房地产产品策划与设计.ppt

1、房地产产品策划与设计房地产产品策划与设计目目 录录1 房地产产品及类型房地产产品及类型2房地产产品策划房地产产品策划3房地产产品品牌房地产产品品牌房地产新产品的策划与设计房地产新产品的策划与设计4什么是房地产产品什么是房地产产品通常人们将产品理通常人们将产品理解为具有某种物质解为具有某种物质形状，能提供某种形状，能提供某种用途的物品。用途的物品。产品是指能够提供产品是指能够提供给市场，用于满足给市场，用于满足人们某种欲望和需人们某种欲望和需要的任何东西。包要的任何东西。包括实物、服务、场括实物、服务、场所、设计、软件、所、设计、软件、意识、观念等各种意识、观念等各种形式，亦称产品的形式，亦称产

2、品的整体概念。整体概念。核心产品房地产产品核心产品形式产品延伸产品核心产品是指能核心产品是指能满足消费者的基满足消费者的基本利益和使用功本利益和使用功能的房地产产品。能的房地产产品。形式产品是房地产产品的形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实特征，即向市场提供的实体和服务的形象。体和服务的形象。又称附加产品，是房地产产品又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所过房地产产品的购买和使用所得到的附加

3、服务以及附加利益得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。包含的所有附加服务和利益。房地产产品包含的内容房地产产品包含的内容房地产产品类型房地产产品类型土地居住物业写字楼物业商业物业工业物业旅店酒店高层建筑综合体物业特殊物业房地产产品类型房地产产品策划房地产产品策划什么是房地产产品策划？什么是房地产产品策划？房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是求。产品策划的重点是“顾客就是上帝顾客就

4、是上帝”，一切，一切围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，而人们对产品的喜爱和喜悦也会促进和艺术性，而人们对产品的喜爱和喜悦也会促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计。定位和产品设计，产品定位先于产品设计。房地产产品策划流程和内容房地产产品策划流程和内容 产品产品调研调研项目项目定位定位 产品规产品规划设计划设计 产品细产品细节设计节设计 产品产品营销营销 产品产品服务服务 房地产产品策划原则房地产产品策划原则房地产产房地产产品策划原则品策划原则因地制因

5、地制宜原则宜原则充分挖掘地充分挖掘地段优势原则段优势原则先总后先总后分原则分原则先外后先外后内原则内原则先弱后先弱后强原则强原则先专后先专后普原则普原则房地产产品策略房地产产品策略房地产产品策略，是房地产企业为了实现企业房地产产品策略，是房地产企业为了实现企业的经营目标和营销目标，根据消费者需求为市的经营目标和营销目标，根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。措施。产品策略是房地产市场营销组合的核心，也是产品策略是房地产市场营销组合的核心，也是房地产价格策略、销售渠道策略和促销策略的房地产价格策略、销售渠道策略和促销策略的基础。基

6、础。房地产产品的三种策略房地产产品的三种策略房房地地产产产产品品策策略略11房地产产品组合策略房地产产品组合策略2房地产产品市场寿命周期策略房地产产品市场寿命周期策略3房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略房地产产品组合策略房地产产品组合策略产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机组成方式，是一个企业产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机组成方式，是一个企业提供给市场的产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围提供给市场的产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围和结构。和结构。产品线是指产品组合中的产品大类，即互相关联或相似的一组产品。产品线是指产品组合中的产品大类，即互

7、相关联或相似的一组产品。产品项目是指同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品项目是指同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产产品品组组合合的的广广度度（亦亦称称宽宽度度），说说明明企企业业经经营营多多少少产产品品类类别别，拥拥有有多多少少条条产产品品线线。产产品品组组合合的的长长度度是是指指企企业业产产品品组组合合中中各各产产品品线线的的产产品品项项目目平平 均均 数数。产品组合的深产品组合的深度是指一个企度是指一个企业产品线中的业产品线中的每一产品项目每一产品项目有多少个品种。有多少个品种。产品组合的关联性产品组合的关联性是指各条产品线在是指各条产品线在最终用途、生

8、产条最终用途、生产条件、分配渠道或其件、分配渠道或其他方面相互关联或他方面相互关联或相异的程度。相异的程度。房地产产品组合策略的四个方面房地产产品组合策略的四个方面房地产企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广房地产企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、长度、深度和关联性进行不同的有机结合，称为度、长度、深度和关联性进行不同的有机结合，称为产品组合策略。产品组合策略。1、向下延伸、向下延伸2、向上延伸、向上延伸3、双向延伸、双向延伸1、加深产品系列、加深产品系列的深度。的深度。2、扩展产品系列、扩展产品系列的广度。的广度。缩短产品组合策略就是从产品组合中剔缩短产品组合策略就是从产品组合中

9、剔除获利少的产品系列或产品项目，集中经除获利少的产品系列或产品项目，集中经营获利多的一个系列产品或少数产品项目，营获利多的一个系列产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多利润。产品中获得较多利润。房地产产品市场寿命周期房地产产品市场寿命周期 房地产产品市场寿命周期是指一种房地产房地产产品市场寿命周期是指一种房地产产品在市场上的销售情况以及获利能力随着产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程。时间推移而变化的过程。房地产产品生命周期的四个阶段房地产产品生命周期的四个阶段典型的房地产产品生命周期分为四个阶段，即投入

10、期、成典型的房地产产品生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期长期、成熟期和衰退期。房地产产品市场生命周期的房地产产品市场生命周期的各个阶段的特点及营销策略各个阶段的特点及营销策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 投入期的主要特点投入期的主要特点是消费者对该产品是消费者对该产品不太了解，销售量不太了解，销售量小；单位产品生产小；单位产品生产成本和促销费用较成本和促销费用较高；企业利润少，高；企业利润少，甚至亏损；产品本甚至亏损；产品本身不够完善；市场身不够完善；市场竞争者较少。竞争者较少。短短转转成长期的主要成长期的主要特点是销售量特点是销售量迅速增加；单迅速增加

11、；单位成本大幅度位成本大幅度下降。利润增下降。利润增加；竞争者纷加；竞争者纷纷加入，市场纷加入，市场竞争较为激烈。竞争较为激烈。好好 成熟期的特点成熟期的特点是销售额和利润是销售额和利润额的增长达到顶额的增长达到顶峰后开始缓慢下峰后开始缓慢下降；竞争者增多，降；竞争者增多，竞争最激烈。竞争最激烈。改改衰退期的特衰退期的特点是销售量点是销售量急剧下降；急剧下降；利润低甚至利润低甚至为零；大量为零；大量竞争者退出竞争者退出市场；消费市场；消费者的消费习者的消费习惯发生转移。惯发生转移。房地产产品品牌策略的选择房地产产品品牌策略的选择品牌扩品牌扩展策略展策略3品牌名品牌名称策略称策略4品牌再定品牌再

12、定位策略位策略5无品牌无品牌策略策略1优先品优先品牌策略牌策略2房地产产品品牌的作用房地产产品品牌的作用企业为企业为什么要什么要建立品建立品牌？牌？1方便顾客方便顾客。2提高品牌忠诚度提高品牌忠诚度。3提高企业形象提高企业形象。4降低营销成本降低营销成本。5扩大销售扩大销售。6有助企业经营战略的选择。有助企业经营战略的选择。房地产新产品策略房地产新产品策略开发与设计开发与设计房地产新产品是指房地产整体产品概念中任何一房地产新产品是指房地产整体产品概念中任何一部分的创新或改变而形成的新产品。部分的创新或改变而形成的新产品。只要产品整体概念三个层次中任何部分的创新，只要产品整体概念三个层次中任何部

13、分的创新，改革或改进等，都属于新产品之列。改革或改进等，都属于新产品之列。房地产新产品策略开发房地产新产品策略开发与设计与设计全新型全新型新产品新产品更新型更新型新产品新产品改良型改良型新产品新产品模仿型模仿型新产品新产品在房地产产品在房地产产品建造过程中采建造过程中采用新观念设计，用新观念设计，用新结构、新用新结构、新技术、新材料、技术、新材料、新工艺生产的新工艺生产的前所未有的产前所未有的产品。品。亦称换代型新亦称换代型新产品。在房地产品。在房地产产品建造过产产品建造过程中部分地采程中部分地采用新工艺、新用新工艺、新技术、新材料，技术、新材料，使其使用功能使其使用功能有了很大改进。有了很大

14、改进。是在原有产品的是在原有产品的基础上对其作部基础上对其作部分改进或稍加改分改进或稍加改良而形成的新产良而形成的新产品，在样式、形品，在样式、形状、色彩、材料、状、色彩、材料、房型等方面进行房型等方面进行部分改进的新产部分改进的新产品。品。模仿市模仿市场上旺场上旺销的其销的其他房地他房地产企业产企业生产的生产的产品。产品。新产品开发策略新产品开发策略产品规划产品规划设计创新设计创新满足个满足个性化需性化需求求经济实用经济实用性性气候条件气候条件历史和文历史和文化传统化传统新产品开发策略新产品开发策略产品实体功能创新产品实体功能创新经济功能经济功能社会功能社会功能生态保健功能生态保健功能Thanks for your attention元芳，你怎么看？元芳，你怎么看？