论基于渠道管理的快速消费品定价策略研究.doc

1、【摘要】企业在经营过程中需要各种战略和策略，其中定价策略是企业经营策略的重要组成部分，企业的定价策略需要在符合企业的整体营销策略和企业战略的前提下，制定出符合企业战略需求的合理产品价格。现今社会市场竞争激励，单一、简单的定价方法往往会导致企业不能合理的制定价格，也不能快速应对市场的变化，而且快速消费品企业面对的销售渠道多种多样，需要考虑渠道的特点以及通过渠道面对消费者的加价性质，所以快速消费品企业需要在渠道管理的基础上，分别从成本、需求、竞争等方面得到充分的市场以及价格信息，从而进行组合定价策略，以得到在不同区域、不同渠道的最合理产品价格。定价策略是个综合策略，本文从决定价格基本因素出发，通过

2、对各种定价方法和原则的分析，在此基础上对组合定价策略以及价格变动与企业对策进行分析，探讨定价策略对企业的影响，提出一些对我国快速消费品企业的建议。【关键词】快速消费品 定价策略 组合定价 渠道管理【正文】在营销理论中，4P 引自定位，中国财政经济出版社中的Price价格是至关重要的，企业的定价策略无论在什么时期都是重要的一环。企业在整个市场营销活动中的一个关键点就在于定价策略，每个企业要为自己的产品和服务定价，产品和服务的定价是最重要的管理决策之一，是企业决策层面临的敏感问题。价格是一个能直接产生效益的营销变量，它直接关系到市场需求量的多少和利润的高低，并能够影响营销战略的其他因素。我国快速消

3、费品行业从90年代发展至今，取得了很大的发展，也成就了一批如：蒙牛、娃哈哈、洽洽等著名的中国品牌。中国经济的发展使中国快速消费品市场充满了机遇，也使国内企业的经营、管理思路发生了巨大的变革。但国内企业与国外巨头企业的差距不仅仅是在品牌和市场推广上，其他基础策略的差距也是国内企业发展的瓶颈。 一定价策略和方法（一）定价策略定价是长期困扰企业经营层的基本营销问题。企业经营层已经知道价格在很大程度由市场决定的，而不是由企业控制的。企业的定价决策正由“制定价格”向“战略定价”转变，定价职能也正由财务部门转移至营销部门；定价注意力正由结果转向过程。定价经理关心的首要问题是“定价时应该充分考虑哪些因素对价

4、格具有决定性作用”。当然，战略定价不仅要求企业在定价观念上的改变，还要求在定价时间、定价方式和定价决策参与者等方面的转变。可以说，战略性定价实质上是营销与财务两大职能之间的相互作用，其目的在于寻求满足顾客的愿望和收回成本并获得预期利润两者之间的平衡。 定价策略就是在定价决策基础上，考虑市场、消费者、竞争者等诸多因素的战略定价理念。（二）影响定价的因素影响定价的主要因素可以分为内部因素和外部因素，内部因素主要就是产品成本，外部因素主要是市场需求（消费者需求）、市场环境（竞争者）。也可以说价格是本企业与消费者、竞争对手均衡博弈的结果。这些也决定了企业产品价格的上下限，成本决定了价格下限，消费者需求

5、决定了价格的上限。二 快速消费品行业简介 （一）什么是快速消费品及行业 快速消费品（FMCG） 引自百度百科是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说，相对于耐用消费品， FMCG 是一个独特的相对完整和富有特征的领域，它的营销、它的通路、它的广告和公关都呈现不同的特色之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。（二）快速消费品特点 快速消费品有其独特的属性： 1. 产品周转周期短； 2. 进入市场的通路短而宽； 3. 市场生动化，在人流量大

6、、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；4. 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 5. 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。三 基于渠道管理的快速消费品定价策略（一）快速消费品新品定价策略 现今市场环境下，新技术日新月异、竞争日趋激烈、消费者对产品的要求不断提高使产品的生命周期缩短，迫使企业不断开发新产品，以满足市场需求和提高企业竞争力。当企业每推出一种新品时，首先一个问题就是定价问题。定价的合理与否直接关系到企业的盈利情况、发展前景。所以对于新品的定价必须要重视，根据市场情况和企业情况采用合适的定

7、价策略。而且新品定价策略也是企业整体定价策略的一部分，也是企业定价的难点之一。新品在推出市场时，没有竞争产品的参考或没有企业历史经验的参考，当新品定价过高时，消费者会难以接受，影响今后的销量和企业形象；当新品定价低时，会影响企业的盈利水平，和产品的长远发展。因此新品的定价关系到新品的市场前景，也关系到企业的盈利能力和前景。 企业新品一般可以分为：全新产品（主要是新技术、新材料等的创新产品）、竞争产品（主要是新包装、新功能等的改进产品或跟随其他公司的全新产品等）。根据新品类型，我们也可以把新品定价策略分为：独特型新品定价策略、竞争性新品定价策略。 （二）基于渠道管理的组合定价 经过对企业营销战略

8、（成本）分析、需求分析、竞争分析，我们可以结合传统的成本定价法、需求定价法、竞争定价法得出企业的组合定价策略，但企业最终的产品价格是体现在销售终端上，而快速消费品企业的销售渠道是最为复杂的，也是竞争激烈的，所以我们需要基于营销渠道来做组合定价才是符合快速消费品最大利益。快速消费品企业的产品不是直接面对消费者的，需要有中间环节（即是渠道）来面对消费者。渠道对于快速消费品企业不仅是渠道对单个企业，而是企业面对很多渠道、渠道同时也面对很多企业，这对于产品的价格就会影响很大。 引自快速消费品定价研究第一， 渠道双重加价 当企业在渠道中进行产品销售时，不得不面对渠道商的加价原则，其特征就是渠道双重加价，

9、我们从直接面对消费者、面对渠道商的不同价格及利润体现，可以看出双重加价的特点。 当企业M 直接面对消费者时，假设企业M 的边际成本为MC=0，则面临的最终市场需求为P=1-Q，由MR=1-2Q=MC=0,可以得到企业M利润最大化的产量和价格组合为（Q=1/2,P=1/2）,对应的利润为=1/4。 然而快速消费品企业必须面对中间渠道，企业M必须要制定批发价格为P1，渠道商T制定的零售价格为P2。则给定的批发价格P1，渠道商T的边际成本MC2=P1，因此T的利润最大化条件为MR2=1-2Q=MC2=P2，则M面临的需求函数为P1=1-2Q,可以得到M的边际收益MR=1-4Q。由M的利润最大化条件M

10、R=0，得到批发量和批发价格组合为（Q=1/4,P1=1/2）,再由渠道商需求函数得到零售价格为P2=1-Q=3/4,则企业M和渠道商T的利润分别为(1/8,1/16),利润总和小于M直接面对消费者的利润。 从上述分析，可以看出当企业面对中间渠道商时，最终的零售价格相对直接面对消费者的价格高，原因就是M和T分别加了一重价格，既是双重加价。第二，怎样解决双重加价 在快速消费品行业，企业的销售终端大多数是渠道商，就不可避免的面临渠道双重加价，如何使双重加价能够给企业带来最大的利益呢？企业一般会用约定最高零售价格，渠道商的相互竞争和特许经营几个方式去解决。 在上述几种解决方式来说，快速消费品企业在渠

11、道商控制力都显得不足，企业只有在控制渠道商的价格战上做好，避免价格混乱才比较实际。第三，价格约束 快速消费品企业不管是否为了控制渠道商加价行为而引入渠道商进行竞争，还是不得不面对多个渠道商时，都不可避免的面对渠道商采取机会主义的道德风险。另一方面，当多个企业面对一个渠道商时，企业也会产生机会主义行为。快速消费品企业就不得不进行价格约束以应对这两个机会主义产生的风险。一方面是对渠道商的价格约束，另一方面是对企业的约束。图2 渠道商与厂商顾客的关系第四，渠道终端产品定位原则及价格竞争策略 我们在讨论过渠道商管理及定价问题，那么在激烈的终端市场竞争中，如何提高产品的终端竞争力呢？对终端产品进行科学的

12、定位，并制订正确灵活的价格策略，以保证产品能够最大限度满足消费者需求，最容易受到消费者的欢迎，同时又保证终端满意的利润空间，实现终端利润的最大化，从而快速提升产品的终端竞争优势，实现终端销量的稳步快速提升。1.终端产品定位，终端产品的定位就是要在对市场消费特点、竞争对手、终端条件等因素认真分析研究的基础上，确定能够最大限度满足目标顾客需求，能够实现经营利润最大化和市场竞争力最大化的产品。2.终端产品的价格竞争策略。目前快速消费品市场竞争非常激烈，厂家与商家为了争夺有限的终端市场资源使用了各种竞争手段，但价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。（三）价格变动及对策 企业在进

13、行定价策略后制定的产品价格，不是永久不变的，在制定价格时需要考虑诸多因素，如竞争因素，在制定后由于市场原因、竞争对手情况等，就会导致产品价格的变动。这也是企业定价策略的需要考虑的范围，如上面的定价步骤来说，企业在设定供应价格和零售价格后，其中的空间也是应对价格变动的，而利用市场信息得到的价格情况，主动或被动的价格变动，对企业来说是必须的，也是需要一些策略的。 第一，主动变价 主动变价是指企业为了适应市场环境和内部情况的变化，主动对自己的产品进行价格调整，在同业其他企业尚未变动价格时，本企业处于竞争的需要而主动改变价格的战略。 在市场竞争中，企业出于各种目的需要对价格进行调整，主动出击以取得进行

14、有效的竞争。因为企业在变价过程中，会对消费者、经销商、竞争者等带来影响，企业需要对他们的反应做好相应的对策准备，才能取得较好的调价效果。 第二，应对价格变动及对策 应对价格是指企业为了和竞争对手竞争，在竞争对手首先进行价格变动后，进行产品价格的调整与竞争对手进行竞争。当竞争对手进行价格变动时，企业可以有多种选择，可以进行降价、涨价、不变等方式进行应对。但如果企业不应对，在市场中往往会被竞争对手取代，当然不是所有竞争对手的价格变动都会引起其他企业相应的进行价格变动的，如果是市场份额很大的企业进行价格变动，大多会引发市场整体价格变动，从而引发行业内的洗牌效应。 企业需要建立一套价格应对的对策系统，

15、企业在制定价格时，就需要考虑到自身价格变动或应对价格变动的情况，在发生应对价格变动时，也需要一套具体的系统和措施来应对。当企业在被动的应对价格变动时，就需要考虑到产品所处的生命周期、产品特点、竞争对手的真实目的等等，然后作出正确的应对措施，这样企业就需要建立价格应对的对策系统，以适应市场和提高企业市场竞争力。 从以上分析，我们可以知道企业会主动变价和应对价格变动，这都需要企业有相应的机制来确定企业执行的策略，只有企业在合理的制定产品价格后，再有相应的价格变动策略，企业就能够从容应对市场的挑战，取得企业需要的利润。 【参考文献】1 Thomas Nagel，Reed Holden，定价策略与技巧

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