武汉公司花样城项目2015年年度方案.ppt

1、1地产集团组织架构（讨论稿）地产集团组织架构（讨论稿）花样年地产集团公司花样年地产集团公司武汉公司花样城项目武汉公司花样城项目20152015年年度方案年年度方案2第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分 2014年营销工作总结年营销工作总结2015年营销工作计划年营销工作计划2015年营销费用计划年营销费用计划汇报主要内容汇报主要内容3 第一部分第一部分20142014年营销工作总结年营销工作总结4ChapterChapter 1 120142014年战斗目标达成情况年战斗目标达成情况（数据截止（数据截止1212月月1616日）日）n预计本月还可签约预计本月还可签约100套，预计最终

2、签约额为套，预计最终签约额为17084万元，年度目标完成率万元，年度目标完成率106.7%项目项目物业类型物业类型面积（）面积（）套数（套）套数（套）实际完成金额（万元）实际完成金额（万元）目标金额（万元）目标金额（万元）完成率完成率认购认购住宅35,80640720,72920,000104%签约签约住宅24,13127112,38416,00077%5ChapterChapter 2 2成交户型回顾成交户型回顾户型户型已售已售未售未售总套数总套数已售占比已售占比A58298766.67%B455910443.27%C673310067.00%D871410186.14%E39145373.

3、58%F6867491.89%G4354889.58%合计40716056771.78%11#11#10#10#6#6#7#7#供货及去化：供货以首置刚需用房为主，小供货及去化：供货以首置刚需用房为主，小三房、三房受到了市场极大的追捧。三房、三房受到了市场极大的追捧。6ChapterChapter 3 320142014年重要指标分析年重要指标分析进场后进线进场后进线1010月月1 1日日-12.14-12.14：17871787组，两次开盘前集中推广期为来电高峰；组，两次开盘前集中推广期为来电高峰；进场后来访进场后来访1010月月1 1日日-12.14-12.14：43724372组组（数据

4、截止（数据截止1212月月1414日）日）7ChapterChapter 3 320142014年重要指标分析年重要指标分析1111月老带新比例趋于稳定，月老带新比例趋于稳定，1212月下滑严重；月下滑严重；本年度内拓力度持续上升，占主要渠道；本年度内拓力度持续上升，占主要渠道；8ChapterChapter 3 320142014年重要指标分析年重要指标分析6%11%6%30%4%6%4%3%6%2%0%16%2%0%0%1%0%0%0%0%0%0%0%0%0%网络短信夹报派单现场包装友介户外广告车身广告公交站亭外展活动电台地铁广告call客大客户拓客微信接单老客户楼体2014年来电渠道0%

5、0%34%14%0%42%0%0%1%1%1%0%0%0%0%1%0%1%0%0%1%0%2%1%车位地段地理位置户型活动价格价值交房标准交房时间交通交通配套2014年来电客户关注点10月1日进场后，来电客户渠道，派单拓客派单拓客占比30；其次是电台电台占比16；短信短信1110月1日进场后，来电客户关注点，关注价格价格的有42；其次是位置位置占比34；户型户型11来电分析来电分析9ChapterChapter 3 320142014年重要指标分析年重要指标分析10月1日进场后，来访客户渠道，小蜜蜂拓客小蜜蜂拓客占比43；其次是现场包装现场包装占比17；友介友介占比910月1日进场后，来访客户

6、区域，金银湖金银湖占比最大27；其次是吴家山吴家山占比24；常青常青占比12来访分析来访分析10月1日进场后，来访客户关注点，关注价格价格占比最大59；其次是户型设计户型设计占比3220142014年年来访来访渠道渠道20142014年来访年来访区域区域20142014年来访客户关注点年来访客户关注点8月月9月月10月月11月月享我所想享我所想首付首付2万起万起4980元元/起起武汉安个家武汉安个家12月月4980元元/起起买汉口未来买汉口未来4980元元/起起圆你武汉梦圆你武汉梦开盘热销开盘热销320套楼套楼王单位循众加推王单位循众加推ChapterChapter 4 420142014年推

7、广回顾年推广回顾1、推广时间紧、节奏快的前提下采取了以低总价、低首付撬动市场的做法；、推广时间紧、节奏快的前提下采取了以低总价、低首付撬动市场的做法；2、推广更多的停留在产品和优惠层面，与客户精神层面的沟通对接相对较少；推广更多的停留在产品和优惠层面，与客户精神层面的沟通对接相对较少；1120142014年推广回顾年推广回顾ChapterChapter 4 414/9亮相市场售楼处进场第一阶段树立形象第二阶段强势蓄客蓄客第三阶段项目热销14/1014/1114/12首开渠道推广加推户外短信公交车身电台网络夹报公交站亭第一阶段持续销售20142014年渠道回顾年渠道回顾ChapterChapte

8、r 5 5从从推广渠道推广渠道时间段上时间段上来看，来看，渠道渠道投放量投放量呈逐渐减少呈逐渐减少趋势趋势宣传时间较长，受众较多，记忆点相对深刻；户外1 1、后期渠道投放力度趋少，、后期渠道投放力度趋少，对电访有一定影响对电访有一定影响；2 2、从电访走势看，、从电访走势看，投放传统媒体效果出现了边际递减效应投放传统媒体效果出现了边际递减效应。宣传时间不持久，受众群体记忆点不深刻。电台 宣传时间持久，但投入力度不足。车身 每月固定投放，效果尺度，受众群体记忆相对深刻，效果较好。候车亭11月户外9月车身11月候车亭20142014年渠道回顾年渠道回顾ChapterChapter 5 5模块成果优

9、缺点分析物料设计结合营销节点，拓客工具种类较为丰富，有时由于设计赶工，存在品质感不强的情况导视系统形成环湖路指示功能导视系统形式丰富，形象指示清晰性强，但维护不够；现场包装暖场和活动节点包装到位现场根据节点，按时包装；室内样板间品质感强，客户感知强烈精装室内样板间对客户转化起到较好作用精装与毛坯、两房三房户型分析十分必要物业接待服务服务中规中矩，体验感不足1 1、现场包装体验感佳，客户到达后转化率较高；、现场包装体验感佳，客户到达后转化率较高；2 2、导视系统推陈出新，应对竞品拦截效果明显；、导视系统推陈出新，应对竞品拦截效果明显；3 3、智能物业未在售楼处展示，彩生活高端服务停于噱头，实质性

10、尊贵体验不足。、智能物业未在售楼处展示，彩生活高端服务停于噱头，实质性尊贵体验不足。20142014年现场体验回顾年现场体验回顾ChapterChapter 6 610.112.13体体验中心开放中心开放首次开首次开盘1、自、自9月起举办多轮活动，保持和前期各种积累客户的黏度，同时检验客户的诚意度；月起举办多轮活动，保持和前期各种积累客户的黏度，同时检验客户的诚意度；2、活动类型丰富，包括节点性活动、周末暖场、事件性活动，与销售节点紧密结合；、活动类型丰富，包括节点性活动、周末暖场、事件性活动，与销售节点紧密结合；10.710.1810.2511.911.15拉斯维加斯之夜拉斯维加斯之夜T恤恤

11、DIY哆啦哆啦A梦梦主主题活活动风情烤羊腿风情烤羊腿二次开二次开盘11.2签约暖暖场活活动12.1711.22巴西烤肉巴西烤肉12.6宜家特卖会宜家特卖会曲奇曲奇DIY9.25产品品发布会布会20142014年活动回顾年活动回顾ChapterChapter 7 7悍马巡游悍马巡游飞艇巡游飞艇巡游10.23梦想热气球梦想热气球送早餐活动送早餐活动公益美食活动公益美食活动12.1412.10的士司机关爱行动的士司机关爱行动大活动玩出特色，小活动玩出人气，攻之以心促成交。Chapter Chapter 6 620142014年活动回顾年活动回顾节点性活动节点性活动920920产品发布会产品发布会12

12、131213第二次开盘第二次开盘11031103首次开盘首次开盘 节点性活动准备充分，现场执行井然有序，每次都能顺利圆满完成。节点性活动准备充分，现场执行井然有序，每次都能顺利圆满完成。ChapterChapter 6 620142014年活动回顾年活动回顾17活动效果：活动效果：5天参与人数近两千人，在活动期间，天参与人数近两千人，在活动期间，本项目售楼部门口人气高涨，来访不断本项目售楼部门口人气高涨，来访不断17爱心公益早餐下午茶行动爱心公益早餐下午茶行动关爱的士司机行动关爱的士司机行动活动效果：项目周边的士司机对本项目赞誉有加，活动效果：项目周边的士司机对本项目赞誉有加，使得项目知名度和

13、好感度得到迅速提升；使得项目知名度和好感度得到迅速提升；事件性活动事件性活动感动系列活动，包括关爱的士司机、爱心公益早餐、商家联盟等，迅速提升现场人气及项目口碑；感动系列活动，包括关爱的士司机、爱心公益早餐、商家联盟等，迅速提升现场人气及项目口碑；18ChapterChapter 6 620142014年活动回顾年活动回顾炒作性活动炒作性活动飞艇巡游、悍马巡游等炒作性活动，迅速提升项目知名度；飞艇巡游、悍马巡游等炒作性活动，迅速提升项目知名度；飞艇巡游飞艇巡游悍马巡游悍马巡游梦想热气球梦想热气球19ChapterChapter 6 620142014年活动回顾年活动回顾周末暖场活动周末暖场活动

14、周末暖场紧密配合销售节点，保证周末到访人气；周末暖场紧密配合销售节点，保证周末到访人气；活动形式丰富，建议后期与项目卖点作结合；活动形式丰富，建议后期与项目卖点作结合；成果成果品牌品牌赢得市场对花样年品牌的认可赢得市场对花样年品牌的认可市场形象市场形象建立了一定的项目形象建立了一定的项目形象市场认可市场认可产品及品质，在一定程度上获得了大众市场的认可产品及品质，在一定程度上获得了大众市场的认可不足不足定位定位自身定位高度还不够；自身定位高度还不够；价格价格未形成产品溢价未形成产品溢价推广推广时间紧、任务重情况下线上采取了以低起价、高优惠主题撬动市场，项目形象及时间紧、任务重情况下线上采取了以低

15、起价、高优惠主题撬动市场，项目形象及核心价值未真正建立核心价值未真正建立活动活动形式丰富多样，与销售节点紧密结合；形式丰富多样，与销售节点紧密结合；渠道渠道传统渠道效果正在减弱传统渠道效果正在减弱现场体验现场体验智能高端物业缺乏实体打动力的体验感智能高端物业缺乏实体打动力的体验感启示启示 知名度，需进一步提高，重点塑造项目形象；知名度，需进一步提高，重点塑造项目形象；项目形象需进一步拔升，物业服务及打动力亟待增强；项目形象需进一步拔升，物业服务及打动力亟待增强；客户来源，客源扩容，精准客户，业绩有效支撑。客户来源，客源扩容，精准客户，业绩有效支撑。20142014年营销小结年营销小结花样城作为

16、武汉花样年向苏州别样城看齐的项目，承载太多，一句话概括惊艳却不够完美。惊艳却不够完美。ChapterChapter 7 720142014年成交客户演绎年成交客户演绎n典型客户成交痛点：典型客户成交痛点：1、低价格、超高性价比；、低价格、超高性价比；2、76的两房以及的两房以及120的三房户型客户比的三房户型客户比较中意；较中意；3、区域内居住或工作客户对本区域比较、区域内居住或工作客户对本区域比较满意；满意；4、首付低，看中首付两万。、首付低，看中首付两万。典型客户语录典型客户语录：你们这个智能化的人脸识别安防还真是做的好先进；首付两万买房子要哪些手续；客户话语实录n典型客户特征：典型客户特

17、征：居住区域以常青，吴家山，金银湖为主年龄段以24-40岁为主以周边民营/私企为主以刚需两房、三房客户为主；吴家山：62组金银湖：121组常青：40组古田硚口：96组江岸江汉：50组客户地图客户地图其他区域：38组22ChapterChapter 8 8成交客户区域分析成交客户区域分析20142014客户版图客户版图：金银湖内部客户占金银湖内部客户占30%30%l 金银湖片区，金银湖片区，30%30%,第一第一梯队梯队第二第二梯队梯队第三第三梯队梯队l古田硚口，古田硚口，24%24%l吴家山，吴家山，15%15%客户主要集中在金银湖、吴家山、古田区域客户主要集中在金银湖、吴家山、古田区域23C

18、hapterChapter 9 9成交客户渠道分析成交客户渠道分析20142014客户版图客户版图：成交客户友介、现场包装渠道占比较多成交客户友介、现场包装渠道占比较多成交客户来访渠道友介和现场包装占比近成交客户来访渠道友介和现场包装占比近50%，来年要继续加强营造项目口碑，扩大项目知名度。，来年要继续加强营造项目口碑，扩大项目知名度。24价格未出价格未出竞案干扰竞案干扰少配套少配套决策人未到决策人未到资金问题资金问题户型、交房时间户型、交房时间1940组1180组188组918组145组330组ChapterChapter 10 1020142014年未成交客户分析年未成交客户分析n未成交抗

19、性：未成交抗性：1、区域、交通、配套；、区域、交通、配套；2、首次到访，决策人未到；、首次到访，决策人未到；3、价格未出，缺乏安全感；、价格未出，缺乏安全感；4、对比竞案；、对比竞案；5、资金不足；、资金不足；6、户型、交房时间、户型、交房时间n典型客户特征：典型客户特征：以25-35岁年轻人为主；民营私企，收入一般；关注配套，尤其是生活配套、教育配套；公交出行，对交通便利性和交通时间敏感；对总价首付敏感；25客户抽样访谈客户抽样访谈李先生，李先生，9090以下以下王女士，王女士，120120以下以下物理属性：物理属性：项目附近个体老板家庭结构：三口之家，家庭结构：三口之家，小孩学龄前儿童置业

20、目的：置业目的：现在购房是为了在武汉安家落户产品关注：产品关注：1、价格：个体自营，买房能力较弱，对产品价格考虑最多；2、产品：客户认可项目内部的环境，人脸识别等智能系统，小区的配套也非常齐全，而且小区配套有商业街和幼儿园，即省时又省心3、品牌：对上市地产及中建三局的建筑水平较认可；物理属性：物理属性：吴家山某机关单位职员家庭结构：家庭结构：已婚无子置业目的：置业目的：客户对项目区域很熟悉，希望买金银湖区性价比高的房屋，改善居住产品关注：产品关注：1、位置：最大的抗性是感觉环湖路修路影响交通，出行不便；2、产品：对项目内部的绿化和环境比较认可，户型也觉得较满意；3、环境：客户对金银湖片区的环境

21、很满意再加上2015年第十届中国（武汉）国际园林博览会，政府对金银湖的规划，长期来说环境会越来越好；兴奋点：区域发展潜力、本项目环境、价格及户型抗性：区域交通差、配套差ChapterChapter 4 4ChapterChapter 11 11成交客户抽样访谈成交客户抽样访谈26价值敏感点价值敏感点价格价格产品户型产品户型小区环境小区环境区域交通区域交通区域配套区域配套环湖路环湖路对口小学对口小学价值障碍点价值障碍点ChapterChapter 4 4ChapterChapter 12 12客户价值总结客户价值总结智能物业智能物业目标客户心理分析目标客户心理分析根据成交客户分析，我们的目标客户

22、群是这样一群人：他们多数来汉经商多年、在汉就业，想在武汉安家，结束漂泊的生活；他们关注配套和交通，渴望更繁华的居住；他们关注区域发展，渴望在居住的同时拥有更大的升值空间；他们关注价格和品质，渴望在投入上得到更多的回报；他们关注价格和品质，渴望在投入上得到更多的回报；他们关注开发商实力和项目形象，渴望居住让自己更有面子；他们渴望满足感，更渴望优越感。因此，优势要落地，形象要升级，客群要对话。因此，优势要落地，形象要升级，客群要对话。以项目优势达成目标客户的满足感，以高档项目形象满足目标客户的优越感，以项目优势达成目标客户的满足感，以高档项目形象满足目标客户的优越感，以精准的推广沟通触动客户内心深

23、处敏感点，引发客户共鸣！以精准的推广沟通触动客户内心深处敏感点，引发客户共鸣！28宏观政策9 9月2424日起，武汉全面解除限购；9 9月3030日央行发文首套房贷利率可7 7折，认贷不认房；住建部表示，将尽可能剔除行政干预；中行20142014年1111月2222日起下调人民币贷款和存准利率；l全国政策全国政策：住建部强调近期的房地产市场政策将尽可能剔除行政色彩较浓的干：住建部强调近期的房地产市场政策将尽可能剔除行政色彩较浓的干预措施预措施l金融政策金融政策：中国人民银行决定，自：中国人民银行决定，自20142014年年1111月月2222日起下调金融机构人民币贷款日起下调金融机构人民币贷款

24、和存款基准利率和存款基准利率l地方政策地方政策：武汉允许缴存职工购房时，同时申请使用父母、子女的住房公积金，：武汉允许缴存职工购房时，同时申请使用父母、子女的住房公积金，同时下调个人住房公积金贷款利率。同时下调个人住房公积金贷款利率。l名企表现名企表现：3535家上市房企前家上市房企前1010月销售额破万亿月销售额破万亿 同比涨同比涨10%10%；1010标杆房企前标杆房企前1010月月海外融资海外融资740740亿亿 占比逾六成占比逾六成ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析29中观市场9 9月月2424日，武汉宣布全面取消楼市限购日，武

25、汉宣布全面取消楼市限购9 9月2424日，武汉市全面解除限购9 9月月2323日下午，武汉市房地局召开内部会议，日下午，武汉市房地局召开内部会议，书面形式向开发商传达武汉全面取消限购消书面形式向开发商传达武汉全面取消限购消息：息：20142014年年9 9月月2424日起，在我市购买住房（新建商日起，在我市购买住房（新建商品房和二手住房）的，不再实行限购。办理品房和二手住房）的，不再实行限购。办理相关手续时，不再核查情况，不再要求提供相关手续时，不再核查情况，不再要求提供户籍，纳税或缴纳社会保险等相关证明。至户籍，纳税或缴纳社会保险等相关证明。至此，持续三年的限购时代在武汉结束。此，持续三年的

26、限购时代在武汉结束。全面解除限购武汉人：不需要提供户口本等资料开具购房证明外地人：不需要提供社保等资料开具购房证明武汉允许缴存职工购房时，同时申请使用父母、子女的住房武汉允许缴存职工购房时，同时申请使用父母、子女的住房公积金，同时下调公积金，同时下调个人住房公积金贷款利率个人住房公积金贷款利率11月1日起，武汉职工可以就近选择公积金中心营业网点办理异地公积金转入，放开了异地公积金转入登记权限。11月11日湖北允许缴存职工购房时，同时申请使用父母、子女的住房公积金。11月22日，武汉住房公积金管理中心通知从2014年11月22日起，下调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷

27、款利率由4.00%下调至3.75%；五年期以上个人住房公积金贷款利率由4.50%下调至4.25%。ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析30区域市场备注：数据来源于克而瑞房价系统东西湖在东西湖在20142014年呈现供求平衡的状态年呈现供求平衡的状态2014年东西湖商品住宅市场1-11月供应量约139.52万方，成交量约116.51万方。整体供需呈上涨趋势，呈现供求平衡的态势。ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析31区域市场备注：数据来源于克而瑞房价系统下半年整体区域均价趋于平稳下半年

28、整体区域均价趋于平稳2014年东西湖住宅市场整体呈平稳的趋势，最高成交均价为年东西湖住宅市场整体呈平稳的趋势，最高成交均价为3月月7256元元/。ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析区域市场备注：数据来源于克而瑞房价系统区域存量结构集中于区域存量结构集中于80-100二房刚需市场，其次为改善类产品二房刚需市场，其次为改善类产品100-130三房市场三房市场库存以两房为主，库存以两房为主，80-10080-100为主力为主力ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析33区域市场备注：数据来源

29、于克而瑞房价系统2014年区域竞品新推量约为年区域竞品新推量约为144万方，其中有万方，其中有6个项目超过个项目超过10万方，产品同质化严重。万方，产品同质化严重。区域竞品出货井喷区域竞品出货井喷ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析34竞品分析区位分布图一级竞案二级竞案本案恒大城（78万方）高层6800元/远洋世界（23万方）高层5300元/金银湖1号（31万方）高层5800元/祥生柏景湾（12万方）均价6000元/沿海赛洛城（145万方）均价7200元/恒大城、远洋世界、金银湖一号为一级竟案恒大城、远洋世界、金银湖一号为一级竟案祥生柏景

30、湾趋于尾盘，明年将会是三足鼎立局面。祥生柏景湾趋于尾盘，明年将会是三足鼎立局面。ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析竞案基本指标对比项目名称本案恒大城金银湖一号祥生柏景湾 沿海赛洛城远洋世界项目地址柏环一路6号（气象局旁）武汉市东西湖区环湖大道左侧项目现场（径河以北）武汉市东西湖区金银湖环湖路中部慧谷旁武汉市东西湖区金银湖环湖路39号东西湖金山大道武汉沿海赛洛城2009号武汉市东西湖区临空港大道868号(五环大道与径河路交界处)开发商花样年控股恒大地产集团武汉公司武汉二十一世纪置业发展有限公司武汉祥生房地产开发有限公司沿海绿色家园发展（武

31、汉）有限公司武汉弘福置业有限公司物业公司彩生活恒大金碧物业管理公司武汉格林物业管理有限公司武汉祥生物业管理公司美佳物业管理（武汉）有限公司暂无资料建筑面积34000078000018000001600001450000360000容积率3.51.22.991.51.661.7绿化率35%45%43%35%39%41产品类型高层高层、洋房高层洋房，高层多层、小高层、高层、高层户型面积76-12051-13285-1398113478-11882-92物业费2.4元/平米/月2.0元/平米/月1.8元/平米/月1.8元/平米/月1.5元/平米/月暂无资料均价5300元/6800元/5800元/61

32、00元/7200元/5300与竞争项目指标对比，本项目的规模、容积率物业费不占优势；竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机。ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析36项目名称项目名称 货量货量项目体量项目体量（万方）（万方）容积率容积率产品区间（）产品区间（）主力户型（）主力户型（）均价（元均价（元/）1414年剩余年剩余 1515年新增年新增在售项目恒大城0.810781.251-13292三房6800金银湖一号1.510182.9985-13993两房、139四居5800沿海赛洛城4181451.6675-11275两房、112三房7

33、100远洋世界1.510362.8578-11893三房5200祥生柏景湾0.21161.781-13489三房6000合并供应量57293区域库存及明年供应情况ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析明年一级竞品供应量大，竞争激烈，肉搏战不可避免37竞品近2月月均去化情况ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析项目名称项目名称 1010月来电月来电1010月来访月来访1010月成交月成交成交均价成交均价产品面积段产品面积段/项目主要卖点项目主要卖点（元（元/）花样城花样城108710872

34、38423840 076-12076-120价格价格+物业服务物业服务远洋世界165456180520082-92园林+价格恒大城6062049211680051-132精装+品牌（精装）金银湖一号20052167580085-139交通+景观沿海赛洛城5518141720078-118品牌+配套祥生柏景湾8514444610081-134景观+学区房项目名称项目名称 1111月来电月来电1111月来访月来访1111月成交月成交成交均价成交均价产品面积段产品面积段/项目主要卖点项目主要卖点（元（元/）花样城花样城5855851688168826826876-12076-120价格价格+物业服务

35、物业服务远洋世界315671115520082-92园林+价格恒大城619172691680051-132精装+品牌（精装）金银湖一号10631638580085-139交通+景观沿海赛洛城6819148720078-118品牌+配套祥生柏景湾747117610081-134景观+学区房 价值标签：价值标签：上市名企上市名企+交通交通+规划规划+园林园林+精装。精装。地段优于本案20万方商业配套精装修入驻多年，当地知名度大园林优势优势物业服务一般精装修口碑差户型差于本案劣势劣势恒大城业主语录恒大城业主语录：购买92平通透三房平通透三房，选择恒大是因为认可这边的品牌品牌和园林展示园林展示，20万

36、方万方商业配套商业配套，物业费也不贵。去看过花样城的房子，觉得户型不错，但是恒大城是精装修，算下来跟花样城也差不多，所以自己还是选择了相对成熟的恒大城。竞品分析恒大城ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析竞品分析恒大城ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析恒大价值体系：恒大价值体系：1、最齐全的星级配套、最齐全的星级配套自成中心，一站式国际生活配套2、最美丽的皇家园林、最美丽的皇家园林私享奢阔中央大湖，围合建筑依水聚财，上风上水3、最奢华的、最奢华的9A精装精装满屋名牌9A精装，实力品质

37、保证4、最便捷的交通、最便捷的交通五大交通便利，出则繁华，入则宁静5、最适宜的人居胜地、最适宜的人居胜地近揽2.5万亩自然湖泊风光，生态自然环境绝佳6、最优质的教育配套、最优质的教育配套双语国际幼儿园，吴家山一小分校，北大附中等环饲左右7、最贴心的物业服务、最贴心的物业服务国家一级资质金牌物业，24小时专属礼筑服务8、最强大的地产品牌、最强大的地产品牌恒大地产，全国十强，中国标准化运营的精品地产领导者最大牌的竞争对手最大牌的竞争对手地段最近，产品相似，同样大品牌地段最近，产品相似，同样大品牌其他威胁：老业主基数大、园林展示、商业配套其他威胁：老业主基数大、园林展示、商业配套价值标签：价值标签：

38、名企名企+轻轨轻轨+园林。园林。轻轨延长线首站一期入驻多年，底商配套成熟园林风格优势优势物业服务一般位置偏僻，无人气户型种类少于本案劣势劣势远洋世界业主语录远洋世界业主语录：我一去就问了下价格，五千多吧，还好不贵，我最关心环境，就问了下老人住合适么？置业就说肯定合适的，小区内部有新中式园林，而且是一线临径河的，环境很好，老年人住最合适不过了。竞品分析远洋世界ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析最具综合竞争力的对手最具综合竞争力的对手价格相近，户型相近价格相近，户型相近其他威胁：轻轨延长线首站、园林展示其他威胁：轻轨延长线首站、园林展示20

39、152015年将会推出二期年将会推出二期1717、1818、1919、2020#价值标签：价值标签：名企名企+大体量大体量+配套成熟配套成熟+交通。交通。一线黄狮海湖景商业配套完善145万方大体量入驻多年，当地知名度大北大附中名校教育优势优势物业服务口碑差价格较高，性价比低劣势劣势沿海国际中心业主语录沿海国际中心业主语录：靠近黄狮海，湖景风景很好，商业教育、医疗配套也很完善，这都是旁边楼盘没有了。价格我也能接受，第一眼就看中了。竞品分析沿海赛洛城ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析竞品分析沿海赛洛城七期七期2015年将推七期4、5、8#楼

40、约687套、11.2万方。后期可售货源共计1049套，货值6.5亿最具影响力的竞争对手最具影响力的竞争对手大体量、大配套ChapterChapter 4 4ChapterChapter 13 13市场分析市场分析市场小结：市场小结：u政策：利好政策不断，短期内楼市向好，未来不明朗；政策：利好政策不断，短期内楼市向好，未来不明朗；u市场：双限解除，量涨价稳；库存高企，市场：双限解除，量涨价稳；库存高企，“促销跑量促销跑量”为主题；为主题；u竞品：与竞案相比，本案在竞品：与竞案相比，本案在配套、交通上竞争力较弱配套、交通上竞争力较弱,主要竞争力仍在主要竞争力仍在产品、价格及物业服务产品、价格及物业

41、服务上；明年竞上；明年竞品供应量大，且大多同质，市场竞争激烈。区域市场小三房稀缺依旧是本案户型选择最大优势。品供应量大，且大多同质，市场竞争激烈。区域市场小三房稀缺依旧是本案户型选择最大优势。目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！结合花样城2015年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态当困难已成常态只有只有“营营”才能才能“赢赢”！44 第二部分第二部分20152015年全年营销工作计划年全年营销工作计划Chapter Chapter 1 1全年战斗目标部署全年战斗目标部署2015年营销目标：全年销

42、售过千套 一期清一期清盘盘、二期、二期热销热销利利润润提升提升形象拔高形象拔高Chapter Chapter 2 2全年战斗目标部署全年战斗目标部署一、一、20152015年全年战斗目标：年全年战斗目标：（二期货源及目标待定）（二期货源及目标待定）目标认购：650套，住宅650套；2015年目标认购金额3.33亿，签约2.64亿。二、战斗目标月分解（单位：万元）二、战斗目标月分解（单位：万元）物业类型物业类型指标指标1 1月月2 2月月3 3月月4 4月（开盘）月（开盘）5 5月月6 6月（开盘）月（开盘）7 7月月8 8月月住宅住宅认购目标认购目标25741336.5534635644455

43、6682.535625750签约目标签约目标1782108942572871356453462871465347Chapter Chapter 3 3核心问题界定核心问题界定面对激烈的市场竞争，如何破冰，跳出价格战面对激烈的市场竞争，如何破冰，跳出价格战的漩涡，拔高项目品牌形象、实现量价齐升？的漩涡，拔高项目品牌形象、实现量价齐升？48Chapter Chapter 4 4问题分解问题分解Q1、如何提价？、如何提价？如何拔高项目价值，以价值拉动价格上涨？Q2、如何完成客、如何完成客户导入？入？如何让客户知道我们？（推广说什么？用什么渠道去说？）如何让客户顺利到达？（客户顺利抵达与反拦截？）Ch

44、apter Chapter 5 5核心营销策略核心营销策略渠道常态化：短期精准饱和投放、长期多管齐下；渠道常态化：多点开花从现场展示包装到销售接待、物业服务各环节传递项目品牌价值，增强客户体验感。服务体验化：持续通过论坛引导、病毒视频、公益事件、趣味活动、免费抽奖等在网络制造话题，建立关注度。网络事件、话题深耕回归产品，用互联网思维破局回归产品，用互联网思维破局渠道多点开花、重视客户体验、网络创新传播渠道多点开花、重视客户体验、网络创新传播Chapter Chapter 6 6项目核心价值点梳理项目核心价值点梳理核心核心价值价值最生态最生态最生态最生态n武汉最佳人居环境，全方位生态武汉最佳人居

45、环境，全方位生态社区；社区；12000亩金银湖，42000米湖岸线，国家级生态湿地公园，堪称武汉市最佳人居环境；10万方艺术园林，园林健康跑道、直饮水系统，楼顶1空中果园、变压式止逆烟道系统：最智能最智能最智能最智能最安全最安全最安全最安全n三重防护系统，打造五星级安防三重防护系统，打造五星级安防外部蓝盾防护系统：小区外墙红外线对射探头，智能ID识别系统，360度小区全覆盖监控系统；楼体绿盾防护系统：入户人脸识别系统，小区道闸人脸识别系统；室内红盾防护系统：住宅室内红外线防入侵系统，户内紧急报警按钮；n舒心智能设计，出入无忧舒心智能设计，出入无忧入户大堂智能光控系统电梯厅、地下室智能声控系统小

46、区全WIFI覆盖、自动贩卖机、电瓶车充电桩大汉口最安全最智能最生态的高尚住区聚焦核心价值，升华价值内涵，强化客户印象聚焦核心价值，升华价值内涵，强化客户印象Chapter Chapter 7 7项目价值升级梳理项目价值升级梳理价值价值升级升级环湖路通车环湖路通车环湖路通车环湖路通车n政府斥资六亿旧路改造，繁华生活政府斥资六亿旧路改造，繁华生活畅通无阻畅通无阻新环湖路将连接马池路、马池中路、环湖二路、五路、六路、柏银路等道路。李家墩桥、泥江湖桥、径河桥、海口桥将会拆除重建，实现一桥一景。改造工程预计2014年底完工。园博会入主园博会入主园博会入主园博会入主机场线通车机场线通车机场线通车机场线通车

47、n2015年机场线通车，无缝对接金银谭年机场线通车，无缝对接金银谭机场线由地铁2号线一期起点金银潭站北端引出，在机场南端引入天河机场，长约20公里。地铁机场线将与三条地铁对接。地铁机场线与地铁2号线在金银潭站换乘；在宏图大道站可换乘地铁3号线、8号线。n搭上园博会快车，金银湖片区生态迈向质的转变搭上园博会快车，金银湖片区生态迈向质的转变2015年园博会选址武汉百年老堤张公堤，西邻汉口后花园金银湖。根据历来园林展会对区域发展的战略影响，可以预见，武汉园博会对整个金银湖片区、乃至武汉市的旅游、地产、商业等领域的推动发展，有着十分深远的影响。区域价值升级项目价值拔高借势区域价值，拔高项目价值，带动价

48、格上涨借势区域价值，拔高项目价值，带动价格上涨52Chapter Chapter 7 7项目价值升级梳理项目价值升级梳理环湖路通车内外连通性大大改善机场线通车快速接驳机场，外部连通性好20142015国内实力房企成熟的开发经验中国上市地产50强4大全国知名企业合作开发区域销售冠军二次热销，500批业主认可区位体系区位体系品牌体系品牌体系彩生活物业中国最大社区运营商国内首家上市物业公司社区五星级安防生活无忧社区完备服务呵护一生服务体系服务体系社区幼儿园保障孩子学前教育社区商业街足不出户购物娱乐卓越产品性价比最高舒适度最大产品体系产品体系金银湖生态资源不可再生，稀缺湖景资源园博会入主生态环境系统质

49、的飞跃景观体系景观体系Chapter Chapter 8 8项目剩余货量盘点项目剩余货量盘点5#5#3#3#2#2#4#4#楼号 户型 户型面积（）套数 1#小三房8828小两房77-8128两房8856小计1022#小三房9088两房81-84110小计1983#小三房9046两房8546小计924#小三房77-8040两房8780小计1205#三房12048两房8348小计968#两房8322小计229#两房8422小计22合计6522015年供应货量两房稍大于三房，整体较均衡，其年供应货量两房稍大于三房，整体较均衡，其中中2、3#户型最为丰富，涵盖所有户型。户型最为丰富，涵盖所有户型。4

50、月月11日拟推售日拟推售2#、3#楼，共楼，共290套；套；6月月6日拟推售日拟推售4#、5#楼，共楼，共216套；套；2#3#推售策略推售策略根据前期产品销售情况，小三房去化情况非常好，因此下阶段去化难点集中在两房：通过将本次推售的两房和小三房之间价差做出区隔，体现两房的价格优势，从而增加新推两房产品的去化；通过前期库存两房产品与新推产品之间做价格差，去化前期库存两房产品；Chapter Chapter 9 9项目剩余货量盘点项目剩余货量盘点4#5#Chapter Chapter 1111项目客户主攻方向项目客户主攻方向客户群体描述：客户群体描述：民营私企职工、个体商贩、刚需为主，关注首付及