哈利波特文化市场营销案例.ppt

1、哈利波特图书的简介 哈利波特是英国作家JK罗琳的魔幻文学系列小说，共7集，其中前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台，描写的是主人公哈利波特在霍格沃茨魔法学校六年的学习生活和冒险故事。第七本描写的是哈利波特在校外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语言，所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本，名列世界上最畅销小说之列。哈利波特系列是中小学生的指定课外阅读书籍。哈利波特作者的简介 乔安妮罗琳，英文名字Joanne Kathleen Rowling，于 1965 年 7 月 31 日出生在英国的格温特郡，毕业于英国埃克赛特大学，大学期间主修法语和古典文学，获文理学士学位。在 2007

2、 年，罗琳在福布斯财富排行榜上名列 49 位。罗琳现在已是全球第二富婆，仅次于美国脱口秀主持人奥普拉温弗瑞，其财富已经超过了英国女王。哈利波特电影的简介哈利波特电影系列是全球史上最卖座的电影系列，总票房收入达76亿美元。哈利波特发行哈利波特发行/上映数据上映数据哈利-波特与魔法石电影版2001年上映，全球票房获得9.76亿美元。哈利-波特与密室电影版2002年上映，全球票房8.78亿美元。哈利-波特与阿兹卡班的囚徒图电影版2004年上映，全球票房7.90亿美元。哈利-波特与火焰杯电影版2005年上映，全球票房8.96亿美元。哈利-波特与凤凰社电影版上映年数为2007年，全球票房9.39亿美元。

3、哈利-波特与混血王子上映日期是2009年，全球票房9.34亿美元。哈利-波特与死亡圣器电影版分两部分，上部票房9.55亿美元。哈利波特的商业运作模式哈利波特的产业价值链产品延伸与品牌延伸小说哈利波特是整个哈利波特产业链的源头，没有哈利波特图书的成功，不可能有后面哈利波特电影、游戏等衍生品的成功。美国时代华纳公司买断哈利波特的电影版权以及相关的商品化经营权。时代华纳公司的加入以及之后的成功的市场运作，使得哈利波特品牌享誉全球，从而也创造了图书发行史上以及电影票房史上的神话。哈利波特图书、电影的成功，也带动了后续衍生品，诸如 DVD、服装、玩具、文具、游戏、主题公园的成功。对于哈利波特产业价值链来

4、说，每推出一种新产品，都意味着有新的用户群来购买。哈利波特产业价值链就像一块大的吸盘，产业价值链条越长就会有更多的客户群被吸附到这条产业链上来，同时也就意味着这条产业价值链所获得的利润越多。环环相扣的商业链条。哈利波特远远超出了小说，电影，而成为一条巨大的商业链条。在这个经济链条中，衍生产品占到了总产品的70%以上。哈利波特的核心资源 版权是哈利波特得以成功运作的核心资源。罗琳在图书首发前，利用完善的知识产权保护条例，与出版商、印刷商、发行商签订了严格的保密协议。图书的版权、电影拍摄权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在才使得哈利波特的市场运作得以有条不紊的进行，最大化的攫取市场价值。这种合作

5、方式下，整合了众多在业界有较高实力的企业，集合了众多公司的资源与优势共同将哈利波特产业、品牌做大做强。哈利波特图书的营销模式1、从产品的角度讲，哈利波特这本图书能够很好地抓住青少年儿童的心理特征。同时，哈利波特经过美国学乐出版社的包装，其后来变成了适合各个年龄段的人都可以欣赏的一部作品，而不仅仅局限于儿童文学，也吸引了很多成年人的阅读。哈利波特图书的营销模式2、从定价的角度看，哈利波特的定价策略运用的较为合理。哈利波特采取了中低水平的定价策略。一本印装精美、内容达数十万字的哈利波特在中国的售价仅仅 50 元左右。这种定价既能够保证一定的利润水平，又能使广大购书者以较低的价格欣赏到精美的故事内容

6、，同时又避免了使市场陷入价格战和恶性竞争中。哈利波特丛书之后在中国掀起了一股购书的热潮。哈利波特图书的营销模式3、渠道策略方面，建立多样化的销售渠道 哈利波特的销售渠道涉及图书连锁店、独立书店、网上书店等。在哈利波特与火焰杯之前，哈利波特系列丛书只在图书连锁店、独立书店、网上书店销售。在哈利波特与火焰杯出版后，打破图书传统的销售渠道，拓展销售渠道，在家庭妇女经常光顾的超市、加油站，甚至工厂旁边的小卖部都可以看到哈利波特的踪影。将图书与这些商品放在一起，搭着生活必需品的顺风车，进一步拓展了读者群，促进了图书的销售。哈利波特图书的营销模式4、促销策略方面，哈利波特的销售采取了多样化的促销策略。（1

7、）独特的首发仪式与名人效应 全球统一的首发时间购书者可以获得与哈利波特形象相关的礼物。如特质的 T 恤。观看魔术表演活动。扮成封面上哈利波特的摸样，身着黑色斗篷，手持魔法棒。在排队等候购书的顾客中进行即兴的表演，从而将购书的氛围推向了高潮。哈利波特图书的营销模式（2）口碑营销 图书具有极强的口碑营销潜力。哈利波特系列图书，从第二部开始，其在发售前，便在网上散布各种相关消息，而且各地的书店在每部书正式发售前都搞轰轰烈烈的活动。所有这些活动都会激起哈利波特迷们的购书热情，同时也会成为他们之间彼此间交流的话题，网上交流，现实中聊天时的交流等等，这种交流会无意中感染那些对此不太了解的人们，使他们也开始

8、关注哈利波特的相关信息，从而使得这种信息以几何级数的速度迅速的传播开来。哈利波特图书的营销模式（3）整合营销策略 哈利波特的系列丛书，在每部新书发售之前，都会在各大报纸、杂志、网站大肆刊登与之相关的各种消息，占据了各大报纸杂志的头版头条；在促销过程中，网络媒体发挥了极其巨大的作用。出版商联合了各大门户网站，建立了哈利波特专区、哈利波特俱乐部就书中的相关内容和情节进行交流探讨。据不完全统计，与哈利波特相关的网站有 2000 多个，分为英文、中文等等，同时与哈利波特相关的词条有上万条。所有这些使得与哈利波特有关的信息铺天盖地传播开来。哈利波特电影的营销策划（1）有极具吸引力的电影内容题材 哈利波特

9、图书的畅销，说明了该图书内容的成功，该图书的内容有庞大的观众基础。这为电影的成功拍摄提供了能够满足市场需求的电影题材。同时，电影相对于图书来讲其故事情节更具视觉冲击力，观看电影与观看图书的体验是极大的不同的。这样，那些哈利波特的书迷们便有很大一部分会成为哈利波特的影迷。哈利波特电影的营销策划（2）良好的电影拍摄质量的保证 为哈利波特电影拍摄投资的是好莱坞的时代华纳公司，财力雄厚。时代华纳为拍摄哈利波特系列电影的组建了世界一流的拍摄制作班底，包括导演、编剧、演员、摄影、音乐、美术、化妆、录音、剪辑等。同时时代华纳公司为电影的拍摄也配备了强大的明星阵容。时代华纳公司决定要拍摄哈利波特电影后，便在全

10、英国展开了对哈利波特、赫敏、罗恩等小演员的海选活动，所选的演员都是在外貌形态等方面尽可能的与原著中相似；除此之外邀请了迈克甘本爵士扮演邓布利多，邀请了艾伦里克扮演魔法课教授，鲁伯海格扮演罗比科特瑞恩。哈利波特电影营销（3）强大的市场宣传力度 可口可乐即以 1.5 亿美元的高价买断了该部电影的全球独家联合营销权。在哈利波特电影首映时，与哈利波特有关的信息占据了很多报纸杂志的头版头条。在美国无论是时代华纳公司的娱乐周刊还是华纳公司的电影公告版，还是美国在线的网络咨询，都大量报道有关哈利波特的相关信息。从电影的拍摄现场到幕后的花絮，从电影的演员到小说的作者罗琳等相关信息都有所及涉。在与哈利波特有关的

11、论坛上，与哈利波特相关的新闻、票房的订票电话都非常的多。哈利波特游戏的营销策划 哈利波特在图书市场和电影市场取得了巨大的成功，同时在游戏市场也取得了较大的成功。哈利波特系列游戏是由美国电艺公司 Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。哈利波特每推出一部电影，EA 公司便与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。同时，日本松下公司也获得了哈利波特的游戏版权，其与 EA 相同也是与影片同步推出游戏，前后共推出了 8 款。EA 公司每推出一部游戏则意味着卖掉 900 万个拷贝，而这个数字背后则代表的是数亿美元的营业额。哈利波特产业链其它衍生品营销（1）广告收入（2）DVD、唱片、

12、有线电视的播放权等 当哈利波特与魔法石在影院上映后，美国广播公司便以 6000-7000 万美元的价格购买了该影片在该电视台频道的播映权。哈利波特与魔法石的录像和 DVD 仅在美国便赚回了 3.23 亿美元，其收入甚至超过了在美国的电影票房收入。而电影系列的系列二和系列三在录像和 DVD 方面的收入分别为 2.27 亿美元和 2.77 亿美元。（3）文具、玩具、服装等衍生品 在后续的各种衍生品开发中，这类衍生品所占的比重是最大的。据相关数据显示，这类衍生品开发的收益是整个电影产业利润的 70%80%。当哈利波特与魔法石电影决定投拍后，世界最大的三家玩具商 Mattel、乐高、孩之宝分别以 50

13、008000 万美元不等的价格获得了哈利波特文具和玩具的特许经营权。每当有新的影片上映，各大 厂家便同步推出各种与之相关的玩具和文具，包括哈利波特的魔法帽、飞天扫帚、金色飞贼戒指、小天狼星魔杖、斗篷、蛇怪、以及阿兹卡班监狱的摄魂怪，甚至是魔法学院的服装，例如魔法学校的赫奇帕奇、拉文克劳、格兰芬多、斯莱特林四个学院的学生服、哈利波特的隐形衣、魁地奇的球服等热销一时。趁着哈利波特热，相关商业部门设计开发出了哈利波特的服饰品牌。可以说，只要是与哈利波特相关的产品就会有较为稳定的客户群。据相关分析，与哈利波特相关的衍生品已超过了 10000 种。哈利波特主题公园的营销策划 2007 年 5 月份，华纳

14、兄弟娱乐公司与环球电影制片公司在共同携手在佛罗里达州的奥兰多环球度假乐园内建造一个以小说“哈利波特”为主题的主题公园，名字为“哈利波特的魔法世界”。公园将逼真的再现小说中想象的和电影中所设计的魔法学校的场景，包括霍格沃茨魔法学校、禁忌森林、邓布利多校长办公室、霍格斯米德村庄的商店、九又四分之三站台等等。游客不仅可以观看各种再现的场景，而且还可以像电影中展示的那样进行购物、就餐、乘坐过山车，也可以与电影中的主人公们面对面，体验神奇的魔法世界。哈利波特主题公园于 2010 年 6 月 18 日，正式开门迎客。该公园费时近三年，耗资2 亿美元。公园中一比一真实的再现了小说中和电影中的很多场景设施。让

15、哈利波特迷们，不仅在书中和电影中体验那神奇的魔法世界，而且可以在现实的生活中体验这种魔法世界的生活。商业模式：三分作品七分营销哈利波特之所以能够做成一个价值上千亿美元的产业链，依靠的不仅仅是一家或几家企业的资源，而是通过众多合作伙伴企业的资源整合才做成了一个如此庞大的产业。在这个过程中，参与到哈利波特产业价值链构造中的所有企业都可以认为是该产业价值链中的合作伙伴。罗琳提供的是小说剧情资源；各国被授权的出版社提供的是成功发售哈利波特图书的资源与经验；时代华纳公司提供的是电影制作资源以及成功运作电影衍生品的经验；玩具商 Mattel、乐高、孩之宝提供的是成功制作与推广电影衍生品玩具的资源与经验；美

16、国电艺、日本索尼则提供的是游戏制作与游戏推广的资源与经验；其它被授权生产哈利波特相关衍生品的企业则提供的是在各自行业中制造和推广哈利波特相关衍生品的资源与经验等。通过众多公司的合作，通过如此多资源的有效整合，才最终造就了哈利波特上千亿美元产业价值链。成功的原因：全球化营销的商业模式好故事只是畅销的基础，成为超级神话，在全球热卖，哈利-波特的成功更要归功于这个时代即经济、文化日益全球化的时代。全球化才是成就它的决定性因素。其中起决定作用的是美国资本和美国式营销方式时代华纳先是为哈利-波特配备了好莱坞顶级的电影制作班底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势。对于哈利-波特系列来说，小说和电影起到了相

17、互促进的作用。接下来是数不胜数、无处不在的特许商品的开发。由出版开始，电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告周边产品不断扩展，还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富，产业的边际和界限不断模糊。这只能是在全球化时代才能做到的事情。是发达快捷的资讯使哈利-波特插上了在全球翱翔的翅膀。从这个意义上说，哈利-波特的流行是美国式商业资本主导的文化传播全球化的一个成功实验。它近乎完美地诠释了托马斯-弗里德曼“世界是平的”这一全球化最新商业理念。伸向地球每一个角落的互联网、印刷技术的现代化、全球统一的包装

18、推介、间歇性的系列图书的出版节奏等，最终让哈利-波特从文学形象变成让全世界都风靡的艺术偶像。短短十年，哈利-波特形成一个超过60亿美元收益的产业链，成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。从艺术审美的角度 一、它具有畅销书成功的因素，曲折巧妙的情节安排，激烈的矛盾冲突，奇特的巫术世界与现实对照构成了魅力无穷的故事。二、作者本人是多个孩子的母亲，了解孩子们的想法以及内心世界，写作内容充满童趣，逼真感人。三、从接受的角度，作品不仅吸引了孩子，还有更多内心充满童真的成人。而且他对青少年心里描写有很好把握。特有女性的视角，奇幻的魔法世界，紧张的故事情节，最关键的是他不是成人读物，没有性，没有暴力，所以

19、流行也就没有限制了缘于内容和情节幻想离奇,惊险刺激又充满童趣,大公司的大制作以及相关产品的深度开发和媒体的大力宣传贯穿全文的“儿童本位”视角（即“用儿童的眼睛去看，用儿童的耳朵去听，特别是用儿童的心灵去感受。符合孩子们的心理特点、审美趣味，用孩子的眼睛发现这个世界的欢乐。”这才是儿童文学成功的关键。丰厚的原著：罗琳为大家建立了一个独立于现实的魔法世界罗琳的魔法世界是独立的，可以让观众和读者想象到这个魔法世界独立于现实的存在感。在这个魔法世界里，人物有自己的生活方式、言谈特色，还有现实无法实现的魔法。这个世界是自成体系的，有完整的家族谱系，有魔法的起源和发展，就连霍格沃兹魔法学校也是一个有校训、

20、详细的课程、教授、二级学院、年度比赛活动的地方，与现实中的牛津、剑桥别无二致。观众可以想象自己脱离现实而成为魔法世界的一份子，生活于其中，抛弃现实的苦恼。但是这个世界却又脱胎于现实，人性和较量仍保留现实中的影子，观众和读者依稀能看到现实存在的丑恶一面在魔法世界里的投影。这里有来自伏地魔对长生的过分追求，有贝拉对生命的残害，有黑白魔法的派系斗争，有像莱斯特这样的贵族，也有被鄙视不能入校学习的麻瓜，这里也有等级、血统和歧视，有战争、伤痛和死亡，有嫉妒、恐惧和愤怒。可以说，罗琳谨慎的心思体现在了一草一木、一砖一瓦，甚至人物的名字也深有考究。成长的“旅行”：故事耐人寻味，与粉丝一起成长如上所述，魔法世

21、界的独立和脱胎于现实的特性，决定了故事的离奇和耐人寻味的特点，也决定了小说内容适应了最广大人群阅读，因此，可以说，“哈利-波特”是一部“全家欢”读物和电影，这个最大的表现就是罗琳凭这部“儿童小说”获得了成人小说“史密斯文学奖”。细处讲，故事的离奇满足了所有年龄段观众的天马行空、好奇、避世等心理，用哥特风格的“魔法”这个最大的神奇元素抓住了欧美人群的喜好。不过，对于亚洲尤其是中国市场来说，还有一种西方强势文化入侵、中国受众对西方文化崇仰的成分在里面。值得单提的是“哈利-波特”故事的连续性，10年7部作品，一段持续的时光让受众陪同故事中的主人公一起长大，罗琳在带给受众好看的故事的同时，也带给了受众

22、精神上的“旅行”体验，这个时候，“哈利、罗恩、赫敏”对受众的意义就不单单是魔术师那么简单了，主人公或者已成为了现实“麻瓜”们忠实的朋友，而不仅仅是一个虚拟的人物，阅读变成了亲身体验和情感宣泄，还给予一扇窗口一满足读者自身自我价值观的输出。铁三角：完美的营销：小说伴随电影推出独特的营销策略“和粉丝一起成长”足以看出罗琳的耐心和匠心独运，这样“小说续集伴随电影推出”的“共同成长”方式，将图书出版和电影作品有机整合，成为哈利-波特最称道的营销方式。可以说，哈利-波特对营销时机、方式、问题、效果的把握细致入微，从书稿诞生送至出版社前的严格保密，到包装、推广，再到电影的拍摄，以及衍生产品开发等等，哈利-

23、波特把握住了每一个机会，吊足了受众的胃口，首发（首映）日“零点时刻”、“全球同步”成为煽起轰动效应的直接原因。另外，“哈利-波特”的衍生产品种类繁多，领域面广，对“哈热”起到了推波助澜的作用，它们和图书、电影一起，化成两个有力的双翼，支撑起了这个文化品牌的辉煌和地位。“哈利-波特”的营销策略远不止这么简单，它为世界文化产业链条指明了一条道路，值得文化产业专家深思和研究。罗琳的“领袖地位”：罗琳对“哈利-波特”的掌控和把关在中国，编剧的地位远不如导演的地位辉煌，原著作者往往也会与导演产生摩擦、不和。去年的山楂树之恋就曾爆出张艺谋和原著作者不和的消息。在欧美，这种现象要少很多。哈利有三个关键人物，

24、作者罗琳、出版人赖文和制片人黑曼。罗琳就像是“哈利-波特”所有项目的编剧，包括故事情节、营销、电影等等，她起到了一个掌控和把关的作用，使得整个文化链风格统一、内容规范，凝聚成了独特的灵魂。从罗琳的挥笔操刀细节全面，送稿、出版过程要求严格保密，坚持全球同步发售、哈7（下）换导演，要求电影内容与原著保持一致等方面，足以看到她缜密的思考和规划。罗琳是“哈利-波特”成功必不可少的关键因素。不足 小说里面的很多情节，电影里面没有资金投入少 技术跟不上从大环境看，中国的出版国情较为复杂，每年的出版数量较多，但是发售数量却规模很小，这取决的中国图书难有高昂的投入、和高水准的制作团队，中国的出版著作很难有像罗

25、琳精心雕琢的哈利-波特那样的系列作品。此外，中国的技术远远落后于欧美地区，用技术和特技在银幕上营造一个全新且刺激的魔法世界对于中国来说，还没有那个实力。盲目跟风 缺乏创意创意成为中国影视出版的发展瓶颈。如果缺乏创造力，那么就不可能诞生中国的“哈利-波特”。创意的缺乏直接导致题材选择视野狭隘和盲目跟风拍摄，两种情况在当下日益趋严重，试想一部“杨家将”题材，如果多人盲目拍摄势必会造成题材的浪费，相反，如果做一个周详的规划，将其统一风格，考虑画面、人物形象和影视品质，肯定情况会好很多。喜洋洋在这一方面做得很好，脱离传统文化故事、拒绝说教，拉近了粉丝和作品的距离，最终广受肯定。没有完整的产业链条 票房

26、繁荣导致浮躁如果仔细观察，不难发现，中国的影视作品从诞生到推广，缺少一条完整如好莱坞的运作模式一般的“商业链条”。哈利-波特的营销方式已经说明，一个完整的推广模式对一个优秀作品的重要意义，用“完善的产业链条”来运作中国的“哈利”是中国文化品牌做强的必由之路。对“产业链条”形成最大的威胁就是票房的繁荣导致的整体浮躁，为高票房而使工作重心偏离影片品质，最后的结果就是即便营销做得再好，影片质量太差也难以引起观众共鸣，反而降低了观众的信任度。忽视作者和剧本 作者自我营销观念跟不上中国改编自著作的电影对原著作者和编剧的关注仍旧不够，很多电影导演过于强调自己的风格，编剧的成分和原著作者的成分减少，甚至会有和原著作者闹翻的状况，罗琳对哈利-波特电影的引导就起到了把关的作用，毕竟原著作者更了解情节设置的用意和内涵。剧本很大情况上决定了一个影片的口碑，很多国产电影如钢的琴就是因为剧本好而广受称赞。不过，中国的作者们仍然有个弱势，那就是缺少像罗琳那样的规划性和魄力，也缺少自我营销和推广的观念。