方面的交流和沟通，让客户在情感上收到激励和鼓舞（2）企业要充分的信任和尊重客户，让客户意识到自己的重要性（3）企业要给客户提供时尚、健康、安全的产品和服务（4）企业要注意交易的方便性（5）企业同时还要符合道义的准则和严格遵守法律的要求。7 论述“爱心换忠诚”核心理念（1）忠诚的重要性有利于延长产品和客户的生命周期有利于企业更长久的发展忠诚的客户可以提供口碑效应（2）爱心和忠诚的本质（3）为何只能换（4）如何培养爱心：注重做到内心要有爱，学会感恩8 论述CRM的八大核心理念（1） 客户是企业生存与发展的核心资源（2） 客户为中心，竞争为导向（3） 客户关系具有明显的周期性（4） 客户终身价值是CRM的根本目标，也是判别客户重要程度、分配营销资源基本依据（5） 客户开发、保持、挽救是CRM的基本任务（6） 爱心换忠诚（7） 差异化服务是留住客户和提高利润的基本途径（8） 全面改善整个供应链的客户关系