房地产品牌策划.ppt

1、壹。地产品牌塑造过程壹。地产品牌塑造过程 贰。程峰工作室介绍贰。程峰工作室介绍叁。程峰工作室地产案例分析（叁。程峰工作室地产案例分析（1/2/3）房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体品牌性公司的经营特征品牌性公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、楼盘的规模大，周期长4 4、公司拥有稳定的专业人员、公司拥有稳定的专业人员代表单位：万科

2、、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益期稳定的利益（程峰工作室主要客户）（程峰工作室主要客户）广告公司所提供的产品和服务内容广告公司所提供的产品和服务内容1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议2、关于产品的宣传及推广、关于产品的宣传及推广3、广告资源的整合和调整、广告资源的整合和调整4、信息的收集整理及价值发现、信息的收集整理及价值发现5、产品销售手段及促销手段的建

3、议、产品销售手段及促销手段的建议品牌与产品的关系品牌与产品的关系1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护、品牌投入是投资行为，需要经营和维护品牌塑造解析品牌塑造解析概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：例子：潘婷例子：潘婷-营养；海飞丝营养；海飞丝-去头屑去头屑2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：例子：潘婷例子：潘婷-形象更出众

4、；海飞丝形象更出众；海飞丝-更受人欢迎更受人欢迎这就是创意的核心。这就是创意的核心。操作流程：操作流程：品牌写真（brandprint)-创意(creative idea)-创意执行(creative e xecution)-检查(check)-创意执行规则创意执行规则深圳万科四季花城深圳万科四季花城*万科地产主力品牌*万科第二代住宅*40万+40万*1年半消化3000户*万科地产主力品牌*万科第二次攻击全国的核心*今年6个城市，明年20个城市*武汉、南京、北京等启动长沙长沙 山水芙蓉山水芙蓉*长沙第二代住宅（郊区化）代表*泛亚易道环境设计、戴德梁行物业管理，国际品质*销售业绩非常好，2000

5、年11月16日开盘，5月18日前1期已全部销售完毕*已成为长沙第一领导品牌建设控股建设控股 新新家园新新家园*建设控股：深圳最大发展商 7家上市公司组成*建设控股2001年主力项目*开盘1个月已经实现30%销售东莞东莞 盈彩美地盈彩美地*去年打得最成功项目*2000年10月启动*与新世界、湖景等别墅开战*全国标志性项目青岛青岛 东海世家东海世家*2001年青岛地产指标项目*地面未出50%销售率*东海路大户型豪宅成都成都 三九圣安卓三九圣安卓*即将启动*三九集团成都主力项目*圣安卓-英国最有名的高尔夫*泛亚易道环境设计*高尚住宅区 长沙长沙 金色华庭金色华庭*长沙2001年主力地产项目*五一路都

6、市住宅代表*大户型豪宅*销售2个月超过40%天津天津 顺驰顺驰 久华里久华里*今年开始合作*天津地产核心指标项目*天津地产质变项目*现场包装非常好*今年形成市场攻击方式重庆重庆 龙湖花园龙湖花园*重庆第一地产品牌*西苑1800套住宅*2000年6月到现在销售1500套*预定登记（领号）3天3夜排队*发展商厉害：老人哭了和记黄埔和记黄埔 海逸豪庭海逸豪庭（东莞厚街）（东莞厚街）*和黄国内7大主力项目之一*270万平米别墅区*1个湖、7个山、27洞高尔夫昆明昆明 金碧辉煌广场金碧辉煌广场*2个月销售80%*昆明2001年最热项目*昆明地产核心指标*世界风情主题商场深圳 新世界豪园硅谷别墅*深圳都市

7、内唯一别墅群*2001年深圳别墅指标项目*澳大利亚柏涛设计纯正法兰西风格*开创都市别墅的空间形态合肥合肥 柏景湾柏景湾*合肥地产第二代住宅代表*合肥地产核心指标项目*澳大利亚柏涛建筑设计*30万平米湖景超大型高尚住宅*工程速度赶不上销售速度深圳深圳 蔚蓝海岸蔚蓝海岸*2000年深圳三大全国性指标楼盘之一*51万平米，工程速度赶不上销售速度*法国Cote Dazur 蔚蓝海岸风情北京北京 康城康城CANNES*2001年4月5日展销会最热项目；*3天62套别墅、1个亿；*北京最大的纯Townhouse社区100万平米；武汉武汉 世纪华庭世纪华庭*西北湖边、建银大厦旁*新加坡设计顶级豪宅*4栋18

8、层板式联体、1梯2户150平米以上*观光电梯武汉武汉 金色港湾金色港湾*武汉大地产概念的标志项目，50万平米意大利湖畔小镇*澳大利亚柏涛设计*别墅、Townhouse、花园洋房形态*内部认购很厉害案 例万万 科科 四四 季季 花花 城城万科品牌构成：万科品牌构成：品牌定位：人性化品牌定位：人性化品牌描述：品牌描述：产 品：万科地产万科地产-优质永远物业服务：万科物业万科物业-全心全意全为你销售服务：万客会万客会-无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构万科的产品构成：万科的产品构成：位置/价格/环境/户型：20002000年年 万科集团万科集团 海报（一

9、）海报（一）20002000年年 万科集团万科集团 海报（二）海报（二）四季花城背景：四季花城背景：1 1、万科首次面对普通消费；、万科首次面对普通消费；以往售价为6000元/平方米以上，俊园达130000元/平方米，四季花城售价约为3200元/平方米以上。2 2、关外楼盘对于深圳人有不可逾越的心理障碍；、关外楼盘对于深圳人有不可逾越的心理障碍；3 3、深圳没有真正意义上的大地产；、深圳没有真正意义上的大地产；四季花城目标消费群描述：四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告推广基于万科品牌：广告推广基于万

10、科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：四季花城形象风格：活泼、热烈、健康推广手段：推广手段：预售期：延续万科品牌，渲染四季花城“美”的生活第一期：示范“美”的生活、环境第二期：展示“美”的生活场景第三期：展示“美”社区文化、行为四季花城的主题定位：四季花城的主题定位：主定位：万科在深最大规模花园小城第一期主定位：万科在建一座城第二期主定位：万科建好一座城第三期主定位：花城人建设花城四季花城的主题口号：四季花城的主题口号：主口号：有一个美丽的地方第一期口号：发现美，珍惜一生第二期口号：美一刻，美一生第三期口号：美一方水土，美一方人四季

11、花城策略执行：一、内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（预售期）平面广告（预售期）20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（预售期）平面广告（预售期）二、第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的推广活动，以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展“一个美丽的地方”，举

12、办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：四季花城15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第一期）平面广告（第一期）20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第一期）平面广告（第一期）三、第二期公开发售主定位：万科建好一座城第二期口号：美一刻，美一生方式：首期四大组团集中开放，六套风格迥异的样板房间展示，300米商业街提

13、前招商；举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。效果：凸显品牌效应，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期）平面广告（第二期）20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期）平面广告（第二期）20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期）平面广告（第二期）四、第三期公开发售主定位：花城人建设花城第三期口号：美一方水土，美一方人方式：四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民

14、和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。效果：推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（平面广告（三期三期）20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第三期）平面广告（第三期）20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第三期）平面广告（第三期）万科品牌投资回收：万科品牌投资回收：第一期：第一期：800套套推广费用：推广费用：1000万万 售价：售价：3000元元/平方米平方米第二期：第二期：1000套套推广费用：推

15、广费用：600万万 售价：售价：3400元元/平方米平方米第三期：第三期：700套套推广费用：推广费用：500万万 售价：售价：3800元元/平方米平方米蔚蔚 蓝蓝 海海 岸岸异域人文/艺术生活对新生活模式的营造对海边休闲生活的理解对高品质生活的追求20002000年年 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 报纸报纸/杂志广告杂志广告。5、19992000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。9

16、、万科依然是深圳地产第一品牌、万科依然是深圳地产第一品牌目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。营销精英细说深圳地产营销精英细说深圳地产 附附 件件摘自摘自2000年年投资导报投资导报调查说明调查说明对象：在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年

17、以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人实施：深圳市尺度市场策略顾问有限公司。长沙长沙 山水芙蓉山水芙蓉 国际新城国际新城20002000年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期平面广告（第一期-1-1）20002000年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期平面广告（第一期-2-2）20002000年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期平面广告（第一期-3-3）20002000年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期平面广告（第一期-4-4）20012001年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（第二期平面广告（第二期-1-1）20012001年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（第二期平面广告（第二期-2-2）20012001年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（第二期平面广告（第二期-3-3）？以下以下10分钟分钟我将回答你们的问题我将回答你们的问题 谢谢大家！谢谢大家！