基于SCP范式的长沙区域旅游产业组织及政策研究.doc

1、基于SCP范式的长沙区域旅游产业组织及政策研究内容摘要结构行为绩效（structure-conduct-performance简称SCP）范式是传统产业组织理论的基本范式。本文用此经典范式来分析长沙区域旅游产业组织的的市场结构、市场行为和市场绩效，并探讨这些状况的原因，针对长沙旅游产业存在的问题，提出了一些产业组织政策建议。在长沙区域旅游圈的发展目标体系下，作为中国首批历史文化名城和优秀旅游城市的长沙，拥有得天独厚和完善的自然与人文合一的旅游资源，却难以吸引游人，问题到底何在呢？因此，对长沙旅游业的发展和现状的分析以及政策的探索显得尤为重要，具有重要的意义。本文运用产业组织学的基本理论与实证与

2、规范相结合的研究方法，较全面而系统地对长沙区域旅游产业的市场结构、市场行为和市场绩效，以及相关的产业政策问题进行了研究。关键词SCP；旅游产业组织；市场结构；市场行为；市场绩效ABSTRACTStructure - Conduct - Performance (structure-conduct-performance short SCP) paradigm is the traditional theory of the basic paradigm of industrial organization. In this paper, the classical paradigm to an

3、alyze the regional tourism industry organizations, Changsha, market structure, market conduct and market performance, and to explore the reasons for these conditions, Changsha tourism industry for the problems, put forward some policy advices. In Changsha, the development of regional tourism circle

4、target system, as the first historical and cultural cities in China and excellent tourist city of Changsha, has a unique and perfect the unity of natural and human tourism resources, it is hard to attract tourists, the problem in the end there? Therefore, tourism development and present situation of

5、 Changsha, the analysis and exploration of the policy is particularly important, is of great significance. In this paper, the basic theory of industrial organization and empirical and normative research methods combined, a more comprehensive and systematic manner on the regional tourism industry in

6、Changsha market structure, market conduct and market performance, and related issues of industrial policy. KEY WORDSSCP; tourism industry organizations; market structure; market conduct; market performance目 录绪 论 5（一）本文的研究背景 5（二）本文的研究目的 5（三）本文的研究对象 6（四）国内外研究状况和相关领域中的已有成果 6（五）本文的研究方法 6一、产业组织理论与旅游产业 7（

7、一）市场结构 9（二）市场行为 9（三）市场绩效 10二.长沙的旅游产业市场结构分析 10（一）长沙旅游企业数量与规模 101旅行社 102酒店业 123旅游区(点) 13（二）产品差别化程度 15（三）进入和退出壁垒的高低 15三长沙旅游产业市场行为分析 16（一）价格行为 161.价格竞争行为 162.价格协调行为 16（二）非价格行为 171.旅游企业的营销行为 172.旅游企业的创新行为 17四.长沙旅游产业市场绩效分析18（一）消费者满意度 18（二）旅游企业的经济效益 18（三）制度安排情况 18五.对长沙区域旅游产业发展的政策研究19（一）对市场结构分析的政策建议 201.提高旅

8、行社人员促销水平。 202.积极进行旅行社营销创新。 203.加强旅游线路价格控制。 204.平衡酒店酒店市场供求。 205尽力保护和积极发掘旅游文化资源，创造视觉效果。206.在科学论证的基础上实行差异化经营。 217.降低旅游产业进退障碍，形成一个开放的、较完善的旅游产业市场。 21（二）对市场行为分析的政策建议 211.加强旅游市场的法制化管理。 212. 提高旅游产业的规模经济水平，促进旅游产业结构高度化。21（三）对市场绩效分析的政策建议 221.游客至上 ，优化旅游市场环境。222.加强城市文明建设，改善长沙旅游环境。 223.营造长沙旅游业的新型“航空母舰”。 22绪论（一）本文

9、的研究背景从国际上来看，旅游业是当今世界产业规模最大和发展势头最强劲的产业之一。据世界旅游组织称，世界旅游业收入已经占到世界服务业总收入的331，而且这种发展势头仍在不断增强，大力发展旅游业的前景十分广阔。从我国国家产业政策来看，旅游业作为新兴产业、国民经济新的重要增长点，是国家鼓励扶持的重要产业。长沙从2005年开始编制历时四年总结经验得出的未来十年长沙市旅游业发展总体规划（2009-2020年）于2009年12月3日正式发布。根据长沙市旅游业发展总体规划（2009-2020年）确定的中长期目标，到2020年，长沙市年接待旅游者将突破5700万人次，全市旅游总收入将达到1519亿元，相当于全

10、市GDP总量的16.06%。5A级旅游区达到3个，4A级旅游区达到12个2。通过此发展总体规划，长沙旅游局局长谭勇表示长沙市将大力实施项目建设、增长极、大旅游、旅游品牌、区域合作、城市旅游等“六大战略”推动长沙市旅游业的发展。未来总的目标，是把长沙打造成为全国旅游热点城市和世界级旅游目的地。（二）本文的研究目的目前，研究长沙旅游产业发展热潮非常高涨，但是，多是从宏观的旅游业发展战略或是从微观的旅游企业经营管理角度进行分析和研究。旅游业毕竟是一个新兴的朝阳产业，在快速发展中面临着诸多问题，尤其是长沙在推动自身发展成为全国乃至全世界的旅游热点城市这个目标体系下，如何在寻求自身快速发展，如何较好地平

11、衡区域内旅游产业的竞争和合作关系，在现有政策导向和企业自主发展等条件取得成绩的现状下，长沙旅游发展过程中还存在哪些制约了地区旅游发展的因素?能否在政策的完善和促进下加速旅游发展?笔者带着这样的好奇试图运用产业组织理论，从中观角度旅游产业的产业组织入手对长沙旅游业进行分析，了解其旅游业产业组织的发展现状并找出其存在的问题，从而试着提出一些优化长沙旅游业产业组织，改善和提高产业经营效益的政策建议。（三）本文的研究对象按照世界旅游组织的定义，旅游业的范围非常广泛，涉及29个经济部门中的108个行业。本文分析对象基于狭义旅游业的范围，重点是长沙的旅行社行业和酒店业。（四）国内外研究状况和相关领域中的已

12、有成果本文写作所用的理论属于产业经济学的相关理论，产业组织理论是产业经济学的重要研究部分。然而在研究过程中发现国外运用SCP框架来分析旅游产业组织的文章较少，但是从1977年MThea Sinclair和Mike Stable对传统的哈佛学派SCP框架的修正并利用其对英国和美国旅游运作部门进行了实证分析这一信息来看，国外运用此理论对旅游产业组织进行的研究要远远早于我国，也更为深入。在中国期刊网以“SCP”作为关键词搜索得到的相关文章，总结其数量与研究领域更多的是研究我国铁路、银行、航空、电信等垄断性较强的产业。根据其中的论述，原因一部分源于这些产业本身的产业方面的理论研究要更早、更完善。旅游产

13、业作为新兴产业，到底是否是产业一直备受不同层次专家的质疑，旅游产业理论体系尚未成熟。故在运用产业组织这一中观理论来分析旅游产业起步较晚。（五）本文的研究方法一般说来，研究产业组织可以有两种方法：(1)逻辑法，即研究有关概念、理论体系的方法。这种研究方法具有较强的逻辑性。(2)研究有关案例和实际情况。这涉及反映市场的各种真实资料和厂商行为等。这种研究方法需要通过分析大量复杂现象做出合理判断。产业组织的传统分析范式是“结构一行为一绩效”，即SCP范式。由于“结构一行为一绩效”理论范式可以将产业组织研究的主要内容包括在一个简洁框架中，所以尽管产业组织的发展己经突破了这一范式，但它至今仍是产业组织理论

14、体系的主体构造。具体而言，除了上述产业组织的基本分析方法以外，本文还将采用以下研究方法：(1)实证与规范相结合，这是本文研究过程中采用的具体方法。一般认为，实证分析是不含有价值判断的，不涉及对事物“好”和“坏”的评价，它关注的是事实“是什么”，而规范研究则是基于一定的价值判断，它关注于“应该怎样”。(2)定量和定性相结合，在实证研究时，本文尽量采用最新数据进行定量分析以支持定性的论点，定量分析和定性分析相结合，体现时效性。一、 产业组织理论与旅游产业产业组织理论体系的研究始于上世纪30年代，贝恩在1959年出版的产业组织著作，标志着第一个现代产业组织理论体系的形成3。现代产业经济学的“结构行为

15、绩效”分析范式（Structure-Conduct-Performance），简称SCP范式。这一范式认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。“结构行为绩效”理论范式可以将产业组织的主要内容包容在一个简洁的框架里，所以尽管产业组织经济学的发展已经突破了这一分析范式，但它至今仍然是产业组织经济学体系的主体逻辑构造(见图1.1)4。基本条件消费者需求 生产供给需求弹性 技术替代品 原材料增长率 产品耐用性区位 区位季节性 规模经济购买方式 范围经济政府政策管制反托拉斯税收和补贴投资刺激就业刺激宏观政策结构买者和卖者数量 进入壁垒产品差异性 厂商规模多

16、样化 政府管制一体化行为定价 产品选择研究与开发 内部组织合谋 兼并广告 投资绩效生产效率 利润产品质量 平等配置效率 技术进步图1.1 “结构行为绩效”理论范式结构图旅游业作为一个独立性的经济产业，其发展以交通运输、商品生产与流通等相关产业的发展为基础，其具有综合性强、关联度高、超越性及需求弹性等一些不同于传统产业的特点，而且其市场经常处于不均衡状态，所以必须采用动态的分析方法。下图为旅游产业SCP分析框架(图1.2)5，图中实线表示一种单向决定关系，虚线表示某种反作用或间接影响关系，从而形成一个有机组合体。市场结构购买者数目 企业数量企业规模 进入障碍成本情况 多样化与一体化市场集中度 产

17、品差别化制度安排旅游业管理体制公共调控政策部门运行规范竞争法则资格认证和安全保障制度市场行为价格行为 产品/营销成本创新行为 广告策略委托代理等法律安排市场绩效消费者满意度 资源配置效率企业成长性 市场份额利润率图1.2 旅游产业SCP分析框架SCP分析框架着眼于市场结构、市场行为及市场绩效三者之间的内在逻辑关系，同时考虑了许多可控的变量，因此是一种具有基本的、较强说服力的经济分析方法。但它同时也存在不足之处。在SCP框架中，市场结构是事先假定的，致使其调节市场运行的能力有限。虽然SCP框架并非广泛适用，但它仍然是考察分析重要经济问题的首选方法之一。与其他仅考虑产业本身的方法相比，它的优点在于

18、从市场的角度出发考虑问题，突出了某些与企业数量、规模等有紧密关系的特征的重要性。由贝恩教授等著名学者及经济学家创立的产业组织分析框架中的市场结构、市场行为、市场绩效及产业政策之间是一种单向的决定关系。多年来的产业组织理论的发展形成了以哈佛学派的结构主义理论为主要内容，并吸收芝加哥学派、可竞争市场理论以及新产业组织理论的一个常用分析框架。（一）市场结构在产业组织理论中，产业市场结构是指企业市场关系的特征和形式，也就是构成产业市场的卖者之间、买者之间以及卖者和买者之间的商品交易关系的地位和特征。旅游市场结构是旅游企业及旅游企业与游客间关系的特征和形式，其核心是竞争与垄断关系6。而决定市场结构的因素

19、主要是市场需求、产品差别化程度和企业进入和退出壁垒的高低等7。首先市场结构分析对于研究旅游企业的进入与退出障碍问题具有重要的意义。一方面，如果旅游企业地位低导致进入的门槛太高，不仅不利于企业本身的发展，对于新兴的旅游产业的更是十分不利。旅游企业相对而言地位高，进入的门槛太低，则会导致旅游产业的无序发展，体现在对于旅游设施的建设上成本很高，但投资回报则会很低。另一方面，因为旅游产业的发展不会由于某个企业的退出而停止，所以旅游企业的退出障碍也比较大。其次市场结构分析对于旅游市场集中度的问题也有很重要的意义。旅游市场的过分分散，将会不利于形成旅游产业的规模经济效益。对于旅游产业而言，要使旅游产业的发

20、展尽快满足社会经济发展的需要，就要强调集团化经营、追求规模经济效益。第三市场结构分析有利于企业重视旅游产品差别化的问题。对企业来说，产品差别化是一种非价格竞争的经营手段。因为自然资源和旅游设施在一定的环境下是有很大部分相同的，因此要求旅游产品多元化及服务的多样化。（二）市场行为市场行为又称企业行为，企业行为研究是产业组织理论的重要内容，在SCP逻辑框架中是连接市场结构和绩效的中介。旅游市场行为是指旅游企业在市场上为了获得更多的利润和更高的市场占有率所采取的战略性行为的总称8。其描述的是市场内部企业之间的竞争与协作的关系，在不同的市场结构中，企业为获得最大利润所采取的行为或策略是不同的，在所确定

21、的市场结构中研究企业的行为是产业经济学的一个重要的问题。现实经济中旅游市场行为与市场结构之间存在互动，旅游企业行为受市场结构的制约，又反作用于市场结构，影响市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。因而，研究旅游市场行为及其与市场结构和市场绩效的关系就成为相关产业政策制定的重要依据。研究市场行为主要从卖方角度出发，包括价格行为、非价格行为和组织调整行为三类。对于旅游产业而言，如何形成公平合理的价格机制，如何搞好旅游产品的促销工作，以提高效益都是旅游产业需要解决的问题。（三）市场绩效市场绩效即产业市场运行效率，是在一定市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、利润、品种、技术进步方面的效果

22、。传统的SCP框架中，市场绩效分析是从消费者的角度来考察的，认为完全竞争最有利于提高市场绩效，垄断偏离完全竞争，从而造成效率损失。由于经济主体的多元化和追求目标多元化，旅游市场绩效的评价不应仅停留在消费者福利的唯一标准上，本文将采用多数旅游研究学者的研究思路，从包括消费者满意度、效率、利润、制度安排等指标来反映旅游市场绩效9。 二.长沙的旅游产业市场结构分析本节我们就市场结构的三个衡量指标来对长沙的旅游产业市场进行分析：（一）长沙旅游企业数量与规模1旅行社作为旅游业的龙头产业，旅行社是连接“食、住、行、游、购、娱”这六大旅游要素的桥梁和纽带，是一个地区旅游产业的形象和品牌10。长沙地区旅行社自

23、2003年“非典”后稳步增加(见图2.1/2.2/2.3)。年度旅行社总数出境组团社其他国际社国内旅行社总计200361113014720047111371552005711136154200691013415320079101571762008118153172图2.1 20032008年长沙市旅行社发展情况长沙旅行社（国际社）名单一览表湖南海外旅行社省中国国际旅行社华天国际旅行社湖南省中国旅行社湖南省中青旅国际旅行社湖南职工国际旅行社长沙铁路国际旅行社长沙中国国际旅行社湖南妇女国际旅行社湖南光大国际旅行社湖南天马国际旅行社湖南广之旅国际旅行社湖南新康辉国际旅行社湖南中信信之旅国际旅行社图2

24、.2 长沙主要国际旅行社长沙旅行社（国内社）名单一览表湖南湘京旅行社湖南海峡旅行社湖南大自然旅行社长沙金桥旅行社长沙新湘运旅行社长沙老战友旅行社长沙旅行社长沙虹桥旅行社长沙运通旅行社湖南省山水旅行社湖南省森林旅游公司湖南金华旅行社湖南湘江旅行社湖南金辉旅行社湖南星城旅行社图2.3 长沙主要国内旅行社由于当前长沙市旅游组团竞争小于接团竞争，而组团利润却远大于接团利润。为此，大多数长沙市旅行社更注重长沙的居民组团出游，而并不热衷致力于开发长沙本地旅游新景点和新线路。现实中大型旅行社无暇去专注于设计和组装线路产品，中小型旅行社无心也无力介入旅游线路开发。总的来说，长沙市旅行社旅游线路开发呈现“大型旅

25、行社有力无心、中型旅行社有心无力、小型旅行社无心无力”的状态11。长沙的旅行社存在着以下的问题：旅游线路恶性竞争。由于旅游产业尚属于新兴产业，因此没有明确的法律法规来规范旅行社的行为，在国内旅行社中普遍存在着分工形式不明，旅游企业从开发及确定线路到外联接待全方位自由设定，既无批发、零售的渠道差异，也无个性化的特色产品。而一条新的旅游线路的设计、包装和促销会耗费大量的人力和物力，随后其他的旅行社可以根据先推出的此条相同线路，省掉开发环节，市场营销宣传的成本也相对较少。在销售同样的旅游线路时，采取跟进行为的旅行社具有更大的成本优势，可以进一步压低旅游成交价格。所以导致不少旅行社对于开发新线路的无能

26、和大量的低价格恶意竞争。市场营销水平较低。据调查，长沙市小型旅行社注重人员推销，因为营销成本低，所以多采取在门市部守株待兔或户外散发宣传单发布旅游信息。而大中型旅行社则更为重视广告促销，但实际上能在电视上看到的旅行社广告少之又少。此外，有实力的旅行社会积极参加各类旅游博览会和旅游节庆活动来通过新闻媒体来宣传旅行社线路产品并树立独特品牌。然而旅游博览会和旅游节庆活动存在一定的时限性，虽然影响范围和影响力大，但是持续影响时间不够久。营销渠道不顺畅。目前长沙市旅行社销售渠道普遍呈现以门市部为主体营销单位的单一化特征。有长沙的大型旅行社内部会划分出多个门市部，各个门市部分别经营自己旗下的营销业务，可自

27、行组团，实行旅游业务承包负责制和经济收益上的部分独立。但这种承包方式在一条同样的线路被不同的门市部经营时会直接引发该旅行社的水平营销渠道冲突，造成旅行社内部的相互排挤和恶性竞争。这是与旅行社的规模化和集团化发展潮流背道而驰，严重危害旅行社行业的行为。2酒店业长沙酒店行业从2002年起景气度上升，客房总数稳定增长。截至2009年末，长沙市星级酒店数量已进入全国五强，餐饮规模已进入全国十强，湖南每年酒店厨具业交易额达110亿元。长沙市市星级酒店总数达125家，占到全国总数的1.4%12。在国内酒店市场上仍然表现出高档酒店竞争激烈且市场占有率高的局面，且高星级酒店市场基本都是国外酒店集团在管理。截至

28、目前，长沙已有通程、华天、神农、佳程、普瑞温泉等16家五星级酒店，而四星级酒店则有金源、富丽华、南方明珠、五华等30多家，三星级酒店有中天、天龙、三九楚云、友谊等40多家。在全国来看，作为一个二级城市，长沙目前拥有16家五星级酒店已经相当多了。但房地产开发商纷纷进驻酒店业，表示市场还有空白，这就充分说明酒店业本身还有以下问题。等级结构不合理。国际上认为较合理的酒店等级结构是14513。目前长沙市有星级的高档酒店24家，中档酒店50家，低档酒店19家，三者的比值大概是12.10.8，其等级结构与国际水平相差较大。中档酒店的发展一直处于平稳上升的状态，基本与经济发展速度相符，其数量可以说明长沙市酒

29、店业的实际发展水平。因此，可以把目前中档酒店的数量作为参考，按照国际上合理的酒店等级结构，长沙市高档酒店的数量应该是12家左右，而低档酒店应该达60家以上。可见，目前长沙高档酒店发展超前甚至过快，明显超过理论上规定的数量，而低档酒店数的实际值与理论值相差甚远。局部区域聚集过密。长沙有不少星级酒店在一些区域聚集而形成酒店群或酒店带，如长沙中心地带的五一广场附近半公里内的高档酒店就有4家。这样虽然可以为酒店带来规模效应和营销优势，有利于区域酒店品牌的塑造。但另一方面，导致这些区域公共资源超负荷运转，容易形成交通拥堵，从而大大影响星级酒店顾客的可进入性。另外，酒店在局部区域的聚集，因为国际品牌酒店的

30、进入，将会给国内星级酒店经营带来巨大压力，使长沙酒店业市场竞争空前激烈，削价竞争成为酒店争夺客源的主要手段，由此导致酒店业平均利润率下降，不利于星级酒店的健康、持续发展。国内星级酒店面临严峻挑战。国外酒店集团（如洲际，喜来登，香格里拉等）大举进入长沙酒店市场，使得国内星级酒店面临极大的竞争和挑战。这是因为与外资酒店相比，内资星级酒店在管理经验、管理技术等方面远远落后。虽然改革开放后，内资酒店通过与外资酒店合作合资等形式，管理水平有了较大的提高，但差距仍然不小，整体而言，内资酒店在质量上还没有取得与数量同等幅度的进步。因此长沙市内资星级酒店在提高其品牌知名度、提供符合客源市场需要的产品、加强市场

31、营销等方面面临艰巨的任务。3旅游区(点)长沙市主要旅游景点基本情况一览表长沙市旅游景点共计： 77 家其中： AAAA10 家； AAA5 家； AA2 家； 其它 60 家景点名称等级评定时间门 票地址推荐岳麓山风景名胜区AAAA2000年15岳麓区岳麓山推荐石燕湖旅游风景区AAA2001年50长沙县跳马乡推荐长沙海底世界AAAA2003年55开福区金鹰影视文化城推荐刘少奇故里AAAA2000年50宁乡县花明楼镇推荐长沙世界之窗AAAA2000年80开福区三一大道485号推荐湖南省博物馆AAAA2005年50开福区东风路28号推荐天心阁AAAA2005年18天心区天心路4号推荐雷锋纪念馆AA

32、AA2005年16望城县雷锋镇推荐岳麓书院AAAA2000年30岳麓区岳麓山橘洲景区AAAA2000年6岳麓区桔子洲头2号道吾山风景区AAA2005年20浏阳市道吾山秋收起义纪念馆AAA2005年15浏阳市文家市镇晓园公园6芙蓉区五一大道70号推荐第一师范15天心区书院路356号推荐火宫殿天心区坡子街78号湖南省森林植物园10雨花区洞井铺镇推荐清水塘毛泽东杨开慧故居10开福区八一路538号市博物馆内推荐长沙动物园开福区德雅路321号推荐挪亚游轮开福区风帆广场推荐湘电灰汤温泉山庄宁乡县灰汤镇推荐陶公庙长沙县朗梨镇推荐图2.4长沙市的主要旅游景点由于不同的城市有着不同的历史文化、传统特色、地域特征

33、，而且不同的城市在经济结构、城市功能以及在城市群中的地位都存在很大差异，而长沙走“以文立市”之路，把历史文化名城保护开发、城市建设、旅游发展相互对接，初步形成了长沙旅游文化的形象。作为一个旅游城市，对一般旅游者来讲唯有那些极为重要和奇异的产品方能引起兴趣。在长沙，哪些旅游文化资源能广受青睐，如何发掘长沙的文化精华，将长沙文化的潜在价值转化为旅游产品，提高长沙旅游产品的文化品位，是长沙旅游开发建设需要解决的一个重要课题。以长沙市近几年城市旅游文化开发建设的实践来看，旅游文化的潜在价值许多没有被发掘，或是低层次利用，有的甚至是破坏性利用，突出表现在旅游文化资源的开发与旧城改造、城市扩展、市政功能完

34、善、资金等方面的矛盾。在实际运用中，遇到了规划难、建设难、管理难等“三难”，严重阻碍了长沙旅游文化的可持续发展，因此，不断反思总结并认真加以解决，是旅游文化发展的首要问题。（二）产品差别化程度根据可查到的资料分析，长沙地区旅游产品可大致分为不同性质的两组：一组包括长途交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐、邮电通讯和市内交通旅游产品；另一组包括游览、探亲访友、商务、会议、度假休闲、宗教朝拜、文体交流及其它旅游产品。从2005年长沙地区接待的入境旅游者的消费倾向看，长途交通、住宿、购物和餐饮旅游产品的差异化程度不大，游览和娱乐产品的差异化程度较高，所以前者的市场竞争激烈程度明显大于后者；而观光游览、

35、探亲访友和度假休闲类旅游产品呈低差异化，文体交流和商务会议类产品的差别化程度较高。可见旅游产品的差别化程度因不同类型市场而不同，且总体差异化程度不高，故而导致当前激烈的市场竞争状况。（三）进入和退出壁垒的高低作为一个已在某个产业中生存的企业随时都面临着潜在企业进入的威胁。潜在企业的进入就意味着要和在位企业争夺现有的利润，而由于各种各样的原因，潜在的企业进入现有的产业可能会遇到许多障碍，进入壁垒也是市场结构中一个重要的组成部分。如果现有企业的产业(市场)前景不好，企业不佳时准备退出该产业(市场)，但由于受多种因素的阻碍，资源难以转移出去，这些阻碍现有企业退出产业(市场)的因素，就构成退出壁垒14

36、。从长沙近几年的旅游企业数量的增减状况我们可以来推测其进入和退出壁垒的难易程度。2006-2007年长沙旅行社数量增幅较大，旅游星级酒店增长均在5以上；长沙2006年全年共接待国内外游客1894.5万人次，实现旅游总收入155.76亿元，同比分别增长1.1%、1.5%；入境旅游共接待游客27.82万人次,实现入境旅游收入9322.3万美元，同比分别增长2.3%、3.0% 15。从这些同年的旅游企业相应的经营收入及利润情况来看，旅游企业数量的增长速度远大于企业的盈利能力，也就是说随着更多的企业进入区域旅游市场，竞争加剧的同时，利润也被瓜分的七零八碎，使得旅游企业越发进入微利境地。但同时也有不少企

37、业因经营管理不善或目标市场定位不准而退出旅游市场，从而实现了旅游企业的净增长。总体来看，长沙区域城市旅游市场可基本视作介于垄断竞争与自由竞争之间的市场结构。2005年大量的民间资本注入旅游业，外资力量也势不可挡，尤其是进入旅行社和餐饮业，并以灵活、高效的运行机制激活整个旅游市场。三长沙旅游产业市场行为分析本节我们就市场行为的三个衡量指标来对长沙的旅游产业市场进行分析：（一）价格行为价格本是市场经济中最为活跃的因素，是最为有效的竞争手段之一，市场机制的基础，也是最原始的竞争手段。价格行为是以控制和影响价格为基本特征和直接目的的定价行为，包括价格竞争和价格协调等。1.价格竞争行为由于旅游产品具有不

38、可贮存性的特点，各旅游企业势必会为补偿变动成本和部分固定成本而展开低价竞争，排挤竞争对手，陷入恶性竞争的怪圈。长沙旅游业发展过程中伴随着日益严重的价格战争，如许多旅行社一度实行零团费，旅游酒店市场降价让利现象更比比皆是，甚至有些企业进行残杀性定价，破坏了旅游市场机制作用的正常发挥，造成旅游资源的巨大浪费。如韩国四日游从两年前的近2.5万元到今天的5000元左右，出境旅游产品的价格持续走低，甚至低于国内旅游产品，“价格错位”滋长了旅游者对降价的期望，降低了旅游产品和服务的质量，旅游企业的经营效益也在低谷徘徊。2.价格协调行为价格协调有两种形式：第一类是价格卡特尔。分为明确协定卡特尔和秘密协定卡特

39、尔两种形式。建立卡特尔的直接目的通常是：提价、不景气时稳定价格、协调降价以获取较高利润和排除竞争对手；第二类是价格共谋。可分为价格领导制和有意识的平行调整两种形式。前者表现是随着某个企业的价格调整，其他企业也相应调整价格；后者指在平行调整过程中，没有明显的企业追随调价表现，只是一种默契。市场结构决定企业的价格协调行为，产品差别化是直接影响企业间价格协调的主要因素。长沙区域旅游市场中旅游企业数目多，又处于自由竞争与垄断竞争态势之间，各个旅游企业对未来预期往往差别较大，且容易产生利润调整的摩擦，故区域市场中目标价格难以协调16。（二）非价格行为如上所述，企业为获得最高的市场份额和最大利润会采用价格

40、策略，但由于旅游产品自身的特点，企业在产品利用上没有绝对的专有权，这就会导致市场中的“价格失灵”。因此由于旅游产品的异地消费性和体验性，产品差别化、广告、产品研究开发和创新等策略成为旅游企业更为有效的竞争行为。1.旅游企业的营销行为长沙地区旅游产业规模和旅游企业服务接待能力的非均衡增长，加剧了旅游市场的竞争程度，迫使旅游企业实施各种营销战略来争夺客源市场。在整体营销观念的倡导下，长沙地区各旅游企业十分重视市场调研、投放诱导型广告、建立与客户的长期联系以及老顾客优惠等手段和方式开拓市场，使产品不断丰富，产品品位较高和档次齐全。长沙市场已注意到树立市场品牌的重要性，纷纷打出以诚信经营的口号和品牌化

41、竞争。然而由于大多数旅行社对于品牌竞争的认识都不清晰，在真正的实施方面除了实施一些无关痛瘁的小举措之外还是换汤不换药，效果并不明显，而行业内部有实力进行品牌竞争的企业由于其目前在行业中的优势地位又没有进行品牌竞争改革的紧迫感，所以最终导致整个行业中少有企业真正举起品牌竞争的大旗。2.旅游企业的创新行为长沙地区旅游企业的创新活动表现活跃，主要表现在四个方面：产品创新方面：长沙区域旅游市场通过整合各类旅游资源，旅游产品种类日益丰富，产品质量不断提升，初步建立以观光旅游、度假旅游和专项旅游三大类产品为主体的产品体系；形成了规模较大、特征鲜明、具有竞争优势的现代化旅游产业体系；基本形成入境旅游、国内旅

42、游、出境旅游三大市场共同发展的市场格局；旅游业抵御风险和危机的能力得到增强。市场创新方面：主要表现在海外旅游市场持续扩展的同时不断优化结构，尤其是90年代以来港澳台同胞旅游人数稳步增长、日韩等增长旺盛，同时澳大利亚和北美市场的旅游人数也成倍增长，欧洲的英、法、德等境外市场成为了长沙增长潜力巨大的新兴旅游市场。管理创新方面：人本管理、全面质量管理、标准化管理等先进管理理念已经植入长沙旅游企业。（三）组织调整行为组织调整行为有企业合并、兼并、联合等行为。它是对产业和市场需求、市场绩效影响颇大的一种市场行为。其中企业合并是资本集中的一种基本形式，其特点是伴随产权关系的转移而转移而现代企业集团是除企业合并之外的又一种生产资料集中形式，也是最重要的产业市场行为，直接影响着市场需求。旅游企业随旅行社业的进一步开放，为了应对外资提前进入旅行社市场这一局面，长沙旅游企业早做热身运动，通过强强联合，企业规模和综合竞争力得到显著提高，为打造具有世界影响力的旅游企业品牌奠定了基础，同时标志着大型骨干旅游企业集团建设迈出了实质性步伐。四.长沙旅游产业市场绩效分析本节就市场绩效的几