基于网络的客户关系营销.ppt

1、基于基于网网络的客的客户关关系系营销l学习目标能够：评价网络关系营销、直接营销、数据库营销概念之间的关系评估网络为一对一营销提供支持的潜力以及支持同顾客通过网络进行对话的现有技术和系统的种类；评价实施一对一营销工具必备的特点。客户关系营销 客户关系管理客户关系管理CRMCRM直接营销直接营销关系营销关系营销数据库营销数据库营销一对一营销一对一营销Customer relationship Customer relationship managementmanagement研究表明：在线顾客获取成本比传统方式高研究表明：在线顾客获取成本比传统方式高20-30%20-30%多留住多留住5%5%顾客

2、顾客网络公司多赢利网络公司多赢利25-95%25-95%方法方法与顾客建立长期关系对与顾客建立长期关系对于任何追求利润的商业于任何追求利润的商业活动都是至关重要的。活动都是至关重要的。客户关系营销 关系营销、直接营销、数据库营销共同创造了强大的营销新关系营销、直接营销、数据库营销共同创造了强大的营销新模式，这个模式通常被人们称为客户关系管理。与之相近的营模式，这个模式通常被人们称为客户关系管理。与之相近的营销方法被称为一对一营销销方法被称为一对一营销-基于个体来管理顾客关系。基于个体来管理顾客关系。直接营销直接营销-直接为顾客提供产品或与个体顾客进行信息交流直接为顾客提供产品或与个体顾客进行信

3、息交流 关系营销关系营销-通过了解顾客信息来改善顾客服务通过了解顾客信息来改善顾客服务 数据库营销数据库营销-利用信息技术存储大量顾客信息，为企业实施利用信息技术存储大量顾客信息，为企业实施战略战术营销创造机会战略战术营销创造机会 运用运用CRMCRM与特定细分市场或顾客群而不是与个体顾客建立联与特定细分市场或顾客群而不是与个体顾客建立联系（考虑成本）。系（考虑成本）。CRMCRM的在线操作方法通常被称为的在线操作方法通常被称为e-CRMe-CRM或电子或电子客户关系管理。客户关系管理。5 关系营销的关键概念关系营销的关键概念关系营销的关键概念关系营销的关键概念关系营销的目标：关系营销的目标：

4、提高现有顾客的忠诚度或持久性，提高现有顾客的忠诚度或持久性，以获取较大利润以获取较大利润理由：理由：（1 1）不需要获得新顾客的成本）不需要获得新顾客的成本 （通常远远高于维护老顾客的成本）（通常远远高于维护老顾客的成本）（2 2）无需用折扣、优惠券等激励手段维持与顾客的关系）无需用折扣、优惠券等激励手段维持与顾客的关系 （尽管这些激励手段很受欢迎）（尽管这些激励手段很受欢迎）（3 3）价格灵敏度较低）价格灵敏度较低-忠诚顾客对他们获得的价值很满意）忠诚顾客对他们获得的价值很满意）（4 4）忠诚顾客会将公司推荐给其他人）忠诚顾客会将公司推荐给其他人-（举荐作用）（举荐作用）（5 5）随着信誉的

5、提高，利润也会增长。）随着信誉的提高，利润也会增长。顾客终身价值增加，数量减少顾客终身价值增加，数量减少基于价值的顾客分类基于价值的顾客分类MVCMVC最有价值顾客最有价值顾客MGCMGC最可培养的顾客最可培养的顾客BZCBZC负价值顾客负价值顾客具有转变为最有价值顾客的潜力，对公司具有转变为最有价值顾客的潜力，对公司利润贡献相对较低利润贡献相对较低策略：根据顾客以前的购买记录，向他们策略：根据顾客以前的购买记录，向他们推荐相关或相同产品。通过网站和推荐相关或相同产品。通过网站和EmailEmail提提供个性化的推荐建议。供个性化的推荐建议。关系营销的核心方法：关系营销的核心方法：将重点放在有

6、限的资源上，将重点放在有限的资源上，针对最有价值的顾客开展营销活动。针对最有价值的顾客开展营销活动。数量小，对公司利润贡献大数量小，对公司利润贡献大策略：留住顾客而不是拓展顾客策略：留住顾客而不是拓展顾客,采用直接的个采用直接的个人交流作为最主要的沟通方式效果最佳。网络人交流作为最主要的沟通方式效果最佳。网络营销是可以采用的方式之一。营销是可以采用的方式之一。不创造利益的顾客。不创造利益的顾客。策略：可以鼓励其成为可培养顾客；否策略：可以鼓励其成为可培养顾客；否则，可将营销开支降为最低。通过网络则，可将营销开支降为最低。通过网络来吸引顾客再次购买或在线使用自主服来吸引顾客再次购买或在线使用自主

7、服务。务。7 电子客户关系营电子客户关系营电子客户关系营电子客户关系营销的关键概念销的关键概念销的关键概念销的关键概念电子客户关系管理（电子客户关系管理（e-CRMe-CRM）：）：指利用数字技术辅助指利用数字技术辅助 客户关系管理的战略和计划。客户关系管理的战略和计划。相关活动：相关活动：（1 1）运用网站发展顾客）运用网站发展顾客（2 2）管理）管理E-mailE-mail名单的质量，从其他数据库中获取名单的质量，从其他数据库中获取EmailEmail地址和顾地址和顾 客信息，以便于锁定目标顾客。客信息，以便于锁定目标顾客。（3 3）运用数据挖掘技术来改善定位）运用数据挖掘技术来改善定位（

8、4 4）提供在线个性化和定制服务，自动向顾客推荐产品）提供在线个性化和定制服务，自动向顾客推荐产品（5 5）提供在线顾客服务便利）提供在线顾客服务便利（频繁问询、回电、聊天支持）（频繁问询、回电、聊天支持）（6 6）保证在线服务质量，确保顾客有好体验，重复购买）保证在线服务质量，确保顾客有好体验，重复购买（7 7）管理多渠道顾客体验）管理多渠道顾客体验8 CRMCRMCRMCRM的营销应用的营销应用的营销应用的营销应用销售队伍销售队伍自我控制自我控制销售代表可以使用工具安排和记录顾客拜访，销售代表可以使用工具安排和记录顾客拜访，进行财务管理进行财务管理顾客服务顾客服务管理管理根据顾客、其购买的

9、产品和以前的询问记录等根据顾客、其购买的产品和以前的询问记录等信息，对顾客信息需求做出响应，包括顾客自信息，对顾客信息需求做出响应，包括顾客自助服务。助服务。管理销售管理销售进程进程通过网站或在通过网站或在B2BB2B交易中记录销售进程，支持销交易中记录销售进程，支持销售代表的销售活动售代表的销售活动促销活动促销活动管理管理管理广告、直邮、电子邮件和其他促销活动管理广告、直邮、电子邮件和其他促销活动分析分析通过数据仓库等技术和数据挖掘等手段分析顾通过数据仓库等技术和数据挖掘等手段分析顾客特征、他们的购买行为和活动，以便优化营客特征、他们的购买行为和活动，以便优化营销组合销组合9 核心技术：数据

10、库核心技术：数据库 CRMCRMCRMCRM技术和数据技术和数据技术和数据技术和数据数数据据形形式式个人档案个人档案数据数据包括顾客联系详情以及顾客档案的特点，包括顾客联系详情以及顾客档案的特点，如年龄、性别（如年龄、性别（B2CB2C交易）、交易规模、交易）、交易规模、产业部门、购买决策中个人的作用等产业部门、购买决策中个人的作用等（B2BB2B交易）。交易）。交易数据交易数据顾客的每一笔交易记录，包括产品类别、顾客的每一笔交易记录，包括产品类别、数量、地点、日期和时间以及购买的渠道。数量、地点、日期和时间以及购买的渠道。对于选定对于选定目标顾客目标顾客非常重要，非常重要，可更准确可更准确满

11、足顾客满足顾客需要需要联系数据联系数据公司吸引目标顾客的记录，以及他们对促公司吸引目标顾客的记录，以及他们对促销活动的回应记录。同样包括顾客询问和销活动的回应记录。同样包括顾客询问和销售代表报告的记录（销售代表报告的记录（B2BB2B交易）。交易）。10 CRMCRMCRMCRM数据类型和数据类型和数据类型和数据类型和使用频率使用频率使用频率使用频率顾顾客客数数据据顾客的基本信息顾客的基本信息75%75%营销活动的历史记录营销活动的历史记录62.5%62.5%购买类型（销售历史购买类型（销售历史记录）记录）50%50%市场信息市场信息42.5%42.5%竞争者信息竞争者信息42.5%42.5%

12、预测信息预测信息25%25%营营销销应应用用市场定位市场定位80%80%市场细分市场细分65%65%维系合适的顾客维系合适的顾客47.5%47.5%趋势分析趋势分析45%45%提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度42.5%42.5%定制产品或服务定制产品或服务32.532.5%提高顾客份额提高顾客份额27.5%27.5%CRM的实施需要对公司流程做出巨大改变，否则有可能失败。问题类似ERP。顾客生命周期管理顾客生命周期管理 拓展拓展筛选筛选维系维系获得获得顾客筛选顾客筛选目标顾客是谁他们的价值是什么他们的生命周期是什么在何处能联络到他们顾客获得顾客获得定位正确的细分市场获得成本最小化优化服务质量使用合

13、适的渠道顾客拓展顾客拓展感知和回应交叉销售和向上销售优化服务质量使用合适的渠道顾客维系顾客维系了解个人需求持续使用在线服务的 相关激励服务质量最大化使用合适的渠道生命周期的四个阶段及相应的营销活动生命周期的四个阶段及相应的营销活动主要区分主要区分顾客维系顾客维系/顾客拓展顾客拓展顾客维系与顾客拓展策略内涵n顾客维系就是通过筛选相关的顾客，了解让他们坚持购买的忠诚因素，开发提高忠诚度和巩固顾客关系的营销策略，留住最有价值顾客。n顾客拓展则是促使顾客购买种类更广泛的商品，并由可培养顾客转变为最有价值顾客。n其共同特征：根据顾客的期望价值来平衡营销策略的成本和服务质量。n以下一系列的顾客拓展技术对于

14、在线零售商尤为重要重复销售。向现有顾客销售同样的产品，特别是对B2B交易尤为重要。交叉销售。销售与以往购买种类类似的产品，但不是必须如此。向上销售。同类销售的一部分，但是会销售更多昂贵的产品。购买行为恢复。激励购买不再活跃的顾客再次购买。推荐。通过现有顾客的推荐来增加销售额。（如顾客推荐顾客）达到目标的步骤-5I（区别于4P）n识别（Identification）。为了与顾客进行交流，有必要尽可能详细地了解顾客的特征。n个性化（Individualization）。意味着要为每个顾客量身定制营销策略，基于他们的需求提供产品和利益。对每个顾客付出的努力必须要与顾客为公司创造的价值相一致。n交流互

15、动（interaction）。了解顾客的需求和战略价值，公司需要与其进行持续的交流，并记录每次交流，以促进学习型关系的建立。n整合（integration）。在公司的各个部门和环节，将顾客关系与顾客信息整合起来。n诚信（integrity）。因为所有的顾客关系都需要建立在信任的基础上，所以不能让顾客丧失对公司的信任。了解和研究顾客的信息不应该带有侵扰性，必须要保护顾客私人信息。15 e-CRMe-CRMe-CRMe-CRM的实施方的实施方的实施方的实施方法法法法 从站点上吸引现有的和新的顾客刺激访问者采取行动捕捉客户信息维系客户关系利用在线沟通进行交流利用离线沟通进行交流第一步第二步第三步第四

16、步在线建立顾客关系以在线建立顾客关系以赢得不同生命周期顾赢得不同生命周期顾客的流程和步骤客的流程和步骤16 第一步：从站点上第一步：从站点上第一步：从站点上第一步：从站点上吸引现有的和新的吸引现有的和新的吸引现有的和新的吸引现有的和新的顾客顾客顾客顾客n在线激励、例如奖励（B2C）或资料下载n病毒营销n在网站上选择性地浏览电子时事通讯n登录网站浏览内容或向社区论坛提交内容n在第三方电子时事通讯中做广告，以鼓励选择性浏览（进入）n同第三方网站联合注册n当顾客首次注册或在线购买时获取电子邮件地址n左边栏目中的其他方法n用直邮吸引顾客登录网站（例：一半国际象棋）n贸易展览或会议n引导顾客对直邮用纸质

17、方式回复n电话回复直邮或广告n其他传统媒体n纸质方式索取顾客表格n顾客注册/产品保证单n促销面对面n呼叫中心通过电话n零售商的销售积分新顾客新顾客现有顾客现有顾客离线技术离线技术在线技术在线技术17 第二步第二步第二步第二步a a a a：刺激访问：刺激访问：刺激访问：刺激访问者采取行动者采取行动者采取行动者采取行动顾客第一次访问网站是非常重要的顾客第一次访问网站是非常重要的-如果找不到感兴趣的如果找不到感兴趣的信息和体验，则不再访问。信息和体验，则不再访问。需要将顾客从被动使用网络需要将顾客从被动使用网络-营销人员用电邮和直邮等方营销人员用电邮和直邮等方式鼓励顾客使用网络式鼓励顾客使用网络网

18、站质量和可靠性网站质量和可靠性-维持顾客兴趣维持顾客兴趣主页上醒目的产品服务和激励措施主页上醒目的产品服务和激励措施-促进一对一模式促进一对一模式重要目标重要目标-将非建档顾客转变为建档顾客将非建档顾客转变为建档顾客两种激励形式两种激励形式-潜在顾客线索激励和销售激励潜在顾客线索激励和销售激励营销人员可以提供的服务包括：营销人员可以提供的服务包括：信息价值信息价值/娱乐价值娱乐价值/交易额级别交易额级别/信息使用权限信息使用权限 第二步第二步第二步第二步b b b b：捕捉客：捕捉客：捕捉客：捕捉客户信息户信息户信息户信息 维系客维系客维系客维系客户关系户关系户关系户关系 顾客档案信息通常是通

19、过在线填表方式获得，顾客要获得顾客档案信息通常是通过在线填表方式获得，顾客要获得产品或服务需要填写表格。其重要因素包括：产品或服务需要填写表格。其重要因素包括：关键档案信息关键档案信息-细分顾客（邮编、钟爱的活动等）细分顾客（邮编、钟爱的活动等）必填栏必填栏-标注出来标注出来隐私隐私-“-“我们不会共享我们不会共享”消除顾客顾虑，隐私保护声明消除顾客顾虑，隐私保护声明简单化简单化-忌繁琐忌繁琐WIFM-“WIFM-“我能从中获得什么我能从中获得什么”（Whats in it for meWhats in it for me）解释取得顾客信息可以使顾客获得什么好处解释取得顾客信息可以使顾客获得什

20、么好处核实电邮、邮编等信息（邮编的重要性核实电邮、邮编等信息（邮编的重要性地域）地域）B2B B2B 业务业务（行业部门、对购买的支配能力、感兴趣的产品种类、员工人数等）（行业部门、对购买的支配能力、感兴趣的产品种类、员工人数等）19 第三步：利用在线第三步：利用在线第三步：利用在线第三步：利用在线沟通进行交流沟通进行交流沟通进行交流沟通进行交流n在公司和顾客之间建立关系，主要有三种基于网络在公司和顾客之间建立关系，主要有三种基于网络的沟通方式：的沟通方式：给顾客发邮件；给顾客发邮件；当顾客登录网站时，显示特定信息，即当顾客登录网站时，显示特定信息，即“个性化个性化”；使用促销策略为个人传递信

21、息。使用促销策略为个人传递信息。另外，其他方法（如邮寄广告、电话等）都可以作为与顾另外，其他方法（如邮寄广告、电话等）都可以作为与顾客沟通的补充方法。例如，顾客注册某网站后，公司会客沟通的补充方法。例如，顾客注册某网站后，公司会给顾客邮寄一些促销的产品和一张卡片，上面写有登录给顾客邮寄一些促销的产品和一张卡片，上面写有登录名和密码用于提醒顾客登录网站。名和密码用于提醒顾客登录网站。20 第三步：利用在线第三步：利用在线第三步：利用在线第三步：利用在线沟通进行交流沟通进行交流沟通进行交流沟通进行交流n许多其他营销方法可以用于鼓励用户再次登录网站。许多其他营销方法可以用于鼓励用户再次登录网站。如：

22、如：忠诚计划忠诚计划-顾客会再次访问网站，查看获得的忠诚积顾客会再次访问网站，查看获得的忠诚积分，可换成产品或服务（俱乐部等）分，可换成产品或服务（俱乐部等）特定的产业（行业）信息特定的产业（行业）信息新产品信息和价格促销新产品信息和价格促销对顾客工作有帮助的特殊领域的信息对顾客工作有帮助的特殊领域的信息个性化提醒信息（节假日、特殊日子）个性化提醒信息（节假日、特殊日子）顾客辅助服务顾客辅助服务-如如CiscoCisco的客户一个月登录的客户一个月登录100100万次，万次，70%70%的问题通过技术服务在线解决。的问题通过技术服务在线解决。21 第四步：利用离线第四步：利用离线第四步：利用离

23、线第四步：利用离线沟通进行交流沟通进行交流沟通进行交流沟通进行交流直邮和电邮是最有效的沟通形式。直邮和电邮是最有效的沟通形式。有效电邮地址获取技巧（！可达两位数的错误率）有效电邮地址获取技巧（！可达两位数的错误率）重视与检查重视与检查对员工收集到的有效电邮地址数进行奖励对员工收集到的有效电邮地址数进行奖励纸质收集电邮时，留足空白、要求用大写字母等纸质收集电邮时，留足空白、要求用大写字母等促销促销-面对面面对面呼叫中心呼叫中心零售商的销售积分零售商的销售积分步骤三和步骤四的进一步目标就是提高顾客信息的质量。步骤三（在线）和步骤四（离线）之间的平衡协调取决于顾客对不同联络渠道如何反应，尽管步骤三是

24、一种低成本的方式。网络虚拟社区n建立顾客社区需要仔细考虑8个问题公司大多数顾客共同的兴趣、需求、热情有哪些？公司的顾客喜欢同人分享哪些问题？什么信息最能吸引公司顾客的朋友或同事？在公司的业务范围还有哪些形式可以吸引公司顾客？怎样根据两个或更多的相似产品或服务来创造出更多的产品？能够提供给公司顾客推荐来的朋友或同事怎样的价格、产品和激励措施等？公司如何跟踪考察由朋友的口碑营销达成的购买交易？小结（1）n关系营销、直销和数据库营销这三个领域整合创造了一个强有力的新营销工具-客户关系管理。n关系营销理论为点对点营销和客户关系管理提供了一个理论基础，因为它强调通过顾客知识提高客户服务的质量。n客户关系

25、管理的目标是提高顾客忠诚度，并通过顾客终身价值来增加利润。其目标在于提高顾客服务水平的各个方面。n直销提供了可以传递市场信息和个体顾客的方法，这种方法随着网络的到来、呼叫中心的兴起和物流配送的进步而迅速发展。n数据库营销为存储获得大量数据提供了技术支持，创造了很大的商业机会。n在线关系营销是有效的，因为它提供了一种交互的、多媒介的环境，客户可以参与其中。小结（2）n在网络上实现这种一对一营销的步骤如下。第一步：从站点上吸引现有的和新的顾客；第二步a：刺激访问者采取行动；第三步b：捕捉客户信息维系客户关系；第三步：利用在线沟通进行交流；第四步：利用离线沟通进行交流。n个性化技术使得定制的电子邮件

26、发送至每一个顾客（或关联群体），使用推广技术来展现和传播特定的网络内容。n整合数据对识别顾客和记录顾客关系至关重要。n虚拟社区在培养这种关系中发挥着重要的作用。n营销人员必须意识到存在侵犯顾客隐私权的风险，因为这种风险会破坏公司与顾客的关系。赋予顾客选择性进入和选择性推出的权力在许多国家是一个合法的要求。n基于网络的点对点营销需要与传统的通过邮件和电话交流的方法相结合。自测题与论述题（1）在关系营销中为什么网络是一个有效的工具？解释网络营销背景下的个性化。当使用网络处理点对点营销时，如何解决顾客所担心的个人隐私问题呢？解释数据库营销、直销和关系营销之间的关系。解释多渠道顾客沟通策略开发的影响因素。为经理写一篇报道总结将纸质地址转换成点对点的互动地址的必要步骤同时总结这种转换的好处。26 谢谢！