标志与企业形象设计课程教案.doc
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1、标志与企业形象设计课程教案第一章:设计概念与基础篇课题一:标志概述1.标志的前世今生标志是一种独一无二的、可持续象征的符号。标志的来历,可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。如女娲氏族以蛇为图腾,夏禹的祖先以黄熊为图腾,还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上,后来就作为战争和祭祀的标志,成为族旗、族徽。国家产生以后,又演变成国旗、国徽。中国古代有一种封缄简牍并加盖印章的泥块。又称为泥封。当时的公文、书信多写在简牍上,为防止私拆,封发时加一检木,用绳索捆缚,在检木处系结并封以
2、泥块,盖上印文。封发物件时也往往用此办法。随着商品经济的进一步发展,人们供需关系不断扩大,同一行业的商品逐渐增多,一些作坊、行铺相继设立和兴起,在产品上、作坊、行铺称作为标记的随之出现。经过南宋、元、明、清(中叶)代,我国在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名,后来变化成图案。在古希腊,标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志,如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲,头盖上都有辨别归属的隐形标记,贵族家族也都有家族的徽记。13世纪时,欧洲大陆盛行各种行会,并要求在商品上打上行会认可的标记,从而起到区分生产
3、者的作用,这已经具备了现代标志的内涵。当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功利性标记,当这种符号与商品概念结合起来时,“标志”就出现了。现在,标志更多的是作为品牌在视觉上的表达,对品牌起着支持、传达、整合与形象化的作用。标志是最易认、最快速、最普及的宣传方式,你可以看到它、触摸它、拿着它。它服务于品牌,是品牌的形象,是各种媒体和宣传方式的母体。从名片到网页,从广告宣传到平面标牌指示系统,优秀的标志能提高人们对品牌的认知度,是提升品牌的切入点,并为企业带耒巨大的利润空间。2.标志的意义标志首先是一个图形,标志和图形的不同是标志是有意义的,而图形并不一定要有意义。意义是人对客观事物的认识与评价,同
4、时,以概念和印象的方式保留在人的思维和记忆之中。优秀的标志代表着一个见解,一个战略性定位,一套明确的价值观,一个独特的声音。会激发出创造性的过程,它通过一个符号传达的观点,它是品牌的DNA。一个标志所代表的意义能够加速人们对它的认知,一个有着相关热情含意的标志还可以让员工产生自豪感。意义是精炼出来的,意义来自于对企业精髓的洞察力,企业是什么,它想成为什么。这种洞察力来自于有意识的调查和关注。设计师的挑战就是吸收和理解大量信息,然后从中提炼出最纯粹、最简单的形式一个有意义的思想。意义是被赋予的,人们对一个标志意义的领悟很少是立竿见影的,因为意义需要解释、传达和培养。耐克是美国著名的体育用品公司,
5、 (Ribbon)体育用品公司。1971年,为了扩大市场,重树公司及产品形象,决定改变名称。一位名叫杰夫 约翰逊的员工 在睡梦中见到了胜利女神Nike ,传说她能给人带来胜利,是吉祥、正义和美丽之神。这个名字给人们带来美好的联想,于是公司决定采用。卡罗林截维森为Nike设计了标志一只抽象的翅膀。“想做就做” 的宣传语向目标市场传达出一个如此强烈的观点,以至于这一象征符号的意义发展成了一代人的生活方式。(三菱公司的三菱形标识象征质量和可靠性,表达了一个有着130年历史之久的承诺,保持这一标识的完整是重中之重的大事。该标识由岩崎弥太郎设计,每个菱形代表着一个核心原则:企业对社会的责任,完整与公平,
6、通过贸易让世界了解三菱。标志是由意义去创造图形,用图形去传达意义。赋予标志以引人注目的魅力,受人欢迎的品质。标志在使用或传播中,意义得到肯定与认同,标志的功能得以发挥。 3.标志的角色功能(1)标志的识别功能早期的标志人们往往利用创始人的名字作为一种独特的标记,标注在自己的商品上。识别功能是标志设计的基本特征。随着事业范畴的扩大,企业为了适应市场的需要,增强沟通能力,越来越重视标志的使用。建立标志的最终目的是为了在人们的心中建立起深刻而良好的印象,促进商品销售。为了吸引人们的视线,标志的设计总是蕴含着美好愿望、生动的形象以区别于其他产品。因此,标志设计必须具有能够与其他产品相区别的视觉特征。(
7、2)标志的传播功能标志的传播功能主要集中在形象信息的传达和理解上,它更多地指向对标志形象信息传播的性质和传播环节的认知。标志传播是一个信息传递的过程。当人们需要得到某一商品品牌信息时,我们用符号化的语言传播人们先前不知道的标志形象信息。通过媒介的传播,标志形象信息才能被人们所接收。不同媒介的特质,决定了感知标志形象信息的方式和形象信息传播的策略,它直接影响着形象信息是否能有效到达目标消费人群。(3)标志的专属功能当一个标志经注册成商标形象时, 它具有专属功能。 专属功能是指商标注册人享有法律保护的专用权,他人未经许可不得擅自使用和侵犯。带有这个标志形象符号的商品品牌在市场上是受到法律保护。由此
8、可见,标志的专属功能,是标志成为商标后最本质的功能.它体现了标志本身的价值。(4)标志的象征功能标志的象征功能体现了商标的最本质特征,将标志附在商品、包装或广告上时,标志成为权威性的印记。课题二 标志的图形元素与构成法则1.标志图形元素:标志图形在视觉形态及构成有几个基本视觉元素。标志图形的元素,是标志图形传达过程中最基本的视觉元素,也是承载标志信息的媒介。标志图形是用可视性设计形态来表达创造性的意念,使设计成为传达信息的载体,并且能够通过各种手段进行大量复制和广泛传播的视觉形式。这样的图形形式既反映客观的现实,也反映主观的情感。图形设计的表现元素可分为点、线、面、体、空间、动势等元素构成了商
9、标图形的基本单位。从总体的视觉特征来看,其概念界定都是在相对意义上而言的,也就是说,将相对细小的形态单位称点,狭长的形态称为线,占有一定面积的形状则称为面,面的空间围合形成体。从概念入手,从基本的造型元素入手,一直是教学上训练学生从理念上认知和把握事物能力的一种方法。通过对构成标志图形的基本元素点、线、面、体及其综合构成的训练,让学生掌握抽象元素构成理想形态的组合方式 ;通过对形与形的构成原理及形的重复、渐变、发射的构成训点是相对的一个概念,地球相对于宇宙, 城市相对于地球,面积较小的物体相对是点。我们从客观环境中,依据图形创造的规则,将自然图形中不同类别的元素加以提取、抽象概括。在标志形象的
10、符号图形中,无论什么形状的点,如正方形、三角形、椭圆形、多角形等简单形状的点,只要起着点的作用,都可以看作点的视觉元素。点在不同的空间视域中,它的性格是各不相同的。点的形状和大小直接影响着人们的视觉感受,但是丝毫不影响点的基本特征。事实上,点的视觉特征是从相对意义上而言的。在人们知觉经验中,往往把最细小的视觉形象称之为“点”。由于受周围形态关系的影响,同样一个点元素在较小的空间中看上去感觉就会很大,而在较大的空间范围内,这个点元素或许就显得小了。点在空间是静止、稳定、凝聚和向心的,它成了整个视觉空间的中心,凸现了自身的存在感。但是,当这个静态的点从空间的中心位置向周围偏离的时候,整个空间变得失
11、衡了。两个具有相同质量的点,同时出现在一个力的结构关系中,打破了原有的视觉构架,空间视域开始失衡,人们的视线会在两个点之间游移,加剧了视觉力的冲突。在这个时候,空间视域的力场开始变得具有动势,各个图式元素在视觉力场的分布中,相互牵制,视觉空间变得紧张起来,从而富有一种视觉的张力。(1)标志图形元素点作业2作业名称 点的形态练习 作业形式 画出“点”的集中视线、显示空间,平衡画面。画出“点”可组成不同的线和面组合成各种形状。由“点”进行排列而产生的空间感。训练目的 通过对点的研究学习,增强对标志构成中的组合能力,这种能力可以拓展到各种类形的点。课程时间 4课时(部分利用课余时间)作业要求 采用不
12、同的材料、手段方法, 进行点的组合、排列、 分布, 得到空间与平衡的效果, 运用“点”的自然分布规律进行创作,表达自己的情绪。通过学习,学生能体验到点的意趣,提高审美水平。建议在每张A4纸上8幅,共三张。参考资料企业形象经典商标形象的视觉设计商业 标识创意上设计。(2)标志图形元素线作业3 作业名称 线的形态练习 作业形式 根据线的运动速度之急缓、粗细、曲直,表现线的不同形式。训练目的 通过学习训练,可以堤高线条在标志中的表现力。课程时间 4课时(部分利用课余时间)作业要求 采用线条的不同表现力、手段与方法, 进行线的组合、排列、分布, 得到图形的审美要求。参考资料企业形象经典商标形象的视觉设
13、计商业 标识创意上设计。在视觉艺术里线是有长度与宽度的比例, 线是有方向、形状、质地、面积、空间及结构的特性。线具有着丰富的造型力。粗线在视觉上强而有力;细线则迅捷、利落、敏感。一组大小间隔的点,朝一个水平或垂直方向移动,自然就会生成一组粗细并置的线。点朝一个方向平行或呈现一定曲度运动,就会产生不同的直线和曲线,线条有时也能表现速度和动感。线的均匀排列不仅产生面的感受,而且映衬着负形,构成正负形的对比。当线作为抽象形态中的元素时,就成了有意味的形式。因此,一条线不论是紧张的还是松弛的,粗壮的还是纤细的,挺直的还是柔软的,流畅的还是滞留的,光滑的还是生涩的,扭曲的还是舒展的,锋利的还是圆润的,具
14、象的还是抽象的,它的形状特征都取决于我们对线的长宽比例、外轮廓的形态以及连续程度的视觉感知。线条比点更具生动地表现力,线的视觉表现力对标志形象有着丰富而细腻的表现,可以很好地传达我们所感知到的东西。线条具有视觉的流动感和方向感。线本身是没有三维空间效果的,但是,通过线的组合,线的形态关系,向我们传达了空间的视觉效果。利用线的排列组合,可以创造新的视觉形态。不同的线在视觉形象的表现上是多种多样的。直线是视觉形态中最常见的元素。直线可以连接分开的两个点或两个视觉元素,使之成为相互关联的结构。垂直均匀排列的短线,能产生一条水平状的粗线。依循空间布局的有规则的直线围合能构成一个开放或封闭的空间单位。直
15、线可以分为垂直线、水平线、斜线和折线四种形式。垂直线向上耸立,高远挺拔,有率直、刚毅的个性,传达出庄重、严肃,雄伟辞穆的气氛,用以表现理性的力量和超越精神的形式张力。横向舒展的线是水平线。水平线仿佛是辽阔的大地,一往无边地延展,显示出平衡感、稳定感,适合于表达稳定、祥和、安宁和松弛的视觉感受。斜线是不稳定的,它构成了方向、角度、速度、力感等视觉意象,因而产生视觉上的动感。折线似乎是受到外力抗压形成的一种直线。在自然景象中出现的诸如崩塌、断裂和爆炸都会留下折线的痕迹。标准的折线是直角,形成一个角形的空间,折角坚硬强实没有圆润感;锐角则剑拔弩张,凛利尖刻,有很强的攻击性;至于钝角,内蕴如刚,外相朴
16、厚,沉稳迟缓。折线形成的角度具有方向性,不断地按照一定方向和间距变化,就具有描绘形状的作用。折线产生的形状,表情冷峻,富有理性,适合表现带有戏剧性冲突的视觉效果。折线适合表现因剧烈冲突而产生的不安、焦虑、矛盾及动荡的心理。与直线相对的是曲线,曲线在符号图式中有着丰富的表现力。任何一种曲线都以弧线为基本形,这是曲线的共同特征。与只有长度的直线相比较,曲线最大的特点是线形中含有圆的空间。线的内外弧度变化增强了曲线的强度。对依循球体弧度变化的曲线,我们把外凸的曲线称为外弧线,它丰满、有包容性。内外弧度都含有圆形的空间。人们通常把绵长延展的形象看成是线,即使是点的波状均匀排列也能产生柔和的曲线感觉。另
17、外,通过线的光影明暗、虚实强弱、疏密宽窄、前后递进等形式组合,产生立体空间感。同时,利用线与线之间的分布排列还能产生视觉的空间感。以线元素的视觉形式按照不同的图形结构组合,可以引发不同的视觉联想,产生迥然不同的视觉意象。线在标志设计中是最活跃的图式元素,有着极其重要的作用。(3)标志图形元素面作业4 作业名称 面的形态练习 作业形式 根据面的形状繁简,组织方式的规则与不规则之分,进行面的构成练习。 训练目的 通过对面的研究学习,对标志设计中面的组合能力。课程时间 4课时(部分利用课余时间)作业要求 练习时最好选用长条形的面或平行四边形。面的练习重点是空间的虚实、对比、和面与面之重叠、透叠。减缺
18、。 通过学习,学生能体验到面的形态特点,提高审美水平。建议在每张A4纸上8幅,共三张。参考资料企业形象经典商标形象的视觉设计商业 标识创意上设计。图形中的面是三维空间的面形,面的二维空间与三维空间的差异取决于面形的视觉特征。和其它视觉元素一样,面是在一个相对意义上界定的。面形既有长度和宽度,又有深度,甚至还会有不同光影的体积空间效果。由形的外边缘轮廓线构成的面,具有可辨认的形状特征,这是面所具有的最重要特质。因此,不同的视觉形状对面就产生了直接的影响。几何形的面具有理性的特点和刚毅、冷峻、严谨、简洁的视觉效果;有机形则具有自然、直观的特点和具象、质朴、易识别的视觉效果。而且,不同观看方式和观看
19、角度,对面形的结构特征也会产生决定性的影响。当我们正面看一个面形的时候,就能完整、清晰地呈现出面的形状特征。面的形态有不同的类型,如正方形、圆形、椭圆形、三角形、五边形、六边形、八角形等规则的面形。方形端庄稳重、沉静安定,含有四个等边形和四个角,缺乏主导方向。圆形丰满圆浑、典雅灵动内向集中、以自我为中心。三角形稳定沉着、崇高锐利、由三个边所限定并有三个角。多边形动中有静、结构多变,有多个方向角度和不同的面形,其视觉待征、情感倾向和形式意味也不尽相同。(4)标志图形元素空间作业5作业名称 空间的形态练习 作业形式 根据不同的点、线、面、光影、色彩等视觉元素的组合,进行空间的构成练习。 训练目的
20、空间先于形象而存在,但形象决定空间的性质。形象出现之后便占有空间,形象之外的空白即是未占有的空间。在设计中,形象固然重要,而未占有的空间也是重要的。两者之间的比例及关系的改变,会使设计产生不同的感觉。通过对空间的认识,对标志设计中更富体量感。课程时间 4课时(部分利用课余时间)作业要求 练习时可以是二维的立体形,也可以其他形式的。练习重点是空间的虚实、对比。 通过学习,学生能体验到空间立体给标志设计带来的震憾。建议在每张A4纸上8幅,共三张。参考资料企业形象经典商标形象的视觉设计商业 标识创意上设计。任何一种视觉形态都是空间占有的形式。图形空间由点、线、面等视觉元象构成,空间知觉能让我们感知到
21、视觉元素的位置、方向、面积以及距离等特征。每一种空间形式都受周围要素的影响,不同方向的面或连续的点、线可以作为空间限定的要素。同时,形态分布的大小、方向、位置和范围也是空间限定的结构性要素,共同作用,生成多种多样的空间样式。其实,我们现在所感知到的标志,在严格的意义上说都是二维的形态,之所以会产生空间与体的视觉判断,完全是视觉元素作用于我们的感知。形态大小、方向、位置、透视、光影和占有的范围都会对空间感知产生影响。人们的视觉总是习惯性地将任何具有暗含空间关系的二维形态,看成是具有空间结构的三维形式。因不同的透视变化而形成的空间感事实上,我们所看见的物象都是在不同的空间距离和透视状态下客观存在的
22、现象。因不同的光影变化而形成的空间感图形利用光影变化表达空间,在光照的世界里不存在没有影子的物体,只要有光的存在就有物体的影,描绘二维空间的形态以相应的光影,也会产生立体的空间错觉。因不同的虚实变化而形成的空间感越远的物体或处于暗部的物体,视觉对物体的感知总是模糊、虚化的。近处的物体则对比清晰、明朗,色彩还原度也相对更高。依据这种视觉现象,运用不同的虚实对比形式,可形成图式结构的空间感。因不同的方向变化而形成的空间感由于视觉元素在位置和方向上的变化,在视觉上容易产生空间的错觉。因不同的体量变化而形成的空间感标志图形的视觉元素在大小、粗细、宽窄、长短等量度上加以变化,也会产生视觉对比,构成空间的
23、远近效果,有的在形态表面上还会形成凹凸的立体空间感。因不同的放射变化而形成的空间感放射性的图形结构所产生的方向性或一个集聚的中心,也会形成一定的空间感。课题三.标志的结构作业6作业名称 标志的结构练习。作业形式 根据所讲标志图形结构的形式,进行练习。训练目的 通过学习标志图形的形式的结构特点。从对图形的结构进行分析到对标志的意义的理解,可以掌握标志设计的一种方法。课题时间 8课时(部分课余时间完成)作业要求 以标志图形的形式, 进行标志结构的分类练习,并能达到书中所讲的效果。建议每种结构设计二幅,在每张A4纸上打印4幅,共七张。参考资料企业形象经典,21世纪超级标志设计,中国平面设计商业标识创
24、意上设计。(1)同构标志顾名思义,同构就是构造相同,即两种同质或不同质的视觉形态在标志结构中所构成的形式关系。我们知道,任何一种标志结构都表明了视觉形态之间的相互关系。不同的形态元素,在同构规则下,可以构成相互映射的视觉系统。同构标志在本质上是一种形态结构的相互映射体现出来的往往是形态的对等关系。通过形态结构的相互映射标志的某一形态可以用另外一个形态表现出来,保持信息的互换。尽管形态系统的性质完全不同,构成的是一种非逻辑的悖论空间,但是相互映射中其内在的意义关联却能一一对应起来。所有的同构标志都有一个共同的特征那就是一个形态通过另一个形态表现出来,寻找一种可以产生意义的同构关系,构成一种非逻辑
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