全友家私进军中东市场的国际营销策划.doc

1、全友家私进军中东市场的国际营销策划目 录一、策划背景中东家具市场发展潜力大1、中东市场分析（1）中东市场概况（2）中东家具市场机会点分析二、全友家私的SWOT分析1、优势2、劣势3、外部机会4、外部威胁三、国际化策略1、产品策略2、品牌策略3、营销渠道策略4、广告推广策略一、策划背景：中东家具市场发展潜力大1、中东市场分析（1）中东市场概况中东市场通常指环绕波斯湾和阿拉海的9个国家和周边阿拉伯国家，且多为以阿拉伯民族为主的、信奉伊斯兰教的阿拉伯国家，总人口达到5-7亿。该地区大部分国家地下都埋有丰富的石油资源，石油蕴藏量约占整个西方世界的百分之六十以上，但也有些国家没有，所以国家间的收入差异较

2、大。但除了石油之外，这些国家的原材料十分稀缺，大部分轻工，日用，电子，服装都必须依赖进口得来。但产品的价格要求为中低要求，档次不是非常高。（2）中东家具市场机会点分析中东消费者平均年龄相当年轻，且家庭成员人数较多。以沙特阿拉伯为例，四成人口年龄不足14岁，而15至24岁 以及25至39岁的人士则分别占总人口18%及4%，每个家庭平均分别有8名和6名成员，对家具的需求较大。家具更新周期短，民宅大约10年更新一次，酒店5年更新一次。产品需求多层次性，中高低档次的产品都能找到自己的市场。政府实行开放的自由贸易政策，没有贸易壁垒。关税较低，不超过15%。中东地区的中产阶级对中国传统家具很感兴趣，也没有

3、严格的质量和行业协会的认证要求，定购的数量比较大，结汇安全。二、全友家私的SWOT 分析1、优势：独特的品牌定位全友始终以“成就温馨美好的家具梦想”为企业的社会价值观 ，以“打造中国第一家具第一品牌，缔造国际家具优秀企业“为使命，致力于推动21世纪中国绿色人居的伟大事业，立志打造中国民族家具企业第一品牌。经过20多年的奋斗，全友家私已经成为消费者心目中一个响当当的环保家居品牌，完成了自身独特的品牌定位。高盛誉的品牌实力全友家私在全国家具行业通过ISO9001:2000质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证和OHSMS18001职业健康安全管理体系认证，是一家三体系认证，“四证”齐全

4、的家具企业。2004年10月获得国家环保总局认证中心颁发的“中国环境标志产品认证”（十环认证），2005年12月全友木家具荣获国家质检总局颁发的“国家免检证书”，2006年9月，全友板式家具荣获“中国名牌产品”称号。2007年12月，全友家私生产的床垫和沙发双双荣获国家质检总局颁发的“国家免检证书”，硕果累累，品牌实力强大。国际化基础较好全友家私拥有一支高效率、高水准、国际化的家具设计队伍，以及强大的设计、研发能力，采用德国、意大利等世界一流水平的生产设备，大规模、流水线生产，实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中也处于领先地位,这些都为全友国际化打下了坚实的基础国际化意愿面对一份

5、份殊荣，全友家私没有骄傲，并不自满，因为非凡的成绩属于过去的精彩，未来的成功需要更大的努力。全友家私正以朝阳般的热情，与时代同步，与国际接轨，从消费者需求出发，致力成为世界级的优秀家具企业，满足人们温馨美好的家居梦想！2、劣势：品牌文化沉淀不足品牌不但是由一个个项目产品构成的，其最核心的是品牌文化的建设。只有通过不断沉淀品牌的文化，才能实现我们品牌价值的提升。就像一提到宜家，人们就把它跟清新自然、时尚轻松，“实用、简约”等联系在一起，成了一种生活、休闲方式的代名词了。之所以会有这样的效果，跟宜家几十年来长期坚持与现代人的生活观取得一致的品牌文化是分不开的，即“将少数人才能享用得起的奢侈品改造成

6、大众能接受的产品”，可见品牌文化的沉淀至关重要，全友家私创建至今才有20来年的历史，虽然在国内已经得到较高的认同，但在国际上对其了解的知之甚少，全友要进入国际市场，不仅自身品牌文化沉淀不够深刻，融入国际市场的文化更有很漫长的路要走。品牌难以获得国际认可随着世界经济的一体化,企业跨国贸易已经非常普遍,创国际品牌是很多企业的追求.而中国产品向来以物美价廉在全世界著称，是世界公认的制造工厂，生产的产品也多被认为是中低档次的，受其影响,中国企业自主品牌走品牌国际化上的道路比较困难,要改变这种局势,加强品牌国际化建设非常重要。“内功”还不够成熟品牌国际化需要面对伴随而来的很多问题,比如了解国外的风俗文化

7、,国外市场的法律制度, 更要实现管理、人力资源、财务、公共关系等问题的国际化处理.作为中东市场的外来企业,全友很需要加强这些内部条件的建设,还有很多事情要做,积极引进和学习国外先进的管理方法,完成管理技能与国际的接轨,不断注入品牌国际化所需的血液。3、外部机会中东市场潜力大中东市场年轻人口比例大，对家具的需求量大，而且不设贸易壁垒，是一个很好的对外贸易市场。更具体的机会点在上面已经清楚的阐述过,这里就不再做说明。市场进入障碍小中东地区实行宽松的自由贸易政策，而且关税较低，基本不设贸易壁垒，所以各国都积极进入，是一个很好的国际贸易市场。劳动力优势、价格优势中国的劳动力在国际市场上是比较有优势的，

8、劳动力价格相对比较低廉，这样就有利于降低产品成本，进而降低产品的上市价格，占据优势地位。4、外部威胁竞争者众多目前意大利是中东最大的家具进口国，其次是英、法两国，这些竞争对手一般都拥有知名度美誉度极高的品牌，在消费者心中的地位可谓根深蒂固，竞争力十足。加上中东市场进入障碍小，而且市场潜力大，各国都争抢进入，竞争异常激烈。多重挑战当前，我国家具业面临诸多挑战，原材料价格上升、传统(美国、日本等)市场萎缩、劳动力成本上升、人民币升值、出口退税减少等，所有这些都大大减少了家具业的利润空间，这对企业的国际贸易构成了很大的威胁。三、国际化策略1、产品策略产品定位产品定位指使产品在未来潜在顾客心目中要占有

9、的位置，为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。由于中东市场的家具提供方很多，而且竞争激烈，消费者也相对有了更多的选择余地，对质量、档次要求也比较高，所以特别要注意档次。针对全友家私目前的情况，定位在中档家具进入市场是最佳的选择。产品创新人类社会步入了知识经济时代，世界各国都高度重视知识创新、技术创新、管理创新。 企业是创新的主体，而产品创新是企业创新的根本。企业必须进行产品创新，不断地使产品更新换代，用新结构、新材料、新工艺、新技术开发出一系列新产品占领市场。全友要进军国际市场,更应该注重创新,不断学习和吸收国外先进的设计理念,融入国外市场的新元素,自主创新以迎合消

10、费者不断变化的需要。2、产品品牌中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，远不敌跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，实力偏弱。三是缺乏国际化的人才和经验，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业在国际竞争中塑造品牌形象带来了不利的影响。全友应逐步摸索国际市场运作的规律、探询消费者的需求和价值主张，而不是一开始就全面介入，适当借助当地的资源来开拓市场，使品牌慢慢步入正轨。价格策略我国企业在国际市

11、场上最主要的优势在于产品性价比比较高，因此在价格策略上既要谨慎又要发挥其应有的作用。全友中东市场在制定价格策略时应着重考虑以下几个因素：（一）消费群体的需求因素，即企业在进入一个市场前，必须考察当地消费者对自己产品的需求情况，以目标国市场的需求表和对产品需求的价格弹性，作为考虑价格调整的基础。（二）竞争对手因素。将自己的成本和当地竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是成本劣势。同时，公司也需了解同级竞争对手即产品定位为中档次竞争者的质量和价格，然后将它作为自己定价的出发点。（三）法律因素。品牌企业产品在目标国市场上的定价必须符合当地法律上的要求。3、营销渠道策略首先，要了解目标国市

12、场渠道的特点，有针对性的选择销售渠道效果会更好。其次，由于国际营销的特点，不同的国家和地区，有不同的文化、经商习惯，需要根据不同的环境需求，适时对自己的渠道模式进行调整或变革，只有这样，才能打通渠道，建立与当地顾客之间的互动关系，才能建立自己的品牌形象，维持自己的竞争优势。具体可以考虑这两种做法：一是与目标国当地著名品牌“联姻”。 中国企业到国外去开拓某一国市场，从零开始自筹渠道十分困难，而且要付出很大的成本和很长时间。两国同行企业“联姻”，以网络互借的途径实行以市场换市场的战略，使之能更快地融入对方国家的市场体系之中。二是建立自己的销售公司，这种做法的优点在于能接近顾客，及时了解和把握当地市

13、场的动态，使经营活动具有柔性，当会增加一些相应的时间和成本，对刚进入某国市场的新的品牌企业来说，可能会造成一定的负担，但适合的话效果会很好。4、广告推广策略在国际市场做广告推广要遵循一些原则：首先需要对当地语言文字进行深入的研究。其次，还要重视当地的传统习惯，针对各个区域的特点与当地文化进行交流与沟通。另外，需要了解目标国有关广告的各种法规，充分考虑符合目标市场国的广告法规的要求。具体可以参考这些做法：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。