北京地铁广告行业研究报告.doc

1、 北京地铁广告行业研究报告 题目：北京地铁广告行业初探 作者： 指导老师： 目录一、概述21.1 研究背景和意义21.2 研究方法31.3 前人研究结果陈述3二、研究内容42.1 北京地铁发展历程及北京地铁广告发展过程42.2 北京地铁广告的形式72.3 北京地铁广告媒体的优、劣势分析112.4 北京地铁广告运营模式初探192.5 其他地区地铁广告经营模式分析28三、前景展望及发展建议343.1 北京地铁广告存在形式的发展趋势与未来创新343.2 北京地铁广告运营机制的建议36四、附录374.1 参考文献374.2 引用网址384.3 其他资料来源394.4 报告中所含图文资料39一、概述1.

2、1 研究背景和意义近年来，北京地铁飞速发展，逐渐成为首都交通主动脉，也变做北京一张重要的名片。名片上亮丽的一抹就是地铁广告。北京地铁的发展带来的是北京地铁广告的迅猛发展。北京地铁广告在近年来实现了全程覆盖，无论是进站、购票、乘车还是换乘，地铁广告无处不在。在未来，随着北京地铁的全面覆盖，北京地铁广告将迎来更加明媚的春天，收获更大的发展机遇。本次调研就是立足于北京，试图探究北京地铁广告行业的发展，并结合调研的结果给出北京地铁广告的发展前景展望及可行性建议。1.2 研究方法本次调查使用的研究方法主要有访谈法、观察法、文献研究法、比较研究法。本次研究中，在地铁广告传播效果方面有较多定量的分析研究，在

3、地铁广告机制运营方面主要为定性分析研究。1.3 前人研究结果陈述我们通过在中国知网等网络资料库、校图书馆和国家图书馆的前期资料收集，收集到了一部分有益的前人成果。如宏观方面有北京地铁运营公司自编的北京地铁发展史、中华人民共和国交通运输部主编的2011中国城市客运发展报告等等；针对北京地铁广告的研究有厦门大学硕士李彦的论文地铁广告研究、河北大学硕士王芳的论文北京地铁广告媒介整合设计研究等论文。但我们发现，地铁广告传播效果方面的研究占地铁广告为主题的研究中的主要部分，其他内容研究较少；地铁广告为主题的研究比较表面，少有深入的或大篇幅的研究；针对北京一个地区的地铁广告研究较少。基于此，我们吸收借鉴了

4、已有的研究成果的内容和架构，针对北京地铁广告行业进行先求深入、再求全面的研究。但因为能力、时间的限制，我们的研究可能最终仍流于全而不深的位置。本篇当中的北京地铁广告历史梳理、北京地铁运营机制等部分是对于之前研究空白的些许补充。二、研究内容本次研究主要涉及了北京地铁广告的历史发展梳理、媒体资源分析和运营机制研究三个方面。下面是具体研究成果的报告。2.1 北京地铁发展历程及北京地铁广告发展过程北京地铁的发展是北京地铁广告的物质承担者，广告的出现及发展基于地铁的发展变化。因而，在探究地铁广告行业时应当对北京地铁形成发展及广告的形成做出梳理。在分析梳理此部分内容时，我们整合说明北京地铁与北京地铁广告的

5、形成发展。因为地铁及地铁广告的产生与发展离不来当时的现状以及政府的方针政策，我们用北京地铁所属权的变迁来划分北京地铁的发展阶段，并结合其变迁展示北京地铁广告的简要发展历程。1965年-1975年这段时间的北京地铁由军队领导，由军队负责兴修。而建造地铁的原因也是出于军事战略考虑，向西走向的地铁线路规划把北京城区和西山连接起来，方便国家领导人经地铁到西山避难。 1965年7月1日北京地铁一期工程开工，于1969年10月1日完工。这条线路长23.6千米，采用明挖填埋法施工，从西山苹果园到北京火车站，共有17座车站。这条线路是中国大陆最早的地铁线路，而且也早于香港、首尔、新加坡、旧金山、华盛顿等城市。

6、1970年4月15日，中国人民解放军铁道兵北京地下铁道运营管理处成立，全面负责北京地铁的各项事宜。1976年-1983年 1975年邓小平主持中共中央和国务院日常工作后，对各项工作进行整顿。北京地铁的领导体制由军队领导调整为地方领导。 1976年北京地铁划归北京市管理，地铁工作重点开始从“以战备为主”到“以运营为主”的转移。 1978年，地铁成为市民出行的主要交通工具。 1981年，一期工程顺利完成国家验收，为地铁的运营和发展带来了机遇。同年4月20日，成立北京市地下铁道公司，归北京市公共交通总公司领导 1982年，地铁年客运量达到了7250万人次。1984年-2000年中共第十二次全国代表大

7、会召开后，全国推行了城市经济体制改革。在这个大背景下，1984年5月4日中共北京市委、市政府决定：将北京市地下铁道公司从北京市公共交通总公司中划分出来。升格为局级公司。名称仍为北京市地下铁道公司，归口北京市市政管理委员会。地铁公司从此由过去承担的运营管理、兼顾战备人防的职能，拓展到新线建设、工业生产。企业化进程加快。 1984年，在北京地铁一期工程安装电灯，并绘制壁画。同年9月20日，北京地铁二期工程开通运营。这条马蹄形的线路自复兴门至建国门，长16.1千米，有12座车站。 1985年，北京地下铁道广告公司成立，是具有独立法人资格的全民所有制企业。 1991年1月26日，北京地铁1号线沿长安街

8、东延的规划（即“复八线”，由复兴门延长至八王坟地区）获得批准。1992年地铁车票上首次出现广告，也是我们目前查到的最早的广告。一家广东的电器厂商，在地铁票上用繁体字宣传该厂生产的空调和电风扇产品。1993年，北京地铁经济贸易总公司成立。在“一业为主，多种经营”的号召下，1997年地铁广告公司与香港通成推广有限公司合作创建北京地下铁道通成广告有限公司。公司利用强势媒体及得天独厚的广告环境，开发了北京地铁车站月台灯箱广告、车厢A、B位广告、车站通道看板、电梯侧墙广告等2万余块高品质广告媒体，构建了网络化销售和高素质专业营销队伍，确立了一站式整合营销服务体系，吸引了众多广告客户，取得了丰硕的经济效益

9、和社会效益。2000年地铁广告收入首次突破了亿元大关，广告业已成为北京地铁经济的支柱产业。2001年至今 2001年，推出大型墙贴广告，在建国门换乘通道，以巨幅长距离的形式向人们展示着产品。 从2002年起，北京地铁广告首次在天安门西地铁站推出12封灯箱广告，把原来地铁站台上12封灯箱零散销售形式，改变为正面墙统一销售的形式，创造了极好的广告效果。2003年，北京地铁集团一分为三，成立北京市基础设施投资有限公司、北京市轨道交通建设管理有限公司和北京市地铁运营有限公司。其中，北京市地铁运营有限公司具体负责对受托地铁线路进行运营管理及广告、商贸等经营活动。2003年，北京地铁八通线建成。 2004

10、年初，在复兴门至西单段地铁的隧道里出现随动广告。利用一段长近百米、宽近半米的超薄电子显示屏，列车出战半分钟后，车内乘客就可以透过里侧车门、车窗欣赏到“动画片”。内容主要是逐渐咧嘴微笑的卡通人头和蹦跳的卡通小企鹅。2007年，北京地铁5号线建成。2008年，北京地铁8号线、10号线、机场线建成。2009年，北京地铁4号线建设并投入使用。2009年，地铁屏蔽门贴上大广告。位于10号线国贸站此前此模式只在广州、香港应用，首次引入北京地铁。2010年，北京地铁15号线、昌平线、亦庄线、大兴线、房山线建设并投入使用。2011年，北京地铁9号线建设并投入使用。2012年，北京地铁6号线建设并与年底投入使用

11、。2013年，北京地铁14号线建成并投入使用。目前，北京地铁拥有17条线路，年客流量突破21亿人次，日均客流量突破500万。2.2 北京地铁广告的形式地铁广告的无处不在从而地铁广告的展示空间越来越大，随着科技发展，表现形式也越来越多样化。北京地铁广告表现形式传统媒体：灯箱媒体12封灯箱、6封灯箱、4封海报、4封灯箱屏蔽门媒体联装灯箱+屏蔽门贴列车媒体内包车、外包车超级媒体品牌区域、墙贴、大型看板、柱体、路轨广告扶梯媒体扶梯面板、扶梯侧面海报、扶梯大型墙贴拉手媒体车内拉手其他地铁门贴、挂旗广告、站点广告、小广告高科技媒体：车载电视、站台PIS、随行LED（随动广告）、双屏广告名称优势劣势刊例价月

12、台灯箱1、与广告受众接触时间长，频次高。2、处于人们视觉高度处，直面候车人群，占据视觉位置优势。3、画面相对较大，冲击力强，广告信息可承载量大。1、同一站台广告的品牌杂乱度高，会相互影响。2、月台广告受人流干扰强。88,000-33,00RMB/4周通道墙贴1、 大型创意画面冲击，易给人留下深刻印象。2、 客流量大，是塑造品牌形象，提升美誉度的理想媒介。1、成本相对较大。228,000-1,160,000RMB/4周扶梯广告1、 乘坐扶梯时，画面连续冲击。既适合同意画面增强品牌归属，又适合故事性发布，妙趣横生。2、 广告较为立体，可发挥空间大。1、绚烂的画面容易让人感觉凌乱。3,500-568

13、,000RMB/4周外包车1、 广告分布面积大，效果明显。2、 信息迎面冲击，让人无法避开，效果和迫视性无法比拟。1、 与屏蔽门广告相冲突。2、 与广告受众接触时间较少。128,000-148,000RMB/4周/列内包车1、 接受频次高，让人反复记忆。2、 强制接触性高，让人避无可避。3、 其他广告干扰较少。1、广告清晰度受车厢内光线影响。220,000-280,000RMB/4周/列屏蔽门贴1、 位于屏蔽门前，受众候车时观看时间足。2、 广告造型灵活度大，创意性强。3、 可配合月台灯箱设计成系列，相互呼应。1、视觉位置不佳。186,000-380,000RMB/4周拉手广告1、 零距离接触

14、目标人群，实现广告信息无可回避的传达。2、 可持续地传达。3、 形式（立体、吸塑外包裹、平面等）越来越丰富多样，可配合广告进行调整。1、广告面积较小，可承载的信息量小。3,500-218,000RMB/4周/列柱体广告1、 可配合墙贴、灯箱等媒体，扩大地铁广告展示空间。2、 吸引人眼球，广告信息顷刻间传递。1、人们脚步匆匆，关注柱体广告时间短。626,000-886,000RMB/4周刊例价数据源：北京地铁各广告商信息各类广告配合分布在北京地铁的不同空间，呈现出不同的形态：地铁到达层：到达层地铁广告较少，多为站点广告和等候广告，如海报、广告牌等。已经脱离了地铁广告相对封闭的空间，人们出站后成发

15、散型离散，对广告的注意率也会衰减。地铁站厅层：站厅层的广告形式最为丰富，有墙贴广告、主题广告、LED大屏滚动广告、扶梯广告等。但各地铁广告间的相互干扰性强，人们在这一厅层行走也比较匆忙。但将站厅层媒体整合为同一品牌，效果将加倍。地铁站台层：站台层的广告形式多为灯箱和车体广告，所占地铁广告数量最多。其他形式的地铁广告干扰也较少，广告受众在候车闲暇时也更为愿意接受广告信息。在北京，平均每人每天都要乘坐30分钟的地铁，地铁广告的业内人士也称此为30分钟黄金推广时段。正是各种不同表现形式的地铁广告，实现了全程覆盖，增添了地铁广告的媒体空间也促进了地铁广告的发展。数据源：北京地铁通城广告公司提供的北京户

16、外广告统计由图表可看出，月台广告在近三年的投入量最多，随后的通道广告、路轨广告、站厅广告也占据了一定的份额。可看出，广告主们更倾向于在月台投放广告，并在逐年加大投放。而路轨广告、通道广告、站厅广告的投入在2012年都出现了一定的下降。这和人们在地铁站内的行为联系密切，在月台时人们停下脚步候车，而在站厅和通道都脚步匆匆。由此表明，广告主对何种地铁广告媒体进行投入主要取决于人们对广告的注意率。2.3 北京地铁广告媒体的优、劣势分析结合现存的地铁广告形式以及当时的社会现状，结合北京地铁广告各形式的首次出现时间，合理推测后得出，1992年地铁车票上出现的广告可能是北京地铁最早的广告。也从那以后，地铁广

17、告在短短的20年间获得了飞速的发展。无论是从广告的形式还是从广告的投放量上来看都是呈现着快速的增长状态。其原因自然是因为地铁广告媒体相比于其他广告媒体有着其独特的特点与优势。在这里，我们就将对地铁广告媒体资源的优、劣势问题做一个比较集中的比较与分析。主要分为地铁广告媒体的优势、劣势以及地铁广告在户外广告中的地位三个方面 之所以与户外广告作对比，是因为无论是国外还是国内目前都是将地铁广告看作是户外广告的一部分，因此想通过比较地铁广告在户外广告中的发展情况来量化的看地铁广告的发展情况。本来还想将地铁广告媒体与传统的广告媒体（电视、报纸、杂志、电台）做一个对比，但是由于数据不全，便放弃了。不过根据现

18、有情况推测，地铁广告媒体比传统广告媒体在购买上和投放上都要便宜很多。（一）地铁广告媒体的优势首先我们来看一下地铁广告媒体的优势问题。1、 目标受众比较固定：年轻化、高学历、高收入根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的乘客情况调查结果来看，北京地铁乘客基本具有三大特点：年轻化、高学历、高收入。国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行的地铁广告效果调查，采用的是地铁站内随机拦截式问卷调查（有效样本量316个）和跟踪观察（有效样本量为1002个）两种方法。在调查结果的显示中，北京地铁乘客中年龄在1840岁的人群所占比例为89.2%，平均年龄为32岁；学历在大学以上的占到69.3%，主要

19、是公司职员、学生（主要是大学生）和管理人员；人均收入基本在5000元以上，整体上是偏高的。再根据北京地下铁道通成广告公司给我们提供的资料来看，广告主和广告公司们对地铁广告受众的期望是年龄在35岁以下，人均月收入在4500元以上。对比一下就可以发现地铁乘客的现状比广告主预想的还要理想一点。这个群体的人一般都比较容易接受新鲜事物，且由于收入偏高，所以也具有一定的消费能力。2、 画面整体性强，冲击力大在地铁广告媒体中，有很多是整体面积很大且视觉位置比较优越的，比如站厅层的大型墙贴、换乘通道的墙贴、月台的12封灯箱等。由于其面积巨大，对人眼很容易产生一种强大的冲击效果。像下图这样，当人们从旁边走过的时

20、候，很自然的就会看上去，这样至少大家是能看到这个广告的。但是考虑到站厅层的人们都是在行走中的，所以大家的目光也是在不断地移动的，所以投放的广告上不能承载太多的文字信息，只能做一个品牌的推广。3、 环境相对封闭，外部干扰因素较少这一点主要是针对其他的户外广告来说的。因为其他的户外广告像楼宇墙面、霓虹灯广告、射灯广告等都是在户外，作为整体户外环境的一部分，很容易就被当成了其他建筑或整体环境的装饰。但是对于地铁广告，由于地铁环境相对而言比较封闭，地铁站内除了人流就只剩广告了。所以人们在行走的过程中或在月台等待列车的时候，出于好奇心或打发时间就会去看一下眼前的广告。也就是说地铁广告的传达其实是带有一定

21、的迫视性的，人们在地铁空间中会无意识地关注广告。4、 地铁人流大，广告到达率广 数据来源：北京地铁通成广告公司提供如上图所示是北京地铁20072011年以来的日客流量，从表中我们可以看出，北京地铁的日客流量的绝对数字是很大的，而且一直处于增长状态。到今年，这个数字更是多次突破1000万的大关，将70%的主城区居民纳入到地铁的庞大网络之中。所以，北京地铁客流量之大已是毋庸置疑的事实。这也就意味着，投放在地铁里的广告有足够的机会被更多的人到。在不考虑效果的情况下来看，至少广告的到达率是足够的。5、 暴露时间长，重复度高，记忆度深根绝一些地铁广告公司的数据统计，人们每次乘坐地铁的平均时间大约为半个小

22、时，在月台等车的时间大约为5分钟。在这段时间里，人们就有足够的时间去阅读投放在月台灯箱和车厢内的广告。另据北京地铁通成广告公司资料显示，在乘坐地铁的人群中有32%的人每天乘坐地铁两次，有35%的人每周会乘坐35次。这样同一个广告就会多次暴露在受众的眼中，因为地铁广告由于成本和操作等方面原因，更换并不会很频繁。而且，很多广告都会选择在不同的站点进行重复投放，这样就会在人们的出行途中形成一个连续的放映模式，反复冲击人们的眼球，从而加深人们对广告本身及其品牌的印象深度。6、 形式多样化：平面、视频、实物全方位展现随着科技和创意的发展地铁里的广告形式也是越来越多样化了，从最开始的最简单的平面广告到后来

23、地铁车厢里的视频广告，再到近期开始出现的实体广告。地铁广告正以其独特的形式吸引着人们的眼球。（二）地铁广告媒体的劣势但是，地铁广告媒体本身也还存在着很多的问题。1、 高峰期人流量大，拥堵严重，影响人们对广告的阅读北京地铁人流量大，这是地铁广告的一个优势，但同时也是劣势。因为在乘车高峰期的时候人太多对于广告信息的传达是很不利的。试想当地铁站里呈现的是上图中的情形时，谁还会有心思去关注一旁的广告呢？这时候广告信息的传达率便会很小了。2、 同一站点的广告过多，相互之间有所干扰在乘坐地铁的过程中我们很容易发现，一个站点的各种不同媒体载体上投放的都是不同品牌的广告，这也就造成了我们在行进的过程看到的广告

24、会很多，而且涉及到多个不同的行业，无形中在视觉上给人一种混乱感。如果没有非常好的创意，很难在众多广告中脱颖而出。所以地铁广告虽然在一定程度上排除了环境的干扰，但是各广告之间的相互干扰却显得很严重。3、 地铁乘客行走普遍匆忙，对广告信息的获取量有限地铁作为一种快速交通工具，无疑决定了地铁乘客在行动上具有一定的匆忙性，大家往往都是处在快速行进之中，对于那些投放在道路过程中的广告很少会去自信阅读，对其中想要传达出的意思也不会做过多的思考。这也就在广告的制作上造成了很大的限制性，使得广告公司无法在地铁广告中向受众传达更多的信息，而只能做一个品牌推广。4、 地铁车厢内的干扰因素多：电子产品、阅读、聊天等

25、在地铁中，几乎每个人都会有一套自己的打发时间的方式，有人用手机等电子产品看视频或新闻，有人与周围的人聊天，有人选择读一本书，还有人会选择睡觉等等。这些活动都在分散着人们对车厢内广告的关注。有些人会在其间某个时候抬头看一下周围的广告，但是也有些人从头到尾只关注在自己的事上，大大减弱了广告的信息传达。当然，以上所述的这些地铁广告媒体的劣势同样也存在于其他的户外广告媒体上，在此处列出来只是单独针对地铁广告做一个定性的分析，而不是与其他媒体的比较。（三）地铁广告在户外广告中的地位近几年，尤其是2008年奥运会之后，北京地铁正处于快速发展之中，依附于地铁而存在的地铁广告也由于自身所特有的一些优势而受到广

26、告主和广告公司越来越多的关注和厚爱。2011年由于限购令的颁布，广告的投放量大大减少，全国的户外广告投放量的增幅仅仅为1%，而地铁广告的投放增幅却达到了26%；2012年第一季度，北京市户外广告的投放增幅为2.5%，地铁广告则为18.8%。 数据来源：转引自皮尤数据库，源数据来自CTR媒介智讯北京20102012年户外媒体广告投放额（单位：千元） 数据来源：由北京地下铁道通成广告公司提供上图为北京20102012年户外媒体广告投放额的分布情况。从中我们可以看出，地铁广告在其中是占有绝对性优势的，基本上都在总投放量的50%左右，可见广告主们在户外广告这一块还是比较倾向于地铁广告的。2012年第四

27、季度全国户外电子屏广告市场细分份额2012年全国户外电子屏广告市场细分份额第一季度第2季度第三季度第四季度商业楼宇43.9%39.9%37.1%39.3%地铁20.0%18.6%20.2%24.1%超大LED12.7%14.4%14.7%15.7%列车车站6.4%5.8%5.2%5.0%卖场终端5.2%4.7%4.3%4.4%航空终端5.3%4.3%4.2%5.5%学校校园0.6%0.5%0.7%0.5%其他6.1%11.9%10.9%5.5%数据来源：易观国际 易观智库再看2012年第四季度全国户外广告电子屏广告的市场细分份额，地铁广告也占到了24.1%的比例，仅次于商业楼宇。纵观前三季度，

28、这一数字也基本保持在20%左右，基本呈稳定状态。所以广告商们对地铁的钟爱并不是一时的兴起。由于前面提到地铁里的乘客基本上都是比较年轻化的公司白领和大学生，这一部分人善于接受新鲜事物且有一定的消费能力，与网上购物的主流群体具有很大的吻合性。于是，一些电商也逐渐将广告的目光投向了地铁。2011年第四季度，淘宝商城将70%的户外广告预算投向了地铁，京东商城也将95%的户外广告预算投向了楼宇液晶和地铁电视媒体。 数据来源：中国商业报告库 中国广告20120210所以我相信随着地铁的进一步发展，以及地铁广告本身的慢慢完善，地铁广告的发展也会越来越好，收到越来越多的商家的青睐。2.4 北京地铁广告运营模式

29、初探我们研究地铁广告运营模式，目的在于理清地铁运营商、地铁广告代理商、广告公司和广告主之间的关系。做到这一点，运营模式就算初见成果。这一方面的信息获取比较困难，我们尽了很大努力，获得如下初探性质的成果，供后继研究者参考。a) 地铁运营商首先我们站到上游，研究一下北京地铁运营商。我们在坐地铁时会发现，乘坐四号线时有安全屏蔽门，而一号线上并没有，这是什么原因？答案是地铁运营公司的不同。北京地铁运营商有两家北京市地铁运营公司和北京京港地铁公司，我们分别对它们进行了研究。北京市地铁运营有限公司的前身是北京市地下铁道总公司，是国有独资的特大型专门经营城市轨道交通运营线网的专业运营商。 关于它的历史可以参

30、考本报告前面部分前文也曾提到，2003年，北京地铁集团一分为三，成立北京市基础设施投资有限公司、北京市轨道交通建设管理有限公司和北京市地铁运营有限公司。北京地铁运营公司负责运营了北京的大多数线路：1号线、2号线、5号线、6号线、8号线、9号线一期、10号线一、二期、13号线、15号线（一期）、八通线、房山线、昌平线（一期）、亦庄线、和机场专线。与之相比，北京京港地铁公司则是一个年轻人，在北京市加大基础设施投资体制改革力度的背景下，2006年1月16日，由北京市基础设施投资有限公司出资2%，北京首都创业集团有限公司和香港铁路有限公司各出资49%，组建了北京京港地铁公司，以公共私人合作模式（PPP

31、： Public Private Partnership） PPP模式大致分为三种类型：外包、特许经营、私有化。北京地铁四号线采用的是特许经营类型的PPP模式。下与政府合作，在此模式下，政府负责四号线土建部分（A部分）的投资和建设，京港地铁负责四号线B部分（车辆、信号等）的投资、建设。这是国内城市轨道交通领域首个引入外资的合作经营企业。京港地铁主要负责两条线路这两家地铁运营公司的业务有哪些呢？广告经营在其中又是何种地位？以北京市地铁运营有限公司为例，它对自己的业务划分是：主要业务：车辆运输、客运组织、行车电力调度、通信信号、供电和机电与线路等等。另外，还有部分“多角化经营”，包含内容很大：经济

32、技术贸易、广告、地下通信、房地产开发、商贸、旅游度假、教育培训、建筑安装、组织结构车辆制造、工程监理、出租汽车、设计研究咨询及文化产业。广告也居其中。广告虽然是一个盈利很高的项目，但是在运营公司中却并非主要业务，因为物力和人力的限制，北京的两家地铁运营公司将广告经营权外包给其他代理公司。地铁广告在通常意义上列为户外广告的一种，那么户外广告经营权是如何获取的呢？传统上广告经营权的获取要通过四层的政府审批。第一层是经营许可。广告管理条例中规定“经营广告业务，的单位和个体工商户（以下简称广告经营者），应当按照本条例和有关法规的规定，向工商行政管理机关申请，分别情况办理审批登记手续：（1）专营广告业务

33、的企业，发给企业法人营业执照；（2）兼营广告业务的事业单位，发给广告经营许可证；（3）具备经营广告业务能力的个体工商户，发给营业执照；（4）兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。第二层是规划许可。户外广告设置在户外，需要工程建设。依照城乡规划法中的规定，户外广告的设置需要向政府申请办理建设工程规划许可证。同时根据城市市容和环境卫生管理条例第6条的规定，大型户外广告的设置必须征得城市人民政府市容环境卫生行政主管部门同意后，按照有关规定办理审批手续。第三层是设置许可。依广告管理条理第13条规定，户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行

34、政管理机关负责监督实施。第四层是发布登记。经过工商部门对发布主体、媒介使用权、前置许可、内容等项目的核准，颁发户外广告登记证后户外广告才有可能设立起来。因为传统的审批制度的不透明，各地政府都试图采取一种新模式：将户外广告经营权纳入产权交易市场，通过招标、拍卖、挂牌或者其他公平竞争方式取得户外广告位置使用权。通过我们的资料搜集，北京的地铁广告经营权主要是通过招标的方式获取的。招标，是指招标人（买方）发出招标公告或投标邀请书，说明招标的工程、货物、服务的范围、标段（标包）划分、数量、投标人（卖方）的资格要求等，邀请特定或不特定的投标人（卖方）在规定的时间、地点按照一定的程序进行投标的行为。首先，地

35、铁运营公司委托招标公司发出招标书，说明招标内容；随后，广告公司按照程序投标，经过资格预审须有三家以上公司成为投标人（小于三家则招标需要重新进行）；接下来，招标人应当按照招标文件规定的时间、地点开标。国家实行统一的评标专家专业分类标准和管理办法。省级人民政府和国务院有关部门应当组建综合评标专家库；最后，专家评标委员会进行评标，向招标人提交书面评标报告和中标候选人名单。中标候选人应当不超过3个，并标明排序。招标人应当确定排名第一的中标候选人为中标人。这样可以看出，评标是最为重要的一步，评标的标准有哪些？招标与拍卖不同就在于并非为价高者得。广告经营权通常不完全是竞价，而是综合评价法，即根据价格、商务

36、、项目经营建议书等3部分的综合得分确定中标单位。价格通常占到40%50%的比重。广告代理公司通过投标，获得地铁运营商给出的广告经营权的有年限使用权。b) 广告代理公司地铁广告的媒体类型主要为户外平面、多媒体视频和报纸（DM）三种，中国各城市的地铁广告都采取了分媒体的经营方式进行分别经营。而在经营权代理外包的方式上，上海的户外广告由德高公司独家代理，广州为自营模式。我们的研究对象北京因为地铁时间长，属于多家代理模式，稍显混乱，正处于整合期。如上图所示，北京地铁线路中日均过百万人次的线路有六条，其中4号线为京港地铁公司运营，其他都由北京市地铁运营公司运营。于是，这六条最具商业价值的线路也分别外包给

37、了两个公司。北京地铁通成从北京市地铁运营公司获得了北京1号线、2号线、5号线、8号线、10号线、13号线地铁媒体的运营与管理。同时通成也有设计创意地铁广告的业务。百灵时代传媒公司则在京港地铁的公开竞投中获得北京地铁四号线和大兴线全线站台、站厅灯箱、及列车等广告媒体的独家广告经营权。华视传媒已经做到了视频资源的垄断，拥有1、2、4、13号线、八通线、大兴线的车厢、站台、站厅等的多媒体屏幕资源。根据我们了解，其他线路的屏幕则没有对外发售。北京娱乐信报则是北京地铁这一封闭空间中唯一的地铁报。另外，北京动平衡地铁媒体广告公司在北京地铁新线路的公募招标中拿下北京地铁亦庄线、房山线、15号线、昌平线4条地

38、铁线路独家广告媒体经营权；北京欢颜广告有限公司北京地铁一号线站厅层大型墙贴、包柱式旋转灯箱，机场快轨全线各类媒体；北京金日酷媒文化传播有限公司通过独有的地铁隧道技术，独家运作北京地铁2号线及4号线的所有motion ad 地铁隧道电子视频传媒的营运及广告业务工作。北京地铁还存在许多比较独特的广告代理商，如亚瑞科国际广告传媒（北京）有限公司拥有北京地铁1、2、5、8、10号线所有自动扶梯媒体的独家经营权；北京盛世伟杰广告有限公司拥有北京1、2，5,8,10号线地铁拉手广告的独家经营权；北京世纪盛铭传媒独家拥有北京地铁一、二、五、八、十号线运营车辆的车门窗广告运营权。c) 广告公司和广告主地铁广告

39、涉及的广告主形形色色，分布在很多行业。为了更好的了解地铁广告媒体的售卖过程，我们将会多次以北京最大的地铁广告代理公司德高中国北京地铁通成广告公司为例。在它的的官方网站上，列出了它们的客户有通讯器材，邮电通信服务，金融，交通，饮料，乳品，服饰,家用电器，电脑及配件，数码产品，日化，医疗保健，酒类，房地产，服务，个人用品，家居器材，媒体，教育，网络，食品调味品，物流，文化娱乐健身，一共23个行业。综合我们平时在地铁站能看到的广告，例如联想、苹果、苏宁电器，兰蔻，京东商城，百度和一号店等等，可以总结出地铁广告的广告主的特点是：广告主一般是规模较大的公司，资金雄厚，且知名度较高。在2012年地铁广告所

40、涉及的23个行业中，占据前5的行业分别是：邮电通讯16%，公益广告16%，娱乐休闲13%，服务业13%，金融8%，此外，化妆品、饮料、交通等也占据了较大的比例。此外，通过20102012年的各行业的地铁广告的分布情况，我们可以看到地铁广告的行业类型集中在服务业，公益广告，化妆品，交通，金融，邮电通讯和休闲娱乐等方面。为了更好、更清晰的售卖广告位置，广告代理公司根据客流、乘客素质和商业环境等指标，把地铁站分为S、A+、A+、A、B这四个等级，价格也就从高到低不等了。北京地铁通成掌握了北京地铁1、2、5、8、10、13这6条具有很大客流量的线路，在2013年的分类统计中，这6条线路共有S级站点19

41、个，如西单、王府井、复兴门、建国门、国贸等客流量巨大的换乘站点；拥有A+级站点28个，如雍和宫，西直门，东直门等；拥有A+级站点40个，如天安门东，天安门西，奥体中心等；拥有A级站点43个，如长椿街，天通苑，安贞门等；拥有B级站点36个，如苹果园，八宝山，大钟寺等。此外，还有一些站点没有划分等级。以北京地铁通成2013年给出的12封灯箱的价格来举例（图表1）：站点等级价格S108000A+78000A+58000A48000B35000图表1而近几年地铁广告位置的价格又是一个什么样的走势呢？根据我们小组搜集到的12封灯箱的媒体刊例价，绘制了下面这幅图表（图表2）：从曲线的走势上，我们可以看出，

42、从2010年2013年12封灯箱的媒体刊例价是持续上涨的，而增长速度与站点的等级之间存在着相关关系，站点级别越高，涨幅越大，其中涨幅最大的是S级站点，从2010年的69800元/月，增长至108000元/月，增长了54.73%。这在资金程度上可以表示北京地铁广告的前景广阔。图表2售卖上，广告代理公司为了更好、更多地把广告位置卖出，同时也让广告效果更好，广告代理公司会推出一些媒体刊例套餐。当客户在购买这些套餐时，广告代理公司也会给相应的一下折扣。先还是以北京地铁通成来说，上面已经提到过不同等级站点的12封灯箱的单价，在其推出的媒体刊例套餐中，有12封灯箱50块，其中有1块S级站点，10块A+站点

43、，12块A+站点，15块A站点，12块B站点，只定级别不定位置，套装覆盖全线，共花费1080000元/月。而按照其给的单个灯箱的刊例价来计算，这50块灯箱应花费2724000元/月，由此可见，购买媒体刊例套餐可以节约一大笔资金。除了可以组合购买灯箱位置以外，还有柱体和墙贴配合，屏蔽门和外包车等想配合的套餐，这一方面不仅有利于广告代理公司将获得的广告资源卖出，也有利于广告主在投放广告时，可以减少其他广告的干扰，占据大量的空间，反复出现，获得更好地广告效果。另外，华视传媒针对地铁电视也推出了多种媒体刊例套餐。总的来说，地铁广告的媒体售卖过程主要有以下几个步骤：媒体资源的所有权归地铁运营公司，即北京

44、地铁运营公和京港地铁；这两家公司把这些媒体资源通过招标、竞拍、挂牌等方式卖给一些较大的广告代理公司，如北京地铁通成或者百灵时代等；而一些较小的广告代理公司再通过一些方式向较大的广告代理公司购买媒体资源。而作为整个售卖过程最末端的广告主一般并不直接与广告代理公司联系，而是把它们的广告交给一些广告制作公司，再由广告制作公司和广告代理公司联系。如图解（图表3）：图表3资料来源：北京地铁通成广告公司2.5 其他地区地铁广告经营模式分析通过前面的调研，我们发现北京地铁广告的运营现存着一定的乱象，于是我们把目光暂时转向境外的其他地区，借鉴其他地区地铁广告运营的成功经验，以此来反观北京地铁广告存在的问题和提

45、出可行性的改进意见。我们选取的是纽约地铁和香港地铁，选取这二者的原因是纽约地铁是世界上历史最悠久的地铁之一，规模庞大，地铁广告运营时间较长，运营机制也相对成熟和先进；而香港是我们的近邻，同时香港地铁也是世界上为数不多的实现盈利的地铁之一，同样具有借鉴意义。 纽约地铁广告纽约地铁最早于1904年开始运营，至今已有100多年历史，目前正在运行的有24条线路，共468个站点，运营线路长度达到368公里，每日客运量是520万人次，同时纽约地铁也是世界上唯一的24小时运营的地铁。对比纽约地铁与北京地铁在运行站点、线路、运营线路长度和日客运量这几个方面的数据，不难发现除了日客运量以外，纽约地铁都大致是北京

46、地铁的两倍，而纽约地铁的日客运量则几乎是北京的二分之一，因此，在地铁乘客的密度上，纽约地铁显然比北京地铁低，地铁乘客接触到地铁广告的面积也随之增大，地铁广告的信息更容易的传达给广告受众。在地铁广告的运营机制上，纽约地铁也与北京地铁有明显的不同。通过我们调研小组网上文献资料、新闻稿和地铁运营方官方网站的资料搜集和整理，我们得出的纽约地铁广告运营机制的结论如下（如下图所示）：纽约地铁的所有权归纽约市政府所有，并由管理纽约市公共交通的管理机构纽约大都会运输署（Metropolitan Transportation Authority，MTA）负责纽约地铁的管理，具体则是由纽约大都会运输署的下属机构纽约市运输局（The New York City Transit Authority，NYCTA）负责纽约地铁的运营事务，纽约地铁广告媒体资源就是从纽约大都会运输署获得的。纽约地铁广告媒体资源的经营权分属于三个公司（或机构），它们分别是：哥伦比亚广播公司CBS户外传媒(CBS outdoor)、范瓦格纳交通广告公司（Van Wagner Transportation Advertising, LLC）以及纽约大都会运输署的商业发展促进部门和广告管理部门（MTA Promotions & Business Development、Advertising Management） 资料来源：纽约大都