第五章-旅游规划与开发的市场分析与营销策略.ppt

1、版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游规划与开发的市场分析与营销对策旅游规划与开发的市场分析与营销对策第五章第五章旅游规划与开发的市场分析与旅游规划与开发的市场分析与营销策划营销策划Marketing analyze and planning of tourism planning and exploiting版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China 旅游规划与开发的市场分析旅游规划与开

2、发的市场分析与营销策划与营销策划第一节第一节 旅游规划与开发市场分析的内容旅游规划与开发市场分析的内容第二节第二节 旅游市场调研的程序和方法旅游市场调研的程序和方法第三节第三节 旅游规划与开发的营销策划旅游规划与开发的营销策划第五章第五章版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China宏观环境分析宏观环境分析市场偏好分析市场偏好分析市场竞争分析市场竞争分析第一节第一节 旅游规划与开发市场分析的内容旅游规划与开发市场分析的内容版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism developm

3、ent中国 湖北大学Hubei University,China宏观环宏观环境分析境分析人口因素经济因素社会因素政治因素文化因素区位因素宏观环境分析宏观环境分析第一节第一节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China第一节第一节市场偏好分析市场偏好分析1、旅游者特征及行为特征2、旅游者消费结构和模式3、旅游者对该地旅游接待的满意程度版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China竞争者的识别竞争者的识别评

4、估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式明确主要竞争者明确主要竞争者识别竞争者战略识别竞争者战略判断竞争者目标判断竞争者目标第一节第一节市场竞争分析市场竞争分析版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China市场分析的内容市场分析的内容竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式规划开发与经营目标规划开发与经营目标市场占有率与市场地位市场占有率与市场地位影响规划开发与经营的因素影响规划开发与经营的

5、因素面临的障碍面临的障碍赢利能力及销售增长率赢利能力及销售增长率第一节第一节市场竞争分析市场竞争分析版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式 缓慢反应者缓慢反应者 局部反应者局部反应者 隐蔽反应者隐蔽反应者 激进反应者激进反应者第一节第一节市场竞争分析市场竞争分析版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei Universi

6、ty,China旅游市场调研的程序旅游市场调研的程序旅游市场调研的方法旅游市场调研的方法第二节第二节 旅游市场调研的程序和方法旅游市场调研的程序和方法旅游市场预测及其方法旅游市场预测及其方法版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China 旅游市场调查的程序旅游市场调查的程序调调研研准准备备阶阶段段调调研研实实施施阶阶段段分分析析整整理理阶阶段段第二节第二节旅游市场调研的程序旅游市场调研的程序版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei

7、University,China旅旅游游市市场场调调研研官方统计资料的搜集官方统计资料的搜集现场观察调查法现场观察调查法面谈和电话询问面谈和电话询问抽样调查抽样调查第二节第二节旅游市场调研的方法旅游市场调研的方法版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China简简单单移移动动平平均均法法季季节节变变动动分分析析法法成成长长率率预预测测法法时时间间序序列列预预测测法法相相关关预预测测法法仿仿真真模模型型预预测测法法第二节第二节旅游市场预测及其方法旅游市场预测及其方法版权：旅游发展研究院马勇Academy

8、 of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China目标市场的选择目标市场的选择营销渠道的设计营销渠道的设计市场调研与市场分析的程序和方法市场调研与市场分析的程序和方法第三节第三节 旅游规划与开发的营销策划旅游规划与开发的营销策划营销战略的策划营销战略的策划版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China1.市场细分及其标准市场细分市场细分的概念的概念 从旅游者的需求出发，从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场根据不同的标准将客源市场划分为若干

9、子市场，以从中划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程选出目标市场的过程。第三节第三节目标市场的选择目标市场的选择版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China1234地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分市场细分市场细分的标准的标准第三节第三节1.市场细分及其标准版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China1.1.列举潜在的旅游者的不同需求列举潜在的旅游者的不同需求2.2.

10、分析潜在的旅游者的不同需求分析潜在的旅游者的不同需求 3.3.细分市场的初步调查细分市场的初步调查 4.4.为细分市场取名为细分市场取名第三节第三节1.市场细分及其标准版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China2.目标市场选择的原则可测量性可测量性可进入性可进入性可盈利性可盈利性可操作性可操作性第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China3.目标市场选择的策略无差异市无差异市场策略场策略

11、差异性市差异性市场策略场策略集中式市集中式市场策略场策略第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China传统的营销渠道传统的营销渠道创新的营销渠道创新的营销渠道1.1.旅游分销商旅游分销商2.2.大众媒体大众媒体3.3.户外媒体户外媒体4.4.专业媒体专业媒体第三节第三节目标市场的选择目标市场的选择1.1.区域内免费信息发放区域内免费信息发放2.2.互联网互联网3.3.旅游交易会旅游交易会版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hu

12、bei University,China产品升级战略网络营销战略营销组合战略形象制胜战略竞争优势战略品牌支撑战略 营销对策营销对策第三节第三节营销战略的策划营销战略的策划版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游形象设计旅游形象设计旅游区形象推广旅游区形象推广第三节第三节1.形象制胜战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游区形象识别系统（旅游区形象识别系统（TCISTCIS）理念识别

13、系统（理念识别系统（MISMIS）视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS）行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）第三节第三节旅游形象设计旅游形象设计版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China第三节第三节旅游形象设计旅游形象设计旅游区形象推广旅游区形象推广1.形象制胜战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China统一性统一性针对性针对性效益性效益性推广原则推广原则第三节第三节旅游区形象推广旅游

14、区形象推广版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游区旅游区SWOTSWOT分析分析营销竞争战略决策营销竞争战略决策第三节第三节2.竞争优势战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China 不同不同SWOTSWOT状态下的营销决策状态下的营销决策 SWOTSWOT评价结果评价结果营销原则营销原则营销战略方营销战略方向向营销决策营销决策优势优势+机会机会开拓开拓产品认知产品认知占领市场、领导同占领

15、市场、领导同行、增强旅游区实行、增强旅游区实力力优势优势+威胁威胁进攻进攻品牌塑造品牌塑造集中优势、果断还集中优势、果断还击、提高市场份额击、提高市场份额劣势劣势+机会机会争取争取个性凸现个性凸现随行就市、速战速随行就市、速战速决、抓住市场机会决、抓住市场机会劣势劣势+威胁威胁保守保守有效回收有效回收随低费用、急流勇随低费用、急流勇退、占领角落市场退、占领角落市场第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China第三节第三节2.竞争优势战略旅游区旅游区SWOTSWOT分析分析营销竞争战略决策

16、营销竞争战略决策版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China战略战略决策决策差异化战略差异化战略低低成成本本战战略略集集中中战战略略市场领先战略市场领先战略第三节第三节营销竞争战略决策营销竞争战略决策版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游品牌塑造旅游品牌塑造旅游品牌营销战略管理旅游品牌营销战略管理品牌决策品牌决策具体设计具体设计服务提升服务提升有形展示有形展示第三节第三节3.品牌支撑战略版权

17、：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游品牌营销战略决策旅游品牌营销战略决策品品牌牌活活力力高高低低低低高高品牌认知品牌认知品牌更新战略品牌更新战略品牌培育战略品牌培育战略品牌扩展战略品牌扩展战略品牌推广战略品牌推广战略第三节第三节3.品牌支撑战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游产品升级的具体内容旅游产品升级的具体内容产品生命周期各阶段的营销战略产品生命周期各阶段的营销战略第三节第

18、三节4.产品升级战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China产品形式创新产品形式创新产品功能提升产品功能提升产产品品内内容容扩扩充充服服务务质质量量强强化化第三节第三节4.产品升级战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游产品升级的具体内容旅游产品升级的具体内容产品生命周期各阶段的营销战略产品生命周期各阶段的营销战略第三节第三节4.产品升级战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of

19、 tourism development中国 湖北大学Hubei University,China阶段阶段经营环境经营环境开发策略开发策略开发目标开发目标成长期成长期产品知名度需求量小竞争者少刺激基本需求介绍产品建立分销网络渗透定价提高产品知名度尽快进入和占领市场成长期成长期市场迅速扩展分销渠道增多产品市场占有率提高竞争者逐渐增多扩大产品利益宣传品牌选择分销渠道适当调价强化产品和提高服务质量迅速扩大销售能力成熟期成熟期市场趋于稳定分削渠道定型营销费用增加竞争激烈改进产品，降低成本强调市场细分提升旅游区形象充分利用分销渠道实施价格战略保持市场占有率延长产品生命周期衰退期衰退期需求量减小竞争者减少

20、调整产品组合集中营销维护旅游区声誉保留分销关系削价或大幅度降价有计划地淘汰滞销产品版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China两两大大转转变变经营理念经营理念销售方式销售方式 二维结构二维结构（产品、质量）（产品、质量）四维结构四维结构（产品、质量、个性、时间）（产品、质量、个性、时间）面对面销售面对面销售 网上交谈式销售网上交谈式销售第三节第三节5.网络营销战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,Ch

21、ina服务业的营销组合服务业的营销组合旅游规划与开发中的市场开发组合旅游规划与开发中的市场开发组合第三节第三节6.营销组合战略版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China产品产品 Product Product 价格价格Price Price 促销促销Promotion Promotion 渠道渠道 Place Place 人人 People People 有形展示有形展示Physical Physical evidence evidence 过程过程Process Process 营销组合营销组

22、合7P框架框架第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China第三节第三节6.营销组合战略服务业的营销组合服务业的营销组合旅游规划与开发中的市场开发组合旅游规划与开发中的市场开发组合版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China营销管理决策核心营销管理决策核心4P 旅旅游游产产品品组组合合实实施施促促销销方方案案分分销销渠渠道道组组合合制制定定价价格格策策略略第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇

23、Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China旅游产品组合旅游产品组合实实施施产产品品差差异异化化战战略略针针对对细细分分市市场场确确保保产产品品和和服服务务质质量量第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China实施促销方案实施促销方案推式策略推式策略拉式策略拉式策略旅游生产者旅游生产者积极促销积极促销旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商消费者消费者旅游生产者旅游生产者积极促销积极促销旅游批发商旅游批发商旅游零售

24、商旅游零售商消费者消费者第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China分销渠道组合分销渠道组合即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道个环节连接而成的通道旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容销渠道的改进等内容第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism developmen

25、t中国 湖北大学Hubei University,China制定价格策略制定价格策略（1）当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收）当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率回成本，提高市场占有率 （2）针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要）针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位（3）当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，）当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入以扩大销售

26、量和阻止竞争者进入（4）以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商）以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性和顾客的购买积极性（5）对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产）对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润品来收回利润第三节第三节版权：旅游发展研究院马勇Academy of tourism development中国 湖北大学Hubei University,China本章思考题：本章思考题：1、人口越多的区域其旅游客源市场规模就越大。2、所谓目的地网络营销就是建立一个介绍旅游区的网站。3、旅游景区品牌营销只有在旅游景区运行的后期才能采用。4、旅游客源市场的季节性变动是一种规律，无法进行人为控制。5、根据马斯洛需求原理，旅游者的旅游需求层次会不断上升。一、判断题1、列举市场调查的工作原则。2、简要说明旅游规划与开发市场分析的程序。3、旅游规划与开发的营销对策4、试阐述旅游区品牌塑造的关注方面。二、简答题1、讨论网络条件下的目的地市场营销创新。2、分析旅游者需求时应该考虑的因素。三、论述题