宁波太平鸟服装消费者消费行为调研报告.doc

1、 宁波太平鸟服装消费行为调研报告目录关键词摘要 3前言 3 一、调研背景3二、调研目的3三、调研方法 33.1 调研内容33.2 样本数量43.3 调研对象43.4 调查方法43.5 调研地点43.6 抽样方法43.7 问卷设计与审核43.8 资料分析方法4四、调研结果与分析54.1 信息分析.54.1.1 性别、年龄比例.54.1.2 消费者职业分析.64.1.3 消费者月收入分析.64.2 服装认知与态度74.2.1 态度认知74.2.2 消费者性别与穿衣风格分析 84.2.3 面料分析94.3 广告分析 104.3.1 消费者喜爱的渠道 104.3.2 消费者对橱窗广告的印象 114.3

2、.3 消费者容易接受的广告方式 114.3.4 促销手段分析 124.3.5 代言人的影响 134.4 太平鸟消费行为分析 134.4.1 对太平鸟品牌的理解 134.4.2 品牌竞争对手分析 144.4.3 对太平鸟服装购买程度分析 144.4.4 在太平鸟一次消费金额分析 154.4.5 购买太平鸟的理由 154.5 太平鸟服装综合量表分析 15五、结论与建议 235.1 结论 235.2 建议 235.2.1. 服装生产线多样化、系列化，建立充满时尚气息的品牌形象235.2.2 选择符合品牌形象广告代言人，扩大广告宣传力度.245.24 完善潮流时尚风，突破新的格局 245.2.3 增加

3、专柜数量，扩大营销网络 245.2.4 完善潮流时尚风，突破新的格局24六、局限性 246.1 地域局限性 246.2 人员局限性 246.3 消费者态度 246.4 主观导致的偏差 24小组任务分配 25附录1调查问卷 26附录2文献综述总结 29附录3调研计划书 33附录4座谈会提纲 35关键词摘要：太平鸟、问卷调查、消费行为、调研报告前言太平鸟致力于新锐科技创意、铸造时尚魅力的企业，更具有国际领先的“快时尚虚拟联合”经营模式和以服饰品牌的创意、设计、营销为主体，多元化发展国际加工贸易、商业投资产业为两翼的综合性企业集团。1996年至今太平鸟品牌服饰一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强

4、单位，2000年起集团荣登宁波市百强企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列，“太平鸟品牌”也被先后授予“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。2009年集团实现经营收入39.6亿元人民币，销售规模位居全国服装企业前10位。 迈步新的发展阶段，太平鸟集团将继续秉承“倡导时尚理念、引领时尚生活”的企业使命，紧紧把握时尚潮流发展主线，立志将“太平鸟”打造成为“中国第一时尚品牌”，并以国际知名的大型时尚产业集团和中国的世界品牌为企业的远期发展愿景，成为中国大众时尚界的一面旗帜。一、调研背景一年一度宁波国际服装节的推动，近年来，宁波市民的服装消费也节节攀升。据城调队对市区400户居民家庭的

5、抽样调查，在我市举办第一届服装节的1997年，我市人均衣着支出为745元，而2003年人均衣着支出为856元，6年来增长了14.8%。业内人士分析认为，宁波市居民收入、支出水平多年来一直居全国大中城市前茅，由此看来，服装消费还有较大潜力。太平鸟服饰集团致力于新锐科技创意、铸造时尚魅力的企业，更具有国际领先的“快时尚虚拟联合”经营模式和以服饰品牌的创意、设计、营销为主体，多元化发展国际加工贸易、商业投资产业为两翼的综合性企业集团。 1996年至今太平鸟品牌服饰一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位，2000年起集团荣登宁波市百强企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列，“太平鸟品

6、牌”也被先后授予“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。2009年集团实现经营收入39.6亿元人民币，销售规模位居全国服装企业前10位。我们希望通过这次调研消费者对太平鸟服装的消费行为，辩证分析其成功背后的成功商业策略，为服装企业提供借鉴资料。二、调研目的：(1)辩证分析并学习太平鸟的成功策略，为服装企业的发展提供借鉴资料(2)通过消费行为来评估市场的成熟度，为太平鸟开发新产品和开发新的购买者提供营销依据。(3)根据消费者对现有产品的消费行为与习惯以及态度，从多个角度对现有市场进行细分，分析消费人群的特点，尽最大可能帮助太平鸟对新产品进行准确的市场定位。三、调研方法3.1 调研内容(1) 受

7、访者的个人资料统计(2)太平鸟服饰产品种类(3)宁波消费者对太平鸟该品牌的定位和认知程度(4)宁波消费者选购太平鸟服饰的动机及其决策过程，影响消费者购买决策形成的因素。(5)宁波消费者对太平鸟及其竞争对手产品的态度评价3.2 样本数量100人3.3 调研对象对太平鸟服饰感兴趣的或者消费过太平鸟服饰的宁波地区的消费者3.4 调查方法抽样方法为简单随机抽样，数据采集方法是入户访问，街头定点拦截访问3.5调查地点：宁波市区太平鸟服饰专卖店（天一广场 万达广场）3.6 抽样方法非概率抽样： 1.方便抽样法：以全宁波市的所有消费者为总体，采用非概率抽样方法进行问卷调查，具体是偶遇抽取样本，街头拦截法。访

8、谈为辅。2.判断抽样法：我们主要是对宁波休闲服饰的消费者进行调查，同时我们也选择了如太平鸟，优衣库，依恋等其他知名品牌作为样本调查。3.配额抽样调查法：我们主要是对宁波休闲服饰消费者进行调查，选择消费者的年龄，性别，收入三个标准分类，已确定样本容量为100名，按照独立控制配额抽样，其各个标准样本的配额比例及配额数也可以得知。3.7 问卷设计与审核对实地调查后取得的数据资料，首先整理审核。审核步骤：（1）.查对所有抽中的样本是否都进行了调查，调查问卷有无遗漏。本次调查共发出问卷100份，收回100份，作废0份,有效问卷共计100份 。（2）.对更换的样本点检查其代表性，出现较大差异的，重新更换调

9、查；（3）审查调查问卷指标有缺项的，采用填充法补齐，具体方法是联系上下问题的答案进行预测性填充。3.8资料分析方法运用spss统计软件进行分析，调查问卷数据做描述统计，频数分析，百分比分析，双向及多项交叉列表分析，相关分析，回归分析等统计推断分析方法。四、调研结果与分析4.1 信息分析4.1.1 性别、年龄比例在我们调查的100分问卷中，女性占了55%，而男性只占了45%，从结果来看，女性消费者是服装消费市场的主体，而且男性的服装方面有时常常会是其另一半去打理。而在年龄比例上，我们在服装消费者常在地区做的问卷调查人员中，1825岁的消费者占了很大的比例，为55%，其次为2535的消费者，为26

10、%，因此，在营销策略上，我们应该主要针对年轻女性消费者市场。如表1所示。在我们调查的100分问卷中，女性占了55%，而男性只占了45%，从结果来看，女性消费者是服装消费市场的主体，而且男性的服装方面有时常常会是其另一半去打理。而在年龄比例上，我们在服装消费者常在地区做的问卷调查人员中，1825岁的消费者占了很大的比例，为55%，其次为2535的消费者，为26%，因此，在营销策略上，我们应该主要针对年轻女性消费者市场。表2.表1 性别比例FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid男4545.045.045.0女5555.055.010

11、0.0Total100100.0100.0表2 年龄比例 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid18以下22.02.02.018255555.055.057.025352626.026.083.035451010.010.093.0455566.06.099.055以上11.01.0100.0Total100100.0100.04.1.2 消费者职业分析在我们随机调查的消费者中，学生构成的比例最大，其次是公司职员以及自由职业者，这也从侧面说明了年轻且时间较多的消费者构成了服装消费市场的主体。如图1。图1 消费者职业构成比例4.1

12、.3 消费者月收入分析从图2分析我们可以看出，在受调查的消费者中，中低收入消费者（月收入3000以下）占了极大部分，说明中低端消费者有巨大的潜力可挖掘，在产品的生产与销售上应该走低端平民路线。 图2 调查者月平均收入4.2 服装认知与态度4.2.1 态度认知 在年龄结构上，1835岁消费者对逛街的兴趣较大，我们的受访者是在万里学院和万达天一等地随机受访的，其中18-25岁的消费者占了绝对优势，可以从另一方面说明：这个年龄段的消费群体是最具有活力的消费者。首先，他们是爱好时尚的主流群体，可能消费能力不是特别高，但是消费热情却很强烈；其次，他们的社会压力并没有呢么大，学习和工作之余空闲的时间会比较

13、多，因此，逛街购物也较其他年龄的人群多很多。详见表3. 表3 年龄与逛街的关系 年龄Total18以下182525353545455555以上经常逛街偶尔227852044很少0171242136经常011612020Total255261061100 4.2.2 消费者性别与穿衣风格分析表4 性别与穿衣风格分析穿衣风格Total休闲职业流行时尚个性前卫其他性别男Count159106545Expected Count15.89.911.34.53.645.0% within 性别33.3%20.0%22.2%13.3%11.1%100.0% within 穿衣风格42.9%40.9%40.0

14、%60.0%62.5%45.0% of Total15.0%9.0%10.0%6.0%5.0%45.0%Std. Residual-.2-.3-.4.7.7女Count2013154355Expected Count19.312.113.85.54.455.0% within 性别36.4%23.6%27.3%7.3%5.5%100.0% within 穿衣风格57.1%59.1%60.0%40.0%37.5%55.0% of Total20.0%13.0%15.0%4.0%3.0%55.0%Std. Residual.2.3.3-.6-.7TotalCount352225108100Expe

15、cted Count35.022.025.010.08.0100.0% within 性别35.0%22.0%25.0%10.0%8.0%100.0% within 穿衣风格100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0% of Total35.0%22.0%25.0%10.0%8.0%100.0% 由此表4们可以看出，在全部受访中，对“休闲”的占35%，对“职业装”的占22%，对“流行时尚装”的占25%，对于“个性前卫”和“其他”的仅占18%，说明现代社会的人们对于衣服的需求多数为休闲和时尚及其职业的需要为主，这就暗示我们太平鸟女装和男装的生产重心和服务的对象。从总体

16、上看男女的服装要求也各有不同，男同志对于穿衣风格的要求更多的则在于“个性前卫”，所占比重的60%，所以在很大的程度上要求太平鸟对男装的设计和把握上要求更多，不能简单的模仿优秀的服装样式和格局，而应该在新的氛围中突破新的格局，这样不仅能带来新的气象，还能促进太平鸟男装的健康优势的发展，当让女同志的要求则在于“流行时尚”，所占比重高达60%，而对于女装太平鸟的发展不能单单的复制男装的模式，而是在时尚的前沿中，适当的发展自己优势的色彩特色。表4-1 卡方检验结果表Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square2.365a4

17、.669Likelihood Ratio2.3614.670Linear-by-Linear Association1.1191.290N of Valid Cases100a. 3 cells (30.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3.60.从表4-1中可以看出，性别对款式的需求不存在显著差异4.2.3 面料分析根据问卷得出，然后我们绘制图3购买服装在面料的选择上，有70%的消费者有选择纯棉，排名在第一位，混纺和化纤分别以40%和35%位居第二第三，说明了纯棉服装相对受到消费者喜爱，企业可

18、以多增加对纯棉服装的生产和销售，以符合消费者的要求，如图三。 图3 消费者购买面料分析4.3 广告分析4.3.1 消费者喜爱的渠道分析 （1） 调查数据中可以看出广告牌、电视、杂志处于能引起消费者关注的强势宣传地位，消费者对这三种渠道倾向度分别为52.0%、44.0%、40.0%。（2） 据调查结果显示消费者对网络广告的倾向度仅为25.0%，这出乎了我们意料，主要是由于现阶段中国网络状况复杂，信息状况混乱，消费者对其信任度不要引起的。（3） 时装表演、出版物这两种渠道，由于大多数消费者不易接触，因此的消费者倾向度偏低仅为23.0%、20.0%。（4） 出于某种特殊原因消费者对报纸及广播这两种宣

19、传渠道的倾向度很低，仅为3.0%及5.0%，可以看出这两种渠道的服装宣传效果过低，在宣传过程中应该引起注意。详情见表5表5 消费者喜爱的传播渠道ResponsesPercent of CasesNPercent出版物209.4%20.0%电视4420.8%44.0%广告牌5224.5%52.0%杂志4018.9%40.0%时装表演2310.8%23.0%网络2511.8%25.0%报纸31.4%3.0%广播52.4%5.0%Total212100.0%212.0% 4.3.2 消费者对橱窗广告的的印象从条形图显示在100份的调查数据中只有1.00%人非常否定橱窗广告，而有14.0%的人非常肯定

20、橱窗广告，同时我们发现有超过半的人对橱窗广告的效果感到一般，总体来看在橱窗内放置促销广告对消费者具有一定的吸引力。见图4图4 消费者对橱窗广告的印象4.3.3 消费者容易接受的广告方式从图5中可以清楚的看出在网络植入式广告、电视广告、广播广告和报刊广告这四种广告中最被消费者认可的是电视广告，电视广告的覆盖面积大，消费者对电视广告的接触的方式众多，同时电视早已成为人民生活中的一部分，因此电视广告应是条件许可下优先选择的一种方式。图5 消费者喜爱的广告方式4.3.4 促销手段分析1. 据调查，有高达69.0%的消费者偏向于“打折”的促销手段显示了“打折”最受消费者的欢迎。在大多数消费者的心目中，“

21、直接打折”无疑是商场与供应商最不能也无法玩花样的一种花样，因此也最受欢迎。2. 32.0%的消费者倾向于“买就减”，这一方式由于没有打折来的直接，因此对消费者的吸引力低于直接打折。3. 10.0%的消费者倾向于“返卷”，这是由于这两种的促销手段不如打折来的简单明了，消费者还有担心被商家套入“无限循环”的陷阱的心理。4.有45.0%的消费者倾向于“特价”，显示他们对特价的商品很有兴趣，特别是他们熟悉的商品，或对质量要求不高的产品。5. 20.0%的消费者倾向于“赠品”，商家精心准备的礼物如果精致可爱、别出心裁，或不如俗套、另类时尚，那么消费者也可能为了这些礼物而购买正价商品。6.有17.0%的消

22、费者支持会员制同时有15.0%的消费者支持积分积点的促销方式，这是由于这两种方式的返利的方式需要一段很长的等待时间，再加上返利太小不能让消费者满意，因此远不如打折来的有吸引力。详见表6表6 消费者倾向的服装促销手段ResponsesPercent of CasesNPercent特价4521.5%45.0%赠品209.6%20.0%打折6933.0%69.0%返券104.8%10.0%买就减3215.3%32.0%会员制178.1%17.0%积分积点157.2%15.0%橱窗广告1.5%1.0%Total209100.0%209.0% 4.3.5 代言人的影响消费者促销广告的关注程度是会受到广

23、告的代言人的影响的，因此在广告代言人的选择上要慎重，不仅要选择媒体曝光程度高的人物同时还要注重代言人的现象。如图6.图6 对代言人的关注程度4.4 太平鸟消费行为分析 4.4.1 对太平鸟品牌的理解从表8我们可以看出，在问及太平鸟这个品牌时，大部分消费者都表示有听说过，了解等，由于是宁波的本土品牌，所以消费者或多或少都有了解，说明太平鸟服装的知名度还是较高的，当然，调查问卷具有地域局限性，但其基本知名度还是存在的。表7 对太平鸟品牌是否了解FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid非常否定1212.012.012.0否定1111.0

24、11.023.0一般6363.063.086.0肯定1313.013.099.0非常肯定11.01.0100.0Total100100.0100.04.4.2 品牌竞争对手分析从图7中可以看出，阿依莲和优衣库称为了太平鸟品牌的主要竞争对手。虽然太平鸟服装的品牌知名度很高，但值得我们注意的是，在面对阿依莲和优衣库的强大竞争，在这个服装同质化现象严重的情况下，如何找出差异，突出太平鸟自身的品牌优势成为了值得深思的问题。在打出知名度的同时，还得使消费者从心底里认同这个品牌。 图7 消费者第一想到的品牌4.4.3 对太平鸟服装购买程度分析但当问及是否有在太平鸟服装店消费时，从表9可以看出，虽然可以说在

25、受调查者中有近一半消费者表示购买够，但还是可以看出，调查结果却与知名度大相径庭，究其原因，是年轻消费者对太平鸟服装未成深入了解，认为其所服务的年龄段的比较大的，特别是在职业装和男装上，消费者的印象局限于40岁以上男人的选择，说明了消费者对太平鸟服装特别是休闲服装上面的不了解。详见表8表8 是否购买过太平鸟服装FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid购买过5454.054.054.0没购买4646.046.0100.0Total100100.0100.0 4.4.4 在太平鸟一次消费金额分析从表9可以看出，在太平鸟服装店消费的顾客，

26、一次消费金额在1300以下的占了极大部分，说明低端的消费者较高端消费者的潜力巨大，针对这一点，太平鸟公司近年来也致力于为大众消费者提供“买得起”的快时尚服饰产品表9 在太平鸟一次消费金额FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid300以下2020.037.037.03008001717.031.568.5800130088.014.883.31300180055.09.392.61800以上44.07.4100.0Total5454.0100.0MissingSystem4646.0Total100100.0 。4.4.5 购买太平

27、鸟的理由从表10我们可以很容易的看出，消费者购买太平鸟公司的服装主要是由于太平鸟公司的服装张扬个性以及引领潮流，因这个原音而去购买太平鸟公司服装的消费者占了大部分。、在这点上，太平鸟公司的服装是十分符合年轻消费者的心理，特别是在女性休闲服上，太平鸟公司在顺应潮流方面一直做的很好，太平鸟女装也一直深受女性年轻消费者的喜爱。表10 购买太平鸟的理由ResponsesPercent of CasesNPercent$q16a节日送礼912.9%16.7%展现浪漫风情1014.3%18.5%张扬个性2231.4%40.7%引领潮流2941.4%53.7%Total70100.0%129.6%a. Di

28、chotomy group tabulated at value 1.4.5 太平鸟服装综合量表分析从表11中，我们可以很清晰的看出年龄和月收入对于销售额的促进是较为明显的，但教育程度对于消费金额没有很高的相关，教育程度越高的人在太平鸟消费越少。而同时我们也知道太平鸟做了年轻一代的品牌，他的主打方向也一定的一些事业有一定基础的年轻人，而他们的收入对于太平鸟服装的销售也是可以承受的起的，这些信息足已告诉我们太平鸟服装的努力方向。措施：要保留或者说是控制已有的一部分群众，然后，太平鸟应该要有审时度势的眼光，比较年龄与销售金额有高度的相关，也就是说年轻的一代会把更多的金钱投入到衣服当中，恰恰这点我们

29、是很难在中老年当中发现的。怎样的服装才能更好的被现在年轻一族所接受，首先靠单单的模仿是不够的，当然我们还要有自己本土的气息，满足太平鸟在中国的服装格局和服装风格。做到这些可能还远远不够，具体的，我们讲不在介绍，如果有想了解的可以搜索成功的案例，然后对于成功的案例进行剖析。我想一定能够找到出入点的。表11 消费者个人信息相关分析消费金额年龄教育程度月收入消费金额Pearson Correlation1.412*-.294*.511*Sig. (2-tailed).002.031.000N54545454年龄Pearson Correlation.412*1-.058.498*Sig. (2-ta

30、iled).002.567.000N54100100100教育程度Pearson Correlation-.294*-.0581.233*Sig. (2-tailed).031.567.020N54100100100月收入Pearson Correlation.511*.498*.233*1Sig. (2-tailed).000.000.020N54100100100*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 可见男士和女士再很多的情况下都存在着相似点，从上表的数据可以得出，男士和女士对于出入口和橱窗的关注度比较的高，

31、分别占了46.2%和53.8%。这就建议商家们可以把更多新款或者要促销的商品尽量的安排于这些显眼的位置，当然这样做的优势也比较的明显，除了能促进店家的销售额外，还能在一定程度上抓牢顾客的要求，尽早的拿下消费者，不必花费更多的时间，当然也能缓解在高峰期时人流量的拥挤。但是对于收银台和货架的关注度远远的不如上者，男士分别仅占了10.5%和10.5%，而女士也仅占了22.9%和17.1%，这对于之前的关注度是远远不够的，主要原因在于收银台的主要功能是收费的，对于刚买好衣服的人们是没有多少精力去关注的，再者，一般去收银台付款都是导购指导的，所以仅顾着掏钱而忘了去观察这点的存在。措施：我们可以更改衣服放

32、置的地点，往往这样的变动也能带来不同的反响，对于地点广告很重要，所以也必须告诫店家的合理按排。 如表12 表12 促销海报放置地点和性别交叉分析地点放置aTotal收银台墙面出入口货架橱窗性别男Count281321219% within q2210.5%42.1%68.4%10.5%63.2% within $place20.0%50.0%48.1%25.0%46.2% of Total3.7%14.8%24.1%3.7%22.2%35.2%女Count881461435% within q2222.9%22.9%40.0%17.1%40.0% within $place80.0%50.0%

33、51.9%75.0%53.8% of Total14.8%14.8%25.9%11.1%25.9%64.8%TotalCount10162782654% of Total18.5%29.6%50.0%14.8%48.1%100.0%Percentages and totals are based on respondents.a. Dichotomy group tabulated at value 1. 表13-1 品牌KMO分析Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.810Bartletts Test of SphericityApp

34、rox. Chi-Square627.523Df78Sig.000本例输出的结果表明，KMO的统计量为0.810大于0.5，因此适合做因子分析，在卡方的解释表中，在很高的置信区间上，拒绝原假设，因此，个变量之间有相关性，也进一步说明，本例中的变量适合做因子分析，输出的结果如表13-1。表13-2 方差解释表ComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCu

35、mulative %Total% of VarianceCumulative %15.64843.44743.4475.64843.44743.4474.06531.27231.27221.34910.37853.8251.34910.37853.825 2.83521.80953.08131.1538.87062.6941.1538.87062.6941.2509.61362.6944.9197.06969.7645.8466.50876.2726.6615.08681.3587.6084.67586.0328.4973.82089.8529.4053.11292.96410.2832.18

36、095.14411.2732.10197.24412.2331.79099.03513.125.965100.000Extraction Method: Principal Component Analysis.在方差的解释表中，SPSS共给出了13个因子，与原始变量的数目相同，13个因子由大到小排列，所有因子之和为：5.648+1.349+1.153+0.919+0.846+0.661+0.608+0.497+0.405+0.283+0.273+0.233+0.125=13。因此，第一个因子解释的总方差为43.447%，其余依次类推，可以看出前三个的因子解释总方差为62.694%，因此，我们可以直接取前三个因子即可以较为准确的反应13个变量的信息。从表13-3显示的数据来看，第一