北京中关村生命科学园项目营销策划方案.ppt

1、 中关村生命科学园A5地块项目营销策略方案协 成 机 构2010-04-07前 言我们认为本案是一个充满挑战的项目：营销结果好，本案将突破土地性质与立项定位的束缚，取得良好的市场业绩并进一步树立博雅品牌形象。相反，本案营销将陷入被动的局面。空间性特征（大的区位环境和相对冷清的小环境；生命科学园园区性质给人的直观认知）；用地形态和项目立项定位是本案营销的关键点。如何有效化解以上营销瓶颈，将决定本案最终的营销进程和经济收益。本营销策划将以“时空特征”为主线，逐层剖析本案所处的宏观时空状态（市场背景）、项目用地及建筑的时空特征（产品定位）及目标人群的生存时空状态（市场定位），从中梳理出最有效的解决方

2、案。实现特定情态下项目与市场的有效对接。（其中包含：商业用地与住宅市场对接中政策风险的化解；商建产品与住宅功能的有效对接，项目立项定位与市场定位及传播的有效对接）并需全要素系统性营销策略实施即通过对产品、包装、推广、销售各主要营销力要素进行“配称性”统筹，系统精确发力，以确保取得理想的销售业绩。CHAPTER1 本案在售期宏观市场研判CHAPTER2 项目概况CHAPTER3 中关村生命科学园区位及环境特征分析 CHAPTER4 区域市场研究及竞争对手分析 CHAPTER5 关键营销问题界定CHAPTER6 产品概念策划建议CHAPTER7 价值整合包装策划CHAPTER8 销售策划 CHAP

3、TER9 推广策划CHAPTER10 后续营销工作统筹（建议）提要 contents本案在售期宏观市场研判（20102012）CHAPTER1Part1、以史为鉴Part2、现行博弈Part3、未来研判关键词：关键词：房价房价 调控调控一场以房价为焦点的博弈一场以房价为焦点的博弈关乎到一个国家、一个民族的未来关乎到一个国家、一个民族的未来 确保行业平稳、健康发展；确保行业平稳、健康发展；为国民经济发展提供持续动力为国民经济发展提供持续动力;住房合理化配给，实现国人的住房合理化配给，实现国人的“安居安居”。行业调控的根本目标：行业调控的根本目标：以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为

4、鉴，以史为鉴，可以知兴替。以史为鉴，以史为鉴，对于我们正确认识和把握行业规律，发展动向，做到科学决策、营销.Part1、以史为鉴、以史为鉴一、中国房地产产业发展简史第一阶段：住房理论突破与改革试点起步阶段(1978至1991年)1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始

5、建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。房地产的市场化运作开始于70年代末80年代初。市场化的第一步起，国家出台多项产业和信贷扶持政策，通过金融、政策、立法对其实施健康引导。经过二十几年的发展，房地产行业已经成为了国民经济的支柱产业之一。行业发展与百姓休息相关，并直接带动了相关产业的发展，成为拉动内需，提高就业的有力手段。房地产开发投资占全社会固定资产投资中的比重也从1998年的12.7%提高到2009年的21.7%。国家通过金融、立法等相关手段引导房地产业发展经历了以下几个阶段时期。第二阶段：市场的非理性炒作与第一次调整推进阶段(1992至1995年)1

6、992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底国家第一次对房地产行业进行宏观经济调控，经过这次调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始重新复苏。第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2002年)随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的

7、支柱产业之一。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的政策经济阶段(2003年以来)2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。并结合中国社会发展进程，经济发展现状，2007年年底明确了中国房地产产业未来发展之趋势，明确了商品化手段与社会福利相结合的住房供给体系。多元化的住房供给制度形成中。产业格局发生转型性之调整。合理产业结构平抑商品房价格多元化住房解决方案中国房地产产业发展进程一览表1978年之前1978199119921995199520022003至今福利配给阶段商品化住房理论突破与改革试点阶段非理性的市场化阶段与第一

8、次行业调控阶段相对平稳的行业发展营阶段价格持续上扬，调控政策频出，行业发展趋于成熟阶段计划经济体制下的房屋配给模式计划经济向市场经济转型期的房屋供给模式第一次应对市场过热的调控时期纯市场化的住房供给模式住房体系趋于成熟，市场手段与社会福利相结合阶段特 征中国的房地产行业在经过了19952002年平稳健康发展后，2003年后房价开始进入高增长通道。高房价与人民收入之间的矛盾日益突现，2003年年后中央及各地市相继发布行业调控政策。涉及：土地 金融 行政 税收 供给结构 等多种手段。但由于政策的缺乏连贯性、系统性（部分政策缺乏科学性），加之市场投资、投机行为严重，金融资本推动房价持续走高。2008

9、年受美国次贷危机引发的金融危机影响，全国房价开始松动，出现下降趋势。受制于经济结构，在出口受到严重打击之后，拉动内需政策影响（行业优惠政策）使得2009年房价再次飙升。09年年末及10年年初一系列调控政策再次陆续出台，阶段性的博弈再次上演。二、2004年后行业持续密集调控期研究2004年后行业调控政策回顾2004年（831大限）加强经济适用房的管理；标志着宏观调调控开始行政政策加强房地产贷款监管金融政策银行首次加息等政策先后出台金融政策 3月房贷优惠政策取消调控涉及消费层面；金融政策3月国八条出台（旧国八条）；行政政策5月 七部委意见调控加强、细则出台（新国八条）行政政策9月 银监会212号文

10、件收紧房地产信托金融政策10月 国税总局重申二手房交纳个税税收政策4月 房贷利率再次上调；金融政策5月国六条出台，新一轮调控大幕开启；行政政策5月国务院出台限制套型90/70政策；行政政策5月国税总局出台二手房营业税政策，开始着手整顿二手房市场；税收政策7月未取得预售许可证不得发布预售广告；行政政策7月建设部出台171号“外资限炒令”打击投资行政政策7月108号文强制征收二手房转让个人所得税；税收政策9月 完善二手房市场交易管理行政政策2006年2005年1月 建设部规范房地产经纪行业行政政策1月 国税总局清算土地增值税，标志2007年新一轮调控的开始；金融政策3月 通过物权法；法律政策3月

11、央行2007年首度再次加息（全年共计6次加息，10次上调存款准金）；金融政策9月 央行规定以家庭为单位，第2套住房贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍，严厉打击炒房行为金融政策2008年3月证监会表示支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市，通过资本市场实现做大做强金融政策10月财政部、国税总局发布关于调整房地产交易环节税收政策的通知。对个人首次购买90平方米及以下普通住房，契税下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税，暂免征收土地增值税；金融政策11月国务院常务会议提出我国的财政政策从“稳健”转向“积极”，同时出台扩大内需的十大措施金融政策11月中国建设银行公布，将加大

12、对居民购买普通自住房的支持力度；金融政策12月国务院办公厅“金融30条”。金融政策12月国务院办公厅发布关于促进房地产市场健康发展的若干意见（简称“国13条”）；行政政策12月国土资源部、发改委、住房和城乡建设部等11个部门联合发布关于切实做好扩大内需促进经济平衡较快发展的用地保障和管理的通知。行政政策2008年9月16日起，中国人民银行5次下调人民币存贷款基准利率。金融政策2008年2007年1月四大国有银行宣布：2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率金融政策5月最高人民法院公布了关于审理建筑物区分所有权纠纷案件具体应用法律

13、若干问题的解释和关于审理物业服务纠纷案件具体应用法律若干问题的解释，于10月1日施行；法律政策5月国务院发布的关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。预示着紧缩了数年的房地产信贷政策开始“松绑；行政政策6月财政部、国家税务总局将下发关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知，三种无偿受赠房屋免个税，其他按20%的税率缴纳个人所得税；金融政策9月国土资源部发布关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知，要求地方政府加强土地批后监管，及时向社会公布土地供应计划、供应结果和实际开发利用情况等动态

14、信息，打击囤地和捂盘行为；土地政策12月个人住房转让营业税征免时限由 2 年恢复到 5 年，其他住房消费政策继续实施。金融政策2010 年1 月10 日，国务院办公厅下发关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条）行政政策2010 年1 月13 日，央行发布消息，决定从1 月18 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点。这是自2008 年6 月以来，央行首次上调存款准备金率。中国货币政策开始出现实质性变化，为应对金融危机而实行的“适度宽松”货币政策开始逐步退出，并向收紧方向靠拢金融政策2010 年1 月13 日，在六部委的联合新闻发布会上，银监会副主席王兆星重申二套房贷

15、要严格坚持首付不低于40的要求；金融政策2010 年1 月15 日召开的中国银监会2010 年工作会议指出要高度关注房地产市场变化，严格执行有关信贷政策，加强对房地产贷款业务的监督管理和窗口指导。显然，监管层有意控制银行“输血”房市，以此来控制房价过快上涨。金融政策2月23日北京市住房和城乡建设委员会就已联合北京市发展和改革委员会等10个部门于23日出台了关于贯彻国办发20104号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见（北京版国十一条）先于其他城市开始着手落实中央相关政策。行政政策2009年2010年回顾20042010年年初的调控政策，可以发现：从上表中可以清晰地看到：2006年之

16、前行业调控书段主要以行政政策为主，金融、税收政策为辅。200708年行业调控则以金融政策为主，行政政策成为辅助手段。2009年后，金融、立法、行政、土地等调控手段综合使用。通过调控手段的使用变化可以看出政府对于行业监管经历了从行政管理到以金融管理为主要手段，再到多种手段的联合调控的过程。这反映了国家政府对房地产行业的认知进程和对以市场化为主体，多种配给方式为补充的产业结构建立、调整的过程。这期间有完全依靠市场到主体上依靠市场配给的巨大的观念转变，房地产行业不单单是一种市场行为。一套适合中国国情的住房分配制度正在形成中资本主导房价（阶段性的价格特征）资本主导房价（阶段性的价格特征）现行的房价，尤

17、其是以北京、上海、杭州、海南为代表的热点城市，已经很大程度上背离供求关系决定价格的经济规律，资本的力量成为主导价格的第一因素。借助行业发展的两大根本动力（城市化进程城市化进程和和人口红利人口红利），同时利用中国特定的土地政策，资本力量逐步掌控定价权利，推涨房价。资本力量逐步掌控定价权利，推涨房价。20042004年后年后Part2、现行博弈、现行博弈单位：千万人图 新中国成立后出现的三次人口出生高峰第三次人口出生高峰：第三次人口出生高峰：1985198519911991年年由于前两次出生人口高峰年龄推移形成第二次人口出生高峰：第二次人口出生高峰：1962196219761976年年由于灾害后的

18、补偿性生育和年龄推移形成第一次人口出生高峰：第一次人口出生高峰：1951195119581958年年形成了中国人口规模“由缓到快”的增长基础数据来源：国家统计局人口红利对GDP的贡献时间1980-1985年1985-1990年1990-1995年1995-2000年2000-2009年人口红利对GDP的贡献率12.08%26.62%21.00%30.38%49.28%数据来源：国家统计局2000-2004年中国GDP增长的近一半是由人口红利因素贡献的，人口红利因素对中国GDP增长的贡献率逐年增大。人口出生潮：房地产未来10年黄金时期的根本依据一、支撑房地产行业发展的根本动因一、支撑房地产行业发

19、展的根本动因 1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要。城市化率至2020年中国城市化率将达到60%的目标，不可逆转的城市化进程也将刺激新增住房需求城市化率年均城市化率年均增长增长1.13%城市化率：城市化率：18.9%城市化率：城市化率：43%城市化率：城市化率：60%1990年年2020年年2005年年人口：人口：11.4亿亿人口：人口：16亿亿人口：人口：13.1亿亿4亿农民进城目标完成

20、时间：2020年4亿农民进城目标完成路径u路径一：扩大现有城市规模，吸引农村人口u路径三：建设新的乡镇定居点，就地吸纳农村人口注释：u城市化率：市镇人口占城市人口的比率。u市镇人口包括：中心城区、县（市、区）及建制镇，凡例入城镇建设规划且城区建设已延伸到乡镇、居委会、村委会并已实现水、电、路“三通”的人口。u路径二：通过城乡一体化，扩大现有乡镇规模，分流农村人口中国的城市化进程二、20072009年房价走势特征简析114.4111.2116.3全国房屋销售价格小幅回落之后，再次快速上升。全国房屋销售价格小幅回落之后，再次快速上升。中国房地产行业属于典型的“政策市场”，尤其是信贷的收紧或放松对楼

21、市的影响颇大。2007 年第四季度信贷的收紧直接导致 2008 年楼市步入调整；而在 2008 年底信贷的放开，又促使楼市止跌回升，楼市成交量在 2009 年创出新高。正是在各项政策的导演之下，20072009 短短三年之间内，中国楼市的经历了 2 次高峰和 1 次低谷。增长期（2007 年 1-10 月），增速回落期（2007 年 11 月-2009 年 1 月），快速反弹期（2009 年 2 月-2010 年）2007-2009年一线房屋销售价格指数走势北京上海广州深圳深圳、广州房价波动幅度较大，上海、北京呈缓升趋势，回调幅度微小。深圳、广州房价波动幅度较大，上海、北京呈缓升趋势，回调幅度

22、微小。二线城市房价在历史水平调整之后，再次进入上涨轨道2007-2009年部分二线城市房屋销售价格指数走势调整期增长期 2007 年、2008 年及 2009 年，中国楼市两兴一衰的跌宕起伏，可以看到基本面并未发生实质性变化，金融因素资本环境及资金流动性对行业的主导力进一步显现。20072009年房地产投资与信贷关系变化图增长期增速降落期快速反弹注：M1指狭义货币供应量，指除银行体系以外流通的现金+企事业单位活期存款通过上表可以看出，一线城市尤其是北京、上海、广州、深圳杭州等重点城市，房地产开发投资和销售同步变化幅度更大，资本对房价的作用力更加明显。20072009年全国重点城市房地产投资与信

23、贷关系变化图注：销售面积为北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、杭州8个城市一二手住宅销售面积三、20072009年行业调控简析房价的走势直接决定了行业政策导向，同时也表现出国民经济对行业的倚重性。行业在国民经济中的权重掣肘了政策的力度与执行。（见下笔安排）据此，国家相应性的调整政策出台政策收紧期政策收紧期政策刺激期对于未来市场（20102012）的市场价值层面关注集中在：去化速度去化速度房价走势房价走势 .方面方面Part3Part3、行业研判、行业研判平抑房价继续上涨的因素1、高房价带来的社会经济运行的高风险（社会的安定和可持续性发展），国家平抑房价的决心；房价与政绩的挂钩；二次再分配

24、制度的完善。2、央行提高储备金，控制流动性过剩（热钱逐步退出行业），抑制投资、投机行为，尤其是买方市场的投机行为。3、打击投资性政策的从紧：税收政策的收紧，信贷政策的从严；物业税试点提上日程（金融、税收、政策三位联动）4、供应结构调整（两限房、经济适用房、廉租房）、中低收入家庭房屋供给力度加大，以北京为例，2010年政策性用房供地占到了年土地供应量的一半。5、在总体宽松的货币政策下，收紧的行业金融政策。7、土地供应量增加，土地政策的收紧6、外资的退出机制管理从严，抑制境外资金利用人名币升值压力投机。推动房价继续上涨的因素1、人民币升值压力增加，热钱流入，推高资产价格3、前期土地供应量较小（20

25、072008年），实际供给层面任然存在一定的断档期2、通货膨胀压力增加，保值需求增加4、行业外资本大量流入，造成土地的短期供应的性对短缺，推涨价格。提升购买力的一大因素出口转内需型经济调整收入上调要求，购买力呈增强情态房价七大平抑因素资本退出四大推涨因素资本流入宏观层面调控政策力度受制于：出口恢复状况，产业结构调、货币政策、政治等多层因素。资本的动态平衡促使供应及需求的短期动态平衡。研判：未来三年，市场出现根本逆转因素的可能性较小，房价基本维持现有高位态势。房价下行压力大于上行压力，局部地区、局部时间内会出现小幅波荡整理（之前部分上涨过快的城市房价会出现小幅震荡回调）。宏观2、微观市场竞争压力

26、加大，营销成本增加。微观1、去化速度放缓，去化压力加大，房企资金压力增加。3、开发被迫由粗放型节约型转化，企业核心竞争力逐步成为主导因素。项目概况项目概况项目概况项目概况Part1、项目概况part2、四至及近邻CHAPTER132商业用地、园区内部1、项目名称：中关村生命科技园A5号地（以下简称“本案”）2、位 置：中关村生命科学园一期园区的北端中部3、用地性质：C类用地4、建筑占地：59700m5、建筑规模：地上 89550m 地下 12210m6、容 积 率：1.57、建筑高度控制：48米8、建筑密度：40%9、绿 化 率：35%10、总 户数：824户10、停车位：220辆项目基础资讯

27、项目基础资讯本案本案Patr1Patr1、项目概况、项目概况Part2 Part2 四至及近邻（环境）四至及近邻（环境）本案地处中关村生命科学园（以下简称“生命园”）二期园区的中南部，具体四至及近邻环境如下：本案本案研发生研发生产用地产用地孵化器孵化器用地用地创新大厦创新大厦蛋白质组蛋白质组工程中心工程中心(待建待建)会展中心会展中心(待建待建)中小企中小企业中心业中心(待建待建)实验动物实验动物(待建待建)维通达维通达中勤世帝中勤世帝(筹建中筹建中)博达博达(筹建中筹建中)正旦国际正旦国际宝日医宝日医养生堂养生堂万泰药业万泰药业生命科学生命科学研究所研究所研发用地研发用地研发生研发生产用地产

28、用地研发用地研发用地扬子江扬子江海燕药业海燕药业规划一路规划一路本案本案南侧：西南侧是“扬子江北京海燕药业有限公 司”，其东南便是园区内的“核心景观区”；核核心心景景观观区区生生命命园园西西环环路路生生命命园园东东环环路路北京大学国际医院北京大学国际医院西侧、北侧：紧临北京大学国际医院东侧：隔路为代征地和北京协和医科大学 北京协和医科大学北京协和医科大学西南侧入口西南侧入口注：本地块距园区（一期）南侧出入口的距离为注：本地块距园区（一期）南侧出入口的距离为1.21.2公里，距园区南侧主出入口的距离为公里，距园区南侧主出入口的距离为1.21.2公里。公里。正门入口正门入口中关村生命科学园区位特征

29、分析中关村生命科学园区位特征分析中关村生命科学园区位特征分析中关村生命科学园区位特征分析CHAPTER3Part1、园区概况part2、区域特征Part3、环境特征Part1 园区概况一、成立时间 中关村生命科学园于2000年8月18日正式启动，于2000年11月25日开始建设园区一期。二、园区规模/级别 1、规模：中关村生命科学园总占地面积为249公顷（约249万平米），其中，2、级别：中国第一个BT产业园区，北京国家生物产业基地，以国家生物领域重大项目为主要依 托，发展成国家级生命科学和新医药高科技产业的创新基地。中关村生命科学园一期入口形象中关村生命科学园一期入口形象3、产业定位与功能：

30、园区整体定位为集生命科学研发、企业孵化、中试与生产、成果评价鉴定、生物技术项目展示发布，风 险投资、国际交流、人员培训于一体的国际化高科技园区。其中，一期为研发、中试、孵化基地；逐步建立以综合管理区为服务中心，创业孵化区为发展中心，中小企业 区及研发区为技术开发与创新中心，试生产及医疗服务区为产业中心的总体格局。二期中关村国际生命医疗园规划定位于医疗服务及产业化用地；同时整合优势资源，为架构未来中国的 “国立卫生研究院（NIH）”奠定基础，使一期的研发功能与二期的临床研究形成互动。二、园区规模/级别（续1）374、入园科研机构与企业情况：目前入驻一期园区的企业达20家，一期入驻率接近80%（含

31、待建及筹建中企业）。其中：-在技术支撑体系上，园内已建成生物芯片国家工程研究中心、国家蛋白质组研发及工程中心、国家“863”实验动物及病理动物模型中心、丹麦CCBR临床与基础研究中心、国际生物信息交流中心等；-在产业化资源上，汇集了扬子江集团、江中制药集团和养生堂等国内知名企业，吸引了诺和诺德(中国)研发中心、日本TAKARA、德国贺利氏等著名跨国公司。二、园区规模/级别（续2）（续）其他入园企业二、园区规模/级别（续3）5 5、入园科研机构与企业情况（续）：、入园科研机构与企业情况（续）：入住企业占用地块企业性质企业简介使用状况宝日医生物技术（北京）有限公司1#外资企业（日本）艾滋病与肿瘤的

32、基因治疗药物研发和生产，包括基因载体生产和临床试验；肿瘤细胞免疫治疗药物研发和生产，生物制剂的研发、生产和销售。建成使用北京博达高科技有限公司3#国营企业（清华科技创业园孵化企业）超声白内障乳化及骨科手术设备高技术产业化示范工程，是目前国内唯一有能力自行生产超声白内障乳化仪和超声骨科手术仪的企业正在建设中北京新太克医疗仪器有限公司（北京新中勤世帝科技仪器有限公司）4#中外合资企业（美国奥克瑞奇风险投资公司从事精密机械伺服系统的研究和生产，先后进行了血液流变仪系列，细胞流变仪系列、血小板聚集凝血系列、血压分析仪、生化及工业流变仪等高精密仪器的研制工作筹建中北京维通达生物工程有限公司5、6#国营企

33、业（北京实验动物研究中心（国家级试验动物研究中心下属子公司）该项目旨在迅速提高我国疾病动物模型研究水平，并发展成我国转基因实验动物科学研究中心建成使用、动物试验中心筹建中国家蛋白质组研究中心（北京正旦国际科技有限公司）8、9#国营企业（国家重点科研院所，由江中集团出资）主要从事蛋白质组基础和应用研究与相关技术而后产品开发建成使用、蛋白质组工程中心筹建中北京生命科学研究所11-1#国际重点科研院所国家投资重点项目建成使用北京养生堂万泰生物药业有限公司11-2#民营企业（由养生堂集团控股的股份制公司）艾滋病毒重组抗原及抗体诊断试剂盒的产业化项目建成使用扬子江北京海燕药业有限公司15-1、15-2#

34、国有企业（股份制公司）成立独资的北京海燕药业有限公司及扬子江北京研发中心建成使用附表附表2 2入园科研机构与企业情况（续）入住企业占用地块企业性质企业简介使用状况博奥生物芯片有限公司（生物芯片北京国家研究中心）16#地块国家重点研院所建设生物芯片微加工相关条件、分子生物学、化学、光学等实验室分析条件及相关辅助设施建成使用奥瑞金种子科技开发有限公司20#民营企业专门从事玉米、棉花等农作物优良新种的研发、选育、生产、加工、销售和技术服务建成使用北京碧水源科技发展有限公司21-2#民营企业专门从事环境保护盒资源再生利用事业的高科技公司，业务设计城市污水及工业废水处理和再生利用、给水及纯水处理、城市垃

35、圾处理及综合利用等利于的技术开发、工程设计、工程施工和设备制造筹建中保诺科技（北京）有限公司创新大厦（24、25#）外资企业（美国）投资方美国BioDure公司是一家致力于新药开发和生命科学研发的外包服务的企业，主要为跨国制药企业和全球生物技术公司提供研发服务和解决方案。并从事药物化学的研发、生产等工作建成使用北京奥力泰科技有限公司创新大厦（24、25#）民营企业（生命科学园孵化企业）从事研发外包业务，致力于在现代合成化学技术平台上进行新型小分子药物及中间体的合成以及工艺研发建成使用德国贺利氏集团公司创新大厦（24、25#）外资企业（德国）主要从事贵金属材料与技术，齿科材料、石英玻璃、工业传感

36、器和特种光源等高新技术领域的家族公司建成使用丹麦临床和基础研究中心创新大厦（24、25#）外资企业（丹麦）是一个主要以临床与基础研究为主的研究机构，其主要业务领域涵盖骨质疏松、骨性关节炎、更年期后的妇女健康保健、心血管疾病与肥胖症，并以常见病和多发病的预防及治疗为主攻方向建成使用附表附表3 3入园科研机构与企业情况（续）入住企业占用地块企业性质企业简介使用状况中国医学科学院、中国协和医科大学建立的生物医药孵化中心创新大厦（24、25#）国营企业是我国规模最大的国家级生物医药研究机构，该机构创建的生物医药孵化中心，是以投资方控股技术团队参股的股份制企业模式，搭建生物医药技术研究平台，通过中国医学

37、科学院、中国协和医科大学的综合实力和无形资产的支持，吸引国内外一流研发团队和战略投资者，目标是发挥桥梁作用，将先进的生物医药技术项目于国内外投资组合在一起，打造一批有自主知识产权的产品，病通过新型机制快速向市场转化，为我国生物医药产业发展提供新型高端产品建成使用北京北大国际投资管理有限公司创新大厦（24、25#）国营企业由北京大学联合其所属企业集团出资成立，负责筹建和管理北京大学国际医院，该医院计划建设成为一个大专科、小综合、集医教研为一体的大学医院建成使用诺和诺德（中国）制药有限公司创新大厦（24、25#）外资企业（丹麦）诺和诺德是世界糖尿病领域的主导，在用于糖尿病治疗的胰岛素开发和生产方面

38、居世界领先地位建成使用北京安波特基因工程技术有限公司创新大厦（24、25#）国营企业（股份制公司）主要从事生物技术研究、开发和生产的高新技术企业，该公司研发的基因抗体“生物导弹”药物，诊断性试剂盒是自1986年以来，连续承担四个五年期国家科技部“863”抗体类生物治疗肿瘤药物研究项目所取得的成果，目前以取得国际、国内首次发表的14项领先研究成果，申请了“环特三状异抗体技术“等四项专利建成使用北京中关村生命科学园生物医药科技孵化有限公司创新大厦（24、25#）国营企业公司利用北京生物医药高科技孵化器在生物技术孵化开发方面的经验和技术推动整个孵化基地技术支撑体系的建立和完善，并为入孵企业、创新项目

39、和海外留学人员回国创业提供专业技术服务和良好的研发支撑条件建成使用中关村科技产业园：稻香湖金融服务区生命科学园北清创意园永丰高新技术产业基地上地产业园：中国航天城中关村软件园上地信息产业基地高教新区：中央财经大学外交学院北京邮电大学北京师范大学北京航空航天大学 温榆河生态走廊别墅区及大型居住区一、总体特征本案（属中关村生命科技园二期用地）地处昌平区与海淀区交界处，行政职能划归昌平区，产业形态上与海淀产业园区一致（统属中关村产业园区）。中关村产业园区是国家高新技术产业基地之一。是北京政府打造的具有国际竞争力的国家科技创新示范基地，是环渤海地区京津塘科技新干线发展的“龙头”和经济腾飞的“发动机”。

40、就昌平区而言：此区域为昌平最近邻城区部分，是昌平区连接主城区衔接的桥头堡区划上隶属昌平，产业上贯连海淀与昌平Part2 区域特征43昌平“金十字”高科技产业走廊“金十字”高科技产业走廊由八达岭高速路沿线产业轴和七北路沿线产业轴共同构成。七北路西接北清路，东连机场北线，拟借助中关村科技园区和首都机场临空经济区的“双轮驱动”，加强沿线土地资源整合，集聚发展高科技产业和生产性服务业，形成“金十字”布局。l产业走廊以北京迅速发展的能源科技、生物医药、IT电子研发产业为主要目标，重点发展能源科技、生物医药、先进制造业、现代农业，构筑金十字产业发展空间，成为跨国企业进入中国的产业服务平台，北京产业升级的示

41、范区域。l昌平园、生命科学园、中关村国家工程技术创新基地以及高等院校聚集的优势，构建产、学、研一体多元化科教新城。l以自主创新为核心，以高科技产业为龙头，组织区域产业协调稳步发展，带动富有活力的产业集群快速衍生成长。二、区域交通特征n七北路，作为建设商务花园城市的重点工程，将成为京北地区重要的东西向交通走廊，它连接北清路(中关村科技园)和机场北线(空港工业园)，将于十一前竣工实现全线贯通。n七北线的建成将与八达岭高速一起形成“金十字”布局，促进沿线产业建设与发展。n地铁昌平支线s2线，由上地13号西二旗站至昌平南关，北清路站为第一站，服务于以中关村国际商城为核心的周边区域。目前施工进行中，预计

42、2010年8月试运行。n铁路的建成 将贯穿和辐射创新基地、生命科学园、科技园区、沙河高教园区、沙河巩华城、昌平老城区、新城东区和十三陵特区等重点功能区。44八达岭高速路、城铁昌平线也相应地扮演了一个重八达岭高速路、城铁昌平线也相应地扮演了一个重要职能要职能沟通沟通“中国硅谷区中国硅谷区”与北京城区的主要与北京城区的主要交通网络。交通网络。（S2号线通车之前唯一的高速交通通道）八八达达岭岭高高速速路路续二、生命园位于北清路与京昌高速路的交汇处。是京西北科技园区群的重要空间节点。重要空间节点重要空间节点 以北清路为横轴，形成了以北清路为横轴，形成了“科技园区群的主要聚集科技园区群的主要聚集 带带”

43、，共聚集有13个科技园，堪称“中国的硅谷区”。三一产业园三一产业园中关村生命科学园中关村生命科学园农林科技园农林科技园文化旅游基地文化旅游基地国际教育园国际教育园永丰产业基地永丰产业基地航天城航天城西三旗高新材料基地园西三旗高新材料基地园创新园创新园环保科技园环保科技园软件园软件园北大生物城北大生物城上地信息产业基地上地信息产业基地续二、作为中国硅谷区域重要的空间节点，其与京西、京北的 重要城市功能节点均能保持良好的空间联系 1、与中关村西区相距13公里；2、与清华科技园相距11.6公里；3、与北大科技园相距12公里；4、与奥运会“鸟巢”相距16.9公里；5、与首都国际机场相距28.6公里；中

44、关村西区中关村西区首都国际机场方向首都国际机场方向鸟鸟巢巢三、完全的“硅谷生活”与北京城市环境的“最佳转换点”实质上，在这一“硅谷区”，北清路与八达岭高速路形成了“微妙的二元化分工”：1、北清路科技园区轴，呈现出“地道的硅谷气质”；2、八达岭高速路城市生活轴，聚集大量的住宅以及一定量的商业服务设施，呈现出“浓厚的城 市生活氛围”。而本案则处于北清路与八达岭高速路的交汇节点，是难得的“最佳转换点”。四、毗邻中国硅谷时尚生活消费主场80万平米的珠江摩尔国际中心 是中关村科技园区群最核心的大型商业配套设施；同时也是奥北地区最大的综合商业服务设施；中关村生命科学园是距其最近的科技园区，两者相距仅800

45、米。中关村国际商城一期，12万平米的永旺购物中心已经建成并投 入运营。规划效果图规划效果图注：注：实际上从八达岭高速路与北清路的实际上从八达岭高速路与北清路的“二元化分工二元化分工”，可以将该区域的住宅产品简单地分为：，可以将该区域的住宅产品简单地分为：-科技园区住宅：科技园区住宅：如上地区域内住宅、永丰家园、航天城住宅、以及本案住宅，此类住宅产品极少，有些不做市场公开发售。是住宅市场上的“稀缺物种”。在本案销售期内，可能是唯一面向市场发售的“园区住宅”楼盘。-城市住宅：城市住宅：是本区域内住宅供应的主流方式。涵盖普通住宅、城市品质化公寓、别墅类产品。五、中关村生命科学园所处区位特征汇总1、中

46、国硅谷的重心区位：中国硅谷园区群的空间几何中心；2、左右逢源的城市地位：与京西、京北重要城市功能节点均保持良好的空间联系；3、硅谷生活与城市环境的“最佳转换点”；4、中国硅谷的时尚生活消费主场。Part3 环境特征一、中关村生命科学园（二期）环境简况 1、占地规模：二期占地1.19公项 2、园区容积率：0.8-1.5 3、建筑密度：35-40%4、园区绿化率：40 园区自身定位：国际接轨、人与环境互动，可持续发展的生态园区。园区核心景区园区核心景区静思湖实景静思湖实景二、环境特征纯净、清净、自然、自由纯净、清净、自然、自由高知人群静思颐养之境高知人群静思颐养之境我们从园区的物质与人文的双重角度

47、来剖析生命科学园的环境特征二、环境特征（续1）整体上，生命园与外界环境保持了一种“特别的超脱性与隔离性”；超然尘世纷扰之外的出世感该园是“世界最尖端的科学（生命科学），中国最权威的园区”相当一部分入园的科研机构，是从事基因、蛋白质、生物芯片等生命科技尖端领域研究的权威机构；“高知识、高智慧”的权威感整体环境指标“奢侈”（同区域商品房社区环境难以匹敌），在130公项的园区（一期）内，园林绿地面积高达70公顷！园区内有法园设计师规划设计的水景园林内湖（静思湖）/跨水桥/湿地区/水岸台地/乡野小筑/趣味小品绿地丘陵/游憩栈台等，使整个园区弥漫着一种“自然、淡定、纯净、静谧”的氛围；“以静思为题，以自

48、然为奢”的园区环境 建筑是隐居客以“园林为体，以建筑为用”的整体性规划原则得到充分的体现：园区内的建筑均为低层、以功能为导向的、风格各异的现代建筑，这些建筑之间、建筑与园林之间、建筑与道路之间，均有大面积的“过渡空间”，而这些“过渡空间”也被精心地做造景规划，从而使整个园区成为一个“整体性的生态化园林”，而建筑仿佛隐身在园林之中。这也同时隐喻了“这里的科技精英”也是“沉潜、凝思的湖林隐客”；独处静思的“研究/治学/创作”的人文氛围。在与外界的关系上，整体园区呈现出“内向型”的环境特征，而不是一个交往频繁的“外向性与开放性”场所，社交性功能极少；入园的主要机构，均采取了“小而全”的自给性功能规划

49、（往往自身即具备餐饮、娱乐、会议、健身等功能。），进一步缩小了其生活需求的空间半径；园区内的交互性活动空间较少。一处思想者的清静地二、环境特征（续2）由此，从园区环境、人文两个角度，我们捕捉到了生命科学园最大的环境特征：“一处高知人群的纯净、清静之地”无车马之喧、无应酬之烦、无丝竹之乱、无尘世之扰。区域市场研究及竞争对手分析区域市场研究及竞争对手分析区域市场研究及竞争对手分析区域市场研究及竞争对手分析CHAPTER4Part1、本案所处区域市场的空间半径part2、住宅产品供应的空间格局Part3、市场竞争研究（主要竞争项目）Part1 本案所处区域市场的空间半径一、空间半径与范围从竞争关系来

50、看，本案的区域市场空间半径为：东至：林萃路东侧南至：北五环沿线西至：永丰路北至：北清路沿线二、总量与结构在此区域内，总计 18个楼盘；总计526.7 万平米；其中：普通住宅共11 个楼盘，共计327 万平米；城市品质化公寓共 5个楼盘，共计115万平米；别墅及类别墅产品共 2个楼盘，共计84.7万平米。亿城西山华府八达岭高速北五环北清路林萃路永丰路橡树湾宜品上层首开智慧社强佑清河新城矩阵紫金新干线上林溪北回归线观澳园上地MOMA领秀新硅谷动街区莱镇香格里thehouse国际专家公寓领秀慧谷珠江摩尔百旺杏林湾本案三、时间剖面“当前在售盘”调研 我们选择本案所处区域市场“目前在售楼盘”为主要调研对