雀巢中国战略规划案例分析与启示.ppt

1、雀巢中国战略规划案例分析与启示雀巢中国战略规划案例分析与启示目录目录1雀巢公司介绍雀巢公司介绍2雀巢公司的战略转变雀巢公司的战略转变3雀巢在中国的发展雀巢在中国的发展4雀巢带来的启示雀巢带来的启示雀巢公司简介雀巢公司简介n公司历史：公司历史：雀巢公司创建于1867年，总部设在瑞士日内瓦湖畔的小都市VEVEY，是一家在全球81个国家有479家工厂，22.5万名员工，年营业额超过1200亿美元的大型跨国食品企业。n经营理念：经营理念：“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，创造美好生活”。在2007年最新一期年报中，雀巢指出该年度为公司历史上重要的分水岭，因为在这一年

2、雀巢完成战略转变，成为全球领先的营养、健康食品公司，并从此致力于为人类的健康生活作出贡献。n品牌价值：品牌价值：1994年底，雀巢曾被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。旗下拥有接近8500种不同的品牌。其中有近800个品牌在一个以上的国家注册，有80多个在10个以上国家内注册。n各项排名：各项排名：2006年，雀巢在巴伦周刊公布的年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第十八 2007年，雀巢在财富公布的全球最大五百家公司排名中名列第五十六位。发展时期发展时期2007年，雀巢全球销售额超过了年，雀巢全球销售额超过了1200多亿

3、美元。它已经从最初的一个婴儿多亿美元。它已经从最初的一个婴儿食品生产工厂成长为当今全球最大的跨国食品集团。雀巢的历史是一部不断食品生产工厂成长为当今全球最大的跨国食品集团。雀巢的历史是一部不断创新与快速扩张的发展史创新与快速扩张的发展史1867年年1940年年1980年年 1867年亨利雀巢成立雀巢公司 1905年雀巢与英瑞炼乳公司1929年三家巧克力公司加入雀巢1938年雀巢即溶咖啡上市2000年评为世纪中国最佳品牌公司创立期公司创立期多元化、跨国经营扩张期多元化、跨国经营扩张期领袖地位形成期领袖地位形成期年年代代成长时期成长时期2007年年1977年正式更名为NESTLE S.A.1974

4、年投资法国欧莱雅公司 1977年买下眼科医疗用品公司ALCON多样产品在同行业中销量位居榜首2005年雀巢营养中心正式成立 1947年美极公司加入 1969年投资法国矿泉水企业VITTEL2007年公司转型定位成为全球最大的营养型公司自1987年起，雀巢共建立25家研发机构领袖时期领袖时期资料来源：雀巢网站在过去的五年中，雀巢公司的销售额和净利润额总体呈上涨趋势，虽然在在过去的五年中，雀巢公司的销售额和净利润额总体呈上涨趋势，虽然在2005年总体销售额有所下降，但是其净利润额和净利润率逐年递增趋势则非年总体销售额有所下降，但是其净利润额和净利润率逐年递增趋势则非常明显常明显资料来源：雀巢年报单

5、位：百万美元2003-20072003-2007雀巢销售额和增长率雀巢销售额和增长率2003-20072003-2007雀巢净利润、净利率和增长率雀巢净利润、净利率和增长率雀巢的全球业务线涵盖饮品、饮用水、乳品、调味料、冷饮、营养食品、宠雀巢的全球业务线涵盖饮品、饮用水、乳品、调味料、冷饮、营养食品、宠物食品等众多系列，旗下拥有品牌超过物食品等众多系列，旗下拥有品牌超过8000个。雀巢多年深入研究各个地区个。雀巢多年深入研究各个地区消费者特点，从产品研发到渠道建设都推行本地化运作消费者特点，从产品研发到渠道建设都推行本地化运作饮品饮品冷饮冷饮乳品乳品宠物食品宠物食品营养食品营养食品调味料调味料

6、其他其他饮用水饮用水雀巢的营销策略雀巢的营销策略 雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会和消费者特征，并据此研制出最佳产品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。在全球每一区域市场，雀巢公司都要从其众多的品牌中挑选出2至3个品牌进行组合推行。旨在降低风险并将攻击力集中。雀巢信奉销售渠道本地化的原则，例如在亚洲，他坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。良好的本地化沟通为雀巢建立了合适的促销组合机制近五年来目前雀巢的各个业务线发展相对比较均衡。从近五年来目前雀巢的各个业务线发展相对比较均衡。从2007年看，传统业务年看，传统业务保持良好的稳定的收入，而一些

7、新兴业务则有着较高的增长率保持良好的稳定的收入，而一些新兴业务则有着较高的增长率雀巢业务发展雀巢业务发展 在雀巢的众多产业中，包括其核心形象产品速溶咖啡在内的饮料产业、公司最早的奶粉等在内的乳品产业和本世纪50年代开始迅速发展扩张的调味料产业都早已经成为公司销售收入的主要来源。而目前公司重点投入的战略产业营养健康的食品产业也已高于各个业务平均水平的速度发展壮大。雀巢在其业务策略中，对每一条业务线都做了良好的规划，成熟的红花业务为公司提供稳定收入利润来源，新兴的绿叶业务则适应公司未来发展战略，力争在将来的竞争中顺应趋势，形成新的核心竞争力并引领行业发展资料来源：雀巢年报单位：百万美元2003-2

8、0072003-2007年雀巢各个业务销售占比年雀巢各个业务销售占比雀巢的成功除了来自丰富的企业营销经验，还来自于企业严谨的钻研精神，雀巢的成功除了来自丰富的企业营销经验，还来自于企业严谨的钻研精神，雀巢在全球建立的研究机构，为其发展奠定了浑厚的基础雀巢在全球建立的研究机构，为其发展奠定了浑厚的基础资料来源：雀巢大中华区网站目录目录1雀巢公司介绍雀巢公司介绍2雀巢公司的战略转变雀巢公司的战略转变3雀巢在中国的发展雀巢在中国的发展4雀巢带来的启示雀巢带来的启示2007年被雀巢称为公司发展的分水岭，因为在这一年雀巢完成了自身的战略年被雀巢称为公司发展的分水岭，因为在这一年雀巢完成了自身的战略转变，

9、从一家全球最大的食品和饮料公司提升成为转变，从一家全球最大的食品和饮料公司提升成为“全球饮食营养、健康和全球饮食营养、健康和美好生活美好生活”概念概念的引领者的引领者健康营养引领者健康营养引领者关注特定人群的关注特定人群的营养健康问题营养健康问题1、建立营养中心，研究针对特定人群（如病人等）的营养健康问题2、根据研究结果推出特别产品满足此类需求关注人们日常营关注人们日常营养健康问题养健康问题1、根据地域特点区分消费者建立适合其特点的营养产品2、所有营养健康的食品满足口感好的特性产品组合中体现产品组合中体现营养和健康的概营养和健康的概念念通过多品牌组合，为消费者提供营养健康的决策方案，带来更多的

10、利益完善的雀巢业务监控模型：通过持续盈利性增长实现创造价值的目标完善的雀巢业务监控模型：通过持续盈利性增长实现创造价值的目标为了达到完成这个转变，首先，雀巢于为了达到完成这个转变，首先，雀巢于2005年建立营养中心，关注着特定人年建立营养中心，关注着特定人群的营养问题。该中心不但将群的营养问题。该中心不但将人群按照对营养的需求特点进行细分人群按照对营养的需求特点进行细分，还建立，还建立规模庞大的全球化研究机构，提供的产品符合当地的营养需求和口味偏好规模庞大的全球化研究机构，提供的产品符合当地的营养需求和口味偏好1234规模优势：规模优势：雀巢对营养中心进行了重点资源和资金的投入，使之称为全球领

11、先的专业营养研究机构，规模几乎是竞争对手的两倍营养中心营养中心全球化、本地化：全球化、本地化：雀巢的营养中心是全球化运作，在100多个国家和地区中，雀巢的产品和服务都非常具有地域特点，这使得它相对于竞争对手更能够引进适合当地的新的产品及服务创新能力：创新能力：雀巢在营养食品市场不断细分，并在各个细分市场推出创新产品有针对性的细分营养型产有针对性的细分营养型产品和服务：品和服务：雀巢通过多年的积累，已经成为全球领先的婴儿、幼年、亚健康人群营养食品制造者；以及肥胖人群的体重和营养管理专家等为了使营养中心得到更多的重视和发展，在全球组织架构中，雀巢将它平行为了使营养中心得到更多的重视和发展，在全球组

12、织架构中，雀巢将它平行于传统的按照产品和地域两维度划分的管理中心，使之充分为总体战略提供于传统的按照产品和地域两维度划分的管理中心，使之充分为总体战略提供有力的支持和服务有力的支持和服务资料来源：雀巢全球网站其次，雀巢关注人们在日常生活中的各种营养问题。在保证更好的口味前提其次，雀巢关注人们在日常生活中的各种营养问题。在保证更好的口味前提下，在食品中使用更为富含营养成分的原料，改进、控制制造工艺，并下，在食品中使用更为富含营养成分的原料，改进、控制制造工艺，并向消向消费者充分宣传膳食中营养均衡的重要性费者充分宣传膳食中营养均衡的重要性关注生活中的营养问题关注生活中的营养问题提供营养食品，好的口

13、味依然是首要前提提供营养食品，好的口味依然是首要前提在85个国家和地区，雀巢公司在推出一款添加营养成分的产品时，都严格遵循一个测试原则：即至少有60%的参与测试者在品尝后会认为雀巢的产品口味明显强于竞争对手制造营养的食品，要从提升基础做起制造营养的食品，要从提升基础做起在食品原料选择上，雀巢尽量添加谷物成为并保证这些原料达到国际标准；在制做工艺上，尽量避免油炸食品并通过控制脂肪和糖的含量来实现对食品的热量管理销售营养食品，关键是对消费者的教育和沟通销售营养食品，关键是对消费者的教育和沟通1999年开始，用适当的方法与消费者进行良好的、充分的沟通便被写入雀巢的企业准则，在日常营养方便，雀巢更多的

14、是鼓励消费者推行膳食的均衡原则为了更好的使消费者了解食品中的营养成分并能够在饮食中尽量做到搭配合为了更好的使消费者了解食品中的营养成分并能够在饮食中尽量做到搭配合理，为了更加体现雀巢对营养健康的关注，雀巢改进了大部分产品的包装，理，为了更加体现雀巢对营养健康的关注，雀巢改进了大部分产品的包装，使使营养的概念更加清晰、可视化营养的概念更加清晰、可视化每天人体营养需求量表产品营养成分含量标签贴心提示倾听和解决营养推荐新的包装让雀巢与消费者的沟通更加紧密和直接，消费者可以非常轻松地从新的包装让雀巢与消费者的沟通更加紧密和直接，消费者可以非常轻松地从公司提供的公司提供的信息中进行食物营养的搭配信息中进

15、行食物营养的搭配更好吃的口味更好吃的口味更营养的食品更营养的食品更明白的标识更明白的标识营养标签和需求表：营养标签和需求表：让消费者更好的了解人体所需营养成分和含量，相互参照可以清楚的知道已经使用的和需要补充的营养情况营养推荐：营养推荐：给消费者提供有关产品的相关知识、建议和信息贴心提示：贴心提示：向消费者进一步突出产品中营养成分的作用和益处倾心聆听和解决：倾心聆听和解决：免费提供咨询服务，为消费者解释产品的疑惑不解和提供产品搭配和使用方法的最优建议最后，雀巢十分明确企业最后，雀巢十分明确企业营养健康的理念是需要通过产品和服务传达给消费营养健康的理念是需要通过产品和服务传达给消费者的者的。于是

16、雀巢提供众多的品牌、产品供消费者选择，并提供很好的搭配建。于是雀巢提供众多的品牌、产品供消费者选择，并提供很好的搭配建议来满足他们对营养和健康的需求议来满足他们对营养和健康的需求减少咖啡因，添加高钙的牛奶和谷物添加物在MILO这样的巧克力饮品中添加牛奶和维生素含量调整矿泉水中各种物质的含量均衡，关注水源地的污染情况奶粉和相关制品按照人群对营养的需求进行详细的区分早餐食品添加谷物，增加纤维含量，低盐、低糖新研制的冷饮中牛奶的含量超过60%，降低热量地域口味的调味料，提供食谱和烹饪方法，减少营养损失休闲食品中添加水果提取成分，将其定位于均衡膳食的食品提供有关食品的增值提供有关食品的增值服务，建立相

17、应的咨服务，建立相应的咨询平台和消费者营养询平台和消费者营养教育机制教育机制在通过以上三点实现战略转变的过程中，雀巢充分发挥自身执行能力强的优在通过以上三点实现战略转变的过程中，雀巢充分发挥自身执行能力强的优势，并通过企业内部通行的利润指标模型对业务发展情况实行监控和评价，势，并通过企业内部通行的利润指标模型对业务发展情况实行监控和评价，保证雀巢在整个过程中的健康发展和持续增长保证雀巢在整个过程中的健康发展和持续增长战略目标战略目标有效的战略执行有效的战略执行在雀巢内部很长一段时间以来，都是将三个指标作为奋斗的目标的：1、年销售额增长率保持56之间2、税前利润保持增长3、投资回报率保持增长在过

18、去的12年中，雀巢每年都向企业体员工公布这三个数据具体情况，并给雀巢的所有利益相关者带来408的回报率。严格的利润监控严格的利润监控雀巢相信战略的执行需要通过一个系统有效运作来完成的，体现在：1、各个业务的管理相对独立和灵活，根据消费者和行业情况形成自身的特点，但是通过公司建立的支持体系相互影响2、在各个层面上配备合适的人员是保证战略执行的重要环节，创新的营养战略更需要专业的人才来匹配雀巢营养中心在三年时间内在雀巢营养中心在三年时间内在100多个国家建立机构，员工总数超过多个国家建立机构，员工总数超过105,000人，其中超过人，其中超过3000人的专业是医药、护理或者营养学等。为了保证战略的

19、有人的专业是医药、护理或者营养学等。为了保证战略的有效执行，雀巢还对全体员工实行特别的营养健康培训效执行，雀巢还对全体员工实行特别的营养健康培训营养培训组织营养培训组织由雀巢营养中心和研究机构专家组成的针对雀巢全体员工的培训计划和活动全体员工全体员工分组模拟联系：分组模拟联系：鼓励员工分组情景模拟按照和消费者的借接触程度划分受培训的课时和内容营养护理小锦囊：营养护理小锦囊：总结各种营养知识培训各种搭配建议配套日常护理工具培训培训输出输出输出输出家人家人消费者消费者经过努力，雀巢的战略转型已经得到了市场的认可。以营养中心为例，前瞻经过努力，雀巢的战略转型已经得到了市场的认可。以营养中心为例，前瞻

20、性的判断、精准的定位、系统的投入以及有效的执行让它迅速发展起来，为性的判断、精准的定位、系统的投入以及有效的执行让它迅速发展起来，为确保雀巢在未来营养食品的竞争中占得先机奠定基础确保雀巢在未来营养食品的竞争中占得先机奠定基础雀巢营养中心雀巢营养中心雀巢营养中心是继雀巢水务中心（1993年）之后成立的又一个功能性中心，成立的主要目的是服务于企业的新战略定位。目前雀巢营养中心主要定位于研发、生产婴儿营养、护理营养、功能性营养和体重管理控制营养等方面的特定营养需求。此外，由于营养中心的良好、快速发展，雀巢吸取经验，在2008年初，将原来的提供户外食品服务中心，独立成为雀巢专业服务中心，并以此来巩固雀

21、巢的营养健康战略资料来源：雀巢年报单位：百万美元2005-20072005-2007年雀巢营养中心区域销售额情况年雀巢营养中心区域销售额情况 从雀巢从雀巢2007年公布主要品牌年度增长率上来看，营养中心产品品牌增长处于年公布主要品牌年度增长率上来看，营养中心产品品牌增长处于中上游的位置，甚至高过雀巢咖啡和甜点等传统优势业务中上游的位置，甚至高过雀巢咖啡和甜点等传统优势业务雀巢营养中心成立的三年多以来，致力于特定人群的营养需要。在2007年雀巢公布的年报中，营养中心的有机增长率高达9.7%；品牌影响增长高于同行业平均水平超过10%；两项指标均排在雀巢各个业务的中上游位置，足见其惊人的发展速度和潜

22、力资料来源：2007雀巢管理报营养中心凭借它在全球的研究所，更好的了解当地的情况，为它的扩张提供营养中心凭借它在全球的研究所，更好的了解当地的情况，为它的扩张提供基础和保障基础和保障营养中心地区特性营养中心地区特性雀巢营养中心进入全球市场的时候还是分步骤、有针对性、有特点的。营养中心实现盈利的两种形式主要是营养咨询服务和营养产品生产。在欧洲、美国等经济发达、人民教育水平高的、进入较早的国家和地区，雀巢营养中心各个业务的产品不但全部进入，还提供了高端的咨询服务，为消费者健康生活提供建议和解决方案。在亚洲、拉丁美洲的大部分地区雀巢主要提供营养产品供消费者购买。而非洲地区，雀巢则设立了特别的服务机构

23、，目的是更好的帮助非洲解决疾病问题营养中心营养中心婴儿营养婴儿营养功能营养功能营养护理营养护理营养提供管理提供管理营养咨询服务营养咨询服务营养产品营养产品资料来源：雀巢年报单位：百万美元2005-20072005-2007年雀巢营养中心区域销售额年雀巢营养中心区域销售额目录目录1雀巢公司介绍雀巢公司介绍2雀巢公司的战略转变雀巢公司的战略转变3雀巢在中国的发展雀巢在中国的发展4雀巢带来的启示雀巢带来的启示雀巢公司在中国实现了发展的三级跳，目前产品线已包括婴幼儿奶粉、饮用雀巢公司在中国实现了发展的三级跳，目前产品线已包括婴幼儿奶粉、饮用水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务，年销售

24、额近水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务，年销售额近百亿人民币百亿人民币历史阶段历史阶段初入中国市场初入中国市场在北京建立总部，并通过建在北京建立总部，并通过建厂和资本运作等方式扩大企厂和资本运作等方式扩大企业规模，扩大品牌知名度，业规模，扩大品牌知名度，占领各个产品市场份额占领各个产品市场份额18741986198720002001至今至今在上海建立研发中心，为中在上海建立研发中心，为中国人特别研制营养食品，提国人特别研制营养食品，提升品牌价值升品牌价值研发本地化研发本地化资料来源：雀巢大中华区网站作为以食品为主的企业，雀巢很早意识到中国市场的重要性，建立在上海的作为以食品

25、为主的企业，雀巢很早意识到中国市场的重要性，建立在上海的研发中心表明雀巢决心使中国的产品更加本地化，更加适合中国人的口味，研发中心表明雀巢决心使中国的产品更加本地化，更加适合中国人的口味，更加满足中国人的营养需求更加满足中国人的营养需求雀巢中国雀巢中国雀巢经过与中国13年的漫长对话，终于在黑龙江省建立自己的第一个中国区工厂。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香

26、港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。资料来源：雀巢大华区网站本地化的运作不但使雀巢自身获得了巨大收益，还给中国带来了丰厚的利润，本地化的运作不但使雀巢自身获得了巨大收益，还给中国带来了丰厚的利润，形成了双赢局面形成了双赢局面从瑞士引进的直接外国投资累计达到70亿元人民币带来世界最大食品公司在营养和食品及饮料方面的先进经验和技术以本地生产取代进口（中国大陆销售的产品99%是本地生产的）为本地员工提供富有吸引力的工作机会，并提供国际培训丰厚的税收中国社会中国社会中国消费者中国消费者

27、将大量易变质的农产品加工成优质食品发展重要而可靠的本地原材料和包装材料采购商为黑龙江、云南、山东省和内蒙古的农民提供稳定的现金收入:1.每天支付约300万元鲜奶款给奶农2.每年收购5000吨咖啡豆为农民提供日常技术支援，以改善质量、提高产量和效率（累计超过1亿元人民币）中国农业中国农业价值价值价值价值提供具有足够营养价值的产品上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持密切联系在产品宣传方面，雀巢中国紧跟自身的全球策略，又顺应了中国人

28、民饮食追在产品宣传方面，雀巢中国紧跟自身的全球策略，又顺应了中国人民饮食追求的变化，在求的变化，在“Good food，Good life”理念倡导下，重点从提供好口味食品理念倡导下，重点从提供好口味食品亲和消费者，转变为倡导营养、健康、享受生活亲和消费者，转变为倡导营养、健康、享受生活亲和力、口味亲和力、口味营养、高品质营养、高品质20世纪80年代，雀巢产品初入中国在宣传策略上主要强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国人，尤其是有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，并用一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国

29、民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。现在在雀巢中国公司CEO穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了“选品质、选雀巢”的字样，雀巢把这称为“雀巢品质证章”，目的在于给消费者一个品质承诺。2001年，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心，从事应用科学、营养研究，为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。仍以雀巢营养中心在中国发展为例，下属的各个业务均已进入，但是，婴儿仍以雀巢营养中心在中国发展为例，下属的各个业务均已进入，但是，婴儿

30、食品方面表现最为突出，因为目前中国的婴儿产品市场的营养认知度最高，食品方面表现最为突出，因为目前中国的婴儿产品市场的营养认知度最高，最开始被重视最开始被重视孕期咨询孕期咨询宝宝营养宝宝营养宝宝发育宝宝发育雀巢承诺雀巢承诺父母课堂父母课堂妈咪快乐营妈咪快乐营雀巢中国婴儿营养中心雀巢中国婴儿营养中心产品和服务产品和服务婴儿营养中心经过多年科学的研究发现，新生儿在出生后随着味觉、身体的婴儿营养中心经过多年科学的研究发现，新生儿在出生后随着味觉、身体的变化，对食品口味及其营养成分、含量的需求是有明显变化的变化，对食品口味及其营养成分、含量的需求是有明显变化的6-7个月个月7-8个月个月8-12个月个月

31、12个月以上个月以上0-6个月个月由于刚出生对各种食物消化功能不强，所以主要是以母乳为主产假结束，母乳不足，需搭配奶粉和一些转乳食品宝宝可以简单食品食物，抓住奶瓶。奶粉为主，搭配水果泥等营养食品宝宝可以接受固食，要给孩子养成不偏食的习惯宝宝可以和上桌吃饭，可以尝试不同的食品，养成好的饮食习惯产品产品搭配建议搭配建议食谱食谱品质保证品质保证 除了投入前端研发和消费者研究，雀巢还很早就意识到，原料资源的重要性。除了投入前端研发和消费者研究，雀巢还很早就意识到，原料资源的重要性。婴儿食品中的奶粉制品，原料来源当地化是控制成本的有效办法，所以在进婴儿食品中的奶粉制品，原料来源当地化是控制成本的有效办法

32、，所以在进入中国伊始雀巢就有效布局，占得先机，成为国际企业中唯一拥有大规模奶入中国伊始雀巢就有效布局，占得先机，成为国际企业中唯一拥有大规模奶源的企业源的企业数据来源：南方日报雀雀 巢巢2006年投资3亿元在内蒙古额尔古纳市建厂。雀巢在中国共有3处奶源基地，另两处是黑龙江双城和青岛莱西。雀巢每天支付300万元人民币从4万奶农手中购奶。蒙蒙 牛牛 2006年8月初表示，有意在成都简阳选址建设万头奶源基地国际观光牧场，预计到2010年将建成规模达到存栏3万头的集奶牛养殖、技术研发、牧场观光为一体的国际化优质奶牛养殖基地 伊伊 利利 宣布其奶源基地建设已经实现了“横跨东西、纵贯南北、遍布全国”的战略

33、布局，到2006年底已经扶持建成奶牛小区731座，可控奶牛逾150万头 恒天然集团恒天然集团 于2006年与三鹿合资建立一个大型牧场，首批3000头奶牛全部从新西兰进口，建成后可年产2000万2400万升原奶。该牧场总投资1.44亿元，恒天然占有85股权，预计2007年第二季度由该牧场生产的原奶可使用到恒天然与三鹿合资公司旗下的高端产品中去 光光 明明 光明乳业目前在东北、华北、华中、华东、西北等地方建立了大量的奶源基地。奶源基地附近的加工厂也初具规模，公司直接管理20多个牧场的2.1万头奶牛，拥有二个总存栏荷斯坦种公牛200头的奶牛育种中心但是，雀巢在中国的发展也不是完全顺利和完美的，但是，

34、雀巢在中国的发展也不是完全顺利和完美的，2005年出现的碘超标婴年出现的碘超标婴儿奶粉事件，给原本市场第一的雀巢一次沉痛的打击儿奶粉事件，给原本市场第一的雀巢一次沉痛的打击初曝光初曝光雀巢奶粉在浙江被查出含碘超标雀巢声明否认雀巢声明否认影响扩大影响扩大雀巢道歉雀巢道歉负面影响负面影响雀巢中国公司在给各大媒体发布声明中宣称，雀巢碘检测结果是完全符合国际幼儿奶粉食品标准，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题，对雀巢早知3+奶粉存在问题却任由其在市场继续销售提出批评。雀巢不负责任的态度，立即引来诸多媒体猛烈的批评，雀巢危机事件再度升级 继全国各大超市将“雀巢”金牌成

35、长3奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，迫于市场压力，雀巢无奈宣布回收问题奶粉，并由大中华区总裁亲自道歉金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响，越来越多知情的消费者到超市要求退货，雀巢危机全面爆发。教训总结教训总结雀巢产品质量的过于自信，导致雀巢总是在危机出现时表现的相对傲慢，在销量下滑或者被迫撤架才意识到危机公关处理。作为行业领导者的雀巢不但是媒体关注的焦点，更是竞争对手重点打击的对象，过慢的反映和傲慢的态度往往经过更大范围的曝光，直接损失长期辛苦培育的消费者的信任，这也是雀巢最需要解决的问题纵观雀巢婴儿奶粉在中国的销售情况，纵观雀巢婴儿奶粉在中国的销售情况，领先的营养健康战略

36、领先的营养健康战略及相应的配套执及相应的配套执行确实给雀巢带来了丰厚的利润，但是面对危机时的过于自信和自大确实值行确实给雀巢带来了丰厚的利润，但是面对危机时的过于自信和自大确实值得雀巢反思和总结得雀巢反思和总结排排名名2003年年2004年年2005年年2006年年品牌市场份额品牌市场份额品牌市场份额品牌市场份额1雀巢21.82雀巢20.75多美滋21.53多美滋24.302多美滋14.91多美滋19.03雀巢18.59惠氏13.543美赞臣10.68美赞臣13.18美赞臣11.85美赞臣13.124伊利9.35惠氏8.91惠氏10.91伊利7.345三鹿7.49完达山6.72伊利6.78雀巢

37、6.826惠氏7.62伊利6.37雅培4.66雅培6.767完达山6.15三鹿5.97三鹿4.13三鹿3.948光明3.26雅培3.15完达山3.9雅士利3.589味全2.05圣元2.37雅士利2.84完达山3.2610秦俑1.79光明2.12味全2.09味全1.911其他14.88其他11.44其他12.72其他15.44Total100Total100Total100Total100数据来源：中国市场与媒体研究（2007年）目录目录1雀巢公司介绍雀巢公司介绍2雀巢公司的业务发展雀巢公司的业务发展3雀巢在中国的发展雀巢在中国的发展4雀巢带来的启示雀巢带来的启示雀巢的成功绝非一日之功，也并非一

38、人之力，更不是一次偶然的机遇，我们雀巢的成功绝非一日之功，也并非一人之力，更不是一次偶然的机遇，我们研究标杆，从巨人的历史和现在中总结学习经验，并激励自己不断前行研究标杆，从巨人的历史和现在中总结学习经验，并激励自己不断前行雀巢的耐心是处处可见的。确定做营养健康食品的战略后，雀巢先在世界各国建立营养研究 机构，并在有所成就的情况下才在05年全面推出营养中心组织耐心中实现突破耐心中实现突破雀巢提出做引领营养、健康、享受生活的企业的战略方向的同时并没有放弃企业一贯坚持的口味等因素，而是在这些的基础上提出产品升级的概念传承中获得发展传承中获得发展雀巢了解战略不是依靠口号去实现的，所以它非常重视自身核

39、心竞争力的建立。例如在对原料的把握上，面对一些稀缺资源时雀巢总是能够尽早的认识到并不惜重金的掌握和维护。形成难以模仿的资源优势根源上建立核心优势根源上建立核心优势 雀巢的良好的沟通 机制变现在企业内部员工之间和企业与消费者之间。对于员工，雀巢的培训机制健全且非常容易理解，不但可以提高技能，还可以使员工感受温暖。而与消费者的沟通更是体现在每个细节上沟通中传递价值沟通中传递价值能够成为世界最大的跨国食品企业集团，与雀巢一贯的企业魄力是分不开的。多少年来雀巢从来没有保守地固守阵地，而是积极开辟新的市场领域。它的很多转变都是具有战略意义的。目前，它将敏锐的嗅觉深入最前端消费者和最高端的科技领域，发现饮食的营养必将随着人民生活水平的提高而受到广泛重视，便果断调整战略，适应甚至一定程度引导了行业趋势。远见、魄力和领导力远见、魄力和领导力