宝洁多品牌策略分析.doc
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1、 系:管理系姓名学号毕业届别2014专业市场营销毕业论文(设计)题目宝洁多品牌策略分析指导教师学历研究生职称讲师所学专业工商管理主要内容:本文主要是以宝洁公司为研究对象,关注宝洁公司从创立之初到现在所作出的成就。了解宝洁是如何在竞争激烈的全球经济中站稳脚步,主要的研究方向是宝洁的多品牌策略及其多品牌策略的优劣势。宝洁是如何在人口众多,品牌众多的中国市场吸引不同需求的顾客,提高市场占有率,进而鹤立鸡群,独占鳌头。最后是宝洁对中国企业的影响,我们本土企业应该如何学习宝洁的多品牌策略,才能更好的在竞争中生存下来。基本要求:1.按有关要求及时、独立、认真地完成各阶段的论文写作任务,文责自负,错字率2以
2、内。2.起草论文之前必须至少阅读10篇与论文相关的参考文献;3.文章应做到论点明确、论证充分、条理清楚、重点突出;要严格按照烟台大学文经学院管理系毕业论文写作规范细则的各项要求写作。主要参考资料:1卢泰宏.跨国公司行销中国M.广东:广东旅游出版社,2004.2邹洁.宝洁公司的多品牌营销研究D.河北:河北大学出版社,2009.3菲利普科特勒.市场营销管理M.北京:中国人民大学出版社,2002.进度安排:第1周:召开分组会议,确定论文选题,下达“毕业论文任务书”;第3周:确定论文提纲;第4-7周:撰写论文初稿;第8周:上交论文初稿,由指导教师审阅指导;第14周:论文定稿,交指导教师及评阅人审阅并签
3、署意见;第14周末:毕业论文答辩;第15周:评定毕业论文综合成绩,推选优秀论文。指导教师(签字): 年 月 日系意见: 系主任签字: 年 月 日备注:word文档 可自由复制编辑摘 要 宝洁公司全球最大的日用消费品跨国企业之一,始终坚持消费者至上的原则,致力于最大范围地将自己的产品和企业的品牌推广到全球消费者的日常生活中去。宝洁的发展已经经历了170多年,它的营销策略随着企业的发展也发生了巨大的变化。经历了最初的经典营销策略,然后一次次突破改变演变为今天的多元化策略。在全球范围内都产生了非常深刻的影响,使得全球许多企业都可以向宝洁学习、借鉴它的成功经验。全球经济高速发展,经济一体化趋势日益明显
4、,与此同时企业之间的竞争也变得愈演愈烈。因此公司选择合适的品牌策略已经成为激烈竞争中不可缺少的竞争方式。而有效又灵活地运用多品牌策略的公司中,宝洁最具代表性。本文在对宝洁公司多品牌策略运作的成功经验和存在问题进行作了讨论分析。此外本文通过对宝洁的了解,较为详尽地分析了宝洁公司的多品牌策略优劣势和存在的问题,目的是为中国的其他企业提供借鉴的经验和一些宝贵的营销策略启示,并由此提升企业在市场上的知名度以及品牌在消费者心中的认知度。关键词 宝洁;多品牌策略分析;启示Abstract: Procter & Gamble, the world -renowned multinational consum
5、er goods company, it will always give top priority to customer satisfaction, commitment to the greatest extent possible to their products and corporate branding to consumers around the world everyday lives. P & Gs marketing strategy since enterprises established through nearly two centuries of chang
6、e, from the beginning of the classic marketing strategy step by step development of todays diversification strategy. Worldwide have had a very profound impact, so many global enterprises can apply to P & G to learn from its successful experience.With the development of economic globalization, the co
7、mpetition among enterprises has also evolved increasingly fierce. Brand strategy has become an increasingly important competitive strategy. Todays world, successful companies in each industry has its own very successful brand strategy, while effective and flexible use of multi-brand strategy company
8、, Procter & Gamble, the most representative. In this paper, the successful experience of P & Gs multi-brand strategy transport operations and problems were discussed and analyzed .Furthermore Based on the Procter & Gamble Company History summary and review, a more detailed analysis of P & Gs multi-b
9、rand strategy advantages and disadvantages and problems, aims to provide some valuable experience and learn marketing strategies inspiration for other Chinese companies, and thus enhance corporate visibility in the market and brand awareness in the minds of consumers.Key words: P & G;Multi-brand str
10、ategy analysis;Revelation 目 录一、序言1(一)选题背景1(二)研究目的1二、关于宝洁1(一)公司简介1(二)宝洁公司发展现状2三、宝洁的多品牌策略3(一)多品牌策略3(二)多品牌策略的优势3(三)多品牌策略的劣势4四、宝洁实行多品牌策略的原因4(一)多品牌灵活性4(二)多品牌适应市场差异性4(三)多品牌有利于提高产品的市场占有率5五、多品牌策略成就了宝洁5六、宝洁在中国5(一)宝洁多品牌策略在中国的应用5(二)多品牌策略帮助打造宝洁核心竞争力6(三)宝洁在中国市场发展中遇到的问题6(四)宝洁公司问题解决方案6七、宝洁多品牌策略对中国企业的启示7总结9参 考 文 献1
11、0致谢11word文档 可自由复制编辑一、序言(一)选题背景 日用化妆品行业的发展经历了从无到有,从小到大的过程,目前已经成为我国国民经济中发展最为迅速的一个行业。迄今为止,我国的日用化妆品市场正在进入一个崭新的繁荣时期,它在中国日用消费品市场是最为活跃的。进入二十世纪初期,化妆品市场呈现出欣欣向荣的景象,品牌之间的竞争也变得更加激烈,与此同时许多国际知名品牌开始涌进中国市场。到目前为止,中国市场上已经有五千多家公司,上万个品牌。在现在各大商场的日化产品中,品牌之间的差异性程度比较低,产品没有特点,很难引起消费者的购买欲望。企业要用不同的品牌来满足不同顾客的需要。在日用化妆品行业中,由于产品的
12、种类变得越来越多,企业为了使自己的产品在众多品牌中脱颖而出,逐渐开始选择多品牌多产品的经营策略。那么企业该如何有效地管理多个品牌,就成为他们必须考虑的问题。 据国家商业信息中心近几年来的统计, 宝洁的产品都一直排在同类日用消费品品牌的前面。在我国,一批国产品牌开始在日用化妆品市场上崭露头角,其实力也不容小视,但是我们国产品牌的综合实力却仍然比不上宝洁公司的各大明星品牌, 宝洁公司的各大品牌一直占据着中国日化产品的市场。反复思考其原因是什么呢?宝洁公司在中国市场是使用什么样的品牌营销策略的呢?带着这样的疑问,我选择对宝洁公司多品牌营销策略进行一次详细的分析研究。(二)研究目的 本篇论文主要是通过
13、对宝洁公司的了解以及其多品牌策略的学习,来发掘宝洁成功的因素。通过对宝洁多品牌策略的优、劣势分析,公司实行多品牌营销策略的原因,以及宝洁在中国市场发展的宏、微观分析,总结出宝洁公司的品牌营销策略对于我国本土品牌有哪些可以借鉴的经验。希望可以从宝洁的成功经验中发现我国现有的知名日用化妆品企业的多品牌营销现已存在的诸多问题, 为其战略的选择提供一些可以参考的依据。与此同时,也希望这样分析研究的成果可以给我国其他领域的国产品牌在选择和使用多品牌营销策略的时候带来一些借鉴经验。二、关于宝洁(一)公司简介 在美国,宝洁公司可以说是一家历史悠久的大型企业。宝洁是由两个来自英格兰和爱尔兰的移民从制造肥皂和蜡
14、烛的小作坊发展而来的。企业一步步发展过来,也并不总是一帆风顺,困难和挫折也时刻伴随着这个大牌企业的发展。风雨过后是彩虹,宝洁如今取得了令人骄傲的成绩。1988年,宝洁将触角伸向中国广州,建立了广州宝洁有限公司,这也是宝洁在中国成立的首家合资企业。宝洁为了积极参与到中国市场经济的建设与发展中来,它在广州、北京、上海、天津等中国比较发达的一些城市陆陆续续又成立了十多家合资、独资企业。在中国发展的这二十多年时间里,宝洁公司坚持为世界生产一流产品,为顾客提供美好生活的理念。事实证明,宝洁在中国也是这样做的。因此提起宝洁,中国的消费者并不陌生,宝洁的众多产品早已进入中国的千家万户,进入到中国老百姓的心里
15、了。(二)宝洁公司发展现状表1-1宝洁公司基本概况成立时间1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市销售额212.1亿美元(2014财年第一季度)净利润30.3亿美元(2014财年第一季度)分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家产品种类洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品品牌超过300个全球技术中心20个持有专利数量超过2.9万项资料来源:宝洁公司网站整理表2-2宝洁公司全球品牌构成及其品牌数量品类数量品类数量除汗止臭3口腔护理4婴儿护理4纸制品3化妆品3个人清洁用品10餐具护理4宠物健康与营养2妇女保健3名贵香水4头发护
16、理9处方药6染发剂11皮肤护理2健康护理6快餐饮料5家庭洁具3特殊织物护理2洗涤用品11资料来源:根据宝洁公司官网整理三、宝洁的多品牌策略(一)多品牌策略多品牌策略的含义是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这是美国宝洁公司首创的一种品牌策略,也是它运用的最为成功的品牌策略。宝洁认为:单一品牌策略并非是企业发展的万全之策。(二)多品牌策略的优势1.细分市场,提高市场占有率不同的品牌有不同的目标市场及目标消费者,这样企业就可以利用自己公司不同的品牌在两个甚至多个目标市场上获得更多的目标顾客,最终提高企业的市场占有率。2.降低市场风险现在企业的品牌众多,公司的信誉自然而然就分摊到每
17、个品牌上,这样就有效的降低了企业的市场风险,从而避免出现“一损俱损”的现象。3.灵活性多品牌策略可以更容易地抢占各种市场投资机会,在需要自己产品的地方进行生产,用“见缝插针”这个词来形容多品牌的灵活性再形象不过啦。4.促进销售多个品牌的优势就是可以更大范围的占领货架面积,吸引消费者的眼球,引起消费者的购买欲望,从而增加消费者的购买行为。(三)多品牌策略的劣势1.多品牌营销策略运用不当如果多品牌营销策略运用不当,会使企业在某一产品领域的整体形象和企业所代表的核心价值变得模糊不清。2.成本增加多品牌策略会增加企业在品牌建设和品牌推广等方面的成本,使企业面临资金压力。3.管理资源的浪费每个管理团队负
18、责管理不同的品牌,这样各个团队就会为自己争取更多的资金和支持,实际上这样做就不可避免的浪费了企业的管理资源,造成不必要的内耗。四、宝洁实行多品牌策略的原因(一)多品牌灵活性世界上没有一种产品是完美的,也不存在完美的市场。市场为企业提供了平等的竞争机会。但是企业能否在这样的市场上享有自己的一片领地,关键在于企业是否能及时抓住机遇。见缝插针就是企业运用多品牌灵活性最为具体的一种表现。宝洁公司根据消费者对洗发水功能的不同需求,研发了不同功能的洗发水。多个品牌根据自己独特的个性,打造出自己的品牌知名度,用自己特殊的用途来满足顾客的需求。不同功能的洗发水根据各自的特性进入市场,共同为企业的市场占有率做出
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