海尔品牌战略分析.doc

1、目 录一、绪论 1（一）品牌营销理论综述 11.品牌基本概念 12.品牌的含义 13.品牌的功能 1（二）品牌营销 1 1.理论发展综述 12.从营销理念到品牌意识 2二、家电品牌经营现状 2（一）中国家电业发展回顾2（二）家电企业品牌建设现状3三、海尔品牌经营 3（一）海尔品牌定位3 1.功能性定位 3 2.形象性定位 5 3.体验性定位 6（二）基于海尔理念的品牌营销 81.企业文化先行 82.海尔的经营理念 93.以品牌为中心，构筑海尔理念体系124.海尔品牌营销12（三）海尔品牌营销战略 13 1.创名牌战略13 2.品牌延伸战略13 3.海外品牌战略14四、海尔品牌营销的得失分析 1

2、4（一）海尔品牌营销成功分析14（二）海尔品牌营销的问题分析 15五、海尔品牌营销的启示15（一）品牌营销层次的协调15（二）品牌定位的适应性16参考文献 1717一、绪论 （一）品牌营销理论综述 1.品牌的基本概念品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特

3、征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。2.品牌的功能品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品

4、牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 （二）品牌营销1.理论发展综述品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号

5、，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。2.从营销理念到品牌意识营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。如中国信合荆州农信社的营销理念：“变坐等客户上门为主动贴身式营销服务”。简单的说就是：不断追求产品、服务、营销的差异性，靠差异性获取竞争优势。二、家电品牌经营现状 （一）中国家电业发展回顾 1987年3月，彩电国产化的

6、工作方针被确定为“引进、消化、开发、创新”。7月，中国彩电（北京牌8308型PS47cm彩电）首次获国际金奖。这一年，首届“全国家用电器展览会”在北京召开，拉开了中国家电业会展文化和会展经济的序幕。1988年，第一台国产分体壁挂机空调KF-19G1A“雪莲”在华宝空调厂诞生，开启了中国家用空调行业的一个新时代，这一个里程碑式的事件标志着中国空调行业的发展迎来了历史上第一个高峰。进入90年代，中国第一条自行设计建造的录像机生产线在南京无线电厂投入试生产。1996年1月8日，杭州西冷集团撤出“解百”和“新天龙”两大商场，在各方引起极大反响，有媒体用“专业市场和大商场叫板”来报道此事，反映出家电销售

7、业态开始发生变化。98年，全球数字化浪潮已席卷到中国。年初，国产第一代全数字彩电投放市场。直到2001年，洋品牌家电加紧向中国战略转移，松下、日立、东芝在中国设立研发中心；日立、东芝、松下、LG、三星、A.O.史密斯等跨国家电企业纷纷宣布将加大对华投资力度或转移生产线。而且，几乎所有洋品牌开始大幅降价，抢占中国家电市场份额。一键上网、数字电视、网络冰箱、智能家庭、蓝牙技术、蓝色家电、家庭数码、MP3、宽带、数码相机等信息家电成为家电新品研发重点，信息家电已取得明显进展。2002年开始中国的家电企业频遭专利之困，同时钢材价格大幅度上涨，家电成本上升，2008年在外需急剧下降、内需市场不振的情况下

8、，中国家电行业面临着前所未有的挑战。在国家政策的扶持下，目前为止中国家电行业销售行情良好，其发展备受瞩目。 （二）家电企业品牌建设现状 进入21世纪以来，本土家电品牌通过艰苦的打拼，在国内市场上取得了一定的优势，但在国际市场上仍然没有摆脱“大制造、小品牌”的尴尬地位。在经济全球化的局势下，许多家电企业看到了品牌在未来国际竞争中的作用，纷纷在打造国际化品牌上做起了文章。海尔、长虹、康佳、TCL在打造国际化品牌的道路上率先前行，成绩不俗，成为家电业的典范。海尔冰箱已经初步建立了全球化的设计、制造和营销网络，目前海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球发展格局已经建

9、立起来，为海尔创造全球化品牌打下很好的基础。TCL通过产业并购、全球整合，也已完成国际化布局。目前TCL已并购重组了法国汤姆逊彩电业务、阿尔卡特手机业务，借助汤姆逊和阿尔卡特的研发实力和国际化管理经验，全面提升了TCL的整体竞争优势，打通欧洲、北美市场门户的同时也提高了TCL品牌在海内外的市场地位。现在TCL的客户和营销网络已遍及全球100多个国家和地区，在主要区域均已建立起领先的市场地位。三、海尔品牌经营策略（一）海尔品牌定位1.功能性定位（1）“砸冰箱”砸出来的质量品牌1985年，海尔开始引进了德国“利勃海尔”电冰箱生产技术，但当时冰箱的年产量仅为6000台，销售收入只有348万元，亏损达

10、147万元，经营状况仍然举步维艰。不久，从德国引进的世界一流冰箱生产线就出现了问题：有用户向海尔反映，生产的冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。当时，张瑞敏做了一个令众人瞠目结舌的决定：将这些冰箱当众砸毁，相关领导责任人包括他自己扣除当月工资。他认为有缺陷的产品就是不合格产品，是一个企业所不能够允许的，自己抡起大锤亲手砸了一台冰箱，要知道在当时，一台冰箱相当于很多普通中国人两年的收入，砸烂76台冰箱意味着20多万元人币付诸东流，很多职工砸冰箱时流下了眼泪。一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名

11、词，同时也震服了海尔所有的人，从而确立了张瑞敏在海尔绝对的领导地位；海尔从上至下整个企业的面貌环境焕然一新，“员工爱厂以厂为家，众志成城全心全意建设海尔”精神蔚然成风。（2）零缺陷管理塑造产品品质零缺陷管理简称ZD。亦称“缺点预防”，零缺陷管理的思想主张企业发挥人的主观能动性来进行经营管理，生产者、工作者要努力使自己的产品、业务没有缺点，并向着高质量标准的目标而奋斗。是以抛弃“缺点难免论”，树立“无缺点”的哲学观念为指导，要求全体工作人员“从开始就正确地进行工作”，以完全消除工作缺点为目标的质量管理活动。零缺点并不是说绝对没有缺点，或缺点绝对要等于零，而是指要以“缺点等于零为最终目标，每个人都

12、要在自己工作职责范围内努力做到无缺点。”它要求生产工作者从一开始就本着严肃认真的态度把工作做得准确无误，在生产中从产品的质量、成本与消耗、交货期等方面的要求进行合理安排，而不是依靠事后的检验来纠正。 零缺陷特别强调预防系统控制和过程控制，要求第一次就把事情做正确，使产品符合对顾客的承诺要求。开展零缺陷运动可以提高全员对产品质量和业务质量的责任感，从而保证产品质量和工作质量。 （3）海尔的产品定制策略海尔集团全球品牌运营总监张铁燕称，“我们对海尔集团的几个品牌进行了定位区分，统帅这个品牌并非完全是针对三四级市场的品牌，而未来更多是定制品牌。”2010年底海尔集团为了防止家电下乡销售规模放大，影响

13、到高端品牌形象，于是将在国内市场鲜有人知的统帅品牌复制到中国市场。然而与海尔在中国农村市场的家喻户晓相比，虽然海尔在三四级市场拥有的日日顺、专卖店等渠道网点很多，但是统帅品牌在三四级市场的推广似乎并不完全顺利。在这样的情况下，海尔集团开始考虑对统帅品牌进行全新的定位，统帅品牌依然将主要依托日日顺和电子商务平台进行销售，但是从彩电产品开始，其将作为定制品牌来开始推广。海尔电器有关人士表示，“统帅品牌的电视产品将由消费者或经销商在海尔的日日顺实体店或者乐购、海尔网上商城等电子商务平台上下单，自主选择使用的液晶屏、背光模组、外壳或支架等零部件的组合，可以自主选择需要的产品功能。”2.形象性定位（1）

14、品牌形象识别品牌因识别而产生，品牌因识别而存在。没有识别的品牌谈不上品牌，不是真品牌。识，就是让消费者认识理解品牌，认识品牌的属性、认识品牌的内涵与诉求；别，就是区别于其它品牌的市场定位，其体现为 品牌口号识别、品牌视觉识别、产品包装识别和品牌卖场识别。 “品牌识别”能打动消费者心智，提高品牌传播效率。品牌没有识别，品牌就失去品牌存在意义。我们一直致力品牌识别的研究与探索，专业打造旗帜鲜明且具有实效传播的品牌形象。（2）“海尔兄弟”的演绎在中国经济发展和人口政策的影响下，孩子们的生活环境越来越好，而快乐指数却越来越低。父母比过去更加溺爱孩子的同时，又矛盾地担心孩子在宠溺下变得柔弱。怎样让孩子们

15、快乐成长？又如何才能拥有独立的学习生活能力？成为很多家长的困惑。据调查，日本、韩国近年来兴起一些锻炼孩子意志力的活动，如家庭冬泳，就是考验孩子们面对严酷环境的忍耐力。“幼儿在零下几度的湖水中冻到哇哇大哭，但未来更多的时候，他们将学会微笑着面对困难。”专家指出，儿童一旦长期生活在没有鞭策力和挑战的“安全”世界中，好奇心和想象力将逐渐被削弱甚至丧失。目前，市场上的童品品牌基本都以“快乐童年生活”、“父母对孩子的关爱”、“给予孩子最好的”为诉求。但怎样才是“最好的”却值得思考。通过对儿童市场的调查和家庭访谈，认为真正能够打开孩子心扉的力量，来自于性格的力量，而勇敢和智慧则尤其不可或缺。“儿童是我们的

16、未来和希望，其生存、保护和发展是提高人口素质的基础，直接关系到国家和民族的前途与命运。因此，关爱儿童，关注民族的未来，促进儿童的健康成长，提高儿童的整体素质，进一步推动儿童事业的发展，是我们义不容辞的责任和义务。”2010年，作为中国百强企业的华融集团属下的动漫新星海乐园，立足国家和民族的文化需求，以振兴中国民族产业为己任，立志以海尔兄弟打造卓越的中国童装的领军品牌，为新世纪儿童勇敢探索精神的复兴，承担起民族品牌职责。（3）顾客需求导向的产品创新“上善若水”出自老子道德经，说的是最高的善像水一样，“甘居下”，“利他”，“润泽万物”，水正是依靠这些大德，才最终赢得世人的称颂和景仰；同时，也使自己

17、得以在坎坷和波折之中得到延续。其实，作为一个优秀的企业也应该像水一样，只有在产品质量、服务质量、使用效果上下功夫，才能够站稳脚跟，立足市场；只有真诚守信，一切以客户为中心，以客户需求为导向，以客户满意为准绳，才能够最终得到客户的认可，赢得市场的青睐，获得更大的发展。水有“流必向下”的规律，启发我们要时刻关注“下游”客户需求所发生的变化，并且随之而改变自己的生产方向。毫无疑问，赢得市场是赢得利润的基础，但是，由于产品的不断丰富以及新产品对客户需求的引导，企业常常发现，客户的需求正在迅速变化，如果不能抓住并且适应这种变化，企业就可能面临致命的威胁。（4）国际星级服务海尔“星级服务”的目标就是：用户

18、的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。海尔集团执行总裁杨绵绵说，“星级服务”的内涵是确切的，即通过真诚的服务，不断满足用户对产品服务方面的一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还得到精神上的满足。3.体验性定位（1）民族品牌定位企业可以以民族性作为定位立足点，将品牌定位于“民族造”的位置上，以激起消费者的爱国情绪与民族自豪感，使他们产生购买的欲望，作出购买决策。例如：“海尔中国造”，“长虹，以产业报国，以民族昌盛为己任”，“非常可乐，中国人自己的可乐”。（2）实施奥运战略人口、卫生与社会保障。中国政府坚持计划生育的基本国策，人口自然增长率由199

19、2年的11.60。下降到2000年的6.95。城乡居民收入持续增长，居民受教育程度和健康水平显著提高，医疗卫生服务体系不断健全。妇女与儿童事业取得明显进步，养老保险与医疗保障制度逐步完善。 城镇化与人居环境。从1992年到2000年，城镇化水平由276提高到361。通过加快城市基础设施建设，开展城市环境综合整治，提高了城乡居民的居住质量。 区域发展与消除贫困。国家实施了“八七”扶贫攻坚计划，贫困人口从1992年的8000万减少到2000年的3000万。上世纪90年代以来，中国政府实施了区域经济协调发展的政策和西部大开发战略，使地区差异扩大的趋势有所缓解，地区产业结构得到调整。 农业与农村发展。

20、经过多年的努力，中国的粮食和其他农产品大幅度增长，由长期短缺到总量大体平衡、丰年有余，解决了中国人民的吃饭问题。政府大力提倡发展生态农业和节水农业，探索适合中国农村经济和农业生态环境协调发展的模式。 工业可持续发展。积极转变工业污染防治战略，大力推行清洁生产，提高资源利用效率，减轻环境压力。加强了工业环境保护的执法力度，实行限期达标排放措施，强制淘汰技术落后和污染严重的生产装置。到2000年底，有污染的工业企业中90实现了达标排放，工业废水排放量比1995年减少13。积极利用高新技术提升传统产业，调整优化工业结构和产品结构，发展高新技术和新兴产业。19952000年，中国环保产业年均增长率达1

21、5。 生态环境建设与保护。制定了全国生态环境建设规划和全国生态环境保护纲要，并逐步纳入国民经济和社会发展计划予以实施。全国已建成了20个国家级园林城市、102个生态农业示范县和2000多个生态农业示范点。大规模开展防治沙漠化工作，确定了20个重点县、建立了9个试验区和22个试验示范基地。加快重点区域水土流失治理，积极推广小流域综合治理经验，水土流失治理取得显著进展，全国累计新增治理水土流失面积81万平方公里。自然保护区建设规模与管理质量显著提高，大部分具有典型性的生态系统与珍稀濒危物种得到有效保护。制定和实施了中国生物多样性行动计划与中国湿地保护行动计划。实施野生动植物保护、自然保护区建设工程

22、和濒危物种拯救工程，使一些濒危物种得到人工或自然繁育。建立了农作物品种资源保存库，加快建立遗传资源库。 能源开发与利用。重视节约能源，制定和实施了一系列节约能源的法规和技术经济政策，万元国内生产总值能耗由1990年的5.32吨标准煤降到2000年的2.77吨标准煤(1990年价格水平)。积极调整能源结构，煤炭消费量在一次能源消费总量中所占比重由1990年的762降到2000年的68。推广洁净煤、煤炭清洁利用和综合利用技术，实施了清洁能源和清洁汽车行动计划。积极开发利用可再生能源和新能源。 水资源保护与开发利用。积极合理地开发水资源，对河流实行统一管理和调度，建立健全水资源可持续利用与水污染控制

23、的综合管理体制。全面推行节水灌溉，发展节水型产业，缓解水资源短缺的矛盾。开展了淮河、海河、辽河、太湖、滇池、巢湖等重点流域的水污染防治，加快建设城市污水处理厂，使水环境恶化趋势基本得到控制。在国家扶持下，贫困地区加强了小水电和农村小型、微型水利工程建设。（3）全方位互动体验近日从多家热水器企业售后服务部获得共识，在他们日常回访用户的过程中发现，通常用户反映较多的是对新安装的热水器就不是特别满意，存有遗憾！为了解决长久以来困扰消费者的一系列难题，提高用户使用热水器的满意度，同时，也为更多的消费者提供舒适、安全、经济、健康、环保的洗浴环境，3月5日，由中国家用电器协会电热水器专业委员会主办，海尔热

24、水器公司承办的“家装新概念-先选热水器后装修”研讨会在京隆重举办，中国房地产协会、中国建筑装饰协会以及八家热水器生产企业参与协办，针对大部分消费者因为先装修后选热水器的习惯而带来的用户满意度不高的问题，共同倡导“先选热水器后装修”的消费理念。随着“先选热水器后装修”理念的普及推广，消费者将迎来更加舒适的洗浴环境。 据了解，目前热水器安装位置不当的案例相当多。一是不易于使用，二是管路过长，三是没有预留空间，四是没有预留管路，五是未预留电线，六是热水器的预留位置留在了空心墙上。而在产品选择上，许多消费者由于对热水器缺少关注，因此在购买时会选择失误。据介绍，许多失败的采购案例表示，一些消费者并没有针

25、对卫生间的用水安排、需水量以及特殊要求考虑清楚，往往出现购买不合适类型的产品或无法满足用水需求的产品的情况，甚至一些产品与家装风格产生了冲突。 海尔热水器有关负责人评价称，热水器行业的市场需求进入了新的阶段，消费者对热水器产品附加的服务提出了更高更多的要求，客户现在需求的已经不再是一个单纯的产品，而是一个解决方案。这对热水器企业来说是一个机遇，也是一个挑战。 （二）基于海尔理念的品牌营销 1.企业文化先行随着企业文化的发展，21世纪要求除了常规意义上的生产，企业还要塑造一种新的企业文化，以便在日趋激烈的竞争中常胜不衰。为此，从企业文化的产生发展引申开来，浅析中国企业文化落后的历史根源及中国企业

26、文化的常见弊病。强调中国企业应走出误区，合理塑造企业文化，“企业文化品牌塑造企业发展”的成功模式。理论联系实际，而这也正是时代对企业的要求，世界对中国的要求。2.海尔的经营理念（1）海尔企业发展的关键是有一个好的思路1984年海尔产值348万元，年亏损147万，受命于危难之即的张瑞敏是第四任厂长，没有钱到处借，职工积极性调动不起来，规章制度不健全，迟到早退现象严重，有的职工甚至在车间里大小便海尔从生产冰箱开始，实行名牌战略，狠抓质量，抓质量先抓管理，抓管理先抓人的管理，抓人的管理从转变理念入手。海尔形成了在经营、管理、技术、人才、服务等方面核心竞争能力，形成了超速增长的动力体系，创出了令世人嘱

27、目的管理和发展模式。张瑞敏说：一个企业生存发展的关键在于有一个发展思路，如果海尔经营理念没有一个发展思路，在激烈的市场竞争中很难有所发展。企业没有一个好的思路，也就没有出路，企业就会走向衰败。我感到所有企业缺少的不是日常管理，缺少的是预见性和思路，即总经理发现问题的能力，能够抓住机会进行j经营理念的战略经营。（2）海尔的质量意识张瑞敏说：没有质量；就没有海尔的今天。如果当时不抓质量，海尔就不会存在到今天。抓质量管理就是搞好人的管理和“三全”管理，要从抓观念转变开始。海尔经营理念提出：“有缺陷的产品就是废品”，海尔产品不搞一等品、二等品、三等品和等外品，他们认为让有缺陷的产品出厂，这个产品不可能

28、有竞争力，而且也是对用户不负责任。1985年海尔召集全厂职工含泪砸碎了76台不合格冰箱，这一重锤起到震撼效应，使所有海尔人认识到：只要是带缺陷的产品，就不能让他出厂，从而在员工中树立了质量意识。当时，海尔职工月收入仅500600元，资金短缺，有的职工提出，是不是把这些冰箱送给关系户，但张瑞敏说，送给谁谁都会说海尔质量不行，把次品送给人家反而把关系搞坏了。于是，他们在销毁前，在每个冰箱上都把缺陷写出来，缺陷的责任写出来。以此保证每一道工序都不出二等品，出了二等品，岗位员工扣掉100元，使质量管理真正落实到行动上。（3）海尔的品牌意识张瑞敏说：一个没有名牌的企业，只能是为别人做产品加工的企业。没有

29、自己的名牌就没有自己的企业，也就没有自己的市场，没有自己的市场的经济，不成为市场经济。什么是名牌？海尔认为：名牌不是靠检测出来的，也不是靠政府部门评出来的，名牌只能产生在市场上，在企业范围内不应有名牌的概念。按国家规定，冰箱表面检测，在半米之内看不到划伤就算合格。海尔坚持贴近看，看不到划痕才算合格。海尔经营理念：谁在市场上卖得快，卖得多，卖得贵，谁就是名牌。作为厂方，总是要想到自己获得更多的利益，但还必须想到最大限度的满足消费者对产品价值的需求。满足双方的需要，才是正常的市场行为。作为企业，必须到市场上去看自己的产品是否是真正受欢迎的好产品。海尔经营理念提出了“先卖信誉后卖产品”的名牌意识，树

30、立品牌美誉度。张瑞敏说：首先是知名度，只要有钱做广告就可以打开知名度。第二是信誉度，国家规定保修三年，你就做到保修三年，那么你就可以做到信誉度。第三最重要是美誉度，有口皆碑，能满足用户的潜在要求，这才是真正的名牌，是海尔经营理念的目标。（4）海尔的营销意识张瑞敏说：促销是一种手段，营销是一种真正的战略。营销的目的就是使促销成为不必要。信誉度是靠对用户的真诚度保证的，营销就应该达到这个目的，企业要不断地的去开发新市场，假定市场是块蛋糕，企业不要去争这块蛋糕，而是设法另作一个蛋糕，自己享用，岂不是更好。市场有淡季也有旺季，海尔认为：只有淡季思想，没有淡季产品”。张瑞敏说：如果你思想上认为这个季节就

31、是淡季，你等待旺季的到来，那么将来这个产品就会越来越危险。淡季肯定会有适应淡季的产品。夏天最热时洗衣机是淡季，人们不洗那么多衣服了，最多洗几件衬衣，5公斤洗衣机肯定是淡季，海尔开发生产1.5公斤小小神通洗衣机，在夏季销售，很受欢迎。（5）海尔的用户意识海尔经营理念认为，真正为用户着想，开发生产出满足用户需求的产品，才能赢得市场，走在竞争对手的前面。海尔提出了。用户永远是对的”、“用户的难题就是我们的课题”等服务理念，并且努力落实到实践行动中。比如，四川农民用洗衣机洗地瓜，洗得又快又干净，但洗衣机出水管经常被堵住，于是海尔从技术上加以改进，很快推出了可以洗地瓜的洗衣机。海尔提出市场细分化的经营理

32、念，是根据用户不同意愿、不同市场范围、不同消费水平来设计和生产产品，并且考虑城市和农村的差异，北方市场和南方市场的差异，中国市场和亚非欧美市场的差异。比如，在美国大企业生产的冰箱都是200立升以上的，随着家庭结构的改变，家庭人数越来越少，海尔就生产了60160立升的各种冰箱，有人提出冰箱需要加锁，宾馆希望冰箱除霜，海尔都做到了，海尔在美国市场投入200多个规格和品种的产品，其中小型冰箱已占美国市场份额的50。（6）海尔的服务意识海尔经营理念提出“服务是销售的开始”，它强调了服务的重要性。张瑞敏说：面对供大于求的市场，海尔经营理念中服务质量的好坏成为拥有顾客的重要因素，我们不仅把服务看成产品的一

33、个组成部分进行综合研究，更要树立起服务名牌与产品名牌同样重要的观念。目前，海尔已经建立了与国际接轨的星级服务一条龙服务。即售前一售中一售后一回访一开发一制造。并在全国建立售后服务网络，使用户烦恼减少到零。向用户提供满意的产品、满意的服务，这是海尔产品受欢迎的一个重要原因。（7）海尔的技术创新理念 海尔经营理念的用技术创新创造市场。主要是在技术人员中，变竖向思维为横向思维，竖向思维是从技术上向纵深钻研，横向思维是先研究自己产品在市场上占什么地位，不能跟在后面适应市场，要使技术创新走在市场的前面。不断地自我否定，形成开发一设计一创新的良性循环。海尔要求技术人员开发受市场欢迎的产品，不断地自己打倒自

34、己。实现良性循环的三角结构是，信息一创新一质保服务。开发和创新靠源源不断的市场信息支撑；开发、创新成果要通过质量保证和服务体系来实现产品价值；质保服务体系加上市场检测是市场信息的主要来源，并促使新的创新。构建国际化高科技开发网络。海尔经营理念采取全方位、立体化、多层面、多形式的构建国际化高科技开发网络。从引进、消化、吸收国外先进技术，到创新发展，到向国外输出技术，使产品在国内、国际市场的竞争力大大加强。张瑞敏说：随着国际化进程不断加快，出口产品必须在当地设计、当地生产、当地销售。如果不是走这条路，国际化就是一句空话。3.以品牌为中心,构筑海尔理念体系海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历

35、程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。 4. 海尔品牌营销（1）内部管理中的品牌营销企业中的品牌管理包含了两层含义：品质管理和推广宣传。品质是基础，没有良好的产品或服务的品质，成就不了优

36、势的品牌。目前市面上形象良好的品牌，都是有优秀品质的产品（服务）作为后盾。然而在战略趋同的今天，很多公司投入大量的人力、财力进行市场活动、广告宣传以树立品牌，却忽视了员工的培养和内部品牌建设，导致失败。比如曾经是“五大”之首的安达信在一夜之间倒闭，不是因为广告或者市场推广做得不好，而是内部员工操守出现问题，与公司之前传递的品牌价值出现了分裂。（2）海尔品牌的市场定位海尔自己给品牌一个“三性”的品牌定位”。第一性是时代性。所谓品牌的时代性，就是指品牌能够不断地植入被时代认可的因素，与时俱进。时代性的本质就是要不断创新，因为时代不断在进步。第二性是国际性。国际性不仅是指一个品牌的国际化规模，而是品

37、牌的文化、品牌的人、品牌的氛围等维度的都是国际性。真正融入国际，国际的本质实际应该是本土化。第三性是超值性。超值性是指品牌在用户的全流程的体验过程当中都体现出来超值，超值性的本质就是全流程的、端到端地解决用户的增值的方案。（3）海尔品牌的渠道营销在海尔模式的分销网络中,百货店和零售店是其中主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商,不但向他们提供了更多的服务和支持,而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情况下零售商的毛利率都在810%之间这在家电行业已经非常好了。海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力

38、,海尔公司留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有34%。而且在海尔公司有分支机构的地方,批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大,而且价格十分稳定,所以最终获得的利润还是可以得到保证的。 （三）海尔品牌营销战略1.创名牌战略名牌的核心一方面是优越的质量，另一方面是卓越的服务。在1984年到1991年海尔一心抓质量，7年时间只做一个冰箱产品。海尔对做了一个形象的比喻：企业好比放在斜坡上的球，一个企业越做越大，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球滑下来，这是基础；另一个是上升力，即创新，斜坡上的球，不进则退。要使小球不下滑就需对小球有个止动力，但仅有止动力只能使小球维持

39、原来的高度。而唯有打破平衡，创造新动力，才能带动企业攀上新的台阶。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了日事日毕，日清日高（OEC，即英文Overall Every Control and Clean的缩写）的法。在这一阶段，海尔在国内创立了海尔的名牌形象出了一套可移植的模式。海尔改变了员工的质量观念，在员工中牢牢树立了有缺陷的产品就是废品的观念,引入了国际上先进的质量标准,在国内同业中率先通过了多项国际认证。海尔以真诚到永远的服务，树立了整体企业形象。2.品牌延伸战略（1）海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等,使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念,提高了“海尔”的品牌延伸能力。（2

40、）保持延伸产品与原有品牌核心价值一致。核心价值是品牌的精髓,只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。 使用副品牌就是企业在生产多种产品的情况下,给所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,这种好处是“借船出海”,既可以借用到主品牌的资产,享有母品牌的形象、影响力,又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征,同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。由于子品牌的限定,消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义,因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。3.海外品牌战略

41、自90年代初，海尔进军海外市场， 即以“自主创牌”为己任， 在全球市场拓展初期， 以“先难后易”为战略， 成功实现品牌“走出去”的目标， 产品销售遍及160多个国家和地区。1998年， 海尔启动国际化战略， 并在2005年， 进入全球化品牌战略阶段， 力求品牌在全球市场“走进去”和“走上去”， 成为本土消费者所钟爱的国际化品牌， 而海尔在海外市场集本土化研发、制造和营销为一体的“三位一体”战略架构则很好地支持了海尔在海外的发展。在“三位一体”战略架构的引导下，海尔在在全球建立了16个工业园，29个制造基地、8个综合研发中心、19个海外贸易公司，已经申请专利1万余项，无粉洗涤技术、防电墙等27项

42、技术提案已经发布成为国际标准并实施。本土化的运营体系保证了对用户不断变化的需求的快速满足， 持续的技术创新和变革， 为海尔的产品差异化、为海尔品牌的成长驻入了不竭活力。在美国，海尔是唯一能够进入沃尔玛、Bestbuy等前10大零售渠道的中国家电品牌，11年来家电产品总销量已突破4000万台；在欧洲，海尔产品全面进入了欧洲KESA、Media Market、Carrefour、Expert等主流渠道，并成为当地居民购买高端家电的首选品牌之一。四、海尔品牌营销的得失分析（一）海尔品牌营销成功分析1.海尔的星级服务。售后服务作为营销中的最后一个环节，对企业品牌的营销起着至关重要的作用，谁能提供一流的

43、服务，谁就能够在竞争中占有一席之地，谁就能够主导市场,从而创造出品牌。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解，提出了“国际星级一条龙服务”的概念。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的，特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”，对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。2.海尔的企业文化。在海尔品牌营销的成功经验中，海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。海尔企业文化的核心价值观是创新，仅仅在观念上提倡创新并不难，很多企业都号称自己的企业精神也是创新，但如何把企业文化中观念层次的价值观与管理制度统筹考虑才是落实创新理念的根本。海尔的做法是：通过观念创新，带动制度

44、创新，实现技术创新与产品创新。（二）海尔品牌营销的问题分析海尔即使不是中国第一品牌，起码也算是中国目前排前十名的领先品牌，这是国内消费者公认的，也是海尔苦心经营的成就。但是到了2005年，海尔的业绩增长几乎停滞不前，业界对此表示关切和质疑。当在市场走访海尔的品牌影响和表现的时候，令人尴尬的是已经充斥了很多对于海尔的怀疑和否定：1.产品品质并非无可挑剔，消费者的二次购买大大减少；2.部分产品售价偏高，理智的消费者更多的开始理性的选择；3.海尔一贯有效的“概念营销”和“民族品牌”越来越难以吊顾客的胃口；4.海尔产品的配件在同等情况下，在售后服务中明显高于其他品牌；5.“真诚到永远”的售后服务更多的

45、时候成为一种累赘和麻烦。更为严重的是，当海尔辛辛苦苦的通过广告和促销吸引到新客户的同时，却令海尔品牌最重要的口碑下降和大量流失！西门子电冰箱凭借自己过硬的产品质量和扎实的内功，并且通过已购买用户的口碑宣传而不断攻城略地，让多年来雄踞冰箱霸主位置的海尔目瞪口呆。西门子后来居上的成功案例给海尔上了很有意义的一课。五、海尔品牌营销的启示（一）品牌营销层次的协调第一，企业必须有创名牌产品的精神。名牌产品是企业在市场舞台上求生存和图发展的重要资产，是企业走向世界和活跃于世界市场的基石。每个企业必须有创名牌的意识，拥有自己的名牌产品。第二，企业要有应变精神和革新谋略。一个企业要在市场经济中站得住，走得动，必须具有对付市场多变的精神和能力，必须实施一套常变常新的革新谋略。 第三，企业要有忧患意识和防险精神。明星企业与普通企业不同之处，在于前者具有很强的忧患意识和防险措施，能冷静地、准确对待自己，在顺利中看到困难，在成就中看到不足，在市场暴利中自我约束。第四，重视弘扬和发掘中国传统优秀文化，并创造性地运用于企业经营管理工作中。中国企业要与跨国公司一比高下，首先要靠一种文化、一种精神，这就是弘扬中国传统优秀文化和发掘其中的人生哲理和谋略，能把它创造性地贯彻到企业经营管理工作中去，使经营管理工作上到一个新境界，变成一种新的创造力