吉利汽车市场营销策略研究.doc

1、本 科 毕 业 论 文 吉利汽车市场营销策略研究The Marketing Strategy Research of Geely Automobile word文档 可自由复制编辑毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师

2、签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： word文档 可自由复制编辑目 录摘要Abstract第一章 绪论11.1 论文研究的背景11.2 论文研究的目的及意义11.3 论文的主要内容及结构安排1第二章 吉利汽车在我国市场营销的分析32.1 吉利汽车营销环境分析32.2 吉利汽车市场

3、定位分析42.3 吉利汽车竞争者分析42.4 吉利汽车市场现状分析5第三章 吉利汽车市场营销策略及存在的问题63.1 吉利汽车产品策略分析63.2 吉利汽车价格策略分析73.3 吉利汽车销售渠道策略分析83.4 吉利汽车促销策略分析93.5 吉利汽车售后服务策略分析103.6 吉利汽车营销策略存在的问题113.6.1 多品牌战略时机不成熟113.6.2 价格重叠123.6.3 销售渠道不完善123.6.4 降价销售降低品牌价值133.6.5 售后服务单一14第四章 吉利汽车市场营销策略调整对策154.1 优化多产品策略，坚持多品牌策略154.2 实行差异化产品定价154.3 完善网络营销体系，

4、加强高效宣传154.4 打造名牌战略，提升品牌价值164.5 多角度提升服务品质17结论18致谢19参考文献20吉利汽车市场营销策略研究摘要：中国汽车工业已经发展了五十多年，经过了从无到有，从小到大的发展历程，2009年实现产销1300万辆，成为世界第一大汽车消费国。进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车销售技术的较量已日渐激烈。谁运用先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。本文以吉利汽车

5、营销策略为研究对象，从产品、价格、销售渠道、促销、产品服务四个方面对吉利汽车市场营销策略做出系统的分析和研究，并在此基础上提出调整建议，以期能为我国汽车自主品牌寻找合适的营销道路，打破国际汽车巨头对我国汽车工业的桎梏。关键词：吉利汽车；市场；营销策略；分析word文档 可自由复制编辑The Marketing Strategy Research of Geely AutomobileAbstract：Auto industry has developed for more than 50 years after the scratch. It has experienced the cours

6、e from small to large and achieved sales of 13 million in 2009 and become the worlds largest auto consumer. Homogenization of competition in the car today. In the 21st century, great changes have taken place in the automobile marketing situation, while the marketing activities are also changing with

7、 each passing day, the pace of connecting with the international automobile marketing is moving fast. Meanwhile higher and newer requirements which are about products sales and service have been put forward by the increasingly complex automobile market. Now the competition of the manufacturers is no

8、t just about the caption production and the scale, but the technology of the automobile marketing.The one who adopts the advanced automobile marketing technology who will have an advantage over the market. Based on four parts: product pricing marketing channel sales promotion and product service, th

9、e article concludes with suggestions of necessary adjustments. I hope can seek for the suitable marketing path take the time as our country automobile independent brand, breaks the international automobile giant to our country automobile industry shackles. Key words：geely automobiles; market; market

10、ing strategy; analysisword文档 可自由复制编辑第一章 绪 论1.1 论文研究的背景 自上世纪80年代以来，中国汽车工业一直实施“市场换技术”的方针，期望通过开放市场来换取国外汽车企业的核心技术。但结果是，让出了市场，却没得到技术，中国成了汽车装配大国而不是制造大国。但令人欣慰的是，1997年前后中国涌现出了以吉利、奇瑞为代表的民族汽车工业企业，十几年来，它们在夹缝中生存，并逐步发展壮大，无论是在市场占有率还是在品牌影响力上均取得了显著成绩。特别是吉利，不仅掌握了汽车发动机变速箱等零部件的核心技术还拥有完全自主知识产权。2009年吉利成功收购了位于澳大利亚的全球第二大自

11、动变速箱公司DSI,2010年3月28日，吉利企业以18亿美元收购沃尔沃100%的股权以及相关资产。虽然吉利汽车取得了快速的发展，但是在人才创新、技术创新、市场营销等方面均面临着巨大的挑战。汽车行业的发展与竞争加剧了市场环境的变化,各汽车生产商争先通过各种方式来提高各自的销售量,同时也在不断的寻找新的市场机遇和利润增长点,希望能获得持续发展。因此新形势下吉利汽车的营销策略的选择是一个需要迫切研究的课题。1.2 论文研究的目的及意义汽车已成为现代社会的产物，改革开放以后，汽车愈加普及，汽车在当今社会不只是一种交通工具，汽车运用广泛，可以说已经深入到社会的各个领域，汽车的发展也在推动着其他领域的前

12、进与发展。随着我国轿车行业竞争日趋激烈，吉利汽车如何面对严峻的市场竞争，取得国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。研究本课题的目的就是要充分认识和深入了解吉利汽车现在的营销策略，改进吉利汽车在未来发展道路上的营销策略。选择合适的市场营销策略，为吉利企业在众多的竞争者中脱颖而出，取得消费者的青睐，增加其在市场上所占的份额，提高核心竞争力。通过分析分析吉利汽车的产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略、售后服务策略，对其现在的营销策略提出调整建议，其意义是使吉利汽车提高市场竞争力，可以帮助企业了解当代汽车营销的发展趋势，以便于能更好的把握时代潮流，让企业能够与时

13、俱进，进而可以扩展汽车销售企业的业务，增加自身的收益。同时通过对吉利汽车市场营销策略的研究和剖析，期望为我国自主品牌汽车企业未来的发展乃至中国汽车工业未来的发展提供参考和借鉴。1.3 论文的主要内容及结构安排论文共分四章。第一章 绪论，提出本论文研究的背景，并且研究的主要内容，课题研究的意义及目的。第二章 介绍吉利汽车企业概况，吉利汽车在我国的营销环境分析、市场定位分析、竞争者现状分析以及市场现状分析。第三章 吉利汽车营销策略分析，对吉利企业的产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、售后服务策略进行分析，指出吉利汽车营销策略存在的问题。第二章 吉利汽车在我国市场营销的分析浙江吉利控股集团有

14、限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，连续五年进入中国企业500强，连续三年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车制造基地，拥有年产30万辆整车的生产能力。集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个整车产品。2010年3月28日，在瑞典哥德堡，中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司正式签署收购沃尔沃汽车公司的

15、协议，获得沃尔沃轿车公司100%的股权及相关资产。2.1 吉利汽车营销环境分析市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各取其所。在市场营销中，市场营销环境对产品研发、生产、销售等都有重要影响，其中市场营销环境包括宏观环境和微观环境。2.1.1 宏观环境分析1.经济发展。从宏观经济层面看，2011年有利于经济保持较快增长的因素不少，因为是“十二五”计划开局之年，中央政府会加大发展战略型产业支持力度，中央经济工作会议后，各方面预测2011年我国G

16、DP增长幅度为9%9.5%。此外，各个地方政府也纷纷制定区域经济发展战略和规划，纷纷确立新的经济增长点，汽车业是许多地方要重点发展的支柱产业。2.消费状况。从消费层面看，维持我国汽车消费快速增长的基本因素依然存在。人民收入进一步提高，二、三线城市乃至四、五线城市的汽车消费增幅将超过一线城市，工业化和城市化进程不断推进，汽车价格会更便宜，性能将更适合消费者的需求。这些因素共同作用，会使我国汽车消费继续维持在较高的水平。虽然也有一些不利因素，比如汽油，停车费上涨导致使用成本增加等，但它们挡不住的购车欲望。3.国际环境。各大汽车巨头纷纷对包括欧洲和中国在内的全球汽车市场进行分析。全球经济危机造成除中

17、国外的世界主要汽车生产国生产和销售暴跌，导致汽车生产和销售转向新兴经济体。综上所述，宏观环境依然是鼓励汽车消费和产业发展的关键因素，因此我国汽车市场将延续平稳较快的发展走势。2.1.2 微观环境分析近几年，众多豪华品牌、合资品牌在内的汽车品牌，都把二三线城市作为自己的主打战场。当它们纷纷在小城市开4s店时，吉利则恰恰相反，新车、新店进军大上海，这可能是激励新战略的一小步。随着帝豪、全球鹰、英伦品牌的推出，这三大品牌的目标市场针对60%的城市人群，40%针对三四线城乡结合部。这与吉利的老品牌“Geely”的定位正好相反。2.2 吉利汽车市场定位分析吉利旗下的自由舰、金刚、远景、熊猫、帝豪、上海英

18、伦等十余个系列，30多款整车产品覆盖了整个中高低市场，其中作为吉利新三样的核心车型-自由舰，是经济小排量家轿，价格区间45万，主要面向的消费群体是年薪5万以内的普通工薪阶层；金刚的市场定位与自由舰基本差不多，价格区间在56万；远景是吉利实施战略转型后推出的首款车型，定位是商务级家庭轿车，定价区间在610万；吉利子品牌全球鹰定位时尚个性及年轻活力的小型车，目前吉利熊猫的定价区间是35万；帝豪定位中高端市场，吉利将以帝豪品牌推出涵盖中高端市场、SUV、MPV、高端皮卡的多种车型，目前帝豪EC7定位区间在79万；上海英伦则定位经典豪华高端车，上海英伦TX4经典商务车定价在20以上。2.3 吉利汽车竞

19、争者分析吉利汽车主要竞争厂家有自主品牌奇瑞、长安、中华以及合资品牌上海、广州本田、一汽等生产企业。目前消费者对汽车的品牌选择情况略有不同（如图2.1）。奇瑞汽车是我国民族品牌汽车中的佼佼者，销量连续五年位居全国轿车前十，奇瑞是吉利较强的竞争对手，特别在某些车型上如自由舰金刚和奇瑞旗云与吉利熊猫和奇瑞QQ竞争非常激烈;华晨汽车在国内销量也是突飞猛进，2012年华晨汽车集团实现整车销售超过67万辆，增幅超过18%，整车销量排名由2011年的国内汽车集团第八位跃升为第七位；作为狭义乘用车市场(含轿车、SUV和MPV)的后来者，长安汽车企业向乘用车转型一度并不被看好，不过近两年来长安汽车以强劲增长势头

20、，不断让人刮目相看。继2012年销量增长12%之后，2013年前10个月，长安自主轿车累计销售41.3万辆，同比增速高达70.7%，成为国内乘用车市场增长最快的汽车品牌；吉利是中国本土最大的微车制造商，作为民营汽车企业，吉利想要实现产品结构的调整和升级都面临着严峻的融资形势，尤其是在全球金融危机面前，这一难题更加凸显出来，虽然企业自身可以通过多种手段来融资，但作为民营企业毕竟是有着后顾之忧的。由于经济危机造成世界经济不景气，所以大家都把重心放在国内市场，各大厂家大打价格战，使得国内制造商出现销量高利润低。总之，目前同类产品竞争非常激烈。而从国内现状来看，吉利在这次博弈中处于非常被动的局面，在国

21、内同类竞争中奇瑞的表现最好，而吉利表现是糟糕的，所以企业必须尽快转变销售策略，扭转不利局面。图2.1 消费者选择自主品牌汽车的情况2.4 吉利汽车市场现状分析吉利汽车在国内市场的表现可圈可点，经历了中国车市以两位数快速增长的时代，国内自主品牌在近两年来的增速逐渐回落，并一度呈现低迷。而作为自主品牌代表之一的吉利，2012年吉利汽车在市场上的表现也是历经波折，受到国内整体环境的影响，增长也一度放缓，而随着品牌战略的不断调整，营销体系不断完善以及新车型的推出，蜕变后的吉利，实现国内市场销量上的强劲复苏。与此同时吉利在国外市场，吉利通过收购沃尔沃所带来的国际声誉也正在起到反哺其在国际市场上的影响力的

22、作用，并使其在海外获得更多经销商及消费者的认可，同时随着吉利与沃尔沃在技术领域合作的深入开展也在进一步提升吉利的产品品质和竞争力。而近几年吉利企业在出口产品的结构上也正在发生着巨大的变化，以英伦等为代表的新一代高品质产品在出口结构中的比例正大幅度提升。吉利官方也表示，未来3年吉利将会有多款高品质、有竞争力的车型进入海外市场，新车型将全部实现全球同步上市。吉利汽车将逐步实现海内海外双线飘红、齐头并进的局面，而我们对此也将拭目以待。word文档 可自由复制编辑第三章 吉利汽车市场营销策略及存在问题 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组

23、织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略、售后服务策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。3.1 吉利汽车产品策略分析产品是一个企业立足的根本，吉利汽车产品策略的立足点是提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升产品的形象，打造品牌价值。任何一个企业，若想要在激烈的市场竞争中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学的进步，不断创新，树立良好的品牌形象，以满足各种多样的变化、不断变化的需求。吉利实施产品全面战略转型，曾经主打产品“老三样”豪情、美日和优利欧逐步退出市场，取而代之的是“新三样”（自由舰、金刚、远景）。“新三样”上市以后取得

24、了理想的市场份额变化，除了市场份额在增加，吉利这个品牌在消费者心目中的认可度也在不断提高。吉利再次实施战略转型，全面实施多品牌战略，吉利相继推出了全球鹰、帝豪、上海英伦三大子品牌（如图3.1）。从原来的以产品为主的网络营销形式向分品牌营销转变，向多品牌战略布局。目前中国汽车市场进入稳步增长或者微增长时代，品牌过多不利于资源合理分配。吉利汽车再次实施战略转型，吉利汽车销售体系由纵向管理变为横向管理。吉利汽车取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成南区、中区与北区三个大区，每个大区营销事业部分别管理所属区域的销售及管理三大吉利品牌的销售渠道，执行营销总部的战略。此外，原来归属于三大品

25、牌事业部的品牌、规划等职能提升至营销总部层面，由全球鹰、英伦、帝豪三大市场部负责，即横向管理。业内人士指出，未来缩减品牌、大区管理模式更有用武之地。稳步增长或者微增长时代，品牌过多不利于资源合理分配。其次吉利汽车在近几年的产品开发上，大量启用了现行汽车消费市场上有着较大需求的汽车元素，如大功率、排量各异的汽车发动机，精致、亮丽的外观及人性化的车内配置，汲取了很多中高端车型的造型所长，注重汽车安全性的打造，这些都是吉利品牌技术优势积累的运用。吉利品牌在其产品策略上推出了概念车型以及由意大利乔治亚罗公司设计最近国内十分畅销SUV。吉利能够造就这些在国内甚至国际均处于领先水平的车型，一是吻合了我国现

26、行汽车市场的消费者需求；二是证明了其汽车设计与制造实力；三是提升了利品牌形象，对于吉利汽车的整体发展来说，具有重大的意义。图3.1 吉利汽车三大子品牌3.2 吉利汽车价格策略分析吉利汽车在价格策略上大体采用了以下几种方法：传统成本导向定价方法、捆绑式销售方法、创造差异价值、分析竞争对手价格策略。1.传统成本导向定价方法吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法，而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量用以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用

27、”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本优势。2.捆绑式销售方法在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。3.创造差异价值面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲目设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法-以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是

28、否愿意，或可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。4.分析竞争对手价格吉利公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动；竞争者的行动和反应将如何影响吉利公司的盈利和长期生存能力。3.3 吉利汽车销售渠道策略分析浙江吉利汽车在十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，进行了渠道策略的不断创新，目前吉利汽车渠道策略由4S 渠道策略、分网渠道策略、网上销售策略三方面组成。1.4S渠道策略吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式，而在2004年年底销售渠道中出

29、现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。吉利汽车的专卖店分为三种形式：“四位一体”的4S 店、销售功能3S店、售后服务1S店。2.分网渠道策略从2008年1 月开始，吉利汽车着手对渠道策略进行重大调整，重点推行了分网渠并结合相应的品牌专营制度。吉利汽车将现有车型划分为吉利系列、英伦系列、全球鹰系列、上海华普这四大系列。将这些车型分成五张网，每张网销售不同的系列车，也就是金刚与自由舰这两款车放在同一个经销店里销售，另外三张网分别销售英伦、全球鹰、上海华普的系列车。吉利汽车分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方

30、式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。减少渠道中一级经销商数量，充分增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售系列车的一级经销商和另三家销售系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有4家一级经销商。例如一个地区只有一家吉利的4S 店，那么他可以销售吉利的所有车型，如果某个区域内没有吉利一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建4S店。在实行4S店的基础上，建立二级代理销售商。吉利汽车所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式，一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利，二级代理商销售车辆，仅能

31、获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。另外一级经销商享受到的是吉利汽车的统一销售政策，而二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。在分网渠道的基础上建立了严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，吉利汽车实行了市场网络管理、经销商管理和服务支持等一系列措施。分网渠道策略的实施，使得吉利汽车渠道系统得到了进一步的优化，由于分网渠道的成功，吉利汽车具备了在同一地区选择不同销售平台机会的能力，扩大了授权经销商的销售范围，同时还有利于吉利汽车的品牌战略的有效实施。3.网络销售渠道 吉利已经与阿里巴巴签署战略协议，未来将考虑通过阿里巴巴平台销售旗下车型，首先尝试在网上

32、销售的将是熊猫和帝豪EC8车型。吉利视其为提前布局未来战略之举，吉利对于网上卖车，已是心中有数，已经和阿里巴巴签订了销售规划，包括销量目标等。3.4 吉利汽车促销策略分析吉利汽车的营销策略不仅仅是制定低端价格、选择合适的渠道策略向市场提供令人满意的产品，而且还要采取适当的方式进行促销。促销策略是四大营销策略之一，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利条件，获取更大经济效益的必要保证。吉利汽车的促销策略由广告、公共关系、销售促进三部分组成。1.广告广告作为促销方式和促销手段，它带有浓郁商业性质。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓。广告作为这样直接而有效的促销策略

33、，吉利汽车通过自身努力，在广告策划的形式上获得发展，吉利汽车的广告策略主要体现在以下几个方面：吉利自主研发生产的CVVT发动机“国际先进，中国领先”的广告在中央电视台一套播出；对于知识型白领，由于大部分工作时间都在室内，吉利汽车选择在他们比较喜欢的报纸和杂志投放广告，广告多以吉利汽车某款车型典型，进行较大篇幅的详细介绍，以此来推销中低端汽车，做到既做了广告，又加强了汽车产品销售；吉利汽车选择时下比较知名的汽车网站，与他们进行合作，通过网络来做广告，让网站方积极的推销他们的汽车产品。2.公共关系吉利汽车经常召开新车发布会和汽车技术研讨会，以此来向社会传播和共享企业的相关信息，宣传公司的新产品。吉

34、利作为我国汽车的自主品牌，通过不断缩短新车研发周期，加快整车生产效率，积极宣传公司新产品，提高产品知名度。一直以来没有中国汽车企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展（如图3.2），实现了中国汽车企业国际车展零的突破。随后，吉利汽车频繁的出现各大媒体上，各大媒体以吉利汽车震撼法兰克福车展、中国汽车实现四大展会零突破等进行新闻炒作，开创中国汽车企业先河，在消费者心目中形象也日渐提高，加强了消费者的认可度。吉利集团从战略角度分析，通过战略性的品牌宣传，吉利把自己打造成社会主流汽车消费的象征，积聚自主品牌力量，以此吸引媒体

35、广泛关注，依靠品牌传播效应，极大地促进了吉利汽车的销售。图3.2 吉利首次亮相法兰克福车展3.销售促进销售促进策略是我国中低端汽车企业运用最广泛的策略，其促进效果明显，见效快等优点深受企业青睐。虽然其或多或少会贬低品牌价值，削弱企业形象竞争力，不利于企业品牌战略的实施，但吉利汽车在销售促进策略实施起，就进行有效地控制，选择适当的方式，确定了合理的期限，努力把不好的影响降到最低。降价销售：随着汽车行业的竞争加剧，汽车的降价促销首当其选，以此来吸引消费者价格战越演越烈，不利于民族自主品牌的发展。吉利汽车跳出直接竞争市场，选择二三线城市采用低价格销售，吉利的低价格得力于很好的控制成本，并有效的实施，

36、吉利并没有盲目的来降价销售。赠送礼品：吉利汽车为了吸引消费者，向消费者赠送礼品，以此鼓励消费者认购，尤其是在国内的车展上，吉利汽车免费提供汽车边缘产品，为新产品上市做好宣传，避免了新车上市或将面临降价的尴尬，相反还扩大了消费者分期付款购车的数量，效果要好于官方降价。3.5 吉利汽车售后服务策略分析吉利汽车企业正在加快服务品牌的推广，吉利围绕“关爱在细微处”的服务理念，打造关爱服务品牌，以软实力的提升为品牌助力，树立了自主品牌售后服务的新标杆。提升售后服务水平是吉利品牌战略转型的关键一环。从2009年开始，吉利开展以顾客满意度为中心，对服务流程和维修作业进行规范，提升服务形象、技术能力、人员素养

37、的123优质工程。吉利开始在全国建设二十余家服务示范站实现“透明服务”。服务示范站的电子巡站系统，能实时监测服务站工作人员的工作状态，工程师通过视频远程指导服务站维修人员遇到的难题，实现了吉利售后服务的透明化，有效推进了吉利服务水平的提升。另外吉利汽车将根据旗下三个品牌的不同定位，实现品牌服务差异化，通过透明化和差异化的品质服务，树立吉利汽车全新的服务品牌。3.6 吉利汽车营销策略存在问题3.6.1 多品牌战略时机不成熟从吉利汽车的产品策略我们不难发现一些问题，首先虽然吉利汽车在研发技术和产品质量上均有了质的飞跃，但是产品还没有形成自己的特色，如何建立与众不同的品牌形象将是吉利营销者应考虑的问

38、题。其次虽然从国际上一些成功的汽车巨头来看，很多都采用的高低端互补的多品牌战略，但是多品牌战略会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，适合较大规模的企业运作，如果是推出全新品牌，就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立。多品牌战略中，如果多个品牌之间的定位模糊，或者差异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。多品牌战略对企业团队营销能力要求相当高，每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全，保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群，不然就有可能造成各品牌之间的内耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且还会拖累整个企业竞争力下降。随着吉利

39、汽车销量和产品数量到一定规模，发展多品牌战略是一种趋势，但并不等于说企业在任何条件下都可以实施多品牌战略，更不等于说采用了多品牌战略就一定能保证成功。多品牌战略是双刃剑，用好了益处多多，误用或滥用就可能使车企不堪重压。发展多品牌，企业不但要具备较高的技术水平，同时要有很好的品牌管理能力。目前，吉利企业在这些方面还存在明显不足。汽车企业选择多品牌发展不应该盲目行动。首先需要研究多品牌发展的历史，对全球汽车企业多品牌发展成败案例进行深层分析研究。其次应该采取所谓“精品战略”，先做好一个品牌，然后逐步拓展品牌数量。吉利汽车企业还没有暴露出某些问题和矛盾，但从长远来看，吉利现在推行多品牌战略时机是否成

40、熟还有待时间检验。对吉利汽车企业而言，这次调整精简了管理体系，将原先的三套班子整合成一套，集中了更多的优势资源，实现资源利用的最大化。但是，同时这也对管理人员提出了更高的要求，不仅要更加深入的了解当地市场，深耕细作，同时还要对三大子品牌的资源进行进一步整合利用，在坚持原先品牌定位的同时，有效的平衡三大子品牌的可利用资源。从这点而言，吉利的“纵”变“横”也是有风险的。3.6.2 价格重叠从上述分析可以看出吉利汽车不开发配套体系，而是广泛利用大厂过剩资源，吉利还利用国家定点汽车零部件生产企业提供汽车零部件，这样虽然可以降低企业的成本，节省开发成本，但是吉利汽车由于忽视了汽车市场的需求和竞争对手的价

41、格，只反映汽车生产经营中的劳动耗费。因此，根据这种方法制定的汽车价格必然缺乏对汽车市场供求关系变化的适应能力，不利于增强汽车企业的市场竞争力；其次，汽车企业成本纯属是企业的个别成本，而不是正常生产合理经营下的社会成本，因此，有可能包含不正常、不合理的费用开支；最后，也不利于汽车企业更新换代汽车生产技术，研发生产出更好、更优越的汽车产品。从吉利汽车定价区间来看，虽然吉利汽车全部产品已经基本涵盖了中高低整个汽车市场（如表3.1）:熊猫定价为35万；自由舰价格区间为45万；金刚价格区间为56万；远景价格区间为610万；帝豪EC7-RV价格区间为79万；帝豪EC718价格区间为711万；上海英伦TX4

42、经典商务车定价在2022万。但是吉利汽车各车型之间价格重叠现象较多，如自由舰、金刚、远景、熊猫在价格上都有重叠，这样容易产生自己品牌不同车型之间的相互竞争。尤其是自由舰和金刚，两款车在市场上定位基本一致，定价区间也差不多。表3.1 吉利汽车各品牌价格重叠现象品牌型号价格区间（万）有无重叠全球鹰熊猫3-5有自由舰4-5有远景6-10无帝豪EC7-RV7-9有EC7187-11有上海英伦TX420-22无3.6.3 销售渠道不完善2007年全国汽车行业销量整体增幅较大，然而吉利汽车的销量却大幅下降，显然吉利汽车4S策略出现了问题。随着吉利汽车的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后，吉利汽车渠道

43、逐渐出现的问题是多方面的，最为突出的有如下几点：1.经销商开发周边市场不积极，也不愿意自费较多的费用进行任何市场推广，满足于目前的销量和利润，甚至把主要精力集中在其他品牌汽车。2.在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以低价的形式进行恶性竞争，这极大地阻碍了吉利品牌战略的实施。3.有一部分经销商伴随着吉利汽车的发展而逐步发展壮大，但后来由于竞争激烈，他们中的有相当一部分吉利汽车的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了吉利汽车而加入其他品牌的行列。虽然吉利汽车分网销售下单店的车型定位更加清晰和精准，更利于突破细分市场，同时对于塑造品牌形象十分有利。但是在网络建设成本和对吉利企业的要求

44、上，吉利汽车分网销售的缺点也十分明显。从网络建设成本来看，分网销售对于经销商提出了很高的要求。并网销售模式下，经销商投资建设一家4S店就可以销售几个品牌（至少是一个品牌下的全系车型），这样一家4S店可以有多个获利点，这就降低了经销商的投入风险。而在分网模式下，经销商为获得吉利汽车旗下不同品牌（甚至是同一品牌下的不同车型）的销售权，需要建立几家4S店，这大大增加了经销商的投入与风险。从对吉利企业的要求来看，分网销售首先对吉利企业的渠道管理能力提出了更高的要求。每一个网络体系，从开发经销商、管理经销商到售后服务等各方面都需要有一套区别于其他网络体系的标准，因此从操作的角度来看，一个网络体系就是一套

45、新的组织架构和管理体系。分网销售成倍地增加了渠道管理的复杂程度。网络购物的方式在年轻消费群体中确已形成主流，其简单便捷的操作流程受到越来越多消费者的欢迎，现在消费者已经开始在网上购买家用电器，但网购汽车这样的超大型商品，在国内尚未形成稳固的消费群体，消费观念还需要时间培育。某网站汽车频道的“网上4S店”目前已有多个汽车品牌入驻，各店的点击率均已突破百万，但真正直接下单者仍寥寥无几。可见，绝大部分消费者仍只是把其当作是一种提供信息的载体。3.6.4 促销降低品牌价值虽然采取促销的方法可以在一定程度上提升吉利汽车的销量，但是采取促销的方法缺点也是显而易见的，首先不能解决吉利汽车企业根本的困境，只可

46、能带来短期的销售提升，不能解决汽车市场提升的深层次问题；同时，产品价格的下降将导致吉利汽车企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。汽车折价策略也会打击对吉利品牌的忠诚度,引发像奇瑞、长城等竞争对手的反击，导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于吉利企业在行业的长远发展。其次，公共关系对吉利企业的组织能力要求较高，虽然公共讯息突破了众多商业广告中的干扰，但并不是每个信息的接受者都能把公共关系信息与信源联系起来。在公众的印象里，许多公司仅仅是赞助商而已，与它们的公共活动毫不沾边。同时，吉利汽车企业投入的赞助费用不菲，弄得不好，就会得不偿失。3.6.5 售后服

47、务单一服务质量的好坏决定了客户的满意程度，从某种程度而言，服务已经成为吸引消费者的重要因素。一旦增值服务被很好地完成，也就意味着下一次营销的开始，意味着二次购买潜力；同时也相当于一种企业广告，为企业赢得信誉和口碑的重要手段。虽然吉利汽车也开始关注售后服务，但是就目前而言，国内的汽车服务还主要是维修、保养服务，业务模式单一，我国汽车售后服务与国外发达国家相比还有很大的差距，汽车专业服务是一个长期的过程，所以，吉利汽车还有很长的路要走。第四章 吉利汽车市场营销策略调整对策尽管吉利已经取得了很大的成功，但是作为一个行业的领头企业要不断完善自己的各个方面，从问题中寻找答案，在改进中稳步前进,下面五点是结合国内外营销策略而提出的措施，对吉利来说是不可多得的策略措施。4.1 优化多产品策略，坚持多品牌策略实施多品牌战略，首先要把单一品牌打造好，获得市场认可，积累自身优势。当市场占有率达到一定程度时，才去衍生新品牌，拉长产品线。为了避免投资浪费，多品牌战略实施前，企业必须拥有自己的优势品牌。吉利汽车要想发展多品牌战略必须在汽车市场拥有明星车型，在消费者心目中对吉利汽车有较好的口碑，具有较大的市场份额，在此基础上为满足不同消费者的不同需求，制造多品牌满足不同消费阶层的需求，这是吉利企业多品牌战略的必要前提。其次，吉利汽车销售体系由纵向管理变为横向管理，虽然是市场状况决定